新媒体时代故宫博物院的品牌文化传播路径分析
何依宁
摘 要 故宫博物院作为中国最大的古代文化艺术博物馆，有责任和义务传播弘扬中国传统文化，只是让观众从门前到门后观展是无法让故宫博物院的品牌文化得到有效传播的。因此文章对故宫博物院在新媒体时代下的文化传播路径进行分析。随着新媒体时代的到来，故宫博物院凭借移动互联网的迅速发展充分利用微博、微信等新媒体媒介，依靠微传播，研发文创电商产品，创新综艺形式的传播路径不断突破发展瓶颈，将传统博物馆与现代文化传播进行结合，缩短与人们之间的距离，聚合粉丝，提高知名度，赋予时代特征，扩大故宫品牌文化影响力，吸引国内外游客，促进文化传播，增强文化自信。
关键词 故宫博物院 ；品牌文化；传播路径；新媒体时代
近年来，随着移动互联网的迅速发展，作为中国最具传统性的故宫也与时俱进地迈入了新媒体时代。在对故宫文化的传播上，故宫博物院更注重故宫文化创意产品的设计开发和宣传，借着互联网，不断探索传播新形式，以新媒体为媒介向大众传播故宫品牌文化，使得故宫品牌颇具特色和影响力并且越来越受到大众的热烈追捧，也越来越深入人心。这座古老的紫禁城正在揭开旧日面纱，吸引着来自世界各地探求的目光，600岁的它又重新在我们的视线里活跃起来。本文接下来将对其传播路径作具体分析。
1 微传播为故宫品牌文化开辟新阵地
互联网新时代，微传播作为一种新的传播方式应运而生，唐绪军等认为：“微传播是以微博、微信、移动客户端等新媒体为媒介的信息传播方式，其具备针对性强、受众明确、传播内容碎片化等特性。”[1]故宫博物院利用新媒体时代的优势将品牌文化通过“三微一端”①的传播媒介进行微传播，在确切表达文物文化的同时增加了趣味性、亲近性、互动性和个性化，从而吸引了广大受众。
1.1 微博推广传播范围广，速度快，语言亲切幽默
微博作为一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台②，在传播推广的作用和效果上有着快速便捷、多向互动等的多种优势，尤其在如今资讯高速流通和移动互联网的不断发展下，微博越来越受政府、企业以及组织机构的青睐。“故宫博物院”官方微博自2010年开通以来至2019年1月底拥有粉丝629万，粉丝数量如此庞大，受众多，传播范围广，影响大。它2018年每月基本保持在“人民日报微博榜单政务微博文化榜”前三名，发博日微博阅读数“100万+”，互动数也在上万③，其内容主要是对各类文物的介绍以及对传统文化知识的解释和普及，篇幅简短语言亲切易懂。另外官博还会制造热门话题，如“#紫禁城里过大年#”“#让我们一起来读日历#”等，时不时进行微博转发抽奖，吸引用户，增加用户黏性，并以几何速度传播，宣传推广效果显著，深受广大粉丝的喜爱。
当然除了官方微博，故宫博物院旗下还开通了“故宫淘宝”“紫禁城杂志”“故宫出版社”等众多微博账号来进行不同功能不同目的地宣传，形成微博故宫矩阵，向专业化、组织化发展。其中“故宫淘宝”作为故宫文化服务中心官方微博，主要进行故宫文创产品的推广，较为出名的有皇帝反差萌系列，故宫胶带和故宫口红。其语言时而庄重正经，时而诙谐幽默，配图时而精美细致，时而风趣活泼，颇受粉丝追捧，也因此积累了好口碑和高人气。
其他值得一提的是，在吸猫现象④盛行互联网的当下，故宫博物院还特地为故宫中的流浪猫们开通了微博，实时向粉丝报告它们的近况，一下就抓住了爱猫人士的心，同时也能吸引更多的人不远万里地来参观故宫以及故宫里的那些“御猫”，这也从侧面促进了故宫品牌文化的传播。
1.2 微信公众号含推广宣传、售票和微店等多功能传播
2012年微信推出“微信公众号”这一功能，从它推出后就将微信这一私人的社交工具拓展成了具有公开性、公众性的信息平台，微信公众平台也就开始有了媒体传播的属性，很快成为了各媒体组织进行新媒体模式传播的试验场。公众号经过几年的不断改版，开通并打造官微早已成为媒体、企业及机构等进行新媒体运营传播的首选举措。故宫博物院就开通了“微故宫”为官方账号，用来发布关于故宫的实时新闻或各类专题，比如从2019年1月初起“微故宫”就陆续发布了“紫禁城里过大年”的专题推送，介绍并宣传了故宫将在过年期间举办展览，挂宫灯，聚集各地“中华老字号”，邀请人们来故宫体验传统过年的味道，弘扬传统节庆文化，让传统节日活起来。此外，公众号还运用故宫全景，H5等形式进行宣传来吸引用户。故宫博物院利用微信公众号依靠微信为平台，用户量大，黏性高，能获得更为活跃和有价值的粉丝群，传播的有效性也就更高。
近年来，故宫博物院不断探索大火的故宫IP在移动互联网的推广宣传形式，除了三微一端和电商还不断参与电视节目制作。《我在故宫修文物》纪录片和电影从海报到内容的高水平制作使其一上线就成为“网红”并获得高评分，一方面让大众了解了故宫文化，另一方面加深了大众对“格物致知”“工匠精神”的认识。
目前，在线黏度计的类型很多，根据测量原理不同，主要有以下几种类型：压差式、注(活)塞式、旋转式、振动式等。
1.3 故宫文创产品在微视频（以抖音为例）的推广
注释
1.4 “故宫出品”系列App让你随时随地逛故宫
App是应用程序Application的缩写，指手机软件，也称手机/移动客户端。用户可以在手机等移动设备上安装不同种类不同功能的应用软件，满足社交、娱乐、购物、游戏等需求。2013年，故宫博物院开始将文物“搬到”移动设备上，推出了第一款App《胤禛美人图》，取材于《雍亲王题书堂深居图屏》，采用超高清影像，保留屏风样式，画面精美细致，还有交互设计和动画效果，为“故宫气质”定下基调，仅上线两周就有超过20万的下载量，荣获唯一一个“年度最佳App”⑦。之后故宫系列又陆续推出《每日故宫》《故宫展览》《故宫陶瓷博物馆》等优质App，180多万件藏品，每天都能让你欣赏到各种文物珍品，富有便利性，新奇性，即使从未参观过故宫也能让你随时随地与那些千百年前的物件儿相遇，对话。
故宫博物院勇于适应新时代，敢于让我们的传统文化与新媒体技术碰撞，能将古板遥远的文物知识以鲜活生动的方式呈现给大众，使传统文化随着故宫品牌一起得到更好的推广，故被网友们称赞“故宫出品，必属精品”。
本文在概率成像方法作了模型数据试验验证，需进一步作实际重力资料应用验证。在路利春[34]等《成像技术在矿区重力勘探中的应用研究》一文中效果得以体现，应用良好。
2 文创电商产品满足大众个性化需求
作为世界上唯一每年接待游客超1 000万的博物馆，故宫文化创意团队不断进行文创产品的研发，通过故宫淘宝店以及实体店，售卖精心设计的故宫产品来传播中国传统历史与文化。故宫淘宝店于2008年上线，目前粉丝数达431万，拥有故宫文具、故宫手账、故宫娃娃、故宫陶瓷等品类丰富的故宫IP产品，或软萌或喜庆或有趣，都深深地将网友折服，有过曾在8小时内售出1.6万单的记录，每每新品推出之际更是会被抢购一空。2017年的故宫胶带红极一时，人们可以拿它做手账，拼贴画，还可以装饰口红，这让各大品牌化妆品有了丝古典的韵味；2018年末又推出了自己的故宫口红，在网络上掀起一阵刷屏……这些文创产品能接触人们的生活，实用性高，趣味性强，能够满足大众的个性化需求，抓住了人们“猎奇”和“反差萌”的心态，深受网友追捧，比只能摆在角落的精美工艺品或者只有满满商业气息的产品更受人们喜欢。
发病初期就开始用药，在阴雨天可用50%速克灵烟剂或粉尘剂熏棚，也可结合西红柿蘸花，在2.4-D溶液中加0.2%速克灵或多霉灵，既防止落花，又兼治病害。
经过故宫博物院官方认可的还有一家故宫博物院文创旗舰店，它较故宫淘宝晚上线，但短短两年时间也有243万粉丝⑧。2018年末众网友朋友圈就曾被它新出的故宫口红刷屏，与此同时故宫淘宝也推出了系列故宫口红，之后就产生了微博上的“一支口红引起的嫡庶之争”等大流量热搜。这一次“病毒式营销”为两家故宫文创店积聚了不少人气，口红产品也在上线期间遭到网友们的疯抢，由此也可见故宫IP的强大竞争潜力和新媒体环境下故宫品牌文化传播的影响力。
3 参加节目制作并创新突破节目形式
他太累了，生死边缘几番徘徊，他的精神和体力都受到了极大的消耗，纵然他此刻强打精神，告诉自己不能睡，但意识还是在渐渐模糊。
②百度百科：“微博”词条.https：//baike.baidu.com/it em/%E5%BE%AE%E5%8D%9A/79614?fr=aladdin#6.
故宫博物馆除了一个官方账号，另外还开通了票务服务，文化创意馆，故宫书店等三四个层级的账号来拓宽传播渠道，分为文化传播，售票，周边贩卖，呈现矩阵式发展格局，能将用户需求进行细分，用户可以根据自己的喜好选择相应公众号关注，以此更便捷更准确地提供服务。而关联小程序，微店功能的增加则使公众号脱离独立运营模式，促进各账号之间相互引流，提高阅读量转发量。
此外故宫博物院里的国宝同其他博物馆的国宝一起还参加了《如果国宝会说话》的百集纪录片，与以往不同的是，它“用文物讲文物，用文明梳理文明”，让那些国宝“用自己的语言讲述自己的故事，表达自己的态度”，这种拟人化的表现形式一下就将观众带入到历史情境中，在精简而妙趣横生的故事里历经世事变化，感慨沧桑岁月。第一季豆瓣评分就有9.4的高分，更有网友评价“这才是我们自己的节目，这才是中国该有的综艺！”，由此可见文化传播的影响力以及文化自信的力量。
另一部《上新了，故宫》是故宫历史上第一次出品的节目，它打破了大家对故宫的刻板印象，由人气演员邓伦和周一围担任故宫文创新品开发员，故宫最大程度地开放资源协助拍摄，让故宫“零距离”走进观众视野，并突破性地将许多未开放区域首次呈现在观众面前，最后一起打造贴合故宫故事的文创产品，通过这种“创新”与“故宫”相结合的形式让故宫文化“活”起来，也让百年故宫千年历史得到更有效的传承发展。
4 小结
文化是民族的血脉，故宫是中华文化最具代表性的象征，故宫博物院是中国最大的古代文化艺术博物馆，承载了部分中华文明的历史记忆和文物凭证，有责任承担起传播文化的职能。随着时代的不断发展，越来越多的人走向博物馆，故宫博物院也借着新媒体时代的便利走向人们，通过三微一端等各种形式各种路径在文物保护利用、文化遗传保护传承、文创产品研发上坚持不断开拓创新，拉近历史文物与人们的距离，将传统文化、故宫文化传播给大众，吸引人们了解探索历史文物，追寻文明痕迹，获得文化认同，增强文化自信，建设社会主义文化强国。
微视频是个体通过手机等多种视频终端拍摄，上传互联网进而播放共享的短则30秒，多到20分钟左右的内容广泛，形态多样的视频短片的统称。“短、快、精”、大众参与性、随时随地随意性是微视频的最大特点⑤。抖音于2016年9月上线，是一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件，2018年抖音国内日活跃用户突破2.5亿，两岁多的抖音正在成为国民级短视频产品⑥。故宫博物院文化创意馆顺应抖音的热潮，也在里面开通了账号，运营内容主要是以动画形式介绍推广故宫文物及周边产品，生动形象，趣味十足，简短的几个视频就已吸粉3万，点赞2万，传播速度较快。并且由于抖音视频推荐具有一定随机性和个性化，谁都可能刷到同一个视频观看评论点赞后系统就会推送其他同类视频，所以常常在抖音上看到一个有关故宫的视频评论点赞后就能刷到很多同类视频或营销账号，这无形之中又为故宫品牌文化的传播添砖加瓦了。
①三微一端是指由微博、微信、微视频和移动客户端所构成的新媒体矩阵。
除了上述节目，故宫博物院还一改以往正经严肃的科普纪录片形象，转而参加近两年大火的综艺形式来传播弘扬传统文化，扩大故宫品牌影响力。比如已参加两季的“综艺黑马”《国家宝藏》，它是一个文博探索类节目，每集介绍一个国家级重点博物馆的三件国宝，每个国宝都会邀请明星来作“守护人”，最后由观众投票在每个博物馆中选一件国宝于故宫600年之际参加由故宫博物院联合其他博物馆举办的一个以《国家宝藏》为题的特展。节目邀请明星，能产生明星效应，增加品牌知名度，扩大影响力。让线上综艺与线下展览相结合，拉近了观众与节目、观众与博物院、观众与历史文物之间的距离，包括故宫博物院在内的各大博物院亦不再是冷漠无聊的建筑，开始变得亲切有趣起来，享乐之余还让中华上下五千年来的文化有了传承和创新。
其中,典型性指案例能详细说明某一组或某一类事件,具有较强的广泛代表性;知识性指案例具有一定的知识内涵或理论知识要点,能帮助学生从中获取相关经验教训或理论知识,启发性指案例具备启发学生思维的特点;针对性指教学内容及教学进度与案例内容相一致,不得相互偏离反而影响教学效率;趣味性指案例能激发学生求知欲及学习热情;实践性指案例兼顾教师岗位要求及学生学习要求,对于教学工作具有不可比拟的指导作用,例如:以维生素A临床及亚临床缺乏为例,教师结合2017年相关调查数据及2017《我国居民营养及健康现状》能帮助学生快速了解从业领域的工作重点及工作方法。
③数据源于故宫博物院官方微博（@故宫博物院）2018年度统计。
④“吸猫”是指主人对宠物猫的喜爱动作，如对猫亲亲抱抱等。“吸猫现象”表现在越来越多的年轻群体开始养宠物猫来获得稳定的陪伴和抚慰，它具有“治愈”的心理效果，满足人们的情感需求。
⑤百度百科：“微视频”词条.https：//baike.baidu.com/item/%E5%BE%AE%E8%A7%86%E9%A2%91/10043797?fr=aladd in.
第一，优化监督制度。均衡配置自上而下、平行监督、自下而上的三重监督权力，破除信息不对称的固有障碍，降低政府机会主义的主观愿望。
⑥抖音、字节跳动算数中心：《2018抖音大数据报告》。
钢筋混凝土(Reinforce Concrete，RC)框架结构由于具有施工过程简单，传力路径清晰，结构空间布局灵活的特性，被广泛应用于工程中.多层RC框架结构在我国建筑结构中占据很大比例，也是公共建筑的首选结构形式.
⑦App Store故事：《我在故宫做App》。
⑧同上文故宫淘宝店数据均来自淘宝官网，截止时间2019年2月13日。
参考文献
[1]唐绪军，黄楚新，刘瑞生.微传播：正在兴起的主流传播——微传播的现状、特征及意义[J].新闻与写作，2014（9）：5-8.
中图分类号 G2
文献标识码 A
文章编号 2096-0360（2019）04-0054-03
作者简介： 何依宁，浙江越秀外国语学院网络传播学院，本科在读，研究方向为网络与新媒体专业。
标签：故宫博物院论文; 品牌文化论文; 传播路径论文; 新媒体时代论文; 浙江越秀外国语学院网络传播学院论文;