永远“贴身”——美国Lee公司的定位策略，本文主要内容关键词为：美国论文,贴身论文,策略论文,公司论文,Lee论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在美国有一个被广告界广为传颂的经典之作，其图案是：一个女性的美丽臀部，上面只印有牛仔服的缝线。从而被人称为“不穿裤子的裤子广告”。广告词则是“如果你和大多数的美国女人一样，衣柜中放了３条或４条的牛仔裤，有一条太小，有一条太大，有一条则是一个令人绝望的不流行。然而有一条非常合身，每次你都穿上它。”这就是Ｌｅｅ公司众多广告中的一个，它们有一个共同的主题———“贴身”。
早在１８８９年，也就是牛仔服中的大哥大李维（Ｌｅｖｓ）公司成立４０多年后，亨利大卫Ｌｅｅ在美国制成第一件Ｌｅｅ牌牛仔服。在激烈的市场竞争中，Ｌｅｅ公司勇于创新，Ｌｅｅ品牌牛仔很快站稳了脚跟，一举成为美国牛仔服装的第二大品牌，仅次于牛仔裤的鼻祖李维公司。尤其是在女装牛仔市场上备受青睐，无人匹敌。在美国，当问及女性消费者下一次购买牛仔服会是什么品牌时，４０％的女性会说是Ｌｅｅ。到１９９２年，Ｌｅｅ牌牛仔服的市场份额达到了２０％。
那么，Ｌｅｅ牌牛仔究竟是如何走向成功的呢？
定位：重女轻男
在Ｌｅｅ牌牛仔服诞生之时，在美国牛仔服装市场上，作为牛仔服“大哥大”的李维公司已是４０多岁的壮汉了，要挑战李维谈何容易。Ｌｅｅ公司的灵丹妙药就是“抓住空隙，不断创新”。１９１１年，Ｌｅｅ推出首条吊带牛仔裤，１９２６年，Ｌｅｅ１０１－Ｚ世界第一条拉链牛仔裤面世。在以后的竞争中，Ｌｅｅ根据缜密的市场调查，又发现了被李维严重忽略的牛仔服另一个大市场———女性牛仔服市场。由于牛仔服的诞生就是为西部淘金者制作的工装，从面料到制作再到式样，都是适合表现男性的粗犷与剽悍，再加上第一大品牌李维公司的广告宣传，牛仔服的目标市场一直是男性消费者。问世百年以来，牛仔服也一直被公认为是男人的服装，女性市场则无人开发。Ｌｅｅ抓住这一市场空隙，将其目标市场定位于女性。进一步研究发现，牛仔服装一直被认为是青年时装，即便是一些最初勇于挑战男性的时髦女性，眼下业已成长为中年，可供他们选择的服装种类相对较少。因此，Ｌｅｅ决定将其目标定位于２５—４４岁的女性消费者，并专为这些女性开发一种五兜夹克服，其代表产品是公司的“休闲骑士”牌（ＲｅｉａｘｅｄＲｉｄｅｒ）。这种产品一改传统牛仔的男性风格，迎合女性的审美心理，突出了女性的身材和线条，增加了女性的美感和魅力。这一创新为牛仔服开辟了另一战场，也为Ｌｅｅ公司的成功奠定了基础。
即使是在市场受挫的情况下，Ｌｅｅ公司也不改初衷，坚定不移地把自己的市场定位贯彻到底。
宣传：找准卖点
如果说市场定位是企业拓展市场的第一步的话，那么，通过成功的传播策略，让消费者认识自己的产品特点是更为关键的一步。早在２０世纪５０年代，美国营销大师罗瑟·瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，即“独特的销售主张”，也称为“卖点”，英文缩写为ｕｓｐ。其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。Ｌｅｅ公司正是这一理论的成功实践者。
为了打开女性市场，公司决定寻找一家广告公司，以设计出最优秀的广告去宣传其产品，经过竞争性筛选，Ｌｅｅ公司在１９８６年指定弗仑（Ｆａｌｌｏｎ）广告公司作为其广告代理商。
弗仑广告公司为Ｌｅｅ所做的广告就是建立在ＵＳＰ的理论基础上。在对市场和企业产品的深入研究的基础上，广告公司最后选定“最贴身的牛仔”（ＴｈｅＢｒａｎｄｔｈａｔＦｉｔｓ）作为开拓女性市场的广告词。寥寥几字，尤其是独具匠心的“贴”（Ｆｉｔ）字，将Ｌｅｅ的“卖点”表现得淋漓尽致。
在牛仔服市场上，其他厂商大多数采用说服性广告，要么宣传自己的品牌“领导潮流”，要么说自己的产品“最漂亮”、“高品位”等等，辞藻华丽，却内容空洞。而Ｌｅｅ的广告抓住女性关心自己的体形和服装是否贴身的特点，以“贴身”二字作为诉求点，表现了Ｌｅｅ为消费者提供的价值所在。
紧接着，广告公司以“最贴身的牛仔”为主题，制作了第一个电视广告片。在广告片中描述了妇女们因穿上不合适的牛仔服而很费力的情景，然后表现了Ｌｅｅ牌牛仔恰到好处的贴身，穿脱自如。印刷媒体广告也宣传这一主题。
然而，Ｌｅｅ的广告仅播出很短的时间，便遭到了公司的中间商，特别是零售商的批评。他们自恃更了解消费者的心理，认为消费者要购买的是时装，大多数牛仔服装广告也都是在宣传产品的时尚和品位，而Ｌｅｅ的广告却鹤立鸡群，离经叛道，宣传什么“贴身”。他们认为这反映了Ｌｅｅ广告主题太陈旧，表现手法太理性和迂腐。最后，Ｌｅｅ公司不得不接受了这一意见，将其目标市场重新定位于１８—３４岁的年轻女性消费者，并要求弗仑广告公司重新制作新潮导向的广告，弗仑广告公司运用创造性手法在广告中大肆渲染了产品时髦的色彩。这则广告播出后，获得了中间商的赞誉。但是当时一些市场研究公司断言：Ｌｅｅ的广告走入误区。从创意角度看，这的确是一件真正有趣的生动的作品，而其失败之处也在于这种随波逐流的广告没能准确地把握Ｌｅｅ牌牛仔的个性。目标市场定位于大家共同争夺的年轻人市场，这种广告如果换上其他品牌也一样可以，不能与其他竞争品牌很好的区分，因此不能显示Ｌｅｅ的鲜明特色。果然，这则广告在电视和印刷媒体上使用了两年，Ｌｅｅ牌牛仔的销售陷入困境。
抓住卖点不放松
为了总结失败的教训并制定新的广告策略，弗仑广告公司对２５———４４岁的女性消费者群进行了定性的研究。得出的结论是：
目前美国女性消费者对牛仔服装情有独钟。他们情愿将那些自己曾经穿过现在已经过时或者不再合身的牛仔服珍藏多年。许多女性之所以对牛仔服充满眷恋，是因为她们是穿牛仔长大的，看到牛仔服就令她们追忆起自己如花似玉的青春岁月，牛仔是她们从花季少年成长为成熟女性的见证。甚至有人认为，牛仔服是她们这代人的象征。
“贴身”是这些女性最关心的利益。大多数女性都需要一种腰部和臀部很贴身，且活动自如的牛仔服，以显示女性特有的曲线美，而找到这样一件牛仔服却很困难。调查表明，女性平均试穿１６件牛仔才能选中一件称心如意的。结果使许多妇女们对买到称心的牛仔已失去信心，她们上街只是顺便试穿而不再专门为买牛仔而试穿。在一片抱怨声中，只有Ｌｅｅ牌口碑最好，女性消费者视之为专门为她们设计的最贴身的时装。
女性倾向于依据使用场合而不是以品牌将牛仔服装分类。对一些女性来说，当她们需要打扮一番时才穿牛仔，而另一些女性却是在下班休闲时才会穿，还有些人将牛仔视为日常穿着。Ｌｅｅ牌牛仔是唯一的一个能适合所有场合的品牌。
这些女性认为Ｌｅｅ牌牛仔代表“一种精心的、安全的选择———一个货真价实的品牌”。即使在廉价折扣商店里也大可放心去购买称心如意的Ｌｅｅ，而不必一定要去大商场里去获取质量承诺和信心保证。这就更坚定了Ｌｅｅ公司对坚持自己的市场定位的信心和勇气。根据调查结果又做出决定———重返“贴身（Ｆｉｔ）”
采取的广告总体策略是：仍将广告创意焦点传播焦点定位于“最贴身的牛仔”，并在原有的基础上有所改进。具体表现在：
针对研究中所发现的妇女与牛仔之间的感情联系，广告诉求也就不能再用纯理性手法。要真正走入女性的生活，叩开女性的心扉。也就是要以感性手法去表达理性的“卖点”诉求。弗仑公司重新制作的Ｌｅｅ的第一个电视广告描绘了一个三十岁左右的妇女费力穿脱自己的各种牛仔服，最后的结果是：只有Ｌｅｅ最贴身。
随后，他们又围绕“Ｆｉｔ”创意拓展开来，在新制作的电视广告中，描述了妇女下班回家后脱掉工作服穿上Ｌｅｅ的情景，并且在一组家庭生活导向的广告中，播放了一系列带小孩的妇女的日常生活快照，画面上的妇女都穿着舒适的Ｌｅｅ，此时，一个温柔的女性画外音响起：“最贴近你生活的牛仔”。这句话像送给女人的最迷人的装饰品，令人感到诚实、可信、更亲切、更容易接受。
另外，Ｌｅｅ也善于在各种杂志上刊登彩色广告。每组广告都明白无误地向消费者传达着“贴身”二字。在一组标题为Ｌｅｅ的贴身经验的广告中，根据人们在不经意的寻常生活场合中，人的动作、姿势的施展都与服装的合身与否休戚相关的经验，广告着力描绘了各种散发生活气息的定格画面，很好地说明了Ｌｅｅ给人以舒适、安妥、服帖的程度，它能帮你承载重量、化解焦虑，搬家、打台球、趴在床下寻物，任何超难动作都不会影响你力量的发挥和形体美的展示。
贴身先贴心
从表面上看，Ｌｅｅ公司的成功多半表现在传播策略上，而从深层原因进行分析，最根本的是一切从顾客需要出发，以准确的市场调查为手段而进行的产品定位。在强手如林的美国牛仔服装市场，面对像李维公司这样的行业老大，作为挑战者的Ｌｅｅ公司没有采取虎口夺食式的硬拼策略，而是抓住不被对手注意的女性市场，利用钻空隙策略，为自己的成功铺就了坦途。无独有偶，百事可乐当年挑战可口可乐也是用“非可乐饮料”来避开对手的锋芒。
相反，我国一家饮料生产企业以“非常可乐”向可口可乐进攻，其勇气实属可贵，其策略就大可值得商榷。以卵击石只能算匹夫之勇，段无成功的希望。
突出卖点。作为一个企业再大的规模，再好的产品也不能满足顾客的一切需要。每一种产品只能给顾客带来特定的价值。Ｌｅｅ公司不但看准了女性牛仔市场，而且更摸透了女士们的心理，企望服装表现自己的线条美，一句“最贴身的选择”，简明扼要地把自己能够给顾客带来的利益和盘托出。我国许多企业的广告，大都喜欢模仿别人而不注意突出自己的卖点。以前两年最火爆的ＶＣＤ广告为例，你有真功夫，他有好功夫，让消费者如坠云雾中，终究不知谁的功夫更真更好，其效果也就可想而知了。
要坚持宣传策略连贯一致。从上文可以看出，Ｌｅｅ公司在连贯性上大有教训。从传播心理学上讲，只有连贯一致，才能在消费者心目中留下深刻的印记。消费者接受信息的方式是累积叠加式的，今天宣传贴身，明天宣传时尚，朝三暮四只能让人无所适从。而坚持在“贴身”上下功夫却做出了大文章。
一切从消费者的需要出发。这看起来是一句冠冕堂皇的口号，其实是营销实践中最难也是最有必要完成的功课。无论是产品定位，还是宣传效果不能凭个人的好恶，拍脑袋进行决策，而是从市场调查出发，仔细研究顾客的需要和顾客的心理。上面所讲Ｌｅｅ公司进行的两次市场调查与结果分析就是满足顾客需要，开拓市场的范例。