企业广告市场环境分析，本文主要内容关键词为：市场环境论文,广告论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在现实生活中，人们往往把广告活动就看成是企业的销售活动。实际上，广告活动只是销售活动的一个环节，销售就是企业在了解消费者需要和欲望的基础上进行生产和进货，生产和销售出满足顾客需要的产品，供销费者消费和使用，通过满足消费者的欲望而达到企业自身利益的经营活动。在销售中，最主要的是使用好人、财、物资源，并对各类因素有组织地计划、经营，发挥它们的机能，以达到最有效的目的，这就构成了销售体制。广告就是把销售体制按照一定目的使之顺利地经营，并在这个过程中起到滑润剂的作用。广告是一项长期的活动，它在短期内也许不能使销售量很快上升，但一个好的广告，会在消费者中形成潜移默化的影响，使消费者对广告产品抱有好感，提高对此产品的指名购买率，从而最终为销售活动服务。为此，在做广告效果测定时，不应以销售量到底有多大提高为主，而应以消费者收听，收看广告的情况；应以通过广告活动，消费者对广告主及其产品的态度变化与否为准则。因为销售还受到除广告活动以外的许多因素的影响，诸如产品的质量、性能、价格等均影响产品的销售量。广告只是企业营销活动的一个环节，它对产品的销售有一定的促进作用。
广告活动大致由三部分组成，即策划—实施—评价。广告活动的成败、广告效果的大小，在很大程度上取决于广告策划是否正确。随着商品销售激烈的竞争，许多企业已感到仅仅靠直觉和运气做广告是站不住脚的。在做广告策划时，首先应明确广告主及产品拥有的市场环境。
在广告策划中，对企业市场环境的分析主要侧重于对企业市场条件的分析。
（一）产品。产品是企业广告的主要对象，不同的产品应采取不同的广告策略，一般以产品的生命周期来确定广告策略。产品的生命周期是指从产品试制成功投入市场开始，到被市场淘汰为止，在市场上延续的时间。一般可以分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。它们是根据产品在市场上的销售量（额）的变化来划分的。
产品在其不同的四个生命阶段，各有其特征：
（1）投入期的特点：生产企业少；产品设计还不定型； 生产工艺还不成熟，工人的劳动熟练程度低，废品率高；消费者或用户对该产品还不十分了解而要花很多钱做广告推销工作。因此，处于这一阶段的产品需求量少，生产成本高，而销售费用大，企业获利很少甚至可能亏本。
（2）成长期的特点：市场需求扩大，销售量迅速增长； 产品的设计已基本定型；工艺已基本确定，生产线已经形成，企业开始大批生产；工人熟练程度提高，废品率低；企业广告和推销费用减少。因此，一方面企业开始得到大量的利润，另一方面竞争者看到有利可图，纷纷进入市场，展开同类产品的激烈竞争。
（3）成熟期的特点：在成熟期前期需求量虽然还在增加， 但增长的速度已经缓慢；产品已完全定型，生产技术已完全成熟，竞争趋向剧烈，许多企业为了招揽生意，大量增加广告和推销费用。因此，在总销售额有所增加或保持相对稳定的情况下，总利润额开始下降。
（4）衰退期的特点：总销售额和总利润迅速下降；产品在技术、 经济上已经老化，降低售价已经成为竞争的主要手段；在市场上已经有新的替代产品出现，使原产品相形见拙，逐渐结束寿命周期。
针对不同时期产品的特点，在广告宣传活动中应采取不同的对策。对于正处于投入期的产品，因消费者对此产品抱有不了解、不信任、等待观望的态度，广告诉求的重点应放在对产品物理性能的详细说明上。企业应花大量费用，大量购买各类媒介的空间和时间，大张旗鼓地进行轰炸式的广告攻势，着重于使用该种新产品将会给人们的生活带来哪些方便和实惠或心理上的满足感。广告活动的目标在于提高消费者对产品知名度、理解度和对品牌商标的记忆度。
为处于成长期、成熟期的产品做广告，应着重于本产品在同类产品中在质量、价格等方面的优势，在消费者中受欢迎的程度。可用消费者喜爱的各界名人作广告，以此引起名人带来的示范效应。广告活动的重点应使消费者养成已有的消费习惯，保持消费者对广告产品的好感，偏爱与信心，保持市场占有率。
当广告产品正处于衰退期时，应着重突出售前售后服务，突出企业的信誉形象，尽可能地保证一些老客户，维持一段时间，以等待本企业新产品的上市。
（二）目标市场。无论一个企业的规模有多大，技术多么先进，产品品种多么丰富，也不可能满足所有消费者所有的各种多样的需求。因此，不同企业的广告活动也不可能以所有的消费者为对象。如烟、酒广告就不应以儿童为诉求对象，而只能以某些地区或某些层次上的消费者作为主要对象。目标市场就是企业为满足现实或潜在的消费者需求而开拓的特定市场。每个企业根据自己产品的特征，通过对整个大市场地区上的横向分割和消费者对市场需求的纵向分割上来确定自身的目标市场。确定了目标市场之后，接下来就是对目标市场中的消费者进行分析，以了解他们的消费心理、物质需求和消费行为等等，为广告策划提供应有的依据。
在任何市场上、任何社会中，本质上都有两种类型的购买者：个人的购买和集团的购买。个人购买者，不管其计划是否自用该产品，都具有独立性或最后的购买决策权。如果是集团购买，那么，就有几个人会对最终的选择有直接的影响。
在当今社会中，特别是对常用的消费品来讲，环境、消费者的情绪、信心及欲望对人们购买决策的影响力，常会比产品的纯价值大得多。广告策划者要尽量了解这些影响到底是什么，以及对所要进行的广告活动的成败会产生什么样的影响。一般来说，对消费者购买行为的影响因素有：
（1）需要与欲望。 不同物质水平环境中的消费者会产生不同的需求和欲望。在生产力水平低下，人均国民收入水平低的环境中，消费者更多地追求满足温饱的最低需要；在较富裕的社会中，广告应主要放在试图满足消费者的欲望而非基本需要之上。
（2）社会习俗。 社会风俗是一个社会区别于另一个社会的一个非常显见的文化标志。有良好的清洁习惯是美国文化的一个特征，因而在美国境内的媒体充斥着像香皂、洗发精、漂白水、体香剂之类的广告。
（3）社会阶层。一个消费者应能把其归属到一定的阶层中去。 我们可以用财产（是否拥有汽车、私房）官位、受教育程度等等来加以表示。可以讲，不同的阶层有其不同的消费特征。广告策划可以以一个消费者所处的阶层来判断其是否能作为某一商品或劳务的潜在顾客。
（4）家庭。每个消费者都是从他生活多年的家庭中走出来的， 他早已被那个家庭长期形成的消费习惯深深地打上了烙印。
（5）名人效应。在现实生活中， 总有一些人会有能力影响他人的消费习惯。金斯基的一句“我只用力士”，使多少人成为“力士”的消费者。在这种情况下，广告主应首先找出具有“引导力”受消费者喜爱的名人，免费让其使用广告产品，并请名人接受此广告，传播给广大消费者。
（三）价格与商标。一般来讲，价格高的产品做广告时，应选择高贵人物来宣传，选择媒体的档次也应高一些，否则与广告策划的内容比较起来是不合适的。相反，价格低的商品做广告时，最好在广告原稿中就直接了当地告诉消费者此产品物美价廉，而不用投入太多的资金来选择媒体的档次与版面，可在媒体的时间上考虑多投入一些。在广告策划时还应考虑到企业使用的商标。如果一个企业有代表性的商标，其广告费应由该企业的全部产品系列分摊；有些企业分别用不同的商标来为不同的产品做广告，这样就应采取单独计算广告费的作法。
在日常生活中，常常会碰到这样的事情：一个企业进行了大规模的广告活动，树立了产品的品牌形象，其生产规模和产品的市场占有率也达到了一定的水平。在此之后，企业认为即然产品已成了名牌，成了市场上的抢手货，无需再做广告，于是就停止了广告宣传。结果，过了相当一段时间后，产品的销售变得疲软、市场占有率下降。原因就在于企业在相当一段时间没有进行广告宣传，一方面造成市场信息的闭塞；另一方面造成消费者对该产品品牌的淡忘。为什么名企业，名牌产品还要做广告呢？原因有三：
（1）巩固市场。企业通过不间断的广告宣传， 可以时时提醒消费者不要忘记自己的企业和产品，从而达到巩固已有市场，维护或提高市场占有率的目的。
（2）收集信息，改进原有产品和开发新产品。 企业通过广告活动，进行广泛的市场调查和信息反馈，根据消费者的志向来改进原有产品的功能，品质等和开发新产品。
（3）广告是保护企业合法权益的有利手段。 一些生产名牌的企业往往面临着生产同类产品企业以“仿冒”的名目出现。这是一种企图分享成功的名牌商品的市场效果的行为。这些商品外表与名牌商品极为相似，使消费者难以辨认；但其品质低下、价格低廉，严重地侵犯了合法企业的权益，使名牌产品的信誉受到严重损害。遇到这种情况，名牌产品的生产企业应尽快地通过大众传播媒体做广告，向广大消费者说明产品的辨认方法及手段。方可以制止侵权行为，从而保障自身的利益和合法权益。
（四）流通政策。广告的作用与本企业采用的流通政策有极大的关系。如果一个企业采用以人工销售为主的话，那么其广告活动规模就会很小。人工销售是企业直接向消费者面对面地进行宣传活动，可以立刻得到反映，提高销售量，比广告的作用更直接、迅速。但其费用较高，特别是一些新产品要向不特定的多人介绍时，使用广告的作用会更好。人工销售的对象更适用于成交额大的批发商。一般来说，若企业的销售对象是处于流通渠道中间环节的批发、代理商的话，那么其广告使用的量会小一些；相反，若企业的销售对象是零售者或者直接消费者的话，广告的作用就很大。
（五）竞争条件分析。当今企业总是处于竞争环境中，做广告首先应明确广告主面临的竞争条件，知己知彼，百战不殆。竞争分析从以下几个方面进行：
（1）广告主在目前市场中竞争的长处与弱点。
（2）目前及过去竞争的广告主题。
（3）竞争对方的包装设计、品牌命名之长处或弱点。
（4）过去广告及促销活动的支出费用与方向。
（5）同行对竞争广告或推销计划活动的接受度与所受影响。
（6）广告主目标市场范围的大小。
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