论大中型商业企业市场营销效益控制，本文主要内容关键词为：市场营销论文,效益论文,商业论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目前，许多大中型商业企业在激烈的市场竞争中，陷入比较严重的经营困境，主要原因之一就是对投入大量人、财、物的市场营销活动缺乏必要的评价与控制，因而，要提高大中型商业企业的经济效益与社会效益，企业必须对其市场营销效益进行经常性的控制。即商业企业市场营销效益控制主体根据事先确定的标准或因发展的需要而重新拟定的标准，对企业市场营销活动的各方面效果进行经常性的监督、检查，以衡量实际效益与预期目标的差异，分析原因并采取相应的措施，保证企业营销效益的整体优化。
一、大中型商业企业市场营销效益控制的主体
商业企业市场营销效益控制是一个动态的管理过程，在这一过程中，要进行有效控制，必须知道营销效益实现过程中产生偏差的情况和采取的措施应由哪个单位负责，这就要确定明确的控制主体，执行着“控制器”的特定功能，对被控对象实施控制。
大中型商业企业是一个规模较大、结构复杂、功能综合、影响因素众多的经济大系统，因而其市场营销效益控制主体应与企业管理组织机构相融合，建立多级递阶控制方式，将商业企业这一大系统按照其组织结构分解为若干子系统，如按职能分为物价部、进货部、售后服务部、劳动人事部等职能部门；按直线分为商场总经理、营业部、柜组等业务部门。这样在企业的最高管理层与营业员之间建立起若干递阶层次的子系统，每一个子系统都作为控制主体，在其局部管辖范围内作为一个统一的、相对独立的整体来执行一定的控制功能。同时它又通过自己的受控目标，在行为上和整个大系统的总目标协调一致，最终实现全员控制，全局优化。
为了提高市场营销效益的控制效率，在多级递阶控制系统中，处于较低层次的控制主体在执行控制职能时，应具有相对独立性，进行短期控制，以获取更多的信息为重点；处于较高层次的控制主体，应具有综合性，进行长期控制，以获得少数的关键信息为重点，并且运用掌握的某些协调变量来影响和干预较低层次的决策，据此达到控制目的。
二、大中型商业企业市场营销效益控制的客体
控制的客体就是控制协调中的被控对象，被控对象通常是以一系列技术经济指标来反映的，并根据这些指标的特征值来表示被控对象与预期目标之间的关系。作为窗口单位的商业企业，其市场营销活动所产生的效益是多方面的，既有企业直接受益的经济效果，也有间接受益的社会效果；既有定量效果，又有非量化的效果。因而，商业企业市场营销效益控制的被控对象不是单一的，而是商业企业市场营销效益中相互关联的各个方面的效果。按照系统性、可行性、结构层次性等原则，结合商业企业市场营销活动的特点，在调查研究的基础上，我们建立了具有递阶层次结构的经济效益指标体系（如下图所示），作为大中型商业企业市场营销效益控制的客体。
三、大中型商业企业市场营销效益控制的基本程序
进行商业企业市场营销效益控制，有以下三个基本程序：
（一）根据指标特性制定标准
制定标准是商业企业市场营销效益控制的基本前提，它是衡量营销效益的规范和实行控制的定量准绳。为了便于掌握商业企业市场营销效益指标的优劣程度和对指标进行无量纲化处理，在制定标准时，应根据指标性质，分别采用统计方法或经验估计法确定各指标的最理想值和最不理想值作为标准，以反映各指标实际值与理想状态的比较。
（二）进行综合评价衡量成效
衡量成效，就是对大中型商业企业市场营销效益进行测度和评价，并由此发现实际成果与控制标准的偏差。衡量成效时，通常采用的方法是将指标实际值与标准相对比的绝对差异分析法和计算相关比率、构成比率以及动态比率的比率分析法。这两种方法虽然能够反映各指标与标准的差异，但并不能反映出各指标在总体目标中的地位，使控制工作缺乏针对性。应该采用一种建立在指标间相互比较及指标实际值与标准对比基础上的综合评价方法来衡量成效，这种方法既可以评价各指标的优劣，又可以得出各指标在总体目标下的排序，明确控制工作的重点。具体步骤为：
1.收集指标实际值，计算指标效用系数值
各级控制主体应按要求收集整理各种指标值。对于定量指标，其指标值可从企业内的统计、财务、企管、售后服务等部门获得，也可设立经常性的调查网络，通过抽样调查的方法获取，如反映公众效果的顾客满意度等；定性指标值则要经过适当的转换才能确定，如社区影响力等指标，可通过咨询专家、消费者访谈等方法按百分制或十分制打分。在进行评价时，应该根据各指标的最理想值与最不理想值对指标值进行标准化处理，将单位不同、量纲不同、数量级不同的各种指标转化成无量纲的效用系数值。
2.确定指标权重，明确控制关键点
在营销效益控制中，各指标对企业效益的重要程度是不一样的，这就要通过确定各指标权重，明确控制关键，同时方便营销效益综合评价。确定指标权重的方法很多，较为理想的方法是层次分析法，这种方法是在具有递阶层次结构的指标体系中，对同一层次的各指标关于上层次中某一准则的重要性进行两两比较，构造两两比较判断矩阵，由此计算被比较元素对于该准则的相对权重，然后计算各层元素对营销效益总目标的合成权重。
3.综合评价营销效益，衡量指标的优劣
综合评价时，要在考虑指标权重的基础上，运用模糊综合评价或灰色统计方法对各指标效用系数值进行综合，并按事先规定的效益指标的优劣等级标准即可发现各指标与标准相比较的优劣情况，并找出权重较大、而效果处于劣势的敏感指标作为控制的重点对象。
（三）对症下药，纠正偏差
纠正偏差是根据被控对象，尤其是重点控制对象产生偏差的原因，提出各种纠正偏差的行为措施，并认真组织实施，以便达到控制标准的要求。偏差产生的原因是多方面的，在查明原因后，针对可控制的原因，商业企业可以通过进一步明确职责、改善服务质量或对组织机构进行调整等办法来纠正偏差。针对不可控原因，则可采用重新制定计划或修改标准的方法来纠正偏差。
四、大中型商业企业市场营销效益控制的方法
大中型商业企业作为直接面向消费者的窗口单位，其市场营销效益控制活动应该是经常性的，全员性的。
（一）广泛开展商业企业市场营销无缺点运动
开展无缺点运动，就是根据商业企业市场营销效益多级递阶控制系统中每一个控制主体（每个职工）的积极努力，使营销活动中各项工作的失误减少到零的程度。应用这种方法进行控制时，首先要求企业全体职工树立“无缺点”的观念，增强“不犯错误”的决心，从营销活动一开始就正确无误地工作，力求不出人为原因造成的偏差；其次要求每个职工对其所担任的工作，经常自我检查个人行为效果，想方设法消除工作缺点，并制定相应的奖惩措施；再次要求采取的纠偏措施尽可能做到“无缺点”。
（二）对企业营销效益的不同方面采取不同的控制方法
出售的商品是商业企业市场营销活动投入的主要资源，其流转效果直接影响到其他营销效果。对商品流转效果，应主要采取前馈控制方法，以“防患于未然”。具体应制定并严格执行商品采购、验收、上柜销售、售前报验、质量检查等管理制度和目标责任制度，以避免将“有缺点”商品出售给消费者，保证商品适销对路。
对企业竞争效果、营销效率、财务效果等效益指标的控制，应主要采取反馈控制方式，科学地对上述效果进行定量分析，发现问题，采取措施，保证下一阶段的营销效果。
大中型商业企业市场营销活动的社会导向性、公众效果、服务效果的好坏，直接或间接地影响着企业的经济效益，企业必须对其实施严格的事中、事后控制，切实实行服务承诺制，制定受理顾客商品、服务质量问题投诉管理制度，积极为顾客排忧解难，维护广大消费者的合法权益，树立良好的企业形象，提高企业的社会效益和经济效益。