南宁市居民消费行为研究及实践意义，本文主要内容关键词为：南宁市论文,消费行为论文,居民论文,意义论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F014.5 [文献标识码]A [文章编号]1002 —3887（2001）02—0092—05
居民消费行为是消费者根据自身特征，环境和行为空间等因素为了满足某种需要进行的购物行为活动，消费行为是经济学、心理学和行为科学研究的内容，也是市场营销必需考虑的重要因素。南宁市自唐宋以来就是西南通衢，改革开放以来，南宁市已成长为西南地区出海大通道，商业腹地日渐扩大，商品流通迅速繁荣，零售商品快速扩张，一批大型商业网点纷纷崛起，促进了南宁市城市面貌的改善和市民生活质量的提高也改变了市民的消费环境。因此，分析研究居民的消费行为，对合理布局商业空间，调整产品结构，正确引导居民消费具有现实意义。
一、环境与消费行为关联
居民消费行为因人、因时、因地而有差别，有时消费者为理性的经济人，有时表现为社会人，有时又以“概率人”的角色出现，这种角色的变位与消费环境有关，环境的差异是引起居民消费行为变换的重要因素。
1.生活环境与消费者行为
居民消费者的购买行为受居住地环境条件和通勤地的影响。居住地条件包括居住地的位置条件、交通条件和自然条件等。如果一个消费者居住在商业中心或主要街区附近，那么他日常生活必需品和高档商品在附近购买就可以满足，在行为空间决策上，这是一种无意识的行为过程。如果消费者的居住地位于一般街区，许多商品本街区不能满足，需要到远离住地的商业中心或其他街区购买，这时消费者在购物空间决策上要经过仔细分析，才能做出选择。在居住地与工作地不一致的情况下，消费者为了充分利用时间，上下班购物是最常见的行为活动。因此，在行为决策上消费者考虑在通勤地和沿线购买。
交通条件是指消费者居住地的交通便捷程度，便利的交通条件，可以使消费者行为空间扩大，行为决策面拓宽。人们在购物时总是想在最短的时间内买到最佳商品，因此交通条件成为影响人们购物的主要条件。一个商业空间的可达性大，消费者就多，否则相反。距离可以分为实际距离和认知距离，认知距离是在地理空间内被感知的距离，是看不见的距离，是对记忆贮存的印象进行判断和确认的距离，认知距离与地理空间的结构和人们的空间行为等地理事物有密切的关系，空间不同，人们进行行为活动所利用的交通工具也有差异。如消费者在附近购买，徒步就能完成这一行为活动，若是在较远处购买则要骑自行车或利用公共交通工具。交通工具不同对认知距离也有较大的影响，如利用公共交通工具的消费者一般用时间来衡量，使用自行车的消费者多用经由距离来计算，而步行的消费者则常用直线距离来度量。认知距离与始点、终点及整个经由过程中的障碍物等有密切的关系。据调查，居民消费者到不太喜欢的商店购买，经由距离和时间距离经常被夸大。另外到终点过程中顺利程度对消费者行为影响也很大。如果一个消费者光顾一个很有魅力的商业空间，但在途中因人流、物流量大，常遇到交通指示器的阻止，那么这个人就一定夸大这段距离，与实际距离并不相符。
2.商业环境与消费者行为
商业环境是指商业空间的规模、类型、结构及周围设施状况等。商业环境条件优劣直接影响其对消费者的吸引力。
商业空间的规模和类型。根据规模可将商业区空间划分为不同的等级，一级商业区规模大，商品多、职能全，既有规模庞大的综合性百货商店，又有各种类型的专业商店，它是一个城市或地区的商业中心，既服务于当地居民，也为外地活动人口提供服务。这类商业空间多布于交通便利，靠近主要街道的地区，如车站、码头和市中心等。经营的商品以选择性强，价格较高，消费周期长为特点的中高档商品为主。消费者在一级商业区进行购买，既省时又可买到满意的商品，因此，一级商业区吸引的消费者最多，是消费者主要光顾的场所。二级商业区也称区级商业区中心，它为一个区域或一个区（城市）部分居民提供基本的生活用品，也为部分流动人口服务。二级商业区一般布局于主要街道两旁，交通要道附近，多以中型的综合性百货商店和各类专业商店为主，并分布着许多大型副食品商店和菜市场，以满足居民们一般性消费品的需要。它的吸引范围与一级商业区相对要小一些，往往是一个区，一个新型的居民点或矿区。三级商业区是居民区的商业活动中心，其规模小，布局分散，职能不完善，主要为附近居民服务，以满足居民日常生活必需品为主，多设立在居民住宅小区中心或街道的交叉路口。三级商业区的范围一般为顾客步行所能到达的地区，它以购买距离短为优势，吸引着许多固定的消费者。不同的等级，规模的商业空间，消费者光顾的人数、次数明显不同，而且消费行为也明显不同。南宁市不同等级、规模的商业中心，其年营业额和日客流量显著不同。一级商业区南宁百货大楼（新、旧楼）和和平商场、民族商场、万茂钻石广场， 年营业额均达3亿以上，日客流量高达3万人次／日以上， 而二级商业区如江南百货大楼、梦之岛购物城、新万通百货大楼年营业额为2亿元以下， 日客流量为1.5万人次／日以下，明显低于一级商业区（见表1）。
表1 南宁市商业中心等级情况表
类别 商店名称营业面积 经营种类 年营业额
日客流量
(m2) (万种)(万元)
(万人次／日)
Ⅰ南宁百货大
楼(新、旧) 30000
10
4552 6.5653
和平商场 10200 1.613 3222 3.5350
Ⅱ 梦之岛购
物中心 7575 1.0050 15151.52
新万通购物
中心 7867 1.350 14511.02
数据来源：广西经济贸易委员会有关统计资料（1999年）
商业空间的内部结构。商业区空间的内部结构是指商业区空间的组合形式，如大小、比例关系、布局形态、舒适程度等。一般商业区空间的结构形态有下列几种类型。①线型组合。既指商店沿街道布局，商业一条街，如南宁星湖路的“电脑一条街”。②集聚型组合是指以某一大型商业区中心，类似同心圆。如南宁市以百货新旧大楼为中心，在其周围集聚有新万通购物中心、南方大夏，万茂钻石广场、民族商场、和平商场等。③团块状组合。是以几个规模、等级相同或相似的商店在一定的地域组合而形成的一种商业空间类型。④蜂窝状组合是按中心地理论以一定的等级序列而形成的商业空间结构系统。目前南宁市的商业空间结构以线型组合、集聚型组合为主。特别近年来建设的商业街即商业、交通一条街，以及大型商场在历史和传统上形成的商业中心，基本上都反映了上述空间结构形态。各种空间布局形态在实际应用上目前各有利弊，如商业一条街从目前看适合中国国情，即步行或骑自行车购物，较为方便，不必像外国那样建大型的停车场。但其缺点也不少，功能混杂，相互干扰，人与车相互挤撞等。目前，在南宁市的很多商业中心在布局时不仅考虑消费者的购买行为，而且也把消费者寻找娱乐和交际等行为活动列入商业空间的布局内容。南宁新百货大楼在大楼内设溜冰场，在四楼设置休息厅和饮料店，供消费者休息和交际，这对顾客具有较大的吸引力，在购买空暇中，可以边喝边谈，不仅完成了购买行为，而且扩大了交际，获得了广泛的信息，符合消费者多重的外出行为。因此，在商业空间布局中，建有相应的消遣，娱乐设施有利于扩大对顾客的吸引力。
商业区空间的辅助设施。商业空间周围的环境状况，如绿化、卫生、休息场所、信息设施（电话亭、指示牌、导游图等）和管理设施（路标、车档等）是商业区空间的辅助设施。南宁市和平商场作为广西最大的批发市场，人流、车流多，有段时间各种设施跟不上，顾客较有意见，街两旁设置铁栅栏，消费者过街购物不安全，也不方便，另外休息场所也少，楼下的小吃店卫生条件差，毒化了购物环境。因此，优雅的环境，完善的设施，无疑是吸引消费者和延长购买时间，刺激无意识购买的重要因素。
3.社会环境与消费行为
社会环境对消费者行为影响因素主要是指消费者的家庭、社会阶层、职业、社会群体和社会文化背景等。据调查，美国上层阶级层的人群比较喜欢古董和珠宝等，在消费行为上表现出经常光顾各名贵珠宝、古董商店；中下等级阶层的人群主要是由高级专业人员组成，他们对时髦的家具、新颖的服装等到感兴趣，常出入于高级商店和一级商业中心；而下下等级阶层的人群主要靠社会福利金维持生活，他们对商品品质的要求较低，而注重于商品的适用性和廉价性，因此常常寻找廉价的折扣商店和普通的日用品商店。职业对消费行为的影响在不同职业的消费者对消费品的选择不同，因而行为过程和行为空间也有差别。如知识分子和学生对精神产品的需求量大，常光顾书店和文化用品商品。据国外对不同职业的消费者购物调查结果表明，白领工人出入高级购物中心的比例要比一般职员高，而且购物半径也长。
如果一个消费者与文艺群体的接触多，那他们消费行为就倾向于款式新颖的时装和高档化妆用品等。社会群体的影响常会导致消费行为表现为维布雷宁模型，如我国出现的高消费现象，与社会群体对每一个人的暗示或行为感染等有关。社会文化背景是指社会文化水准和层次，而不是消费者本身的文化程度。如民族亚文化、种族亚文化、宗教亚文化等文化亚群的差异对消费行为都有重要的影响。广西作为壮族自治区，壮族文化及风俗对社会购买力的影响也是十分明显的。
二、消费者个性特征与消费行为
消费者个性特征主要包括消费者的心理、年龄、性别和性格等。在消费活动过程中，需求是刺激消费的主要原因，在某种程度上可以认为消费行为就是满足某种需求所进行的行为活动，因此消费行为的产生是与消费者的需求紧密联系在一起的，而且循环往复。当一个消费者产生某种需求又不满足时，就会产生一种不安和紧张心理，这种心理便成为一种驱动力即动机。由购买动机产生消费行为，然后选择行为空间由购买来满足需求。旧的需求得到满足，新的需求又产生，这种循环往复，驱动消费者不停地进行消费活动。
根据行为消费理论，马歇尔消费模型认为消费者的购买行为是处于理智状态之中，根据其经济状况、个人的嗜好及产品的相对价格来动用其可支用的收入，以求心理上最大满足；巴浦洛夫消费模型则认为消费者对外在的刺激反应敏感，如商品广告、陈设等，因此市场外观布局是引起消费行为的重要因素；弗洛伊德型消费者是情绪型消费者，他们的消费行为不定型，具有随机性，而维布雷宁型消费者则多团体的影响较大，这类消费者采取的购买行为大都是为了追求名望，受“好胜”心理左右，虚荣心较强。年龄和性别也是造成消费行为活动差异的重要因素，年轻妇女对衣着类较为重注，致使她们常光顾于一些时装店，而老年人因年龄和身体的原因，对保健用品的需用求量较大，因此营养食品店和药店是他们的主要消费空间。积极好胜型消费者追求最优秀的成就，经常购买具有领导性牌子的商品，反映在消费空间上，出入于高级市场和高档商店的次数较多。而柔顺型消费者则喜欢在较为宽松和优雅的环境中慢慢进行体验和选择，以体会消费的舒畅感。
三、居民消费者的行为空间模型
对消费行为空间进行的研究，最早有克里斯泰勒和廖什的中心地理理论，他们把消费者看作为经济人，从经济的合理性研究了消费者的外出行为，认为消费者外出是多目的的，不是一个纯粹的经济人，而是一个“概率人”。美国经济学家赖利（Reign ）在研究基础上建立空间相互作用模型，他假定消费者行为与中心吸引力、距离的反作用和系统中其他中心竞争等方面的影响密切相关。消费中心的吸引力越大，在该市场空间购买的概率就越大；而消费者距离消费中心的距离越远，在该市场空间购买的概率越小。1963年赫夫（O.L.Huff）提出了空间相互作用模型公式：
其中Sij是i地区的消费者用于j商业中心的购买费用；Aj为j中心的规模或引力指数，α、β为经验指数；Ci为j地区居民的购买总开支；Dij是i、j之间的距离。
上述两个模型仅从引力角度分析消费者的消费数额，但没有考虑到消费个人的行为活动， 因此并不全面。 考虑到这个缺陷， 鲁西顿（Rchton）、戈利吉（Gouedge）和克拉克（Clark）等在60年代提出了消费行为模型，以图解法来分析空间优势，用Y 轴代表中心地规模的大小，用X轴表示消费者到中心地距离的增减， 通过调查得到购买行为资料，求出消费中心吸引力指数，其公式是：
其中Iij是引力指数，P随机抽出的比例，Qij表示在i距离内到j 规模中心购买的次数，rj为j距离，Ni在调查区i规模的中心地数，D 表示在调查区每平方公里的家庭数。
引力指数代表每一种区位类型对样本人口的相对吸引程度。把吸引力指数相同的点连结起来，就得到无差别图。在相同的引力指数连线上即等值线上，对两个中心距离和规模的选择无差别，也就是说有时在距离近的小中心地购物与距离远的大中心地购物，消费者在二者选择上是相同的。这个模型在理论上反映了消费者本身的行为因素，但不能完全说明消费者的实际购买行为。
在多方考证之后，戈利吉又建立了两个模型。第一个模型认为消费者选择行为空间，与认知和学习有关，前期购买的满意程度将影响到后期购买，其公式为：
Pi,n+1＝Pi,n+(1-α)(1-Pi,n)
Pi,n+1是n+1次光顾被选择商店的概率， α是学习参数（经验系数），表示在连续试行中的误差概率（不满足概率）递减的比例。在实际调查中，pi，n就是消费者实际去商店购物的次数， α表示能够满足购物是前几次试行次数的函数，这是在现实调查研究中可以查到的。戈利吉的第二个模型是以满足与不满足各自的影响为前提建立的，其公式为：
┌α,Pi,n+(1-α[,1])λ[,1]
Pi,n+1＝┤
└α,Pi,n+(1-α[,2])λ[,2]
式中α[,1]表示在一次试行能够满足购物的情况下，Pi，N 是以怎样程度增加的比例参
数；α[,2]表示在一次试行不能够满足购物的情况下，Pi，N以怎样程度增加的比例参数；λ[,1]和λ[,2] 是满足购买和不满足购买各自的概率近似值。这个模型的两种情况是假定的，得到的Pi，N+1值存在上限和下限两个概率，由于是一个区间范围，如何选择，如何应用具有一定的难度。
四、南宁市居民消费行为研究的实践意义
消费行为是经济学研究的一个新课题。南宁市现有商业网点具有综合商场多，专业店少，大型连锁店发展慢，功能单一，综合性服务发展不快等特点。如何根据实际，结合消费者行为特点，把南宁商业网点调整为品味独特化，功能多元化，适度规模化，环境舒适化，服务星级化的“五化”特征，则必须合理布局商业空间，有计划地安排区域生产正确引导消费。
首先，应合理布局南宁市商业空间。在我国商业空间布局上，一般很少考虑消费者行为这个因素，仅从规划和布局需要进行布局，没有考虑到消费行为，没有使商业空间布局合乎人类行为活动规律。作者认为，从消费者行为角度出发，南宁市在商业空间布局上应做到中心突破、东西均衡，边缘崛起。中心突破即是南宁市大型商业网点都是沿着朝阳路、人民路集中分布，过于密集，竞争激烈，因此企业经济效益滑坡，虽然朝阳路执行“严管街”等措施，但交通堵塞、拥挤严重。因此，新网点的布局应依托中心，由内向外突破，扩大中心商业圈，带动城市商业发展。应加强以南方大厦、新万通购物广场、交通银行大厦、银兴大厦附近地区的配套建设，随后以百货大楼、万茂钻石广场为中心，选择在华强路与华西路交叉路口，北大路与新阳路交叉路口，新民路与民主路交叉路口等交通方便，有发展条件的地方渐次突破建设新网点。东西均衡是指以华强路、解放路、当阳街为界习惯划分东西部。目前南宁市东西部大型商业网点散呈相差殊。东部人口多，收入提高所形成的购买力，已可支撑大型商业网点的生存发展并取得良好的规模经济效益。而西部地区商业网点少，有必要也应该加强西部的大型网点建设，改变目前大型商业网点“东多西少”的格局。边缘崛起是指从城市发展的角度而言，应在城市边缘地区建立副中心，由单中心城市向多中心城市发展，多年来，南宁市城市建设一直是单中心的发展模式，现有的居民小区如城北区的友爱路尾，江南区的福建路等，均没有大型的商业网点，不能起到商机分流作用。友爱路尾的南园商场，年销售额仅1000万左右，远落后于市中心的大型商场。南宁市从消费者行为空间的分布考虑，应走多中心的发展道路，要加强南部、西部副中心如福建路口和西乡塘大道的基础设施建设和配套，提高它们的吸引力。北部和西部则应把建设跨度拉开，北部应依托南武二级公路建设城北商业服务中心或建设诸如广西汽车市场、众乐家私城等专业市场，加强百货商业及服务业方面的建设。东部地区目前抓住自治区、南宁市政府机关迁移至南湖东岸办公的机遇，利用桂海高速公路的便利，形成东、西两大工业开发区，投资跟进，狠抓商业，使之成为与朝阳百货大楼一样的南宁市一级中心。
除了合理的商业空间布局之外，商业空间布局要与娱乐，休息场所相结合。在商业空间外部应建一些如电影院、文化馆等文化娱乐场所。以利于疏散人口过于集中的弊端，同时也为消费者提供休息、消遣等行为活动空间。购物活动随着人们经济水平的提高，已经成为日常生活的一个重要组成部分，人们视购物为一种消遣。在购物过程中，时而观赏别人的穿着或购买，时而与熟人交谈，时而浏览参观商品样式、陈设等这都已成为人们的正常活动。为了适应这种行为文化，在一些大型商场内部要布局一些相应的休息、娱乐和小吃、冷饮等设施，一方面满足消费者多目的的行为活动，另一方面也延长了购买时间，刺激消费者的冲动性购买欲望特别是激发巴甫洛夫型消费者的购买欲望。
其次，以市场为导向，调整区域产品进货结构。需求是生产的前提、动力，而消费是需要产生的基础。因此，生产的内容，特别是最终产品，受消费行为的影响，若不考虑需求因素，会导致产品积压。根据中心地理论，商业网点规模越大，所需的人口门槛越大，提供货物和服务的范围也越广，南宁市市中心的人口密度多达2万人／平方公里， 比市区其他地方高一倍以上，同时，市中心的辐射功能强，例如南宁市百货大楼，是市商业中心的核心，其面临的朝阳中路又是南宁市公共交通线网中心，使其辐射能力大大增强，其每平方米销售额居全市同类商场最高，而处于商业中心西部的新万通购物广场、交易场附近的路面狭窄破旧，购物者进出困难，辐射范围受限制，单位面积销售额相对较低，因此，商业中心在进货时，应适时掌握消费者心理，提高经济效益。目前，南宁百货大楼新楼与旧楼合为一体，有效客流量和门槛人口不足，但随着市场经济的进一步发展，相信也会达到平衡状态。因此，商场在计划产品的进货和安排货源时，要重视消费者行为研究，根据消费者需要，有计划调节生产。
第三，正确引导居民消费。居民消费的物质基础是消费者的收入和支出水平，收入和支出水平高，消费需求就大，购买能力就强。南宁市居民收入水平相差不是很大，但收入较高的居民相对集中于南宁东部的兴宁区、新城区，东部地区的区域购买力较强，大型商业网点较多。同时，应针对不同时候设计不同的销售特点，对“假日经济”给予高度重视，分析群体暗示效应、行为感染现象对需要膨胀造成的影响，使消费者的行为空间得到最大的满足。
收稿日期 2000—11—20