经济危机中日本旅游业的市场拓展与政策扶植，本文主要内容关键词为：经济危机论文,日本论文,旅游业论文,市场拓展论文,政策论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一般而言，在一国经济处于上升周期阶段，作为服务业的旅游业无疑会表现出明显的景气态势，而当经济处于下降通道中时，旅游业必然受到相应的负面影响。作为倡导“旅游立国”战略的日本在最近20年中由于经济先后遭遇了“失去的10年”和全球金融危机的冲击，其旅游业也遭受了重大的冲击和考验。不过，经济危机更加坚定了日本进一步发展旅游业的信念与决心，其在危机过程中对旅游业展示出的鲜明政策态度和若干支持举措值得我们思考与借鉴。
一、旅游业在日本经济中的作用与地位
从理论上来说，虽然发展旅游业对于各国经济都具有普遍性意义，但若放在全球经济的比较坐标与日本特定的资源环境中考察，旅游业对于整个日本国的经济价值却显得异乎寻常。
（一）弥补日本经济发展的资源与人口瓶颈
日本国土面积只有约37万平方公里，自身拥有的矿产资源非常有限，其经济发展所需资源都要从外部进口。这种情况表明，日本依靠像西方国家在工业化过程中大量开发土地和自然资源或者像中国、印度等国家利用廉价劳动力资源取得经济发展几乎没有任何可能。而另一方面，日本拥有漫长而曲折的海岸线以及奇特缤纷的崇山幽谷，加之色彩斑斓的众多海岛等，同时日本国土的3／4是被森林所覆盖，春秋气候非常宜人等，其发展旅游业具有得天独厚的条件。另外，旅游业主要是一种外向型产业，并不受国内人口数量的限制。因此，目前旅游产业对于日本GDP和税收的贡献超过了食品、农林水、机械制造业等产业。
（二）拉动国内就业和刺激消费
由于日本资源禀赋的约束，其产业投资的空间选择主要瞄准了国外市场，因此国内产业的就业空间延伸范围不大。与此同时，作为世界经济发达国家之一的日本，从20世纪70年代开始，就已经进入了大众旅游时代，观光旅游早已深入到国民的各个阶层，国内旅游对就业与消费直接或间接地形成了刺激力量。一般而言，日本旅游业对就业与消费的刺激作用主要从两个方面表现出来：一方面，通过产业绝对值的增加来拉动。根据日本政府观光局发布的资料计算可知，最近5年，日本旅游产业的消费总额一直保持在20万亿日元以上，个别年份甚至达到了26万亿元，每年实现新增就业人数约4.5万人左右；另一方面，通过税收的增加来拉动。统计资料表明，最近5年，旅游业年均为日本各级地方创造税收收入达2.3万亿日元，年均占全国总税收的3％左右，这部分税收要么用来进行国内基础设施建设，要么用来进行企业技术改造，要么用来增加转移支付，从而每年帮助日本政府解决就业人数在0.5万人左右。①
（三）特殊时期的贸易“平衡器”
20世纪70－80年代，由于日元升值，导致了日美连续出现了巨额的贸易顺差。面对这种有可能绷紧与贸易国贸易神经的局面，日本政府当时果断出台了“出境游倍增计划”，即要未来5年内日本到海外旅游人数达到1000万人次。资料表明，1990年，日本去海外的旅游者人数首次突破1000万人次，达到了1 099万人次，当年日本出境旅游者共计花费200多亿美元。[1]服务贸易支出的增加，在一定程度上缓解了经常收支黑字扩大的不均衡局面。客观地评价，日本政府当时也在忍受着日本大幅升值从而给国内出口造成抑制的风险，但正是其对外增加旅游支出的战略性抉择，不仅使日本有效规避了当时的贸易摩擦，而且使日本在以后得到了美国政府的支持，日本产品也赢得了在美国市场持续发展的机会。
鉴于旅游业在日本经济的重要性，二战后历届日本政府都将旅游业作为重点产业进行扶植。2002年，日本制定了“全球观光战略”，将旅游产业定位为日本21世纪的支柱产业。2007年，日本重新颁布实施《观光立国推进基本法》，全面启动观光立国战略，2008年10月，日本内阁正式设立旅游观光厅，专司旅游观光战略的推进一职。
二、“失去的10年”中日本旅游业的创伤与疗治
与其它产业一样，日本旅游业没有逃脱“失去的10年”的残酷冲击，表现为：（1）日本出入境旅游人数严重倒退。尽管经济泡沫已经破灭，但由于日元升值和资产泡沫增长的惯性作用，日本国民“一夜暴富”与“图机享乐”的观念并没有隐退，出国游仍成为许多日本民众的选择，但与此同时，日本经济的由盛转衰给国际社会制造了并不乐观的预期，国际投资者和消费者也看淡日本旅游市场，导致日本入境游人数急剧收缩。（2）旅游项目陷入困境和旅游企业破产倒闭。滑雪游和温泉游曾是日本旅游的两大传统项目，但到90年代后期，这些日本旅游者的“最爱”也因日本民众资产的蒸发和收入的锐减而陷入少人问津的境地。由于旅游收入的不景气，众多日本旅游企业处于破产边缘，根本无钱向日本政府缴纳固定资产税。资料表明，至2001年，日本有2万家与旅游相关的企业破产倒闭，经营恶化的企业高达3／4的比例，即使是老字号的旅游企业，当年破产比率也由1984年的10％上升到了25％以上。[2]（3）旅游资产严重贬值。在泡沫狂想曲中，高级住宅林立，滑雪场、宾馆、度假村的建设如同雨后春笋，但之后地价直线坠落，这些资产的价值狂贬至不足投资初期的20％。在旅游行业固定资产得不到正常投入和更新的情况下，其对旅游者产生的吸引力自然逐步趋弱。
日本政府认识到了本国旅游业的严峻状况，进一步提振了发展旅游业的信念。此时的日本政府认为，旅游业的发展不仅可以有效刺激消费与需求，还可以改善日本服务贸易收支的逆差局面，同时促进产业结构调整，并改变长期以来出口导向的外向型经济模式，最终催生日本经济的复苏。基于以上富有建设性的指导思想，日本政府对旅游业开始了历史上空前的政策调整与市场再造。
（一）转变旅游目标导向，由鼓励出境游转为刺激入境游
“泡沫经济”破灭以后，日本对外贸易黑字骤减，靠出境旅游平衡国际贸易收支已经变得并不必要，而扩大国内消费和刺激经济增长则成当务之急。1991年，日本政府推出《旅游交流扩大计划》，标志着日本旅游政策从鼓励出境旅游到重视入境旅游的转换。1996年运输省提出了“Welcome Plan 21”（访日观光倍增计划），目标是到2005年争取入境旅游700万人。1998年，日本通过第五次国土规划，这次规划的最大特色是把旅游当作文化创造的一部分，而为了吸引国际游客，规划提出应积极推进以亚洲为中心的旅游交通设施建设，强调有条件的中小城市要把旅游作为城市发展的一个方向。[3]2000年，运输省提出了2007年达到800万外国人访日的“新Welcome Plan 21”目标。事实上，在日本政府鲜明的政策引导下，入境游人数在“失去的10年”中一直持续增长，1990年入境人数为323.6万人，到2001年入境游人数为477.2万人，其国际旅游收入达34亿美元，出入境旅游不均衡的状况得到了相当大的改善。
（二）强化旅游资源的保护，突出旅游特色的构建
配合增大入境游的政策转换，如何挖掘日本旅游的魅力、塑造国家品牌实际上成为政府思考问题的核心。一方面，鉴于泡沫经济的教训，日本政府逐渐减少了对旅游设施和旅游地的硬件投资建设，更多地投入到旅游资源的保护和旅游地软件环境的改善。另一方面，日本从20世纪90年代中期开始就有目的地促进旅游行为与文化欣赏、宗教信仰和修身养性等融为一体，以强化国际旅游主题的概念。如位于日本静冈县和山梨县境内的富士山，虽然世界知名，但国家对她的开发仍然是保护性质的，只将公路修到2 000米为止。同时，作为箱根最著名旅游景点的大涌谷，除了简易的保护设施和上、下山小道以外，几乎没有更多的投资，即使如此，仍然因景观富有特色而吸引了众多游客。[4]事实上，由于日本在“失去的10年”中注重生态旅游、绿色旅游等新主题的建设与打造，日本旅游业在国际上也相对提前进入到了一个比较成熟和健康的发展阶段。
（三）实施了积极的财政扶持政策
为了帮助旅游业渡过“冬天”，日本政府采取了积极的财政与金融政策。从1992年开始，日本政府在财政预算中专门增设“观光事业振兴助成交付金”款项科目，专用于旅游相关的基础设施建设，特别是对那些严重依赖农、林和渔业的村庄，财政资金进行重点扶持，目的是以优良的乡村旅游环境吸引城市居民对自然回归式旅游的浓厚兴趣；与此同时，日本金融界的投资银行和中小企业金融公库都给旅游企业的直接或间接融资提供优惠与便利条件。[5]
（四）开展国际性旅游文化交流，推动旅游市场的开放与活跃度
“失去的10年”正好是日本旅游快速融入国际性潮流的时段。日本政府在这一时期经常采用的做法是：动员文体界大腕明星加盟各种国际大型演出，聘请外国专业团体赴日演出，而引进外国先进文化设备、为文化产业注入新的活力也是其中重要一环，著名的大阪好莱坞电影城也是在这一时期开始建造而至2001年竣工的。[6]日本政府的良苦用心在于，通过文化的国际性交流，将旅游与文化紧紧地捆绑起来，推动旅游市场的升级。
三、金融危机中日本旅游业的挑战与机遇
2007年爆发于美国且蔓延至全球的金融危机严重冲击了日本经济，相应的，这场金融危机对日本旅游业的负面作用也显而易见。一方面，金融危机导致了全球性信贷紧缩和居民收入锐减，同时日元相对于多国货币出现升值，日本入境游人数会发生收缩。另一方面，日本国内经济的不良预期导致日本国民的消费预期下降，日本国内旅游人数势必减少。日本政府观光局发布的统计数据显示，2008年访日外国客人总数达835万，比2007年仅增加4600人；而到了2009年1月份，访问日本的外国游客为58.08万人，较去年同期减少了18.4％，且为连续6个月同比下滑，与此同时，由日本前往海外的游客较去年同比减少了12.9％，为117.9万人，且已连续21个月出现下降。[7]
不过，金融危机带给日本旅游业的不全是挑战，其赋予的潜在商机也相当明显。主要是：客源国居民收入减少和旅游价格的下降为入境旅游带来了新机遇。因为在目前金融环境下，亚洲旅游者将更慎重地选择更廉价的出游方式，出游计划可能会由原来前往价高程远的欧美目的地，改为近程价低景美的亚洲目的地。而在目前日本游已经降价达30％的基础上，日本入境游显然具有一定的比较优势。如果日本旅游企业能够精心策划推出一些适销对路的入境游线路和项目，金融危机为其所创造出的商机就相当丰厚。也正是如此，无论是日本政府还是旅游企业都义不容辞地加入到了旅游市场的创造与发掘潮流中。
（一）旅游政策的创新
围绕抗击金融危机对旅游业的负面影响，日本政府推出了许多反危机措施。（1）构建一个促进旅游行业发展的国家体制。2008年10月，日本政府在内阁中设置了国家旅游局，专门负责促进全国旅游行业的发展和负责实施中央政府制定的观光立国政策及相应的政策措施，同时地方政府也建立了相应的机构，另外，在日本的每一个省都专门确定了有关旅游行业的监管规定，目的是将日本真正打造成一个旅游型国家。（2）出台特殊财政援助计划。在日本政府正式公布的15万亿日元经济刺激计划中，用于旅游业的投入可能超过7 000万日元，如果加上地方各级政府的配套资金安排，旅游业振兴资金可能达到1亿日元。（3）更新入境游计划。2008年3月，日本政府提出了入境游的新目标，即到2020年入境旅游人次要达到2 000万，并且采取了简化和放松签证等相应的措施来实现这个目标。（4）实施特殊措施安排。作为发达国家中唯一一个赌博尚未合法化的国家，日本政府目前准备将赌场合法化，并可能到2012年开始营运。[8]
（二）营销行为的创新
为了配合政府支持旅游业的积极行动，日本旅游企业针对市场不断推出了种类繁多的拓展措施。（1）主题推广。2009年1－2月，日本旅游企业在国家旅游局策划的“日本旅游活动”总体安排下，纷纷举办了“Yokoso！ Japan Weeks 2009”活动。这次活动推出了4个主题：“体验日本之旅”、“购物”；“地区活动专辑”；“节庆日优惠”。[9]（2）文化迎客。从2008年9月起，外国游客在抵达日本时，首先迎接他们的是难得一见的传统宫廷和服展示。日本旅游企业希望美丽的和服能够提升日本旅游文化的魅力。（3）产品立体化。在原来已经推出生态旅游、工业旅游、购物旅游、休闲旅游等产品的基础上，日本在旅游业最近一年针对不同时期，又推出了修学旅游、慰安旅游、参诣旅游、体育旅游和兴趣旅游等新旅游项目，以层出不穷的旅游业态满足旅游者的新需求。
（三）市场目标的创新
金融危机前，无论是日本政府还是旅游企业，都将入境游的重点放在欧美游客身上，而金融危机爆发后，日本则将目光转移到了亚洲游客尤其是中国游客身上。这一方面主要是亚洲地区的旅游客人数占到了日本入境旅游总数的2／3，日本政府不想因为金融危机导致这部分存量游客的流失，另一方面是日本被2008年尼尔森中国出境游报告评定为全球“旅游目的地满意度指数”最高的国家，日本官方觉得中国市场还大有潜力可挖。根据日本政府观光局发布的统计数据显示，2008年，中国内地、香港、台湾的访日人数高达294.12万人，占全体访日外国游客的35.2％，日本已经成为中华游客的主要旅游目的地，这种乐观的状况还在持续。仅2009年1月，访日中国内地游客高达100.07万人，比2007年增加6.2％，首次突破100万大关，创中国人访日的最高纪录。当然，出现这种喜人的结果与日本政府最近几年来对中国旅游市场的孤心苦诣绝对分不开。如2005年，日本宣布全面开放中国公民赴日团体旅游，[10]2008年，日本进一步放宽对中国游客的旅游签证条件，即只要有导游陪同，2－3人的家庭散客也可以获得旅游签证；从2009年7月起，日本政府开始实施对北京、上海、广州三大城市居民开放到日本个人旅游的方针，并且从2010年7月开始，范围扩大至整个中国内地。[11]另外，日本各地方城市重点加强了针对中国游客的市场营销。如西部城市大阪特地举行欢庆2009中国春节活动，北海道地方政府专门对中国的旅游者给予奖励和补助金，九州、福冈县则以广州为出发点，与当地的饭店展开合作项目，进行人才交流等。
四、日本政府支持旅游业发展的经验与启示
从产业发展趋势来看，旅游业无疑成了所有国家不约而同的选择。但是纵观全球，能够在如此之小的国土面积上做出旅游大文章的国家并不多。特别是日本政府将旅游业定位为“立国产业”的做法在全球更是鲜见。全面地分析，日本政府推行官方主导型旅游发展战略主要有以下特色：
（一）政策牵引不断升级
从1996年提出“促进Welcome Plan21”的政策，到2003年的“观光立国”政策，再到同年的《建设美丽国土政策大纲》，日本政府对于旅游业的扶持政策力度不断加大。尤其是《国土政策大纲》中明确提到了有关旅游的内容，保证了旅游规划和政策在全国的实施和执行，也为全国旅游行业规划和地方旅游业的发展制定了框架，这种战略意图与眼光在世界诸国极为少见。
（二）法律制度加速前行
观察发现，日本政府针对旅游行业颁布了许多超前性法律法规，而且这些法规处于不断及时的更新过程之中。为了配合“外国游客倍增计划”，日本政府于1997年出台了《外国游客招揽法》；为了强化城乡景观建设，日本政府先后于2004年和2005年颁布了《城市规划法》、《公园绿地法》、《城市绿地保全法》、《屋外广告物法》和《景观法》。2007年，日本彻底废弃了《旅游基本法》，重新颁布实施《观光立国推进基本法》。[12]该法对旧法进行全面修改的同时，特别增加“观光立国推进基本计划”部分内容，并提出了今后日本旅游发展以振兴国际旅游、增强旅游业的国际竞争力、促进旅游环境整备等为主导方向。
（三）官民一体宣传促销
日本政府除了通过制度建设促进旅游发展之外，还特别注重依靠政府和民间的集合力量培养旅游业的软竞争实力，尤其是旅游促销方面，日本官民力量的配合显得特别地到位与默契。为了推动“全球观光战略”，日本各级政府成立了官民一体的实施总部，其主要职能是面向海外进行有效的旅游广告宣传工作；日本政要和行业协会负责人出访他国，都会向访问国发出“欢迎到日本来观光”的邀请；日本驻各国使馆也举办各种活动，向世界各国介绍日本的政治、经济、文化等各方面情况；日本放送协会等主流媒体也通过各种渠道介绍日本的风土人情和自然风光。同时日本官方与民间通过举办交流主题年、旅游宣言、友谊年、世博会等活动以提高日本在国际上的吸引力。[13]
（四）人才培育及时跟进
起步于20世纪60年代的日本旅游教育在泡沫经济破灭之后得到了明显的提升与加强，尤其是日本旅游学校的专业与课程设置日益国际化，同时又不失自身的特色。特别是最近几年，针对国际游客日益增多但专业导游不足的矛盾，日本政府在重视培养和使用国外旅游人才方面下足了功夫。如日本面向在日中国人开展旅游专业培训，目前已经有数百名在日中国人获得了日本国家旅游导游资格。同时，日本在导游员的培训方面采取国际化措施，最明显的举措就是将接待客源国游客的导游人员输送到该客源国进行相关特殊强化培训，以有针对性地提高旅游服务质量。
注释：
① 有关产业绝对值和税收的数据为笔者根据日本政府观光局发布的资料计算得出。