论价格战的积极作用，本文主要内容关键词为：积极作用论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F045.32 文献标识码：A 文章编号：1004-0544(2001)05-0036-04
市场经济是以价格机制为核心的经济体制，价格在众多因素的影响下，通过变动不居的表现，反映着市场，也调节着市场。这是市场经济的核心特征，是市场经济的根本标志。价格变动可以涨也可以降；可以平缓地变，也可能剧烈地变，只要具备了一定的条件，价格的相应变动就不可避免，这是不依人们的意志为转移的。
近年来，以大幅度的、竞争性的降价为核心特征的价格战出现得越来越多。2000年全国价格战涉及行业之广、规模之大均创下历年之最。一个值得注意的现象是：在广大消费者拍手叫好的时候，报章杂志上却充满了对价格战种种的非议和冷嘲热讽。这两种反应形成了极大的反差。不少人认定价格战是企业之间的非理性竞争，一见价格战就即刻扣上“恶性竞争”的帽子。这种论调声势浩大，影响着不少人的思维，但事实上它的很多说法是经不起推敲的。
从长期来看，绝大多数商品价格变化的历史趋势是下降，而不是上升。近年来我们已经多次看到，企业间的价格串谋、行业组织的“自律价格”、管理部门的最低限价等等一次次流产。这并不是因为这样做的人或单位力量不够大，真正的原因是因为他们在与趋势做对，所以无法收到预期的效果。事实上，无论从理论上讲，还是实效上看，价格战都具有很大积极作用。
一、价格战扩大了有效需求
我们知道，绝大多数商品的需求量都是随价格下降而增加的，因此，商品降价可以满足社会上存在的，在原来价格水平上不能实现的需求，使销量增加，既对社会做出了贡献，也使整个行业得到成长。从长远来看，销量的扩大容易形成更加普遍的消费习惯，从而有利于扩大整个行业的生存基础。因此，从消费者角度和行业总体上看，降价无疑是双赢的好事。
既然降价是好事，那么，降价的速度和幅度快一点、大一点并没有质的变化，不会导致结论逆转。事实上，价格战这种剧烈的降价由于具有强烈的对比感，多数情况下的促销效果更突出。最近电影票骤然降价，结果成都电影市场降价前十天与后十天的观众数增加了近10倍，影院综合收入增长了45倍。近几年，微波炉的一次次大降价，使微波炉价格从1993年的2000多元下降到1999年的不足400元，成为人们普遍可以享用的大众电器，国内市场年销量从十几万台上升到400多万台，行业本身也获得了长足的发展，成为我国有竞争力的出口家电商品。
有人认为用户存在“买涨不买落”的心理，降价未必会增加销量，反而会造成用户持币观望。对这个问题，我们应该进行具体分析，而不能想当然地得出结论。“买涨不买落”的心理确实存在，它表明，人们的预期影响购买行为。但现实中用户对多数商品的采购是为了满足即期的需求，不能为等待继续降价而推迟购买。事实上，绝大多数商品的价格都会随时间的推移而下降，但有能力购买的用户并没有一直等下去，而是在自己认可的价格水平上购买。所以，“买涨不买落”心理对商品销售虽有影响，但并不严重，因降价预期而推迟购买的数量肯定不足以抵消因降价而增加的购买量，否则，古今中外无数的商人岂不都成了弱智者？
一项调查表明，在重庆买低价乐华空调的顾客中，有65%的人原本没有在近期购买空调的打算，恰恰是大幅度的降价刺激了购买。最近不少人援引2000年10月份国家信息产业部全国彩电企业销量同比下降了5%的统计数字，企图说明尽管进行了大幅度降价，彩电销量却反而减少了。但我们能由此认定，没有价格战彩电就会销得更多吗？显然不能，理性的估计是不降价销量会更少。彩电产业经过十几年的高速发展，在城市的普及率已经很高，而农村市场因受制于农民收入下降和用电环境差等多方面制约的条件，其进一步发展势头减缓，这本不是什么值得大惊小怪的异常情况，与降价没有关系。我们很难设想，靠维持原有价格，彩电行业就可以安然渡过难关。降价求售，恰恰是彩电企业为避免销量进一步减少所采取的努力。
二、价格战促进产业组织重组
经济发展要求经济体系不断地进行产业结构调整，而产业结构调整绝不仅仅是简单的产品结构的调整，产业组织结构的调整是产业结构调整的重要内容之一，包括不断地调整产业现有资源在不同企业间的配置，以提高资源使用的效率。这种调整在市场经济中不是靠行政力量，而是靠市场本身的优胜劣汰。这一过程往往离不开价格战。
不同厂家的生产经营状况不同，同一种产品的生产经营成本也就不同。在同一价格水平上，有的企业盈利，有的企业亏损。尽管每个亏损企业的亏损原因多种多样，但亏损本身就说明其资源使用效率低，应该重组。降价会使这部分企业经营更加困难，但缓慢的降价往往难以让这部分弱势企业认清形势，主动撤离，客观上延缓了其资源低效率使用的时间。如果发生价格战，剧烈的价格下降会加速弱势企业退出市场，使其生产资源向强势企业集中。强势企业的市场空间随之扩大，生产规模也可以扩大，规模效应会更加明显。因此，从整个社会角度来讲，尽管会有很多企业在价格战中衰亡，但还会有很多企业在价格战中成长，经济资源不仅没有浪费，反而使用效率会得到提高。
对我国多数产业来说，产业组织结构长期以来存在的问题就是过于分散。为迎接开放条件下与跨国企业的竞争，除少数垄断性行业以外，当前我国产业组织结构调整的基调是提高产业集中度。但由于存在现行体制上的种种障碍，行政主导的产业组织重组往往失效。于是，价格战成了我国产业组织结构调整的不可替代的市场自发选择。
很多学者和企业家指出，由于我国企业产权制度不合理，政府，特别是地方政府总是千方百计、不计代价地去挽救企业，使弱势企业退出通道不畅，价格竞争失去意义。应该承认，现实情况确实如此，我们的市场经济实际上还处于很初步的阶段，但正是因为如此，市场参与者才特别需要借助市场的力量来消除、击退不合理的行政干预。尽管我国的价格战其优胜劣汰效果确实打了折扣，但在这种困难的环境中也取得了赫赫战果，为市场经济的建立立下汗马功劳。1995年中国有家电品牌200多个，现在只有20多个，5年间减少90%，这个过程靠的主要就是价格战。正是价格战这种市场的力量，完成了许多明白的政府领导人想推也推不动的事情。不打价格战，产业重组更难以进行。2000年中国彩电业利润大幅度减少，有些重量级的企业出现亏损。但也有一些彩电大企业不亏损，甚至销售额和利润还大幅增长。从这个角度看，我国多数行业的产业重组过程的大戏仅仅拉开了序幕，好戏还在后面。价格战任重而道远。
三、价格战推动了产品质量的提高
有人认为价格战导致厂家降低产品质量，使用户利益得不到保证。但事实未必如此。这几年名气最大的彩电价格战，使价格屡创新低，但性能却越来越好是不争的事实。
纯粹的价格战是指其它变量不变的情况下的单纯价格变动。现实中的价格战可能会伴生其它变量的变化，特别是有些打不起价格战的弱势企业会偷工减料、以次充好，以此来垂死挣扎。但这种情况是难以持久的，很容易被充分揭露，用户和竞争对手都会倾向于揭露。本来淘汰弱势企业需要一个过程，但一旦如此，这类企业恰好自我加速了被淘汰出局的过程，这可以说是价格战的一个特殊机制。因此，凡是要在价格战中胜出的企业，特别是挑起价格战的企业，必然会维持或提高产品质量和服务水准，通过提高产品的价格性能比来赢得价格战的胜利。因此，只要社会信息流畅，披露及时，管理部门各守其职，价格战过程的副作用可以限制在很低的程度。
企业在打价格战时推出低质低价的商品，实际上是拉开产品线，适应市场不同层次的需求，这是市场细化的问题，严格来说不能算是降价。比如在减价的同时把原来捆绑在一起搭售的东西去掉，实际上是给消费者更多的自主选择。
国内珠宝业一向存在比较严重的假冒问题，信誉不高。2000年7月南京珠宝业价格战中，一些大企业在4折销售的同时，从纯度、克重、加工、服务等9个方面向消费者做出明确和严格的承诺，在价格战的同时极大地提高了服务质量。通过价格战，不仅淘汰了一批经营成本高的企业，也淘汰掉一批服务质量不过硬的商家，为提高行业信誉作出了贡献。这是通过市场化的方法解决市场问题的最好说明。
假冒伪劣历来是冲着高利润产品来的。手机电池资金利润率一度曾高达100%以上，假冒品充斥市场。正牌产品的大幅度降价降低了买假的积极性和制假、卖假的获利空间，也就打击了造假势力。在软件行业，原来正版软件价格高高在上，结果盗版软件横行；正版软件降价后，其盗版软件就少多了。当然，价格战不能最终解决假冒问题，但对解决问题却是有益无害的。
如果说价格战使企业无法提高产品质量，那么，维持高价时企业是不是在专心改进产品质量呢？事实告诉我们正相反。维持高价暴利的企业往往没有足够的动力去提高产品质量，反正日子好过，乱花钱、乱决策的事情在中外企业发展史上屡见不鲜。我国垄断行业的既往表现更是充分证明了这一点。最近江苏省质量技术监督局主持的一次社会问卷调查表明，人们对电信、铁路、公用事业等垄断性强的行业的服务质量最不满意，而对价格竞争比较激烈的商场、宾馆、餐饮等行业的服务质量都予以较高的评价（2000年12月9日法制日报）。这从实践上再一次说明，价格竞争对推动提高产品与服务质量的正面作用。
四、价格战刺激了企业技术创新
有人说价格战降低了企业的利润，使企业无力进行研发，实现技术进步，从而失去竞争力，因此，价格战虽然短期取悦于消费者，但长期来讲却于消费者有害。这话听起来似乎很有道理，但事实也正好相反。以彩电价格战为例，每一次价格大战，彩电企业总是推出一批新技术产品，技术水平明显上升。虽说我国彩电业目前尚未完全掌握核心技术，但从1996年以来的几次彩电价格战情况来看，各彩电企业进行了大量的应用技术的创新，建立产品的差异性。价格战越激烈，新品上市节奏越快。不少彩电企业这几年一直在作产品结构的调整，产品的技术含量明显提高。2000年的这一轮彩电价格战就引出了多种新型彩电（如DVD二合一彩电、音响彩电、超薄彩电、防雷击彩电、可换面板彩电、胶片彩电、休闲彩电、PC彩电、变频彩电和高清晰度彩电等等）。事实证明，大幅度降低价格并没有让国产彩电丧失发展能力，正相反，价格战，特别是价格战预期，让我国彩电行业始终处于危机意识中，从而不断依靠技术进步寻求发展，技术实力不断增强，与国际同行业的差距不断缩小，与进口彩电有了一定的分庭抗礼的力量，让国人打破洋货崇拜。
人们一直呼吁企业进行技术创新，但光靠呼吁是不行的。只有竞争的压力才会逼迫企业，特别是缺乏规模、成本优势的企业，通过技术创新，用新产品来创造差异，摆脱原有产品的严酷竞争，开拓新的生存和发展空间。缺乏竞争，即使有丰厚的利润也不会有多少投入技术开发。这几年我国企业利润与以往相比普遍降低，但企业投入科技活动的费用并没有减少。全国企业投入的科技活动经费由1991年的121.6亿元，占全国全部科技活动经费的28.48%，上升到1998年的402.5亿元，占全国全部科技活动经费的31.21%（中国科技统计年鉴，1999）。虽然目前我国企业研究与开发经费的投入还比较少，但这是老问题，与价格战无关。价格竞争反而是促进企业技术进步的最有力的推动器。
甚至可以说，传统产业产品的降价对催生高新技术产业都有间接的贡献。日本在传统制造产业的优质低价把美国的汽车和消费电子产品打得一塌糊涂，迫使美国大量资源从传统制业退却，去开发新产业，结果形成了今天的高科技产业。如果当年日本产品只是优质，但无低价，那么，美国的这些产业的日子就会好过得多，就会继续粘住大量的资源，很可能延缓高新技术产业的兴起。
价格战会使得人们为满足已有需求的花费减少，但并不妨碍人们对新产品的需求。市场需求永远是变化的，而且在变化中不断高级化。而且市场需求本来就是分层的，而且会不断地细分。事实上，价格战使消费者可以腾出更多的消费预算用在购买新产品上，形成相对收入增加的效应。降价商品引起热销的同时，新技术产品的市场也会逐渐扩大，今年的彩电市场的情况就是如此。近来不少城市的商店统计表明，新型的、高技术含量的彩电所占的市场份额有所回升，这说明价格战与技术进步不仅并行不悖，而且相得益彰。
五、价格战增强了我国企业的国际竞争力
有些人认为发达国家市场上没有“令人诅咒”的价格战，所以价格一定比较公道。但真实情况怎么样呢？就拿彩电为例，我们可以很容易地从网络上检索到美国著名的网上商店bestbuy.com当前主流彩电价格；美国GE公司25吋彩电售价不过200美元（型号25GT240），也就是1650多元人民币；29吋的没找到，但日本JVC公司的32吋彩电（型号AV-32120），其售价不过550美元，约合4500多人民币。这说明，我们这里打了几年的价格战，彩电的价格并不离谱。正相反，我们仅仅假使1998年以来不降价，即今天我们还保持了1998年我国市场上25吋彩电3000多元的价格，那么，在今天的商店里的电器柜台上，我们还能看得见国产彩电吗？
在目前的经济形势和入世的压力下，我们的核心技术不如人家，价格如果再不低一些，让我们的企业怎么生存？古今中外，落后经济赶超先进经济，其产业发展无不是从低端做起，真正占领低端，才能逐渐向高端拓展。比如电视，先做最普通的、低价的，从低质低价，到物美价廉，再到优势优价，最后才能走上靠不断推出标新立异新产品赚钱的道上。日本的彩电、汽车所走过的道路都是如此，中国多数产业的发展也应如此。这不是跟着别人亦步亦趋的问题，而是尊重规律的问题。
有人用“国产彩电厂家因为打价格战而损失惨重，洋彩电因技术先进占有率反而上升”来反对价格战。姑且不说洋彩电也参与了价格战，统计数据的准确性令人生疑，即便如此，也不说明什么。因为如不打价格战，先进技术的洋彩电也一样会来，其定价会更高。不同档次彩电之间是有一定可替代性的。高技术彩电如果价格比普通彩电高得太多也同样卖不出去。正是因为国产彩电价格的牵制，才使得洋彩电在中国不断推出高技术的新品种，丰富了我们的国内市场，不再只是提供二流货色。问任何一个中国市场上的外国彩电供应商，他们这几年在我们的价格战中比以往赚钱更容易还是更困难。我想答案肯定是后者。
价格战使企业得到洗礼，提高了剩余企业的竞争力，使之可以面对更大的、更强的市场竞争。这对一个市场开放的国家来说是至关重要的。全球第一大连锁超市沃尔玛进入深圳后引起了激烈的价格战，但并没有能够消灭所有对手，深圳国内的零售企业却在价格战中不断发展壮大，有的甚至可以说与之旗鼓相当，正可谓不“打”不成材。中国的每一个产业都应该在外商涌入之前，经历价格战的洗礼，整合行业资源，占据先机，提高在开发经济中的竞争力。否则，迟早要被更大的冲击粉碎。
价格战逼迫企业开辟海外市场。如果国内市场真的不赚钱了，还可以开拓海外市场。全世界50%-60%的国家是发展中国家，它们的市场潜力还是很大的，我们的产品在这些市场上的综合技术——价格竞争力还是很强的。最近几年，我国几大家电厂家陆续开辟了海外市场，甚至到海外设厂，真正嵌入到世界经济之中。如果厂家可以在国内市场大赚其钱，谁还会去冒着巨大的风险开拓海外市场呢？
六、价格战与国家税收和国有资产
有一种流行的说法是所谓“价格战损害国家利益，使国有企业陷入困境”。这种说法除了认识问题外，是一种典型的拉大旗作虎皮手法。实际上某些人要的根本不是什么国家利益，他们要的只是偏安一隅，经营自己的小地盘，安安稳稳地过日子。他们当然不愿意看到使他们不得不劳心费神应对的价格战。
2000年夏天，南京珠宝商之间打了一场异常激烈的价格战，价格普遍下调50%以上。但南京市国税局的调查数据显示，价格战中，全市生产销售贵重珠宝首饰的企业上缴的税收呈现大幅增长的趋势（《中国青年报》2000年9月27日）。降价形成了消费者得到实惠、企业效益增长，国家税收增加的结果。实际上80年代物价主要是涨价，国家税收增长并不快。而自90年代，特别是中期以来，国家税收基本上就是在各行各业价格战的条件下迅速增长的。
有人说1996年的彩电价格战给国有资产带来多少亿元的损失，但损失哪里去了呢？减少的国有资产绝大部分只不过是回到了国内的消费者——国有资产所有者手中，不过是让利于民。反之，如果不打价格战，国有资产没有了这一块所谓的损失，但让消费者多花钱，难道这样就更好吗？我国国有企业的问题人们已经讨论了多年，基本病症早已讨论清楚，但今天看来仍然有不少人固守陈腐的思维模式，不正视问题的症结，而是东拉西扯、牵强附会。对国企来说，要走出困境，最要紧的是彻底改革自身，积极主动地应对包括价格战在内的各种竞争，而不是怨天尤人，埋怨环境不饶人。
七、结束语
价格战是全世界市场经济活动中非常普遍的现象，是不依人们的意志为转移的事情。市场经济的最玄妙之处是其价格机制调节的有效性，其中包括价格战这一市场机制发挥作用的重要形式。当然，价格战并非没有副使用，但价格战的积极作用远大于副作用，特别是在我国当前及今后一段时期内，价格战肩负着重要的历史使命。价格战有副作用，需要人们去解决，但不是从根本上消灭价格战。我们不能因噎废食，因小失大。