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一、顾客参与的基本理论
（一）顾客参与的概念和维度
Cermak，File & Prince（1994）提出顾客参与是与服务的生产和传递相关的精神和物质方面的具体行为，顾客的努力和卷入的程度。该定义强调指出顾客参与包括精神和物质两个层面。该定义是从顾客的角度出发，描述顾客在服务过程中的付出和努力，同时又明确指出顾客参与的不同层面。因而，本文认同该定义。对于顾客参与的内涵，学者们也进行了深入的研究。Silpakit and Fisk（1985）认为顾客参与包括顾客精神上、智力上、实体上和情感上的努力与投入。Kellogg，Youngdahl and Bowen（1997）采用“关键事件分析法”发现顾客参与的四种形式，分别为事前准备、建立关系、信息交换行为和干涉行为。Ennew and Binks（1999）提出顾客参与包括三个广泛的维度即信息分享、责任行为和人际互动。
（二）顾客参与的水平
由于不同服务行业的特性以及顾客自身的因素，在不同服务行业、不同的顾客、不同的情景中，顾客参与的水平都是不同的。
1.Mills and Morris（1986）认为，由于不同的产业对于顾客信息、接触等项目有不同的要求，因此不同的行业对于顾客参与度的要求也不尽相同。因此研究中以七个构面衡量产业顾客参与程度，包括：合同、对顾客的要求、任务活动、资讯处理、问题了解、时间和可转移性等，并根据这七个构面将服务业划分为维持关系互动、任务互动和人际互动等三个顾客参与程度类别。其中，若服务组织的任务互动和人际互动两项特征越明显，越需要顾客参与其生产的过程，属于需要顾客参与程度较高的产业，例如，教育事业、法律顾问、工程公司等；若其互动的目的主要是维持关系，通常有明确的程序来规范生产与消费行为，对顾客参与的要求较低，属于需要顾客参与程度较低的产业，例如：银行业、零售业等。
2.Hubbert（1995）根据服务体验的不同，将顾客参与程度分成三类：（1）低度参与，在低水平参与的情况下，仅仅需要顾客出现在服务现场，服务企业和员工将完成全部服务工作；例如航空旅行、虫害控制等。（2）中等水平的参与，要求顾客投入资源，帮助服务组织完成任务。顾客的投入包括信息、精力或者相关有形物；例如理发、年度体检、货物运输等。（3）在高水平参与中，顾客成为强制性的生产角色，如果不能实现该角色，就会影响服务产品的性质。例如婚姻咨询、个人培训、管理咨询等。在各种水平下，顾客参与的有效性会影响到服务的质量和顾客满意度。
二、顾客参与的动机
尽管对于顾客而言，在服务中一定程度的参与是不可避免的，但由于服务产业的不同，顾客的个体差异，顾客的参与形式和参与水平也大相径庭。对于顾客而言，参与服务的生产主要是出于以下的动机：
（一）寻求个人利益的经济交换
顾客参与服务的生产及传递，目的是为了降低所获服务的成本，包括货币成本和非货币成本。例如获得价格优惠，减少交易所需的时间成本、精力成本、体力成本等。Lovelock and Young（1979）认为部分消费者有时偏好为自己提供服务，主要是为了减少服务传递的时间。Kelley等人（1990）曾经提到，消费者参与度提高后其中一项利益为可享受到较低价格的产品。此外，消费者可以因为自助式的服务而减少交易所需的成本，同时降低等待服务时期的无聊与焦虑（Bowers,Martin and Luker,1990），并可分享组织因为劳动成本降低而回馈给消费者的低价优惠，进而获得更高价值的服务（Mills et al.,1983; Kelley et al.,1990）。
（二）增加对服务过程和结果的控制
Bateson（2000）在探讨自觉控制感与消费经验中，提出“与生俱来的控制欲”，也就是说，人性的本身具有控制环境的欲望和需求。因而，在服务过程中，顾客的参与，有时是为了获得一种控制感，包括对服务过程的控制和服务结果的控制。
Bateson（1985）探讨了顾客选择自助式服务的消费行为，针对美国三个不同地区的加油站、银行、速食餐厅、机场、旅馆、旅行社等六个服务领域，调查了1500位顾客使用自动柜员机的主要原因。实证结果发现节省时间和自己能控制服务的产出是消费者愿意参与的主要因素。
Dabholkar（1996）对速食餐厅的顾客进行调查，实证结果也有相同的发现，表明控制能力和效率是影响消费者选择自助式服务的重要因素。
（三）获得情绪或精神上的愉悦感
Rodi and Kleine（2000）认为顾客参与的一个重要动机属于心理层面，即通过参与获得愉悦感、新鲜感或欢乐感，有些顾客也可能因为这些心理上的回馈而主动参与服务的生产和传递。（Dabholkar,1996; Holbrook and Hirschman,1982）。
Remy and Kopel（2002）认为顾客参与服务生产过程的原因，包括经济连结（economic linking）和社会连结（social linking）。在经济连结方面，顾客参与的目的在于寻求个人的利益和使用，这种连结类似一项契约，顾客告知服务人员某些信息，可以获得价格折扣。在社会连结方面，顾客参与的目的在于希望从商业的接触中获得其他的东西，例如：友善的和人际的接触，在社会的规范下，与服务人员建立良好的社会关系，以满足顾客的社会需求。
从以上文献可以看出，顾客参与不仅是为了降低成本，更重要的是为了获得心理层面的满足。
三、影响顾客参与的因素
（一）文化
Alison E.Lloyd（2003）在其博士论文《服务中文化对顾客参与的作用》中实证得出结论：文化通过感知风险和内外控这两个变量对参与起到了正面的间接影响。此外，Donthu and Yoo（1998）实证研究发现部分国家文化因素构面会影响顾客对服务品质的期望。
（二）组织社会化
Schein（1968）认为，所谓的组织社会化，就是个体适应并进而欣赏组织的价值、规范而所需的行为模式的过程。组织社会化过程，使消费者更了解组织规范（Feldman,1981; Louis,1980; Schein,1968），也会更好地理解所应扮演角色的规范预期。Claycomb et al.（2001）实证结果显示顾客组织社会化对顾客参与具有显著的正向影响，顾客组织社会化程度越高，消费者越能清楚地了解组织的价值观和期望，并获得与员工及其他顾客互动时所需要的知识和能力，有助于提高顾客参与的意愿。
（三）服务的类型
随着科技的发展，许多服务业引进了自助式服务的技术和设备。学者（Bateson,1985; Dabholkar,1996）发现，顾客对自助式服务的参与行为是具有内在吸引力的，但是也发现部分的顾客对自助式服务没有兴趣。Langeard,Bateson,Lovelock and Eiglier（1981）发现时间和控制能力是影响消费者选择自助式服务产品的重要因素，此外，当顾客与服务人员互动的需求程度提高时，可能会降低参与自助式服务的动机。
（四）消费者的个人特质
不同的消费者，在服务接触中具有不同的参与水平。这主要与消费者的个人特质有关。根据已有研究结果，主要有以下三种因素影响消费者的参与水平：涉入、感知风险和内外控。
四、顾客参与对服务的影响
（一）顾客参与和服务生产力、效率
纵观学者们进行的研究，其观点可归纳为以下两种：
1.顾客参与有助于提高服务企业的生产效率
由于顾客参与了服务的生产和传递过程，为服务生产付出了努力、时间或其他资源，因而会影响组织的生产力。Lovelock and Young（1979）从营销的观点，提出改善服务业生产力的方法，通过实证探讨了美国五个服务领域在营销管理上变革管理成功的案例，发现这些企业成功最主要的因素是激励顾客参与服务生产和传递的过程，将顾客视为组织的内部员工，让顾客与员工共同创造服务的产出，以提高组织生产力。
Mills,Chase and Margulies（1983）提出服务组织应视消费者为部分员工，在顾客提供完整资讯的情况下，可以降低交易所需的时间和组织的劳动成本，改善服务绩效，进一步提高组织的生产力。此外，企业需要监控和评价顾客的投入，就如同监控和评价员工的投入一样。作者提出将顾客作为部分员工管理以提高系统生产率。他们也认为顾客参与生产过程是生产率提高的源泉。
Fitzsimmons（1985）从服务作业管理的观点，认为与制造业不同的是，服务业的消费者代表一个未开发的生产资源，在服务传递系统中可以设计让消费者实际参与生产过程，例如速食餐厅可以让顾客自己拿取食物，用餐后清理桌面等。他认为通过顾客劳动对提供者劳动的替代，能够平滑需求，替代人际交互的技术的使用，可以产生更高的服务生产效率。此外，作者认为服务提供者应扮演教育者的角色，组织需要对参与的顾客加以训练，学习新的技术，使顾客在服务过程中更加独立，有效提高组织的生产力。
2.顾客参与不利于提高服务企业效率
当然也有一些学者提出相反的观点。Chase（1978）认为，服务提供系统应尽量和顾客投入隔离，以减少顾客给生产带来的不确定性。这种观点把顾客看成是不确定的来源——顾客需求时间的选择、顾客态度和行为的难以控制。合理的结论是，对于任何不要求顾客接触和介入的服务活动，完成时都应该远离顾客，顾客和服务系统的接触越少，该系统高效运行的潜能越大Bowen et al.（1985）也指出管理消费者是非常困难的，因为很难采取适当的激励或处罚的措施，而且不可能像对正式员工一样去规范消费者的行为和价值观。所以，消费者的参与可能会增加服务过程的不确定性。Mills et al.（1986）指出，消费者参与的机制，只是在短暂的服务传递过程中将消费者视为临时的成员。虽然有时消费者对于一项服务或产品的投入程度比员工还要多，但消费者的目的在于消费而非生产。相对于员工而言，被视为部分员工的消费者，组织所能加以掌控的能力很小。
这个阶段的研究主要以定性研究为主，学者分别从部分员工的角度和作业管理的角度，探讨顾客参与对服务企业的生产效率的影响。从部分员工的角度看，一种观点认为顾客参与可以提供信息，从而降低成本，改善服务绩效；而另一种观点则认为企业不可能规范和要求消费者的行为。从作业管理的角度看，一种观点认为消费者是服务中的生产资源，而另一种观点则认为顾客参与是不确定性的主要来源。比较二者的观点可以看出，争论的关键在于顾客参与的质量。顾客参与是否有助于提高服务企业的生产效率，取决于顾客是否高质量地、合乎企业规范地参与到服务过程中来。
（二）顾客参与和服务质量、顾客满意度
随着生产力的发展和消费者主权地位的确立，对顾客参与的研究逐渐转向顾客角度，探讨顾客参与对顾客感知服务质量和顾客满意的影响。其观点也可以归纳为以下两种：
1.顾客参与和感知服务质量及顾客满意成正相关
大多数学者的研究结果表明顾客参与和感知服务质量及顾客满意成正相关。例如Cermak et al.（1994）研究了顾客参与对服务质量、顾客满意度和购后行为意向的影响。他们比较了非营利性组织与营利性组织（法律／金融公司）中的顾客参与，实证结果显示：顾客参与可以提高服务质量及顾客满意度，但顾客参与对购后行为意向在不同的服务组织中是不同的。
Kellogg et al.（1997）采用特殊事件法（CIT）找出四种顾客参与的方式，包括：准备行为、建立关系行为、信息交换行为和干涉行为。实证研究表明：前三种行为与满意度呈正向的关系，而干涉行为与满意度呈负相关。
Ennew and Binks（1999）针对英国的银行与小型企业，进行实证研究。研究中用三个构面来测量参与的概念，分别为信息分享、责任行为及人际互动。结果显示参与对服务质量和满意度有正面的影响，而对顾客维持产生混合影响。其他学者如Bowers et al.（1990），File et al.（1992）和Bitner et al.（1997）的研究也得到了同样的结论。
2.顾客参与和顾客满意之间的关系不显著
近年来也有一些学者的研究得出不同的结论。例如，File et al.（1992）针对23家法律机构的财产规划服务的顾客的参与和满意度进行实证研究，结论是顾客参与和满意度之间的关系不显著。
Claycomb et al.（2001）以YMCA为研究对象，探时管理者如何在服务传递过程中增加顾客参与，以改善企业的生产力，并提高服务品质及顾客满意度。作者用三个维度来衡量顾客参与：消费频率、资讯提供及合作生产。实证结果表明，顾客参与程度越高，感知的服务质量越高，具体是服务的保证性和移情性越高，但顾客参与和顾客满意度之间的关系并不显著。
在这一阶段，学者的研究更多转向了实证研究，而且是针对具体行业的，例如法律行业、金融业等。实证研究得出了不同的结论，主要是由于不同的服务行业，其顾客参与的形式特点是完全不同的，而且影响顾客参与的因素很多，因而，结论是顾客参与和顾客满意之间的关系不确定。
五、结论
（一）顾客参与是服务营销领域的重要变量
由于服务的特征，在服务的生产和传递过程中，一定程度的顾客参与是不可避免的。由于顾客参与服务过程，使得整个服务营销过程与产品营销过程具有显著的差异。顾客参与的引入，可以相应引起一系列前因变量和结果变量。从前因变量来看，有涉入、感知风险、内外控等；从结果变量来看，顾客参与可以引起消费者情感、感知控制、关系纽带等一系列变量的变化，而这些变量又会影响到顾客的感知服务质量，从而影响顾客满意。因而，随着顾客参与的引入，将会使服务营销的研究领域得到进一步扩充和发展。
（二）顾客参与是一个多维度变量
随着对顾客参与研究的深入，对顾客参与的定量研究也越来越多，而进行定量研究，就必须明确顾客参与的维度。从文献综述可以看出，学者们虽然对于顾客参与的维度有不同的看法，但有一点是取得共识的，即顾客参与是一个多维度变量。这也为后续研究提供了方向。不论是进行定性研究还是定量研究，都应该把握顾客参与的不同维度，并研究顾客参与的不同维度与其前因变量及结果变量之间的关系，以得出更加科学的结论。
（三）顾客参与对感知服务质量和顾客满意有影响
顾客参与和感知服务质量及顾客满意之间的关系研究是目前顾客参与研究领域的一个重要课题，学者们对此进行了大量的定性和定量研究。从目前的研究结果可以得出，顾客参与和感知服务质量呈正相关，与顾客满意之间的关系不确定。由于不同的服务领域，其顾客参与的形式特点差异很大，因而对于顾客参与和顾客满意之间的关系很难给出定论，也更需要进行进一步的研究。