品牌社群关系网络密度影响品牌忠诚的作用机制研究，本文主要内容关键词为：品牌论文,密度论文,社群论文,忠诚论文,机制论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
品牌社群已成为当今品牌管理研究的前沿热点课题，它是由共同喜爱某品牌的消费者组成的社会关系网络。其价值在于能够在消费者之间形成口碑传播、意义共建和价值创造等，进而深刻影响消费者的消费态度和忠诚意愿。在品牌社群中，消费者之间形成了重要的友谊群体，它成为彼此传播和交换产品信息以及相互推荐的载体。个体作为口碑传播的渠道或消费示范，容易激发其他消费者产生类似的消费行为[1]，人们在频繁的社会互动中共享消费体验和情感支持。该群体为消费个体进行产品信息搜索、购买决策制定及具体使用提供建议和指引，同时也有助于其充分获得消费体验。综观现有品牌社群相关文献可知，学者们做了大量有意义的研究，如概念界定、参与动机和传播方式等，这为本研究奠定了坚实的基础。但已有研究也存在一定不足，如对品牌社群社会关系网络特征及其影响研究不多，而且，从现有少数关于品牌社群关系网络的研究来看，其重心也主要在产品扩散和口碑传播方面，而关于社会网络特征对消费者品牌态度和忠诚意愿等的影响作用却鲜有研究。
针对上述缺口，本研究希望将社会学中的社会网络理论和营销学中的消费行为研究结合起来，以探究品牌社群中的关系网络结构对消费者心理和行为的影响，进而更加深刻地揭示品牌社群关系网络的作用机理。本文将按如下方式展开：首先，对品牌社群相关研究做出回顾与评述，提出研究缺口；其次，结合社会网络理论以及品牌社群认同和自我品牌关联的相关研究，本文提出了品牌社群关系网络影响品牌忠诚的初始概念模型；接着，根据初始概念模型做研究设计和调研，在此基础上对概念模型和相关研究假设做出实证分析和检验；最后，本文讨论了该研究的理论意义和实践价值。
二、文献综述
十多年来，学者们发现品牌社群有助于形成和强化消费者的品牌忠诚，便于新产品的扩散和采用，容易形成消费者间的口碑传播和促进消费者与企业共同创造价值等。这使我们对品牌社群及其影响作用认识更加深刻，也为进一步深入研究奠定了基础。
（一）品牌社群对品牌忠诚的影响作用研究
品牌社群研究的一个重要内容是其对品牌忠诚的影响作用，学者们从消费者的自我建构、消费体验等不同角度做了探讨。
消费者在品牌社群中的自我建构会直接影响其品牌认同，进而对与品牌相关的购买行为也会产生明显作用[2]。在消费体验方面，与没有加入品牌社群的消费者相比，加入品牌社群并获得超然消费体验的消费者与产品、品牌、公司及其他同类消费者的关系更加紧密，可以产生强烈的社群认同和社群意识，进而会提高对品牌的认同和忠诚度[3]。在此基础上，薛海波和王新新对超然消费体验进行了深入研究并提出品牌成瘾性的概念，认为品牌成瘾性和品牌依恋是媒介消费者超然消费体验和品牌忠诚的关键变量[4]。
品牌社群认同包括认知和情感两个要素。它表现为消费者对社群仪式、行为规范和共同目标等的认可。这种认同将使社群成员产生“社群参与”和“社群压力”两种反应。社群参与对消费者保留成员资格、向他人推荐和积极地参与群体活动都有正面影响，而社群压力对上述三种行为意愿将产生负面作用。如若社群压力过大，还会导致抵制倾向，这不仅会大大削弱其保留成员资格的意愿，而且也将使其品牌忠诚意愿下降[5]。
社群意识也是影响品牌社群成员品牌忠诚的一个重要因素。Rosenbaum等人根据是否重视培育顾客的社群意识，将顾客忠诚计划划分为“社群意识忠诚计划”和“非社群意识忠诚计划”。前者是公司通过培养顾客的品牌社群意识来获得其忠诚的策略；后者指公司通过给予顾客物质利益来获得其忠诚的策略。经实证检验，他们发现社群意识忠诚计划可以解释80％的顾客忠诚[6]。这充分显示了该计划在培育顾客品牌忠诚中的显著作用。
（二）品牌社群关系网络对产品扩散采用和口碑传播的影响作用研究
学者们认识到品牌社群关系网络对消费者的影响作用，对其在产品扩散采用和口碑传播中的显著影响展开了相关研究。Thompson和Sinha发现，消费者参与品牌社群的程度和保有社群成员身份的时间对其选择偏好品牌新产品具有正向作用，而对选择竞争品牌新产品则相反。但是，上述这种反品牌忠诚行为要视竞争品牌新产品是否首先进入市场而定。而且，他们还发现一种反直觉现象，即当消费者保有多个品牌社群成员身份时，其在某品牌社群中的参与程度越高，却反而可能增强采用竞争品牌产品[7]。
在核心人物影响产品扩散采用方面，Goldenberg等人将其划分为创新型和模仿型两类，认为他们在产品扩散过程中都倾向于更早尝试采用。但影响作用有所不同，创新型核心人物对市场采用速度有积极影响，而模仿型核心人物对市场扩散规模存在较大作用。所以，通过少数核心人物可以对产品扩散过程尽早做出较为准确的预测[8]。这不同于前期Watts和Dodds的研究。Watts和Dodds认同影响人物对大众观点的形成具有重要作用，但通过计算机模拟实验，他们发现大范围的影响结果不是由影响人物驱动，而是受到那些容易被影响的临界个体的显著影响。由此，他们提出影响扩散的过程和机制需要更加明确的界定和检验[9]。
在社会网络和口碑传播相互影响方面，Dwyer提出，在品牌社群中，通过留言板、博客、线上或线下等途径，消费者群体自身成为一种媒介，个体通过交换信息与其他人建立关系并形成信息网络，与此同时人际间的社会网络也得以形成。口碑传播作为一种社会现象就镶嵌在这样的网络之中，社会网络结构的变化受到口碑传播的影响。因此，有必要对口碑传播的重要性进行计量[10]。Dwyer借用修正的网络评级技术，发现高质量信息内容对于社会网络的形成具有重要作用，可以解释社会网络10％的规模增长。消费社群对于信息的传播平等对待，不管信息源在网络中的地位高低。但在专业技术领域，这种网络影响却具有不对称的特征。例如，在医药行业，Nair等人基于详细的处方数据和社会网络信息自我报告，发现普通医师所开处方往往受到其所属群体专家医师或称“意见领袖”的显著影响，反之则不然[11]。
口碑传播作为一种营销工具受到越来越多的重视，营销人员如何采用社会媒介来应对当前网络化的消费环境是一个值得探讨的问题。Kozinets等人系统地揭示了消费者间网络化交流的过程，进而提出群体口碑营销并不是简单地增加或扩大营销信息的效果，而是营销信息和意义在其镶嵌的社会网络和沟通过程中发生了系统性的变化[12]。除了共享信息外，品牌社群也是社群成员共享情感体验的场所。不管品牌社群是由公司组织还是消费者自发形成，它都是影响企业市场绩效的有效工具，对于留住新老顾客都具有重要作用。
上述研究对认识品牌社群的影响作用很有价值，但由于学术界开展该研究的时间还不长，因此现有研究不可避免地带有一定局限性，这主要表现在以下两个方面：
（1）在品牌社群影响品牌忠诚方面。现有研究认识到品牌社群关系网络对社群成员的影响作用，并将此作为品牌社群研究的假设前提，进而从消费者自我建构、消费体验、品牌认同和社群意识等多个方面做了探讨，这在一定程度上揭示了品牌社群影响品牌忠诚的作用机理：但针对品牌社群社会关系网络本身，即关系结构（如网络密度）和关系类型（如强弱关系）等却都没有做直接、深入的探究。然而，根据社会网络结构主义观点，网络的关系结构影响和决定着网络中个体的态度和行为。所以，从社会网络结构视角来看，现有研究在揭示品牌社群作用机理方面还存在一定的局限。
（2）在品牌社群关系网络研究方面。学者们注意到其对社群成员的影响作用，在产品扩散、采用和口碑传播等方面做了相关研究。但这些研究有一个共同特点是强调关系的工具性，而忽视社群关系的情感性。品牌社群是由于对某一品牌的兴趣和爱好而组成的社会网络，他们除了彼此交流信息外，更多的是共享消费体验和情感。然而，目前却鲜见有直接探讨品牌社群关系网络如何影响社群成员品牌态度和行为的研究。针对上述研究缺口，本研究从社会网络分析视角切入，探究品牌社群关系网络密度影响社群成员品牌忠诚的作用机理。
三、理论基础与研究假设
社会网络分析应用在许多营销问题研究之中，如产品的扩散和采用，口碑传播，品牌的选择与使用和关系营销等。品牌社群概念的提出，激起了学者们对消费者问关系网络研究的兴趣，社会网络分析理论和方法成为研究消费网络的有效方法之一[13]。
（一）品牌社群关系网络密度对品牌忠诚的影响作用
网络密度是社会网络结构的一个重要特征，反映了网络成员相互联系的平均程度[14]。网络中任何一个成员与其他成员的关系数越多，越接近于联结所有可能成员，网络密度越高。网络成员互动程度越高，就会增加网络中信息与资源的交换。高水平信息交流将会引起高密度网络中的成员共享价值、目标或信念，进而容易产生情感共鸣和高度一致的行为[15]。
在品牌社群关系网络诸多结构类型中，有一个典型特征是有一些比较活跃的消费者，他们彼此互动比较频繁，构成了品牌社群中密度高、联系紧密的核心部分。而另一些消费者，尤其是新加入或准备加入者往往处于核心的外围，他们之间虽联系松散[16]，但为社群提供了物质和精神上的支持，他们对核心成员和品牌所表达出的羡慕和崇拜也反映了品牌社群投资的意义。品牌社群中的铁杆忠诚者往往处于核心位置，他们在品牌社群中互动频繁，表现活跃，分享着彼此的消费体验和对品牌意义的理解。进而，他们在品牌社群中也常常成为其他消费者崇拜、模仿和借以建构自我的对象。因此，本文提出研究假设一：
H1：品牌社群关系网络密度对社群成员的品牌忠诚具有正向影响作用。
（二）品牌社群认同在网络密度影响品牌忠诚中的媒介作用
品牌社群认同是指消费者将自己视为品牌社群的一部分，认可其传统、仪式、目标和规范，它反映了消费者与其他社群成员和品牌社群整体的关系强度。与那些独特的或单一的个体式认同相比，它是一种共享的、集体式认同[17]，这有助于增强品牌社群的价值和社群成员的福利水平[5]20。品牌社群认同包括认知和情感两种成分。其认知成分表现在消费者的自我社会分类中，即它形成并保持自己社群成员身份的自我意识，强调与其他社群成员的相似性及与社群外消费者的差异性。这体现了品牌社群的共同意识特征[18]418。其情感成分是指消费者对品牌社群的情感融入，表现在消费者对社群的情感承诺或依恋，感觉自己属于该群体[19]。
本研究认为品牌社群认同在品牌社群关系网络密度对社群成员品牌忠诚影响中起着重要的媒介作用。因为，网络密度高意味着社群成员之间的关系紧密、互动频繁。社群成员在频繁互动中，共享着诸多消费体验、品牌知识和品牌情感[20]。此外，他们也会分享彼此的人生感悟和价值观等。这些都加强了彼此的亲近感和认同感，增进了社群成员之间的了解、信任和情感依恋，进而也增强其对整个社群的认同和社群意识的形成。而很强的品牌社群认同又将促使其更乐意融入社群，更多地参与社群活动，更长久地保有社群成员身份，进而有助于提高其品牌忠诚度[5]23。因此，本文提出研究假设二：
H2a：品牌社群关系网络密度对社群成员的品牌社群认同具有正向影响作用。
H2b：较高的品牌社群认同有助于提升社群成员的品牌忠诚。
（三）自我品牌关联在网络密度影响品牌忠诚中的媒介作用
自我品牌关联是指消费者将品牌作为建构、强化和表达自我的综合概念，它反映了消费者通过品牌联想以达到自我确认和自我提升目的的心理需求。Escalas和Bettman提出参照群体是使消费者展开品牌联想进而将自我与品牌关联的来源之一[21]341。即消费者对参照群体的感知和联想与其对参照群体所用品牌的感知和联想紧密相关，进而消费者又将这些联想与现实自我或理想自我联系起来，因此就形成了消费者的自我品牌关联。Escalas和Bettman通过两项实验研究发现，消费者将成员群体和渴望群体所用品牌与自我概念关联，以建构和表达自我。但成员群体和渴望群体对消费者自我品牌关联的影响程度要视消费者感知属于成员群体或希望加入渴望群体的程度而定，二者具有正相关关系。另外，两类参与群体对消费者自我品牌关联的影响作用也会因消费者自我建构的目的不同而有所差异。当消费者以自我提升为目的时，渴望群体对其自我品牌关联的作用较大；而当消费者以自我确认为目的时，成员群体对其自我品牌关联的作用较大[21]339。
品牌社群是影响消费者的重要参照群体，对于在品牌社群中，居于核心部分、网络密度比较高的社群成员来说，它就是成员群体；而对于处在品牌社群外围、网络密度比较低的社群成员来说，它即是成员群体也是渴望群体。因为，处于外围的社群成员在品牌社群中还有一个自我提升的心理需求。他们渴望能够被其他社群成员，尤其是那些真正懂得品牌意义的成员的认可。因此，对于社群成员来说，分享自己对品牌意义的理解，将品牌与自我关联，进而建构和展现自我成为其寻求认同和表达自己身份的一种方式。社群成员的品牌社群认同度越高，将使其表现出更高的品牌自我关联和品牌共鸣[22]。
另一方面，消费者的自我品牌关联对其品牌态度和行为意义也会产生正向的影响作用[23]，它还表现在消费者对品牌进行正面、积极的口碑传播和品牌资产提升等方面。Moore和Homer发现与品牌社群外的消费者相比，社群成员具有较高的自我品牌关联，这进而影响到其对品牌感知和态度的正向评价[24]。就此，他们还推测社群成员的自我品牌关联对其品牌依恋和品牌忠诚应该具有正向作用。因此，本文提出研究假设三：
H3a：品牌社群关系网络密度对社群成员的自我品牌关联具有正向影响作用。
H3b：品牌社群认同对社群成员的自我品牌关联存在显著的正向影响作用。
H3c：社群成员的自我品牌关联对其品牌忠诚具有正向影响作用。
四、研究设计
（一）数据收集程序和样本特征
本研究以“聚星天华”及其品牌社群“聚星论坛”为研究对象。通过对论坛版主、老客户的深度访谈和焦点小组讨论，初步了解了社群成员对社群关系网络密度、品牌社群认同、自我品牌关联和品牌忠诚等的感知，细化和界定了研究变量及框架。在此基础上，本研究对前期设计的调查问卷做出相关修订，并以聚星论坛中所有注册用户为样本展开问卷调查。
聚星论坛作为聚星天华品牌的线上品牌社群，目前拥有237617位会员，同时在线人数最高纪录是4634人，论坛的会员绝大部分分布在中国大陆地区，同时也涵盖了香港、马来西亚、澳门、新西兰等地区和国家的用户。为了保证问卷回答的客观性和真实性，本研究通过聚星论坛官方采取网页发布问卷。用户一对一直接答题，并采用了网络IP限制，一个固定IP只能回答一份问卷。为了确保回收率，问卷活动采取了抽奖激励方式，即在回收上来的有效答卷中随机抽取10名用户，赠送聚星天华最新产品。在上述措施的保证下，共回收有效问卷241份。样本人口统计特征如表1所示：
（二）问卷设计和测量
本研究所用调查问卷包括品牌社群关系网络密度、品牌社群认同、自我品牌关联、品牌忠诚和社群成员基本信息5个部分，共23个问项。关于品牌社群关系网络密度的测量，本研究借鉴Antia和Frazier对网络密度的测量题项[25]，设计出6个问项。在测量刻度方面，采用李克特7点评分法，除了其中一个问项以逆向编码外，其他均以正向计分进行测量。另外，品牌社群认同用3个问项测量，来自于Algesheimer等人[5]32的调查问卷；自我品牌关联包括7个问项，改编于Escalas和Bettman开发的量表[21]343；品牌忠诚使用3个问项测量，借鉴了Johnson等人[26]关于品牌忠诚构念的测量题项。以上13个问项也均采用李克特7点评分法，以正向计分进行测量。关于社群成员的基本人口统计信息主要包括年龄、性别、受教育程度、消费水平等。
五、数据分析与结果
本研究根据研究假设，层层递进先后做了四项分析检验，以探究品牌社群关系网络密度影响品牌忠诚的作用机理。分析过程中用到了偏最小二乘法（PLS）来建立结构方程模型，对媒介效应的检验用到了Sobel Test，具体使用的分析工具是SmartPLS2.0M3。现详述如下。
（一）品牌社群关系网络密度影响品牌忠诚的直接效应分析
为确保能够做假设检验，首先需要对网络密度（M＝6.13；SD＝1）和品牌忠诚（M＝4.94；SD＝1.26）两个构念测量模型的信度和效度做检验。经分析，发现网络密度和品牌忠诚的内部一致性信度系数克朗巴哈α值分别为0.92和0.88，均大于标准0.8[27]，说明内部一致性信度较高，适合做假设检验。
平均方差萃取值和组合信度系数是判断构念测量模型好坏的指标。分析发现，网络密度和品牌忠诚的平均方差萃取值分别为0.58和0.86，超过了临界标准0.5[28]；相应二者的组合信度系数分别为0.89和0.95，超过了Nunnally和Bernstein推荐的标准0.7[29]。由此看来，两个构念均具有较好的收敛效度。对于判别效度的检验，本研究比较了网络密度和品牌忠诚两个构念平均方差萃取值的平方根与其对应相关系数的大小。当平均方差萃取值的平方根大于其相关系数时，表明有较高的判别效度。分析发现，两变量的平均方差萃取值的平方根均大于其相关系数0.31，说明判别效度较高，适合做进一步假设检验。
通过对数据做偏最小二乘回归分析，本研究发现网络密度对社群成员品牌忠诚的直接影响系数为0.31，对应T值为6.12，可解释方差R平方为0.09。这一分析结果支持了研究假设一，表明品牌社群关系网络密度对社群成员的品牌忠诚有一定的正向影响作用。为了分析连接网络密度和品牌忠诚之间关系的媒介变量，以进一步深入揭示网络密度的作用机理，本研究接着做了以下几个层次的分析。
（二）品牌社群认同媒介效应分析
依据理论推演，本研究提出品牌社群认同是媒介网络密度和品牌忠诚之间关系的关键变量之一，下面的数据分析对这一论断起到了很好的支持作用。如表2所示数据结果，除品牌社群认同的克朗巴哈α系数为0.78外，网络密度和品牌忠诚的α系数均大于0.8，表明该测量模型的信度较高，适合做假设检验。其次，三个变量的平均方差萃取值均大于0.6，组合信度系数均在0.8以上，表明构念的测量模型具有较好的收敛效度。而且，表中斜对角线加粗数据平均方差萃取值的平方根均大于对应变量间的相关系数，说明测量模型具有较高的判别效度。据此，可以说测量模型具有较高的信度和效度水平，适合做进一步假设检验分析。=
关于品牌社群认同媒介效应的检验，即检验品牌社群关系网络密度通过品牌社群认同来影响消费者品牌忠诚的情况，本研究采用了Sobel Test的检验方法。分析结果如图1所示。
图1 品牌社群认同媒介作用模型图
图2 自我品牌关联媒介作用模型图
在本研究中，当引入品牌社群认同后，网络密度到品牌社群认同的路径系数为0.57，T值为15.39；品牌社群认同到品牌忠诚的路径系数为0.66，T值为12.83均具有显著影响。但网络密度到品牌忠诚的路径系数却由0.31下降到－0.12且T值为1.7，不显著。同时，参照Preacher和Hayes[30]关于Sobel Test
的检验方法，本研究将网络密度到品牌社群认同以及品牌社群认同到品牌忠诚的标准回归系数和对应标准误带入公式中的a、b、
，计算出z为9.87，p＜0.001非常显著。总的来说，该模型对品牌社群认同和品牌忠诚的解释方差分别为0.33和0.36，网络密度对品牌忠诚的总效应水平0.26完全通过品牌社群认同来发生作用。由此可判断品牌社群认同在网络密度与品牌忠诚关系中起着完全媒介作用，这对本研究的假设2a和假设2b起到了很好的支持作用。
（三）自我品牌关联媒介效应分析
表3给出了自我品牌关联媒介效应测量模型的检验结果。如表3所示，网络密度、自我品牌关联和品牌忠诚三个变量的克朗巴哈α系数均大于0.8，表明该测量模型的信度较高，适合做假设检验。另外，网络密度和自我品牌关联的平均方差萃取值均为0.59，品牌忠诚的平均方差萃取值为0.86，且三个变量的组合信度系数均大于0.9，表明变量测量模型具有较好的收敛效度。平均方差萃取值的平方根均大于对应变量间相关系数，说明测量模型具有较高的判别效度。综合判断，测量模型具有较高的信效度水平，适合做进一步假设检验分析。
当将自我品牌关联单独引入模型后，如图2所示，网络密度到自我品牌关联的路径系数为0.3，T值为4.84；自我品牌关联到品牌忠诚的路径系数为0.61，T值为16.8影响作用均显著。而且，网络密度到品牌忠诚的路径系数为0.12，比0.31虽有明显下降，但T值为2.58，表明该作用仍显著。同时，Sobel test分析结果z为4.65，p＜0.001也非常显著。由此，可判断自我品牌关联在网络密度与品牌忠诚关系中起到了部分媒介作用。而且，由于自我品牌关联的媒介作用为0.18，该作用占到网络密度影响品牌忠诚总效应的61.36％。因此，发现这一媒介作用具有重要意义。该分析结果，支持了本研究的假设3a和假设3c。
图3 网络密度影响品牌忠诚的全模型图
从图2中，我们还可以看到该模型对自我品牌关联和品牌忠诚的解释方差分别为0.09和0.42，模型对自我品牌关联的解释能力很弱。为了深入探究其背后原因和进一步揭示其作用机理，本研究结合研究假设3b，将品牌社群认同也引入模型。由前面分析可知，4个研究构念的测量模型均已得到检验，适合做进一步分析。图3给出了分析结果，网络密度到品牌社群认同的路径系数为0.56（T＝13.94）；品牌社群认同到自我品牌关联和品牌忠诚的路径系数分别为0.66（T＝13.12）和0.37（T＝5.17）；自我品牌关联到品牌忠诚的路径系数为0.43，T值为8.22，均显著。但网络密度到自我品牌关联和品牌忠诚的路径系数分别为－0.1和－0.05，且均不显著。由此可知，品牌社群认同在网络密度与自我品牌关联（Sobel test z＝9.56，p＜0.001）以及网络密度与品牌忠诚（Sobel test z＝4.85，p＜0.001）关系中均起到了完全媒介作用。自我品牌关联在品牌社群认同与品牌忠诚关系中起到部分媒介作用（Sobel test z＝6.97，p＜0.001），该媒介效应为0.29占二者关系总效应的77.9％，其作用不容忽视。
六、结论与进一步研究方向
通过实证分析，本研究发现网络密度与品牌忠诚之间存在显著的正相关关系。在深入探究这一关系潜在的作用机制后，本研究发现品牌社群认同和自我品牌关联在网络密度和品牌忠诚之间起着关键的媒介作用。具体结论如下：（1）品牌社群认同在网络密度和品牌忠诚之间起到了完全媒介效应。其中，网络密度能够解释品牌社群认同的方差为0.33，二者共同解释品牌忠诚的方差为0.36，表明品牌社群认同在网络密度和品牌忠诚之间起着至关重要的媒介作用。（2）自我品牌关联在网络密度和品牌忠诚之间仅起到了部分媒介作用。虽然是部分媒介，但是由于该媒介作用占到网络密度影响品牌忠诚总效应的61.36％，而且二者对品牌忠诚的总解释方差为0.42。因此，自我品牌关联的部分媒介效应也具有重要意义。（3）品牌社群认同在网络密度和自我品牌关联之间起到了完全媒介作用，网络密度和品牌社群认同能够共同解释自我品牌关联的方差为0.38。（4）自我品牌关联在品牌社群认同与品牌忠诚之间又起到了部分媒介作用，该媒介作用占到品牌社群认同影响品牌忠诚总效应的43.41％，其重要性不容忽视。最后，整个模型能够解释品牌忠诚的方差为0.48，解释能力比较高。上述四个结论比较全面地反映了网络密度影响品牌忠诚的作用机制。
本研究的价值或贡献表现在：从社会网络分析视角切入，探究了网络密度影响社群成员品牌忠诚的作用机制。这使人们对品牌社群作用机制的认识更加深入，使企业塑造品牌社群、培育顾客忠诚更加有章可循。在理论方面，该研究结果支持了社会网络结构对网络中消费个体的态度和行为具有重要影响作用的观点。已往大多数关于品牌社群的研究，都认识到社会网络是品牌社群的基本特征并以此来界定品牌社群，进而在此基础上研究其影响作用。但这些研究只是将社会网络作为研究品牌社群作用机理的假设前提，而并未对该社会网络本身做过多地探讨和分析。现实中，由于品牌社群存在多种不同组织形式，其中包含多种社会网络结构类型，这些不同网络结构对社群成员的影响作用又各不相同。因此，现有研究在揭示品牌社群作用机理方面还不够深入。本研究的价值是将社会网络结构本身作为研究对象，它是对已有研究假设前提的研究，这将使人们对品牌社群作用机制的认识更加深入。在实践方面，由于本研究揭示了社会网络结构本身对社群成员的作用机制，因此使得企业在制定和实施培育品牌忠诚策略方面更具操作性。企业可以通过增加社群成员之间互动的频度和强度来提高其对品牌社群的认同感，进而促进社群成员将自我与品牌关联并增强其品牌忠诚。
本研究的不足表现在以下方面。本研究的调研对象是一个青春文艺类品牌社群的消费者，它以女性消费者居多，在代表性上可能有一定的局限。所以，后续研究在品牌社群选择上可以考虑男性、女性和中性品牌，进而探究性别特征在品牌社群关系网络密度作用机制方面的调节作用。另一方面，本研究主要对网络密度这一结构特征做了探究。而根据社会网络理论，社会网络的结构特征还包括中心性、关系强度和不对称性等。因此，为了探究品牌社群对社群成员的影响作用，其他几个结构特征及其综合作用值得学者们展开深入探究。
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