消费文化的政治问题：兼谈传媒、市场与社会的手段，本文主要内容关键词为：手段论文,政治论文,传媒论文,社会论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
【中图分类号】G210 【文献标识码】A 消费文化问题是一个弥久话题，资本与商业逻辑、社会与文化逻辑是分析消费问题的基本框架。但消费文化绝然不是与政治绝缘的“自由而独立”之物，其背后是深刻的政治逻辑，消费文化问题是一个深刻的政治问题。藉由消费文化而实现政治诉求的过程中，传媒、市场与社会是三大支撑性手段。这三大手段也保证了政治对消费的收编是日常而默然的，因此我们常常对这种收编熟视无睹、忽视未计或者根本没有意识。消费文化作为政治问题，普遍存在于人类社会，是全球性的、广泛性的。 一、消费文化与政治冷淡症 消费文化存在与衍进的“挡箭牌”是激起人的物质消费欲望，“消费文化运用意象、符号及象征性商品，来召唤梦想、欲望与幻想”[1]。消费文化给人以物质欲望，也给人以释放欲望的冲动。想要实现人的物质欲望，最好办法便是工作，把每个被欲望激起的个人都被牢牢地钉在工作的秩序里，人生就此陷入“欲望被激起→工作挣钱→实现欲望→激起新的欲望”的循环往复中，久而久之人们便患上“政治冷淡症”，每个人都被置于金钱这个所谓的“客观性”上，哈贝马斯所讲的“公共领域”也成为一个图谋霸权与阶级支配权的角斗场。非极端情况下，人们多无反抗之意，体制从而被维护，社会从而平衡稳定，消费文化成为“普世”的认同信条，甚至是最高信条。而且在消费文化为旗帜的新共识下，消费文化推动经济繁荣，经济繁荣也会有助于政治合法的夯实。 总之，大众反抗的声音最终被排除在外，这不失为一种意识形态的努力。消费文化就此成为意识形态的工具，表征着一种新的宗教式的力量。在这里，意识形态的概念可以被理解为庸俗化的一元主义思想灌输，也可以放到广泛的社会权力运作层面来考虑。 需要说明一点，就消费文化的打造而言，无论我们是否承认政治因素的作用，大众都并非没有“利益均沾”，如消费文化对人们的生活感、存在感的形成大有裨益，在传媒的消费展示过程中也预支给民众许多社会经验、生活经验，这些都可能方便、精致并提升了生活。毕竟，生活永远是一个大逻辑，每个人必然都会卷入其中，获得乐趣。但是，在霸权理论里，总是以支配集团获得更多的利益而胜利告终，被支配集团的利益多少有进展，但总体上一定只是被压制的微量利益获得者。当然，为大众文化辩护的人们会辩称大众并非笼统概念，而是由有不同立场、观点、方法的个体组成的，大众有“对抗式解码”与“反驳权威”的快感，“读者才是意义发生的场所”。但是这些并不能从根本上解决被支配集团相对来说并非“利益既得者”这一实情。 在粘合政治与消费文化两端的过程中，传媒手段通过诉诸日常生活与均一化大众起作用，市场手段通过资本增殖和发挥经济话语霸权起作用，社会手段通过社会“模仿”循环的往复起作用。传媒、市场与社会也就此成为维系和完成这一过程的三大支撑性手段；政治诉求常常需要自然而合理地转为传媒诉求、市场诉求、社会诉求，通过传媒规则、市场规则、社会规则方得以实现。当然，由于人类社会的差异性，在不同社会中，传媒、市场和社会这三大手段未必会主动迎合政治的诉求，它们甚至会表现得非常“独立”，但政治主动搜寻并借助这三大手段的意识和努力从未停止，并常常获得成功。 二、传媒手段：诉诸日常生活与均一化大众 新闻学泰斗甘惜分先生在其不刊之论《一个新闻学者的自白》中写道：“新闻与政治是分离不了的，新闻与政治紧密相连，虽然不能说报纸上每一角落都与政治有关（例如有些娱乐性的版面、关于自然界的版面以及广告之类），但就一张报纸的整体来说，很难说与政治无关。……报纸总是为某一政治立场相联系。不为这种政治服务就为另一种政治服务。如果他们说自己只是编辑，不懂政治，那他们不是装蒜，就是傻瓜。”[2] 借助消费文化的打造而达成政治的目的，大众传媒是重要手段，甚至是我们当前这个社会中最主要的手段。而大众传媒又是主要通过如下两种途径，来完成自身的“中介”作用的。 （一）诉诸“日常生活”的默然浸润 按照葛兰西的“意识形态霸权”理论，这种意识形态的努力意味着统治阶级可以通过传媒打造一种新的以文化为底色的“社会共识”，此“共识”有三个特征：首先，通过温情脉脉的手段，诉诸家庭关系、情感维系，通过和风细雨的传统教育、宗教习俗来表达。其次，统治阶级想尽办法让被统治者“心甘情愿”地接受这种共识，这里强调的是“心甘情愿”。第三，统治阶级最终将统治精心打造成被统治阶级的需求，被统治阶级开始主动要求统治阶级不断地打造“共识”，例如法律与国家暴力机关在被统治阶级看来是维护其自身利益与日常生活的。 当代著名西马文学理论家伊格尔顿曾说：“维系资本主义社会秩序最根本的力量将会是习惯、虔诚、情感和爱。就是说等于说，这种制度里的那种力量已经被审美化。这种力量与肉体的自发冲动之间彼此统一，与情感和爱紧密相连……把法律分解成习俗即不必思索的习惯，也就是要使法律与人类主体的快乐幸福相统一，因此，违背法律就意味着严重的自我违背。”[3]消费文化的背后，也是以期在社会塑造一种规范，无论这种规范的塑造者来自政治权力，还是商业意志，它都通过大众传媒呈现的种种感性形式、愉悦诉诸来完成，并使人们在这种规范面前“不必思索”。 大众传媒利用消费文化打造“社会共识”的过程，深刻地体现了上述葛兰西阐述的三个特征：温情脉脉、心甘情愿、欲罢不能。特别是大众传媒诉诸于人的感官、常识、自愿与日常生活，这是它在共识打造中的极大“优势”。[4]况且后现代转向里的大众传媒中到处散置着情绪构件，允诺着大众参与的自由，这些都是一种有助于达成共识的开放姿态。 更进一步，在葛兰西看来，争夺文化霸权，首先就是要争夺市民社会，“霸权的生产、再生产以及转化都是市民社会的产物。……由是观之，大众文化和大众传媒是通过市民社会涵盖了文化生产和消费的种种机制，来为霸权的生产、再生产和转化服务的。市民社会的特征是它标榜的自由和民主，但是教育、家庭、教会以及大众文化和大众传媒等等这一切自由民主的社会机制，无不是为霸权以文化和意识形态的形式畅行其道，洞开了方便之门”[5]。借助大众传媒的手段，正是诉求于市民社会[6]的体现；在深层次上，大众传媒的手段实现了对政治诉求的深层回应。 （二）均一化大众并使之进入到文化工业的骗局 大众传媒以消费文化为外衣，宣传流行，打造时尚，这其实是在“均一化”个体，窒息个体个性。现代大众传媒的重要特征便是进行标准化的生产与传播，标准化常常意味着去个性化，在“普遍适用”的大众传媒产品的包裹下，在清一色的认同中，在重复的灌输中，人渐渐丧失自我。被大众传媒借助了的消费文化，貌似有时尚元素、流行气质，貌似给人以个性与自由，实则这种个性是每个人都能够用金钱等大多数人都能拥有的手段装扮出来的，并不具有不可替代性和不可接近性。这种对个性的窒息，也是一种意识形态，其实质是以量的齐整消解质的差异。这一过程是将人规格化的过程。 而文化工业在大众传媒和日益精巧的技术效益的协同下，大事张扬带有虚假光环的总体化整合概念，一方面极力掩盖严重物化的异化社会中主客体间的尖锐矛盾，一方面大批量生产千篇一律的文化产品，来将情感纳入统一的形式，纳入一种巧加包装的意识形态，最终是将个性无条件交出，淹没在平面化的生活方式、时尚化的消费行为，以及肤浅化的审美趣味之中。由此可见，文化工业就是一场骗局，它的承诺是虚伪的，它提供的是渴望不可及的虚假快乐，它是用虚假的快乐骗走了人们从事更有价值活动的潜能。[7]被均一化了的大众也便是被平庸化了的大众，成为无法跳出体制机制进行质疑与批判的“单面人”群，前述的消费即政治的逻辑，也便不难实现了。 当然，也正是在这种政治与大众传媒的“合谋”中，在这种复杂的社会力量斗争中，在这种宏大“政治视野”的保障里，大众传媒也具备了存在的合理性，而且会与政治长久而持续的妥协与合力下去。 三、市场手段：资本增殖与经济话语权 在二十世纪涌现的科学管理思维与“福特主义”的推动下，世界迫切需要新型市场的建立，以辅助政治统治，并协调社会乃至文化艺术领域的诸多问题。在当下世界，政治的诉求常常被转化为市场法则本身来实现。政治诉求借助大众传媒呈现为世间话语的过程，需要资本增殖这个市场规则驱动和保障，方可最终完成政治收编并利用消费文化这一过程的完整实现。 对于消费问题，文化逻辑是现象，政治逻辑是目的，经济逻辑是保障。消费可以极大满足资本增殖的需求。在消费社会，作为消费品的传媒产品，其生产的最终目的就是为了能够被售出，售出的速度越快、同时收益越高，便越有利于提升资本的周转速度，最终指向提升资本增殖的能力和成效，达到既定的、最终的经济目的，实现政治目的对市场法则的诉求。在这一过程中，公众被大众传媒的种种形式（例如广告）培育成消费者，参与到市场逻辑中来。 同时，市场和资本作为意识形态，在政治与国家的层面上开始逐渐占据强烈的发言权。有学者提出，市场“去政治性”的说法并不准确；市场就是政治。市场是以“非政治化”出现的“政治”直接介入到新的国家意识形态的重组中的。今天的国家民族主义需要市场的赎买了，一方面意识形态必须建筑在市场价值上，另一方面对意识形态话语权的垄断和追逐可以直接转换成对市场的占有，市场的背后是风云变幻的新的国家意识形态的图景，抢占不同的意识形态山头正是市场经济逻辑的体现。[8] 政治目的诉求市场规则参与下的消费文化的传播，还有另一层意图：消费社会的大盛，很可能意味着更多国际货品的流动，意味着国内就业的缓解，意味着工业生产的动力，意味着经济成功带来的民族国家的政治成功。同时，对于市场与大众传媒来说，它也必须通过特定的“去政治化”的“交易”形式，换取政治权力机器的支持。很明显，政治、市场与媒介三方之所以积极投入到“合谋”之中，其重要原因是三者的利益的均沾与博弈的双赢，这是一个巨大的利益循环。于是，我们在分析消费文化即政治问题时，不能忽略市场主体、市场机制、事业与产业的关系等问题。 四、社会手段：社会“模仿”循环的往复 藉由消费文化而达成政治诉求的过程，政治目的的实现、传媒与市场手段的发挥，还有一个深刻的达成条件，这便是消费文化熔融进社会生活，成为社会成员的行为取向与价值判断。这就需要社会“模仿”循环的顺利进展作为社会运行机制保障。 模仿是法国社会学家塔尔德的社会学理论核心。塔尔德认为一切社会过程无非是个人之间的互动，每个人的行动都在重复某种东西。模仿是最基本的社会关系，社会就是由互动模仿的个体组成的群体交流感情、观念。这与巴赫金的“互动对话”理论有相通之处：巴赫金认为人的存在首先是对话关系，“巴赫金从语言的社会学立场出发，强调交往在语言中具有首屈一指的意义，而符号不过是交往的物化形态，意义既不在于主观心理，也不在于客观体系，而在于人们的相互对话及其具体语境之中，惟有对话才是语言实际传播的真正生命之所在”[9]。 由于现实存在着许多可模仿的模式，人们在做出不同选择时便不可避免地发生对立与冲突，冲突的结果是双方调节适应，从而实现社会的均衡。其基本模式试概括如下——发明（能干者的创造）→模仿（像涟漪一样传播）→对立（模仿过程中遇到障碍）→出现新的发明[10]。 在这一过程中，塔尔德还认为认知和感情构成社会量，社会运转的情况基于这些认知和情感的欲望是竞争还是合作。 模仿是由社会优势地位的高处往低处流动，社会分层有利于发明。而什么东西最容易被模仿？塔尔德的答案是：（1）越是像社会中业已被模仿与制度化的旧发明；（2）越是接近最先进技术的发明；（3）越是满足文化里主导性的重点发明；（4）非技术因素，如新奇性，加上后现代社会氛围的推助。 通过大众传媒手段塑造的消费文化，诉诸制度化传承的家庭生存，诉诸高端主导意识形态的鼓励，诉诸新奇性等非技术因素，诉诸后现代社会消解权威与拥抱世俗的氛围……所有这些都使消费文化极易陷入社会“模仿”的循环之中，在模仿的交流、对话中加固消费文化引领社会中人的地位，按照前文所述的逻辑，这也即加固了政治合法的霸权地位，从而在社会运行机制层面保障了消费文化问题即政治问题的逻辑。 这种模仿还容易让人们逐渐形成“共同体”意识。人们在接触大众传媒所呈现的消费文化内容时，总在下意识地感到有成千上万的人都在同时看同一节目、读同一份报纸、浏览同一条新闻，下意识地感到这个仪式在同一时间被不计其数的陌生人共同模仿、共同经历。于是人们在不断地接触同样的媒介，关注同样的对象，讨论同样的话题时，大家有了“合群”的踏实感。这个过程是模仿实现的重要依托，这种“踏实感”是社会模仿的重要目标，人们在“踏实”中不但少了对媒体与政治所打造的“共识”的质疑，反而更为相信它，甚至认为与其休戚与共。 特别是在当前这个利益日益分化、等级加深的时代里，政治丧失了提供泯灭差异的共同感，这为大众传媒的乘虚而入提供了条件，它制造了“受众”的同一性，提供了一个虚拟的共同感：共同“爱”的乌托邦，那里人人平等并且融合在一起。[11] 消费文化就此成为社会关系再生产的重要环节，以长时段历史观来看，这种模仿与塑造的背后，连同传媒与市场手段，隐藏着一种隐秘而强大的政治向心力。