体验王府井O2O新战略，本文主要内容关键词为：王府井论文,新战略论文,O2O论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近几年，国内百货业的下行趋势十分明显，为了应对这一趋势我国各大百货企业都开始了自己的摸索，而近期最大的新闻也正好来自于我国最知名的一家老牌百货集团——王府井百货，因为这个最老牌的百货店开始做了一件最时髦的事——O2O改造。 Online To Offline，也就是线上、线下融合，这是我国各行各业近几年最热的词，更是零售业主们每天都在谈论的话题。事实上，从全球来看线上和线下如何有效地融合，也是一个重要课题。王府井大举进军O2O，老树生新芽最近也吸引了大量关注。为此，记者走访了北京王府井百货，亲身体验了一把王府井眼中的O2O。 用微信撑起的O2O 相较于其他开展O2O业务的零售实体，王府井百货几乎走出了一条属于自己的O2O之路。 从目前看，王府井O2O战略主要是通过二维码和微信进行营销，更准确地说，就是“二维码扫描+微信支付”模式——这也是在一楼的服务台附近就能发现的：附近几台液晶屏幕清晰地向消费者展示着当天的一些超级特惠，消费者需要的是通过微信扫描其二维码，跳转至相关页面，进行支付。这可以说是在通过一些有吸引力的优惠来培养消费者的购买行为。 然而，二维码的微信营销并非这么简单。 当记者来到北京王府井百货的二楼后，就在结款柜台处发现了两张小型展牌，第一张是指导消费者将银行卡和微信进行绑定，第二张是告知消费者通过微信支付可以享受到的优惠：“当消费满200元后，使用微信支付可以随机减免5至100元，一个账号一天最多减免3笔”。这让人不免想到了前段时间刚刚停止的打车软件补贴——各大厂商疯狂烧钱，尽管吸引了大量客户的使用，但是客户忠诚度和消费习惯是否有效形成，就没人知道了。 于是记者来到品牌店，打算买点东西体验一把王府井的O2O之道。令人惊讶的是，这些商户没有向记者推荐微信支付不说，即使问及有没有优惠时，商户的销售代表都没有提到微信支付，而当记者提到微信支付时，一位年轻的销售人员向记者表示，“那个帮您省不了多少钱”。 最震惊的并非是销售员对于微信支付的态度，而是当记者要求直接通过二维码扫描，在品牌商店铺内用微信付款时，她却表示得先开个单子，然后去收银台才能用扫二维码支付。 微信支付的核心是简单和方便，在客流量大、消费者需要在结款台排队时，如果能在店内通过微信支付，那才叫方便。可是，如果依然需要到结款台才能刷二维码支付，这和直接刷卡支付有什么区别？尽管有5到100元的优惠，但是在现今的消费时代，消费者关注的绝非是上限，而是下限。 当时记者和一个顾客攀谈起来，她表示，“我的微信没有绑定银行卡，我觉得为了10来块钱没有必要这样”。另外，从零售业整体来看，王府井的这种微信支付模式可能更适合超市业，毕竟超市中更常出现排着长龙难以结算的情况。 在另一家品牌店，一位约40岁的服务员正在提供服务，当提及该如何通过微信刷二维码时，她甚至要先问其他的服务员，而结果和之前那位年轻的服务员的结论一样：得拿着票去款台才能微信支付。 这两个店铺体验给人印象很深，也许正是因为他们是联营的店铺，所以才对微信支付不太在意。可是在消费者眼中，他们体验到的无非是，“这个员工培训有问题啊”、甚至是“王府井怎么这样？”，而不仅仅是“这个售货员怎么这样”。 意义何在？ 无疑，在百货店中刷信用卡的话，一部分金额将会被银行和银联拿走，这也是一种“隐形的成本”。如果只是为了减少这个成本而开通微信支付，那更多的也就是一种头痛医头、脚痛医脚的做法。 至于到底应该如何选择支付手段，和两类人群有关，其一是核心顾客群，其二是目标客户群。企业需要了解的是，这是他们的需求么？使用微信，就一定会使用微信支付么？如果不是，我们有必要培养客户的这种购买行为么？ 即使我们可以通过更多的支付手段让消费者满意，但这并不意味着消费者对于整个购买过程的满意。因为，支付手段只是O2O闭环的最后一步而已，并非整个O2O；而O2O又只是全渠道策略的组成部分而已，因此，我们并不能说消费者对于其中一个步骤的满意就意味着对整个购买的满意，而成为忠诚会员就更是遥不可及的问题了。 2014年9月9日，苹果在新品发布会中宣布了Apple Pay业务，消费者只要将手机和一张卡片联合起来就可以不再刷卡，而是直接刷手机付款。如果我们每推出一款软件、手机，企业就要增加一个新的支付途径，那么企业完全就是再给自己增加成本，更可怕的是，消费者极有可能并不会买账。即使今天你通过一种特定优惠，吸引消费者通过这个途径购买，但是这之后有多少消费者能留下呢？能在店铺不再提供特定优惠后，继续愿意通过这个途径购买的消费者有多少？ 百货店通过体验留住消费者不假，方法是有很多的，其中甚至包括导购人员出色的话术和引导能力。全渠道策略只是提升消费者体验的一种手段而已，不是唯一的手段，而O2O作为全渠道策略的一个分支，更是一种手段中的手段。 别忘了，百货店的定位通常是中高端的、有一定社会地位的客户，他们更可能直接去高档品牌店买走一件标价万元的最新的套装。而调查显示，超过七成的消费者对超过1000元的微信支付持谨慎态度，所以这里几乎面对的是两个完全不同的客群。而且即使微信支付免去了100元，对于一件上万元的套装来说，也不过1%，这甚至还没有一个新品85折带来的优惠大。 也许微信支付、二维码只是王府井百货涉水O2O的第一步，更是这个最老牌百货店转型的第一步，希望未来王府井这家地标性百货还能通过更多的思路和方法来提升消费者体验。