“联通新时空”市场营销战略的成败，本文主要内容关键词为：成败论文,营销战略论文,新时空论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从上年年底开始，在各种媒体的联通和中国移动的广告忽然多了起来，这个过程是和联通新时空的建设和开通的过程相一致的。在联通新时空还未投入运营时，双方在营销上的较量已经展开。
在中国的移动通信市场上，长期形成了中国移动和中国联通的双寡头垄断的局面。但是在规模和效益上，中国联通远远无法和中国移动相比。中国联通主要是底端用户，话费大多在100元每月以下，而且随着中国移动向低端市场的扩张，中国联通的低端化倾向越来越明显。由于用户的低端化带来的直接后果是企业的获利能力降低，如果这种情况再延续下去，对中国联通的前途是非常不妙的。为了扭转这一危局，中国联通把自己和中国移动竞争的砝码压在了CDMA网络上。随着中国联通CDMA网络品牌“联通新时空”的进入，竞争空前激烈起来。中国联通新时空CDMA网第一期耗资几百亿元、容量达1150万户。作为移动通信市场老二的联通推出“联通新时空”，无疑给中国移动以巨大的压力。“联通新时空”给目前国内移动通信市场的未来带来很大变数。
据联通透霹，联通CDMA主要定位为发展中高端用户，联通能不能如愿以偿？作为一个在国内全新的网络，如何在中国移动通信用户已经超过一亿的情况下，向中国移动直接挑战，抢夺中国移动的核心用户，攫取利润是摆在联通新时空面前的一道难题。
联通新时空的市场分析
随着我国经济高速发展，移动电话用户数量还在高速增长，在不远的将来，我国将成为世界上最大的移动通信市场。目前我国的移动通信服务的消费者已经有一亿多用户，他已经由原来的奢侈品变成一个大众消费品，而且随着各种针对低端用户的产品和服务的推出，还有新的用户不断加入。可以预计到2005年，我国的移动通信用户将达到3亿，但同时必须注意目前绝大多数新增用户为低端用户。
作为联通新时空自己都必须透彻了解其满足消费者需要的能力。目前的联通新时空网络的优势是由于采用了CDMA技术，在同等规模的用户量上网络运营成本要低于中国移动的GSM网络，这种通信体制可以给用户带来更清晰的话音、更多样的服务、更低的掉线率和更少的电池消耗。但这些优势并不是马上就能发挥出来的，联通新时空的这些优势必须是以大的用户数、完善的网络建设为条件的。作为一个新建成的网络，上面的很多优势是发挥不出来的。现在的联通新时空网络还只能提供最简单的通话服务。同时由于联通新时空是新建网络，目前资金的压力也很大。在管理和服务上，联通和中国移动相比一直存在差距。具体到CDMA网络的运营，联通新时空还有很多东西要学习。
对移动通信市场的市场细分
目前对国内移动通信市场比较粗略的分法是分成高端、中端和低端用户。所谓中高端用户是按通话费来划分的，即每月通话费在200元以上的用户。他们将是新业务最早的尝试者和使用者。除了话费上的共同点，目前的中高端用户还有一个特点是他们目前绝大多数已经是中国移动的用户，已经对中国移动有一定的依赖性和品牌忠诚度。
目前联通新时空网络的主要卖点是绿色手机，话音清晰，掉线率低，未来能提供良好的数据服务。联通新时空和联通高层对外都反复强调主要目标是中高端用户。这种笼统的细分方法可能在市场推广方面节约经费，但同时可能也难以有针对性的打开市场。
联通新时空市场营销战略
联通新时空唯一的竞争对手是中国移动，目前联通新时空CDMA网络的建成给中国移动以巨大的压力，中国移动必然针对联通新时空采取针锋相对的市场策略。我们必须弄清以下问题：
(1)如果联通新时空成功，中国移动公司将在销售方面遭到什么样的损失？
(2)中国移动公司是否有能力予以反击？
(3)中国移动公司将如何反击？是降价、增加广告投入或导入新的产品？
(4)联通新时空的行动计划能否承受中国移动公司可能的反击？或者联通新时空是否需要另外的应变计划？
联通在CDMA网络建成之前，市场营销战略基本上是一个市场追随者战略和市场补缺战略。自从联通推出联通新时空品牌后，其市场营销战略随之变成了挑战者战略。在具体操作上，联通新时空采取的是正面进攻，目标直指中国移动公司最核心的用户（高端用户）。这种战略必然引起中国移动公司的强烈反击，而这种战略能否取胜关键要看双方的实力和持久力。
联通新时空提供的服务移动通信和中国移动提供的服务的区别在于“健康绿色低辐射”、语音清晰、掉线率低、保密性能好。联通新时空在数据通信方面的优势由于网络建设的问题，目前还不能提供服务。
在沟通方面，主要包括广告、人员分销、公共关系、包装以及企业提供的关于它自身及其产品的其他信号。有效的沟通战略需要回答如下一系列问题：
由于联通新时空的目标市场非常大，且结构复杂，其目标用户的特征几乎无法提取。用户的社会地位、收入情况、教育背景等等都有很大的不同。由此决定了其目标用户对移动通信服务的要求也有很大的差别，他们的需求和决策过程的差别也很大。所以在广告方面联通新时空采取的方式是大众化营销，这种营销手段成本最低，没有对目标客户进一步细分，只是在主流媒体上做大规模的宣传，从广告诉求上主要突出绿色、健康，同时广告往往将联通新时空目前能提供的和以后能提供的服务一股脑的都在广告中告诉消费者，广告的重点不明确。没有能找到中高端用户的特点，没有传达能让中国移动的中高端用户离开移动的充分理由。
联通新时空的服务价格并不具备优势，考虑到由于目前网络的不完善和用户量小，实际可提供给用户的价值还要小于中国移动。
分销实际上是让顾客在需要的时候能买到产品，目前联通新时空的分销模式是直销和精品店。为争取高端大客户，联通新时空的市场部游说于大企业客户间，策划其整体跳网。与此同时，联通还将在全国自建、合建、授权建立数目惊人的有新时空统一标识的精品店。但据笔者在北京地区考察，目前很多打着联通新时空标识的专卖店的主要业务还是GSM网络的手机销售。
同时，中国移动公司的反击也是很强烈的，早在联通新时空投入运营之前，中国移动通信公司就针对联通新时空采取了措施。首先，中国移动在各种主流媒体上大做品牌形象广告，提高品牌忠诚度，其次针对联通新时空健康手机和绿色手机的概念，有多种媒体和专业刊物上针对联通的绿色概念进行探讨和批判，再有针对联通新时空的数据业务优势，投入巨资建设GPRS网络，为中国移动用户提供高质量的数据服务，目前在各主要大城市，GPRS业务已经开展。双方争夺最明显的是在这次世界杯足球赛上，首先是联通新时空根据韩国也是CDMA网络，宣传用联通新时空手机去韩国看球赛，不用换手机。尽管中国移动的用户到韩国无法实现真正的漫游，但中国移动也提出了针锋相对的解决方案，使中国移动的用户也很容易克服到韩国漫游不方便的问题。同时双方借世界杯打起了广告战，在各主流平面媒体上，联通新时空的广告和中国移动全球通的广告往往同时出现。特别是中国移动公司积极赞助电视转播和举办各种和世界杯有关的活动，在世界杯的转播期间起到了很好的宣传效果。这种贴身肉搏的广告方式足以看出双方争夺的激烈。
联通新时空营销战略的不足
1.在营销战略上，直接针对中国移动公司的核心客户资源进行正面争夺，必然引起中国移动公司的强烈反击。
2.尽管CDMA网络在技术上有很多优势，但目前很难转化成用户能够感知的价值。
3.由于目标客户庞大且复杂，目标市场的特征难于提取，广告单一沟通的效果不佳。
4.广告诉求没有针对性，广告的很多承诺目前不能兑现。
5.手机和服务的价格偏高，品种少，无法提供超值和个性化的服务。
几点建议
1.在营销战略上应避免和中国移动公司的正面冲突，应发挥自己的优势，寻找中国移动公司不能完全或很好满足服务的细分市场，对其进行蚕食。
2.在品牌建设方面，由于联通新时空的目标客户庞大且复杂，单独的联通新时空品牌容易产生定位模糊等问题，难以完成对目标用户的有效沟通。建议继续进行市场细分，有针对性的推出不同服务品种。结合不同服务品种推出不同品牌，以达到和消费者有效沟通和清晰明确的市场定位。
3.建设方面，继续加快速度，兑现对消费者的服务承诺，向消费者提供比中国移动更多的服务，发挥出CDMA网络的技术优势。
4.加大新用户开发力度，用不同品牌开发不同档次的用户，迅速增加用户数，以达到网络的规模效益。以移动市话的市场开发经验，在移动通信市场上，价格仍然是开拓市场最有力的武器。
5.加强与中国移动公司的协商，利用电信法和主管部门的力量，尽快使带号转网成为可能，减少转网用户的损失。短期内也可通过建立转网用户自动查号、查询系统，为转网用户做好服务。