从内容运营视角看文化品牌传播
——基于2010-2018年“@故宫淘宝”微博的分析
陈欢 上海交通大学媒体与传播学院
摘要： 微博@故宫淘宝是故宫文创产品发布窗口，传达了商品、文化和情感等多重属性。本文采用python 爬取“@故宫淘宝”自2010-2018年的微博内容，通过结巴分词进行词频统计，以此分析传统文化品牌内容传播特点。
关键词： 内容运营；品牌传播；故宫淘宝
一、引言
@故宫淘宝在产品宣传推广上凸显传统文化和现代潮流之融合。本文采用python 爬虫技术爬取“@故宫淘宝”的1327 条微博(不含点赞微博)，样本时间段是2010年10月到2018年。Python 爬取的信息包括微博的内容、转发、点赞等数据，采用结巴分词对样本进行词频统计。
二、多元文化塑造营销内核
@故宫淘宝微博信息发布排名前三十的高频词中，与故宫历史文化直接相关的词有14 个，包括“故宫”(1；340)(“1；340”表示：词频排名第1；出现次数340次)、“皇 帝(4；136)”、“宫 廷(17；43)”、“慈禧(30；32)”等。索绪尔在结构主义语言学中，将语言视为一种符号系统，分为语言符号和非语言符号，包含“能指”和“所指”。[1]“故宫”这一语言称谓是一个象征性符号，内化的所指是传统明清文化和秩序。在微博内容运营上高频出现故宫元素，契合了产品的文化符号。
从文案和推广来看，微博宣传在积极寻求和融合网络亚文化，这一尝试产生良好的互动效果，从点赞和评论等指标即可看出。两篇非典型性雕塑文物推送，以“恶搞”手法为庄严肃穆的文物配上网络流行语，图片中历史人物比耶、凹造型、卖萌也在贴合网络流行趋势。故宫淘宝将其注入到厚重庄严的传统文化之中，以更加开放包容的心态进行文化多元融合。
罗瑟·瑞夫斯提出“独特的销售主张”，包含三个理论来源：消费者独特性需求、尚未满足的需求和品牌定位。[2]故宫文化和网络亚文化融合的多元文化是故宫文创产品的最大卖点，“来自故宫的礼物”和“将故宫文化带回家”的隐喻，让具象化的礼物和抽象化的文化融合。
一是关于农业保险需求影响因素的研究。M.L.Vandeveer[2]对越南荔枝保险的实证分析发现，农户的个人特征和家庭特征对其是否选择购买农业保险有显著影响;R.A.Babcock[3]的研究表明，农户对风险的关注也是一个重要因素；郭翔宇等[4]认为，农户的农业保险认知水平与政府的保费补贴额度对农户的参保决策有重要影响。
三、社群互动打造粉丝经济
在品牌传播以受众为导向，通过交流了解消费者的需求。热门微博：“有人建议做款冰箱贴，既充满历史感又言简意赅，冰箱上就贴两大字：冷宫！”故宫淘宝吸纳了其创意，并推出“冷宫”冰箱贴，成为故宫文创的爆款产品。
对不同密度、不同施肥处理的相对增加量进行双因素方差分析，结果表明(表5)：3种不同施肥处理并未对毛竹相对增产量产生显著差异(P=0.138>0.05)；在试验所设2种密度中，低密度毛竹林相对增加产量显著高于高密度毛竹林(P=0.023<0.05)。
@故宫淘宝微博中，“大家(8；73)”、“我们(9；59)”、“你们(29；32)”等词出现频率较高。在热门微博中，“送给你”、“给大家介绍一下”、“请您欣赏”、“有人建议”等内容，打破自说自话的单向传播模式。传统的商业模式强调量化指标，而随着网络化的发展，人与人之间依靠兴趣图谱、价值追求而建立“关系”。在虚拟空间，品牌和消费者之间增强互动有利于建立社群关系，从而让用户形成拥有共同价值和关系的集合体，而个体聚合又能增强其稳定性和忠诚度。
“链接(2；297)”、“网页(3；285)”、“淘宝(5；128)”、“设计(22；38)”、“系列(25；35)”高频出现，反映出作为故宫淘宝网店的社交账号，@故宫淘宝的信息内容实质是软广告。通过转发、抽奖等方式可以利用用户社交关系网络增加流量，依靠互动交流可以维系社群关系。需要市场支持的文创产品，依然面临将关系联系转换为购买力的现实考量。
四、平台导流促成流量变现
传统的粉丝是对明星艺人的疯狂崇拜和迷恋，而随着内容传播上对社群关系的重视，粉丝也拓展为某一品牌的忠实消费者。粉丝型用户可以构建成愿意付出经济代价的忠实群体。@故宫淘宝以轻松愉快的内容、流行性话语风格打造一个亲切有趣的社交账号，通过互动、交流、意见反馈和采纳增强用户对社群的参与感、归属感，建立具有情感依赖的强关系网络，顺势将其转化为经济消费。
将微博的粉丝流量顺利导入淘宝网店当中是社群变现的重要一步。@故宫淘宝为消费者购买提供便利渠道，其微博主页照片有淘宝网店介绍，置顶微博是故宫淘宝网店链接，文创产品微博附带对应的购买链接。一键购买的便捷性让流量顺畅导入电商平台，@故宫淘宝在内容上突出支付和交易的便利性也在提高消费者的购买欲望，从而有助于实现文创产品的发布、宣传、购买一步到位。
故宫淘宝在积极将购买行为和情感认同建立联系，以达到变现的目标。产品消费模式从量化消费、质量消费到感情消费转变，@故宫淘宝也在营造文创产品购买中的情感意义，正如广告语：“买了就是朋友。”运营方在利用社群属性中构建的关系来实现变现。当用户对其运营的群体拥有较强情感和认同时，更愿意为此付费，社群的商业性目标也就自然而然实现。
五、总结
故宫文创营销以故宫文化为中心融合网络亚文化作为宣传点；依靠互动交流与粉丝群体建立情感联系；通过置顶淘宝链接，附加商品链接等多种方式，将微博粉丝导流到淘宝平台，让流量关注转换为实际购买。在未来的品牌运营中，故宫文创仍然需要高质有趣、可持续的内容产出。
1）土料：场地清表后，选用就地挖取的纯净黄土，其有机质含量不得超过5%，不得含有其它杂质，含水量应符合规定。土料在回填前应过筛，土块的粒径不宜大于20 mm。
参考文献：
[1]胡英华.浅谈能指与所指的关系[J].现代交际，2019(05)：96+95.
[2]牛永革.独特的销售主张：一个动态的多层级概念框架[J].管理现代化，2013(04)：111-113.
作者简介： 陈欢，上海交通大学媒体与传播学院研究生，研究方向：传播学。
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