试论报业(传媒)集团开发视频新闻平台的可行性，本文主要内容关键词为：可行性论文,报业论文,试论论文,传媒论文,视频新闻论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当今，报业发展举步维艰，全球报业面临历史性阵痛。在西方，先后有百年大报被迫弃报从网，十几家报社已向政府提出破产保护申请。在我国，报业虽无生死之忧，但生存之境已陷危机。在此背景下，报业(传媒)集团频出新招，已有四五家省级报业集团积极实施全媒体战略，一个主要目标直指网络视频话语权。其实，我国报业集团早在2004年底就已经开始涉足视频业务，部分报业网站允许记者上传自己拍摄的视频片断。2007年8月，利用优酷视窗播放视频新闻的播报2.0，在宁波日报报业集团所属的宁波网上线运行。2009年1月，这家报业集团又率先组建我国首家全媒体新闻部，全国首支视频全媒体记者队伍正式亮相。几年来，视频报道的形态与题材不断扩展，视频业务也由业余迈入专业化生产，为我国报业集团开发视频新闻平台奠定了基础。
一、视频新闻平台开发的条件
在我国传统媒介机构中，虽然报业集团涉足视频业务的时间较早，但视频新闻平台开发的步伐却迟迟没有迈出，成功迈出第一步的是新华通讯社。2008年12月30日，新华社在运行文字新闻线路和图片新闻线路的同时，开始试运行我国第一条视频新闻专线。2009年3月1日，新华视频新闻专线在试运行两个月后正式开通，其供稿业务也从文字与图片为主的“双翼齐飞”，发展到文字、图片和音视频“三位一体”。此前，2月18日，央视网开始按照国家高层与主管部门的指示，积极筹建国家级网络电视台，目标是争夺视频国际话语权。与此同时，各类商业网站也纷纷加入视频新闻竞争，新浪表示将加大视频新闻领域投入，优酷网等传统视频网站亦推出视频新闻平台。一时间，各种视频新闻平台的开发与建设如火如荼。
在争夺视频平台制高点的激烈竞争中，报业集团也不能坐失良机。尤其在金融风暴的无情冲击下，难拔头筹者无异于坐以待毙。在人类传播史上，视觉传播是最古老、最普遍的信息传递方式。在当今媒介技术飞速进步的时代，视觉传播已成为信息社会最重要的传播方式。新华社陆小华认为，对于视觉表达的画面，不管是动态视频还是静态照片，都可以说比文字描述传递得更多一些，更复杂一些，有时更自我一些。因而，只要有条件，人们总是希望借助画面来传递信息，互联网时代来临后更是如此，它把人们心中潜伏着的视觉化表达欲望激发出来。因此，以视觉传达为目标的视频新闻的出现，不仅会影响到新闻传播业务的深刻变革，而且必将为报业提供新的盈利模式和市场机遇。国外也有学者认为，视频材料可以为文字新闻提供更多的视觉表达，让故事的叙述和呈现更加生动真切，视频新闻部分取代文字新闻将是必然趋势。美国《底特律自由报》数字媒体总编辑南希·安德鲁斯认为，以前报纸用文字和照片报道新闻，现在视频新闻却成了报业竞争的新法宝。在我国，报业集团尝试视频业务的过程大致可以分为三个阶段。
视觉运作阶段。2003年，上海《东方早报》创刊之时，就明确提出将新闻视觉化作为其新闻运作的理念。两年之后，浙江《嘉兴日报》及其子报《南湖晚报》实现内部资源整合，成立视觉新闻中心。同时成立视觉新闻中心的还有《南方日报》，主要做法是将报纸版式设计人员、摄影记者和图片编辑进行优化组合。虽然这些报纸的视觉中心具备了超前的意识，但就实践而言，它们还只是在摄影和图片的视觉范围内运作，视频新闻采集与制作还没有真正被纳入议程。
视频报道阶段。2004年，少数报业集团借鉴商业视频网站的经验，开始在其旗下网站涉足视频业务，但大多来源于商业网站作品或电视画面，还没有自己制作的视频新闻产品。三年后，一些报业记者尝试通过手机等随身设备拍摄视频片断，视频新闻开始由报业专业记者采集。2007年，继中国宁波网播报2.0上线之后，《南方都市报》摄影部首次设置视频记者岗位，鼓励记者采访音视频新闻。随后，《新京报》和《京华时报》等也积极推进视频报道的专业化进程。
专业建设阶段。2008年年末，杭州日报报业集团组建了10人的“全媒体记者”队伍，标志着视频报道的专业化建设拉开序幕。2009年年初，宁波日报报业集团依托专业视频记者队伍，率先组建全国首个全媒体新闻部，以全媒体数字技术平台为依托，以视频多媒体为主要报道方式，标志着国内报业视频专业化建设进入新阶段。如今，多家报业集团所推出的全媒体战略，加速了视频新闻平台建设的步伐。
在媒介融合进入到全媒体的时代，不只是读者“偏爱”视频新闻，很多报业记者也“厌倦”了文字。西方报业对此有着清晰的观察与实践。20世纪80年代，很多读者开始不爱读报，转而被电视所吸引，报纸销量日益萎缩，报业经营遭遇危机。在这一背景下创刊的《今日美国》宣称要创办一张“电视时代的报纸”，其成功秘诀正是抓住读者偏爱新闻图像化表达的特点。2004年11月底，《华尔街日报》网站率先推出视频平台，在网站的首页显示播出视频框，网民可以点击观看最新视频新闻。2006年10月，《华盛顿邮报》网站开始播放视频新闻。这一年，美国有61％的报业网站可以播放视频新闻。目前，美国100％的报纸网站都设有不同模式的视频新闻发布平台。而且，有些报业视频平台具有较高专业水准，其传播模式也日趋完善和成熟。
与西方报业的视频新闻平台建设相比，我国报业集团还存在很大的差距，迎头赶上才不至于在竞争中甘拜下风。有研究认为，未来的报纸会成为一个立体的多媒体，即记者采访的新闻文字、图片、录像等在第一时间先到达受众，随后在报业网站上发布事件的实时进展情况，然后是报纸上的全面报道，最后是新闻事件的图文视频深度报道和分析。很明显，这是为报业集团构建视频新闻平台设计的美好蓝图。美国媒体风暴公司总裁布莱恩·斯道姆认为，新一代报业记者不但要继续发挥文字的优势，还要迅速掌握收集声音的采访技术，把声音和静态的画面结合起来，制作类似电视新闻一样的文件，这将会成为一种趋势。他认为，文字说明起了消除歧义的作用，但声音的加入将把对照片的认知带到更高一层。与此同时，视频材料可以为文字新闻提供更多的视觉表达，视频新闻部分取代文字新闻将是必然趋势。在以全媒体数字技术平台为依托和以多媒体为主要报道方式的后报业时代，视频新闻成为转型中数字报业的新起点，也是报业集团构建视频平台的坚实基础与必要条件。
二、视频新闻平台运行的经验
也许在几年前还会有人问——难道报纸也需要录像吗？现在的答案已经一目了然。王荣认为，现在的报纸记者采访时不仅要带着纸笔和相机去写稿拍照，而且还要带上摄像机去录音录像。他指出：报纸不仅需要文字图片稿件，也确实需要录像节目，而且这还将会成为报纸未来发展的一个大趋势。刘鹏也指出：可以预言，未来的报纸不会消失，但是形态肯定会变化……点击报道可以听到新闻播音，看到录像甚至现场直播画面。那么，报业集团构建视频新闻平台需要注意哪些问题呢？
首先，新闻平台必须提供高质量的视频报道。显然，把电视节目的生产方式平移到视频新闻平台上，也许是人们视觉满足的理想状态。但是，步电视的后尘显然不是报业网站的目标，制作与电视视频有差异的报业新闻，才是报纸网站的唯一选择。
其次，新闻制作必须提高视频生产的效率。英国兰开夏中心的调查发现，专业编辑制作1分钟的视频新闻需要1个小时的时间，制作一个完整的视频新闻大约需要2-4个小时，而且，这还不包括记者采访拍摄花费的时间，这样的速度必须大大提高。
第三，视频编辑还必须熟悉广告技术，通过网络视频广告为报业打通新的盈利渠道。视窗广告与电视广告极为相似，它不仅包含了电视广告的所有特性，而且广告的有效性更胜一筹。至此，就可以具体考虑报业视频新闻平台构建需要借鉴哪些经验。国内外一批商业视频网站为此提供了成功的范例。笔者试图以全球最大的视频分享网站YouTube为例作具体分析。
一是网络视频的分享与快乐。分享与快乐是人类最基本的心理需要，从这一需要出发，YouTube的设计理念就是供网民自由上传、观看和分享视频短片，为他们营造一个网上造星和激发创作热情的娱乐平台。为实现自由与分享这一理想和追求，YouTube提供的典型视频形式有三种，一是视频短片，多数由业余爱好者制作，可以免费观看与下载；二是视频长片，一般由大公司或专业机构生产制作；三是上传视频，这部分内容是已经出版的，多是由网民未经许可而上传。第一种成本很低，效果可以与专业制作的长片比肩。在这类视频中，最为引人注目的是“共享型”，业余作者可以在此与其它网友分享知识与信息的满足感。
基于分享与快乐的需要，You Tube在理念设计上具有几个显著的个性。首先，网站内部储存了巨量的视频信息，任何用户都可以通过搜索获得和上传自己喜欢的视频和链接地址。其次，网站还实现与公共数据库的互联，任何依法公开的公共和个人信息都可以一网打尽。再次，网站还设置了自动识别功能，清楚地显示视频内容的版权状态。最后，网站还可以通过关键词搜索，追踪那些版权可疑的视频内容和点击情况，以实现对视频内容的有效监管。
因此，网站推出的管理模式做到了行之有效，既不限制对视频的合法使用，又有效预防和减少侵权行为。从YouTube追求的目标观察，不难寻找它所以受宠的原因，是它可以提供用户观看与分享的愉悦，上传与下载的自由与快乐，参与虚拟社区交往的需要与满足，用视频进行表达的愿望与实现个人出版的梦想等等。
二是网络责任与理性。自由，必然伴随着责任。世界上不存在绝对的自由，传播自由的另一面就是责任担当。具体到网络传播而言，不仅要求信息上传者承担必要责任，也需要网络管理者承担相应责任。为了追寻自由与责任的价值目标，YouTube网站在设计上所特有的“五性”值得关注。
一是目的性：上传视频的用户都有明确的目的性，或者是引发虚拟社区的讨论，或者是观察自己作品的影响力，或者是为了满足成就感的心理需要。只有上传者有着明确清晰的目的性，观看者的反应才会直接而清晰。
二是群体性：人多力量大，这句话不仅适合现实社会，也适合网络社会。最大限度地争取同盟者，实现共享与互动，YouTube不仅仅是一个传播媒体，更是一个社会交往场所，它可以建立庞大的虚拟社区，成为现实社会力量的幕后推动力。
三是时效性：只有及时更新大量的视频内容，才能为网站聚集一批庞大而固定的人群，也才能长期留住这些高黏着性的受众。另外，当有新的视频更新时，网站必须随时通知订阅用户。还有极为重要的一点，就是视频的时长最好不要超过5分钟。
四是敏感性：轰动性事件总会瞬间发生，只有保持高度的敏感性，让随身携带的摄像机随时处于待命状态，用户才有可能做到随时摄像随时上传。对职业用户来说，这不仅可以养成良好的工作习惯，还可以让上司和同事感受到你的工作激情。
五是真实性：如果说真实性是新闻的生命，那么，真实性同样是视频的生命。当然，这里所说的真实性并非单纯指新闻所要求的真实性，而是指视频的内容可以具有艺术性但要真实反映制作者或上传者的心态，这样才能真正与他人分享那份源自心灵的真实与快乐。
从以上分析可知，报业必须改变以往以单向传播为主的信息模式，改变以自我为中心的把关式的传播格局，既要在设计上坚守媒体的责任与理性，更要充分激发用户的分享与快乐的需要，让网上平台真正成为传者和受者共同的精神家园。所以，在网络时代，单纯依靠文字和图片的处理方式，已经很难实现用户的使用与满足。传统报纸和广播等媒体的传播力陷于弱势，而视频图像被看作是一种最有魅力和效率的媒介，提供视频画面的摄像机犹如人的眼睛，它几乎可以实现人与人之间面对面的交流。西方学者马特·德路卡甚至称之为“网络视频革命”。
据一项调查表明，视听文本的传播效果是音频文本的4-5倍，是文字文本的9倍。网络视频不仅能单独发挥作用，还可以与文字文本、PDF文本和幻灯片实现链接与有机结合。所以，未来的视频传播将会呈现复合式传播的特性——网络视频为观看者参与互动提供了平台，全部视频内容还可以实现搜索、互联和分享。可以预言，视频信息将成为未来人类知识的主要生产方式。因此，报业集团在构建区域性网络视频新闻平台的同时，要积极与其他媒体实现资源的共享，打造覆盖全球的对外传播视频新闻平台，争夺我国传媒业在视频传播中的国际话语权。
三、视频新闻平台的传播优势
视频新闻平台，改变了传统报业以文字和图片为主的新闻形态，视频新闻为静态的报纸注入了动态元素。那么，视频新闻会不会让报纸丢掉文字的优势？西方学者克里夫顿认为，报纸使用网络视频报道新闻，必须与文本新闻进行有机结合，这是报纸保持优势的关键因素。但有时候文字无法写清楚的新闻，只要有一段视频就可以解决，文字和视频结合显然会相得益彰。在视频新闻平台建设的过程中，美英等国报业所推出的用户生产内容、迷你型视频和用户分享与满足等，都被证明是各具传播优势的成功模式。
一是用户参与生产内容。在美国，推出视频新闻平台的报业网站中，大多数仍沿袭了传统报业的做法，视频新闻的生产与把关全部由报社决定，而用户只是被动接受新闻的受众。然而，《圣地亚哥联合论坛报》(The San Diego Union-Tribune)的做法却独具特色，它推出“用户生产内容”这一新传播模式，一改由报社决定生产内容的特权，允许读者上传视频并参与互动。其网站运行部主任克里斯·简尼汶认为：用户生产内容这一新的传播方式，必将为处于困境中报业发展带来新的盈利空间，也必将成为全国乃至全球报业的必然选择。推出这一网络技术的VMIX执行总裁格雷格·柯斯泰勒认为，视频上传技术打破了编辑把关的传统模式，也为收益下滑的报纸带来了新的盈利机遇，迅速受到美国全国性和地方性报纸的青睐，多家报业网站已经授权运行这一平台，允许读者上传限定内容的视频新闻，并在尽力逐步扩大上传视频的范围。视频平台打破了单向传播模式，实现了用户生产内容的传播互动，最大限度地聚集了读者群，这是报纸采用视频新闻的主要原因之一。调查显示，在用户生产内容的三种方式中，上传文本新闻的只有15％，上传照片的占58％，上传视频的占18％。柯斯泰勒说：这一技术为报业寻求生机提供了新机遇，必将为陷于困境的报业带来新的增长点。据美国宝莱协会(The Borrell Associates)的数据统计表明，视频广告为美国报业带来了巨大的经济收益，仅2006年就有8000多万美元的广告收入。估计在未来的5年里，报业的视频广告收益将达到50亿美元，可观的经济回报和巨大的市场潜力值得期待。
二是迷你型视频成主流。在英国报业中，视频新闻平台建设最成功的是《卫报》。他们采用了迷你型视频新闻的理念，并在其网站推出全天候网络视频服务平台。与美国媒体相比，英国报纸媒体采用网络视频报道晚于美国，但《卫报》的做法相对比较成熟，其网站专门开辟“视频聚焦”(video focused)专栏，编辑发布与文字新闻相关的视频和原创性草根视频。与其他报纸做法最根本的不同，是《卫报》的视频报道内容不长，没有记者出境，记者只以旁观者身份客观地报道新闻事实。《卫报》采用的差异化的竞争思路，使它在与电视的竞争中获得了传播优势，即其视频报道多为几十秒的“迷你”新闻，最长也不会超过60秒。“天空电视”的史蒂夫认为，这正是《卫报》和其它报纸所以成功的主要原因。克里夫顿也认为《卫报》的传播理念是成功的，得益于“迷你”视频可以实现与亲友的共享，不像电视报道那样事无巨细的“全景”画面，冗长的报道为不同观众的共享造成传播障碍。
显然，报纸视频报道这一“快餐新闻”消费习惯对电视媒体也是一种挑战，电视新闻的“长篇大论”面临新的考验。新闻学家罗宾·米勒认为，美国《华盛顿邮报》和《纽约时报》也是以短取胜，视频新闻一般都很短，多是以秒计时，长的新闻也不超过一分钟，而且更多把镜头对准普通人，这与电视往往选择“高端”人群不同，受到更多“草根”读者的偏爱。甚至，有时候这些报纸提供的视频新闻并不专业，有些画面的镜头还可能出现晃动，但却可以展示更多的现场感，比那些刻板的电视画面更有亲近性。
三是信息的分享与满足。视频图像作为报业的一种新的新闻形态，改变了报纸以文字和图片为主的传统元素，给新闻读者带来了“赏心悦目”的使用与满足。
首先，50％的网络视频用户愿意分享视频体验。57％的网民会把他们“发现”的视频发送给朋友或告诉别人链接地址，甚至也会把视频进行上传，期待更多的网民观看或下载。他们就像“病毒携带者”一样，迅速把视频内容以几何级的速度传播蔓延。18-29岁的年轻网民逐步成为新闻消费的主流人群，如果能充分调动他们“分享体验”的消费心理，他们会迅速成为新闻消费的最忠实的人群，他们还可能因为“迁移心理”而成为纸媒的潜在读者，为报业开辟新的盈利空间提供了可能性。
其次，多数网络视频用户愿意与别人共同观看。网络视频消费者还非常乐意与别人或一群人围在一起观看。统计数据显示，57％的网络视频用户，常常与朋友一起观看视频。18-29岁年轻受众是社交最活跃的人群，73％的人表示经常与别人一起观看视频。视频分享为报业带来了巨大的示范效应，传统报业往往会是一个人单独享受阅读的快乐，而视频新闻则可以达到与人分享才有的快乐，报业视频新闻就可以充分利用这一传播特性，打造和提升自身的影响力和传播力。
最后，报业要充分利用家庭成员的集体影响力。网络视频具有分享的传播优势，所以与家人的分享成为视频新闻最基础的“传播单位”。另据数据显示，59％的视频用户在家里观看，24％的用户在班上观看，另有22％的用户在网吧和其他地方观看。由此可见，家庭用户占了视频用户最大的比例，家庭成员的视频分享必然成为报纸提升传播力的关键。同时，办公室的集体观看也是一个不可忽视的重要因素。
在报业集团抢占视频制高点的过程中，传播影响力的提升必然会带来理想的经济效益，视频广告成为报纸静态广告(展示型和分类型)之后的新的广告形态——动态广告，这也是报业借力网络切分电视广告的最佳方式。报业开发视频报道就是要“筑巢引凤”，利用网络平台这个巢，引来“经济效益”这只凤。但经济收益的多寡，不但取决于视频新闻质量的高低，也取决于新闻与广告时间比的大小。西方学者米勒对报业视频报道中广告与新闻的时间长度做了具体的分割，就是新闻前后的广告长度不能超过视频总长度的15％，但对于时长60秒以内的视频可以例外，赞助商的广告往往较长，但只能放在视频新闻的后面，不可以放在新闻开始之前，否则会造成新闻“首因效应”失灵。虽然目前报业视频新闻的市场效益还未显现，但商业视频网站的收益却让人垂涎。据优酷网CEO透露，2009年第一季度实现了月收入1000万元的目标，全年总收入预计将突破1亿元大关。另有数据显示，2008年中国网络视频用户超过2亿，市场规模达到13.2亿元。面对如此巨大的市场效益与历史机遇，报业集团视频新闻平台开发必须加速前行。