三种理论视角下对出版诚信的本质与实践考察，本文主要内容关键词为：三种论文,视角论文,本质论文,诚信论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
出版从业者和出版机构作为精神文化产品的生产者、把关人，其诚信直接关系到文化产品传播的效果，直接影响到传媒的公信力。现今出版界，出版诚信是一个从上至下众所关注的问题。为什么出版业界对诚信话题投入如此多的注意力、执行力？恐怕它不仅仅是一个伦理学层面的行业伦理和职业道德论题。本文选择文化哲学、政治经济学和传播学三个理论视点，提供了考察出版诚信建设问题新的视角。
一、三种理论视角下出版诚信的本质分析
1.出版诚信是一个文化哲学论题
和谐、健康的出版应该是文化理想与商业理性的完美结合。文化和经济是出版业发展的两大主题，如何正确处理出版业经济属性与文化属性的关系，是全球出版界需要共同面对的问题。各国出版界对出版业文化与经济特质的认识不尽相同。在出版业的本质属性问题上，我国出版界较多强调出版的文化属性和文化责任意识，强调文化是目的、经济是手段；在一些西方国家，出版业的商业性（经济属性）较为突出，但就总体而言，这些国家的出版界也并未忽视出版的文化属性。尽管因制度环境、行业发展历史与现状的差异，各国出版界存在着多元的价值理性，但不容否认的是，出版产业归根结底是提供内容产品的文化产业，其立身之本在于文化，而坚守文化本位的重要保证便是诚信对待读者、作者、同业、公众。
2.出版诚信是一个政治经济学论题
从政治经济学的视野来看，对于一个和谐社会或和谐产业，实现社会（市场）公正原则与遵从客观经济规律同等重要。社会整体要求和谐，出版产业需要进步，出版行业在满足社会的知识、信息需求方面有着自身特定的文化使命，对社会秩序和公众生活有着较大的影响力，这要求出版行业以诚信的态度践行文化生产者和传播者的角色。市场经济条件下的出版行业，既要遵循客观经济规律，关注效率和效益，更要遵从社会（市场）公正原则，关注社会变迁与历史转型，实现人文道德关怀。换言之，出版业需要将社会效益放在首位，兼顾“双效”，实现“双效”的最大化，事实上，对两个效益的追求在许多情况下是并行不悖的。
3.出版诚信是一个传播学论题
出版机构、从业人员自身就是一种传递信息的媒介。用麦克卢汉“媒介即讯息”的观点来看，出版机构、从业人员的行为在有形或无形之中向社会公众、同业传递着有关传媒公信力的信息，从而影响到社会公众、同业对相关机构、个人及其产品的判断与选择，而且一般来说，这种信息在同业圈内传播速度更为迅捷，直接影响到相关出版机构、个人的资信。此外，传播学中的“社会责任理论”倡导媒介自律、媒介社会责任，而传播学“受众中心说”则主张将受众置于传播活动的中心地位，这些与出版活动中的诚信行为都是契合的。
通过从不同理论视角对出版诚信的本质进行审视，我们可以得出以下几点结论：
(1)出版诚信归根结底是一个在出版活动中如何处理文化和经济关系、“义”“利”关系、“双效”关系的问题。
(2)出版诚信不仅是机构信誉和个人修养问题，而且还是一个牵涉全行业各环节、各层面的业界生态问题和行业体制问题。
(3)出版诚信关乎出版行业规则的形成，是构建和谐出版产业链的重要基础和不可或缺的动力。
二、三种理论视角下出版诚信的实践考察
如果分别从文化哲学、经济学、传播学的视域来考察，出版诚信体系建设可从出版职业精神的强化、出版市场规则的完善、出版传媒社会责任的回归三方面来着手进行。
1.文化哲学视域的出版诚信体系建设——出版业文化使命与职业（专业）精神的强化
出版职业（专业）精神是出版工作者忠实履行出版业的文化事业宗旨和文化使命的职责表现。出版业的一些邻近行业倡导职业精神由来已久，如实事求是、据实而书是新闻业职业精神的重要内容。就出版业这样一个兼具文化使命和商业理性的行业而言，彰显文化使命，对读者、作者和社会公众讲求诚信应是出版职业精神的核心所在。在中外出版文化的历史长河中，诚信是出版者职业精神和人格魅力的极高境界，诚信出版是一种永恒的从业追求。在这方面，中外出版界既有可赞的典范，也有可叹的教训，值得今日中国出版人引为镜鉴。
在中外出版史的不同时期，诚信的优良传统都有所体现。中国古代有不少作者、编者或作者兼编者有着“十年磨一剑”、“数十年磨一剑”、“良工不示人以璞”的操守和追求。从本质上说，中国古代编辑出版史上的“版本”、“校雠”等概念、活动，与古人在编辑出版活动中的诚信观和职业精神是息息相关的。因为在出版活动中，杜绝谬误、精品传世本身就凝聚着一种对作者、对读者、对子孙后代、对民族整体的文化使命感。
在近现代出版史上，张元济、夏瑞芳、陆费逵、章锡琛、邹韬奋、张静庐等一批出版先贤秉持文化使命，以其职业精神和诚信之举为所在企业创立了良好的形象和品牌，其中累积的无形资产还在为一些出版机构受用。
在西方出版史上，出版界较早就开始了其诚信建设之旅。如果说中国出版史上的诚信之举多源自一种文化理想，那么西方出版界的出版诚信较多地体现了一种商业理性，因为近现代西方出版业基本上是在市场经济环境下得以发展，在西方出版发展史的主轴上商业出版始终扮演着至关重要的角色。当然，文化理想和商业理性二者也并非截然可分的。
为避免行业出现无序状态，一方面，西方国家政府进行了直接规制，另一方面，出版行业内部加强了自我规范、约束，更加重视规则建设，在这一过程中，诚信出版的必要性在竞争日益激烈的市场中愈发凸显。事实上，在当今西方出版的商业环境中，诚信也被置于至关重要的地位。“当代出版产业圣经”——《为赢利而出版：图书出版商底线管理成功指南》一书的作者、美国资深出版人托马斯·沃尔对于出版诚信有过精辟阐述：“出版公司开业必须具备三个基本条件。……缺了任何一条，你的出版努力将极有可能付诸东流。这三个基本条件就是我所说的C的立方——承诺(Commitment)、一贯性(Consistency)和信誉(Credibility)。之所以称其为C的立方，是因为承诺和一贯性某些特征相结合的产物——信誉，对于出版社来说，较之前两者简单的相加更具意义和重要性。”①
今日的中国出版界，一些出版社在和作者、读者、同业的交往中以文化为本，重视诚信，为自身赢得了好誉、品牌与尊重。不少出版社在图书版权页注明“若图书出现印装问题，本社负责调换”，即属显见的诚信之举。再如，我国网络书业的领头羊——当当网上书店为解决消费者在网上购物不能直接看到实物的缺陷，向消费者承诺可以五条件退换货，在一定程度上克服了书业电子商务的诚信症结。但我们必须承认，当前出版业界也存在种种背弃诚信甚至违规违法的行为，如盗版盗印、伪书、侵权、严重同质化、商业贿赂、偷税漏税、恶意欠款、随意退货、恶意压价打折，等等，对出版市场环境和产业生态造成严重危害。出版界强化文化使命感、重塑出版职业精神迫在眉睫。邹韬奋先生“凭理性为南针，以正义为灯塔”的文化使命感和职业精神，很值得今天的出版从业者学习、秉承。
2.经济学视域的出版诚信体系建设——出版市场规则的完善与“行业集体自救”
一个诚信缺位的行业极有可能引致全行业的大崩溃，出版业中的不诚信行为对出版经济、出版市场规则危害甚重：其一，从根本上扭曲了公平竞争的本质，使价值规律无法发挥正常作用，由此造成市场机制失灵；其二，阻碍了出版资源的合理、优化配置和技术、生产的进步；其三，在无形中增加了出版业的交易成本，使诚信、规范运作的出版者沦为受害者，同时损害了社会公众的合法权益。当前，加强出版业诚信体系建设，规范出版从业行为，净化产业生态，可说是中国出版业的一次“行业集体自救”。
在制度经济学看来，无论人们的文化活动还是经济活动，总是在一定的制度背景、组织结构和运行机制中进行，体现着人们一定的目的、追求。出版业诚信体系建设应以深化制度改革为先导，优化出版产业生态。当前，中国出版业应继续深入推进体制改革和机制转型，以壮大出版产业实力，规范市场秩序、“游戏规则”和信用体系，为出版业诚信体系建设营建良好的产业环境。
以规制经济学的观点来看，市场经济条件下，出版诚信体系不能只依赖“经济人”的素质和觉悟，政府加强规制、制定具有法律效力的规则体系也非常重要。出版行业主管部门应加快建立健全有关法律、规章制度，引导出版机构规范从业行为，走诚信经营、守法经营之路。目前，政府出台《反商业贿赂法》是当务之急，《出版管理条例》、《出版物市场管理规定》正在修订之中，酝酿多年的《图书市场公平交易规则》已呼之欲出。一些现行规定中与“诚信”相关的内容可加以完善，并升格为条例或成为法规，这将使得无论是出版市场活动还是政府监管，都能有章可循、有法可依。此外，在市场规制方面，政府加强诚信体系建设的可行性举措还有：完善出版企业年检制度，建立诚信档案，加大行业标准化的推进力度。
再以信息经济学的视角来看，中国出版业的许多问题与信息流不畅、信息不对称问题存在关联，诚信问题也是如此。由于出版者、发行者、作者、读者多方之间存在着信息不对称的问题，拥有信息优势的一方就有可能侵害另一方的利益。因此，加强出版诚信体系建设，很有必要充分发挥新技术的作用，完善出版信息交流渠道。为解决信息流不畅的问题，政府和出版界都应做出各自的努力。在现实的出版活动中，政府针对信息失灵现象进行规制、为诚信出版提供保障的活动包括：对出版经营者资质的规制、对广告行业的规制、对新闻出版人员从业资格的规制等。出版界在信息沟通方面也可以多加改善，如开展信息化建设，进行跨地区、跨行业的信息交换、资源共享；推进信息标准化管理，制定和规范出版业信息采集技术标准，提高行业信息的采集和流通效率。
3.传播学视域的出版诚信体系建设——媒介内部控制与出版传媒社会责任的回归
传播学的一些研究和结论也可为出版诚信体系建设提供启示，其中的社会责任理论、媒介内部控制研究、“把关人”模式都具有借鉴意义。
社会责任理论源于美国，是20世纪40年代时由美国“新闻自由调查委员会”出版的《自由而负责任的传媒》一书中首次提出的。该理论衍变于自由媒介规范理论，但又超越发展了自由主义理论，它强调自由须以责任为前提，故又称为新自由主义理论。它实际上是现代西方媒介传播的理论基础，其目的有二：防止传媒垄断所带来的社会矛盾的日益激化；防止媒体内容的进一步低俗化，以保证社会道德和精英文化不致没落。这一理论的要点包括：(1)大众传播是具有很强公共性与公益性的社会活动，所以对社会和公众负一定的责任是传媒机构的义务；(2)传媒应当在其传播活动中坚持和贯彻真实、准确、客观以及服务于公众等专业标准；(3)传媒须遵守现行政治和法律制度，对有关社会犯罪与宗教或种族歧视的话题不得有煽动性的内容；(4)要求媒介提供高质量的信息，是受众不可剥夺的权利。
媒介内部控制是传播学控制研究的重要领域。这一研究认为，媒介内部控制主要包括两个方面：一是指传媒通过组织制度、活动方针等对信息传播过程的控制，其体现之一便是传播过程中的“把关人”模式；二是指媒介通过制定行业纪律或道德准则来规范传播活动和传播工作者的职业行为。就后者而言，由于媒介是传播内容的发布者，只有自主规范传播活动和传播工作者的行为，才能维持媒介公信力，争取受众和优化传播效果。因此，传媒自律是媒介内部控制的一个重要方面。尽管社会责任理论、媒介内部控制理论的原生土壤在西方，但其中的不少结论对于中国环境也具有可适性。
行业的自我约束、规范与政府制定“游戏规则”同是出版市场规则形成的重要途径。在出版诚信体系建设进程中，应该充分凸显出版行业自律的作用，完善行业自律机制。近观当今西方发达国家的出版业，严格、系统而颇为成功的行业协会管理是其出版管理的突出特点，行业协会在西方出版业中扮演了非常重要的角色。远观民国时期的中国出版业，上海书业同业公会等行业组织曾施行了规范而又富有人性化的行业管理，遵守书业同业公会制定的行业规则，成为当时从业者的一种生存条件。
当前，我国出版界在行业自律、诚信建设方面也推出了较多举措。例如，中国书刊发行业协会最近修订通过了《全国书刊发行业公约》，希望发行企业遵照执行。我国出版行业自身在诚信体系建设方面的潜能还有望充分挖掘，以下思路可供参考：
(1)建立合理、长效的行业评议机制。当前已开展的出版行业社店诚信互评活动可以纳入规范化的轨道，使其持久运行。
(2)行业协会可与政府有关部门联合成立专业、权威的信用监测机构，定期向全社会、全行业公开出版机构的信用记录，对严重违规的出版机构予以曝光。
(3)以《出版物市场管理规定》等规章为依据，加快制定并推广使用规范的出版经营合同文本，利用契约关系来确定交易各方责任权利。
(4)更多地开展与诚信有关的评优活动，为诚信出版营造有利的舆论氛围。
(5)注重出版从业人员的诚信考察，努力建立能对出版职业行为进行有效约束的自律、监督机制，为出版从业者诚信水平的提高提供机制保障。
出版诚信体系建设不能单靠政府的倡导、规制，同样，也不能单凭行业组织的协调和出版机构、个人自身的认识觉悟，而应充分发挥各方面的潜力，自律与他律并重，多方协调，持之以恒。
注释
①［美］托马斯·沃尔著.杨贵山译.为赢利而出版：图书出版商底线管理成功指南.北京：中国人民大学出版社，2005:3-5