打开直复营销之门的钥匙，本文主要内容关键词为：之门论文,钥匙论文,直复营销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
如何降低渠道成本、提高渠道效率、增强渠道可控性，是很多企业目前迫切需要解决的问题。而直复营销则有助于解决这些问题。科特勒把直复营销归类为广告、公关、人员推销、营业推广之后的第五个促销工具，是一种可以直接获得顾客反馈信息、直接引发顾客购买行为的营销方式。今天，直复营销的形式已经大大扩展，常见的直复营销方式有以下几种：网络营销、电话营销、电视营销、直寄营销等，本文着重讨论的是直寄营销。
一、用数据库建设批准目标客户
直复营销的关键在于数据库建设。在几种主要直复营销方式中，除了大众媒体直复营销广告之外，每种个性化直复营销媒体（直邮、电话、销售队伍、网络营销等）都离不开数据库。数据库是否精准，是否能够和消费者建立一对一的沟通，是达到直复营销效果的关键。用于直复营销的数据库，不同于一般的消费者名录，在消费者名录中仅有关于消费者的姓名、地址、电话、邮政编码等一般信息，而在直复营销数据库中，不仅包含上述消费者的一般信息，更含有现时及潜在顾客的人口经济特征、心理特征及购买历史状况等方面的系统而全面的信息。通过对数据进行分析，便能将顾客划分为不同的细分部分，根据各细分部分的资料，则可在恰当的时机通过恰当的媒体传递顾客需要的产品或服务信息，并在顾客做出及时反应的情况下，迅速地为顾客做出解疑、送货等服务。目前，越来越多的中国本土企业和外资企业已经逐步开始采用数据库营销作为新的竞争利器。作为一个产业链条，以世纪微码营销咨询、新华信数据库营销等为代表的第三方数据库营销服务提供商已经获得了长足发展。跨国公司也看准了中国数据库直复营销的巨大发展前景，2005年全球知名物流企业TNT集团成立了上海天地直复营销策划服务公司，并建立了基于消费者调查问卷的亿向数据库。
组建有效的顾客数据库首先是信息收集。尽一切可能收集众多顾客的众多信息，如年龄、性别、职业、收入、学历、爱好、性格、习惯、价值观、电话、地址、e-mail等。某高端奶粉厂家就总结了以下六种客户数据来源：(1)直接购买（从医院、计生委等部门获取）；(2)吸引顾客主动申请会员（成立会员俱乐部，入会送礼品）；(3)异业交换／索取（如与早教、宝宝摄影机构、婴童店拥有的数据交换或索取）；(4)通过现场导购促销、市场调查等活动获取；(5)通过免费咨询电话获取；(6)通过网络获取（吸引顾客注册、咨询等）。其次是筛选鉴别。一方面，各种途径收集上来的顾客资料不一定都是真实的，企业应该安排人手通过电话复核、资料逻辑比较等方式全面或抽样监测顾客资料的真实性。另一方面，企业的资源有限，不可能满足所有顾客的需求，而只能重点满足目标顾客的需求。针对收集上来的顾客资料，企业要根据事先锁定目标顾客的生理、心理、行为特征进行筛选、分类，不符合目标顾客条件的，该舍弃的舍弃；根据与目标顾客锁定条件的吻合度，将搜集到的顾客资料分类。
二、用精妙设计吸引客户眼球
拥有25年直复营销经验的大师Jay Van Wagenen告诉我们，你的直邮信封设计得如何，会直接导致目标顾客迫不及待地打开它，或扔掉它。以前，直复营销者往往忽视了直邮信封的威力，只是写上收件人的姓名、地址就可以了。事实上，Wagenen认为，如果说企业的直邮销售是一个产品，那么信封就是这个产品的包装。想想目标顾客的邮箱里每天躺着多少信件：电话单、朋友寄来的贺卡、银行账单、各种企业目录……根据专业统计，消费者在每封信件上只会停留短短7秒钟。如果目标顾客连你的信封都不拆开，根本就谈不上直邮销售的成功和效率了。那么，你的直邮信封如何才能吸引目标顾客的注意，从这么多信件中挑出来呢？企业必须抓住直邮信封上的每一个元素、每一个细节，来传递企业的营销信息，把最诱人的卖点推销给目标顾客，让他们毫不犹豫地打开你的直邮信封。运用信封上的每一千元素：(1)尺寸与众不同。一般来说，尺寸奇特、不合常规的信封能够有效地吸引客户的注意。出于营销预算的考虑，企业常会选择标准尺寸的信封。如果用正方形的，就很容易在一叠信件中挑出来。虽然企业的花费可能会大一点，但是效果绝对好。(2)小玩意的诱惑。企业可以随同信封附上小纪念品、打折卡、刮刮卡等小玩意。对于很多人来说，这些小诱惑是难以抗拒的。倒不是说这些小玩意如何值钱，而是人都有好奇心，想知道里面到底是什么。企业可以在信封上写：“打开信封，您就会得到一份小纪念品。”这些小玩意也可以通过信封上的透明口展示给客户。给信封开个窗户在信封上设计一个透明缺口，使资料的部分信息直接展示给客户。(3)别吝啬你的签名，谁都喜欢被尊重的感觉。如果你是老板，在信封上签上你的名字，会让客户有一种被重视的感觉。如果你的名气很大，就更不要吝啬，一定要在信封上突出你的签名。即便是没和你打过的客户，他看到你的签名，也会有种心理上的满足。在认同感的基础上，客户自然会多留心你的资料。(4)值得注意的是，如果你的企业不那么有名，那么寄信人的地址不要留邮政信箱。因为，客户更加信任一家在写字楼里的实实在在的公司，而不是一个不知底细的信箱号。(5)信封也“好色”。有些信封设计人员认为，白色永远是正确的，而忽视了其他色彩，如果一个企业一直使用白色的直邮信封，为什么不大胆地尝试粉红色或翠绿色的信封呢？选个好材质有织纹的纸张会立刻让客户感到高档、有声望。薄玻璃纸信封能大大提高直邮信件的时尚感；金属箔片材质的纸张让客户觉得你的产品质优价高。(6)要学会用一句话打动你的客户。讨好型：这种类型的直邮信封竭尽全力讨好、奉承客户，它要让客户感觉到自己是与众不同的。如“20人当中，只有1个能成为我们的伙伴，那个人就是您。”引诱型：在直邮信封上摆上一个小测验、问题或调查，来唤起客户的热情，如果企业在信封上再加上一些更加个性化的元素，对客户会更有诱惑力。例如，“打开信封，回答里面的五个小问题，我们会告诉你如何让你的生活习惯更健康！”(7)最后，不要忘了，信封有两面。如果只注重一面的设计，很有可能降低客户的热情。毕竟，谁也不能保证客户看到的第一眼，永远是信封的正面。正面吸引客户的眼球，背面尽可能地强调直邮信件里面最让他们动心的卖点，让目标顾客上钩。
三、用内容赢得客户的芳心
直复营销邮件不是通信，它只是借用了通信的元素；直复营销邮件不是广告，它只是借用了广告的外壳。它是直销邮件，目的是为了销售或是得到“回复”。为了实现这个目的，销售邮件的内容设计特别要注意以下几点：(1)标题。标题应将读者的注意力集中在1～2项实惠和承诺上，给客户一个花宝贵时间去读的理由，给下文内容一个提示。(2)开头。站在客户的角度上层开。正如美国演讲家西塞罗所讲：特色与产品相关，它是用销售者的语言表述的；实惠与购买者相关，它是用使用者的语言表述的。(3)报价预告。当你给客户提供奖品、试用品、宣传资料时，应该提示：它是免费的，并且不用承担任何责任。读者可以放松，能引起回复行为。(4)销售的文字说明。要牢记你正在销售的是报价，而不是产品！一定要靠报价实惠的描述打动人。(5)报价。报价一般有四重内容：用户实惠、建立信任、方便回复、督促行动。(6)附笔。签名可以加强行动号召，职务表示郑重，增加信任，增加亲切感。
一般来说，直邮广告使消费者心理经历了由最先的看进入读，然后判断，从而产生决定，到最后购买这一循环过程。(1)诱读性。据心理学家研究表明，通常版面下6个字左右的广告语诱读性较强，如果超出这个范围，被记忆的程度就微乎其微了。设计师们为了增强版面的诱读性，把广告内容分段，产生连续的系列化形式，逐步渗透到读者的心灵，版面内容的单一性与文图组合形成强而有力的展现方式。(2)亲和性。因为直邮广告其形式更像是书信，因此，阅读起来应如读信一样感到轻松、愉快和亲切。(3)受益性。直邮广告的最终目的是为了推销产品。所以，在版面构成上突出广告产品的特性，能给消费者带来其它企业和同类产品所不能给予的利益。(4)煽情性。利用直邮广告版面的信息内容，以情动人，鼓动消费者主动产生购买欲，这是直邮广告的精神实质所在。在版面中，通常选择有感情倾向的文字或图片，以美好的情感来烘托主题，追求文学性的意境与情愫。在表现方式上可将主题进行艺术性处理，如选择适当的偶像、明星等。