企业新产品开发模式的理性选择，本文主要内容关键词为：新产品开发论文,理性论文,模式论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在今天，任何一个成熟的企业经营者，都不会忽视新产品开发的工作。因为在当今世界，产品的寿命周期越来越短，企业间的竞争愈演愈烈，科学技术发展日新月异，消费者的爱好正向着个性化、多样化发展，……，面对这千变万化的经营环境，有眼光的企业家无不从战略的高度来看待新产品开发，越来越多的企业将今后的发展、盈利的希望寄托在成功的新产品开发上。
然而，遗憾的是，新产品开发的成功率与其重要性并不匹配，其失败的比例之高令人惊讶。据美国权威的《商业周刊》估计，失败率大体上在20%－90%。美国著名的市场营销学家波特认为：“在美国，企业产品开发及其投放市场总支出的46%花在了并不成功的项目上”。在我国虽然没有详细、明确的新产品开发失败率的统计，但是据不少长期从事市场分析的人士估计，大体上也要在40%左右。
新产品的重要性及其开发的风险性，决定了对其进行研究的必要性。为了指导新产品开发的实践工作，提高开发的成功率，自80年代以来，世界上许多营销学家在这方面作了大量的研究工作，并把新产品开发大体归纳成：技术导向型、成本导向型和市场导向型。可以说：以技术、成本还是市场为导向制定新产品开发战略，是近代企业新产品开发史上争论得十分激烈的问题。分析不同模式的新产品开发，并针对企业的实际作理性的选择，是提高新产品开发的成功率，发挥新产品开发战略性作用的重要条件。本文，在吸收国内外大量研究成果的基础上，通过对各种类型的新产品开发的特点、影响因素，适用范围的分析，提出一些不很成熟的意见，供企业的经营者们参考。
一、技术导向型新产品开发
技术导向型新产品开发流行于本世纪五、六十年代。五十年代，是战后经济恢复时期，明显的需求大于供给，产品一旦投入市场便会快速地被人们所接受，企业的战略重点自然就放在技术方面的研究开发和扩大生产能力上。于是，新产品开发被看作是一个线性过程，即先有科学上的发现，经过研究、开发、生产等步骤，最后将开发出来的产品投放到市场。市场是研究开发成果的被动接受者。这种“技术推动”的模式一直主导着人们的思维，在我国计划经济条件下的企业更是推崇这种模式，至今我国绝大多数的国有企业是采用这种模式来实施新产品开发的。
技术导向型新产品开发之所以最容易为企业所接受，主要有三个原因。
一是以这种观点开发的新产品与企业的优势结合较好，生产设计等方面遇到的困难较少，容易得到管理人员和技术专家的支持。
二是如果企业从研究与开发的技术突破中开发新产品，只要这种技术突破真正体现产品功能的提高和企业利益的增加，那它迟早会创造出消费对它的需求。
三是这是企业遵循科学技术演进而进行的新产品开发，其开发的成果往往会导致产品或工艺的重大改进，从而增强企业的竞争优势。
然而，以技术为中心开发出来的新产品，有可能缺乏真正的市场潜力，也就是说，从实验室或试制车间中技术突破所产生的新产品，可能消费者对此并没有需求，他们不能从中获得新的消费利益，一旦市场拒绝接受该产品，企业就会面临新产品开发失败的风险。
二、成本导向型新产品开发
在七十年代至八十年代早期，世界各国都面临经济萎缩的挑战，通货膨胀率高，市场供给大于需求，大多数企业都力图通过改组，精简机构，或实行规模经济，有的甚至放弃多元化经营来实施低成本战略，这时，产品开发很自然按这种战略的要求，朝着以低成本为中心进行，即围绕降低成本来进行产品的改革，选用的技术以低成本为标准，产品的市场竞争以低成本为基础。
这种模式的新产品开发在我国企业中也占很大的比重。由于“仿制”，引进及购买专利是低成本开发的最典型的手段，所以大量的仿制，多种形式的引进及有的放矢地购买专利，成了现阶段我国企业新产品开发的主流。
成本导向型新产品开发之所以在不少企业流行，主要有二个原因：
一是对资金短缺的企业来说，这种模式实在是一种现实的选择。开发的成本低，企业负担得起；开发出来的产品，能降低成本，可以提高竞争力。这不能不说是一箭双雕的策略。
二是可以有效地提高企业经济效益。这种开发考虑的思路与新产品开发的根本目的是一致的。
然而，这种模式不可避免地带来了技术水准的不高，和产品开发的速度缓慢。尤其是，在短期内来看，开发出来的产品是有竞争力的，但长期来看，这种低水平的仿制或引进会导致企业整体实力的下降。
三、市场导向型新产品开发
这种目前在西方十分流行的开发模式。这种模式在六十年代曾风靡了一阵，七十年代沉寂了一下，在八十年代中期开始又十分流行。在我国，有不少三资企业和沿海发达地区的先进企业，十分注重这种模式的开发，效果十分显著。按这种模式开发新产品，是以市场需求、用户期望作为开发的核心，即，先广泛开展市场调研，了解用户的需要，并据此进行研究开发，然后将新产品投放市场，来满足用户需要。
市场导向型新产品开发，有十分明显的优点。
一是，这种模式是由“市场拉动”的，开发的目标清楚，成功率高，即市场需要的东西就要大力开发，尽快上马；市场不需要，开发出来的产品没有市场销路的就不开发。
二是，市场导向的开发，往往能做到“知已知彼”，可以针对竞争对手的市场策略采取相应的对策。
三是，采用这种模式开发新产品，可以促使企业从市场战略的角度，重新调整企业内部的资源配置，使之发挥最大效能。
然而这种模式在开发时也要注意二点，第一是在开发满足用户需要的产品时，要注意发挥企业自身技术优势，要扬长避短；第二，要准确把握消费者的需求，因为有时消费者反映的并不一定是他们将来所需要的。过去和现在做的并不一定是将来要继续做的。所以在采用这种模式时要真正把握市场的需求的动态变化，才能达到预期的开发目的。
四、影响新产品开发策略选择的因素分析
随着市场变化的加速、技术进步的加快和企业竞争的加剧，上述三种开发模式都有一定的合理成份，也有一些问题需要注意，所以不同的企业应根据自身的实际作适当的选择。
影响新产品开发策略选择的因素主要有如下四个方面：
1、企业规模
由于新产品开发是一项风险投资，需要企业慎重对待，所以企业规模往往成了模式选择的主要因素。小企业由于资金不够雄厚，要走技术导向的开发路子有一定的困难，它们希望新产品能利用现有的生产设备和营销组织，因此常常只能开发投资较少的东西。这样看来，成本导向的开发方式确实比较适合小企业。而大企业不仅实力雄厚，而且常常代表本行业技术先进程度，它们会把主要注意力放在技术导向型开发上，建立起研究所，集中了优秀的科研人才，进行超前性的开发。至于市场导向型开发模式，则是不同规模的企业都可选择的。因为一个企业开发的产品，最终还是要得到市场的首肯，因此，走市场开发的模式就十分自然地成了各类企业都十分推崇的方式。
2、经营传统
企业长期形成的经营习惯和风格，也是一个影响因素。这与企业的理念有关，也与企业家个人的性格有关。有的企业一直非常强调创新，如索尼公司就把“创新就是一切”作为公司的信条，所以它始终以“第一流的技术”作为开发目标，创造出录音机、录相机等一系列新产品；而同为家电行业的松下公司，就特别强调“满足用户需要”，在产品的功能、款式、质量、服务等方面处处为用户着想，坚持以市场为导向，开发出一系列受用户欢迎的家用电器；三洋公司则走的是另一条路线，它在开发中尤其重视低成本策略，使自己的产品具有很强的竞争力。这些公司尽管走的是不同的开发策略，但都取得了成功，形成了各具特色的开发模式。
3、市场环境
企业的新产品开发是不可能脱离一定的市场环境的。如果企业处在竞争十分激烈的行业，企业在开发新产品时，一定十分注意市场适应、技术领先、成本低廉。但在这三者中，更为突出的是以适当的产品，在适当的时间，以适当的价格，满足目标用户的需要，这就促使竞争行业的企业更多地考虑市场导向的开发模式，兼而顾及其他开发模式。而处在竞争平缓、市场供不应求的行业，企业由于不存在迫在眉睫的开发任务，可以从容地、有计划有组织地进行开发。所以，企业大多会选择技术导向型模式。当然，它们也不会完全不顾市场需要，而是力求从技术推动的角度来创造需求。如企业在市场竞争中已经处于劣势，面临生存的挑战，则大多会选择成本导向的开发模式，以降低成本为第一目标，力图以低的成本开发新产品，开发出来的产品又具有低成本的特色，从而增强企业竞争力，改变被动的局面。
4、产品特点
产品本身所具有特点则在一定程度上也影响了企业对新产品开发模式的选择。如果企业生产的产品主要是日常消费品，面对量大面广的消费者，在开发中稍有不慎，就会全功尽弃，所以它必须重视对消费者的购买的欲望、使用的方式、购买的习惯等作详尽的了解，以市场为导向进行开发。
如果企业生产的产品是高科技含量的产品，那么它在充分关注市场变化的同时，更重要的是把握技术变革的脉搏，以超前的意识，开发具有领先地位的新产品，这样才能在市场上保持不败之地。那么这类企业选用技术导向型开发模式就是十分必要的。
总之，上述四个方面的因素是企业在选择新产品开发模式时需要特别注意的。当然，在正确选择了开发模式后，企业并不能保证产品开发的全部成功。因为模式的理性选择仅仅是提供了成功的可能性，然而，要使它安完全的成功，还有赖于企业内部各部门的通力协作，有赖于开发水平的正常发挥及相关企业的开发战略的干扰影响。