国电宁夏石嘴山发电有限责任公司 宁夏石嘴山 753202
摘要：本文从火电企业市场营销的必要性出发，详细分析了电力市场的供求状况，分析了火电企业对电力市场营销认识的误区及存在的问题，重点提出从定价、促销、营销公共关系、引导需求、创新、大用户直供等方面入手，制定科学的市场营销策略。
关键词：电力市场；市场营销；策略
2015年3月国家《关于进一步深化电力体制改革的若干意见》（中发〔2015〕9号）的发布，开启了我国新一轮电力市场化改革，电力市场的变化给火电企业带来了前所未有的挑战，火电常态化低负荷运行，调峰深度和广度持续增大，全行业处于亏损状态。火电企业急需转变经营理念，深入开展市场营销活动，实现企业的可持续发展。
1 全国火电市场情况
2017年全国全口径发电量6.42万亿千瓦时、同比增长6.5%；火电发电量占总发电量比重为64.5%，同比降低1.0%。2017年全国火电企业因电煤价格上涨导致电煤采购成本比2016年提高2000亿元左右，交易电量累计1.63万亿千瓦时，同比增长45%，有效降低社会生产成本，火煤电企业环保投入不断增加、环保补贴难以弥补环保投入，都加剧火电企业生产经营困境。
2 火电企业市场营销认识误区
由于长期垄断经营的思维方式及电力短缺的客观现实，导致了火电企业对市场营销的内涵及其所应具有的重要地位认识不足。
2.1 火电企业不存在市场营销问题
电力体制改革后，部分人认为，只有供电企业存在市场营销问题，火电企业则不存在。随着输电和配电网的开放，最终火电企业可以直接向电网公司、供电企业、零售商、大用户卖电，所有的用户都可以选择他们的电力供应者，火电企业将面临更多的市场问题，竞争将会日益激烈。由此看出，火电企业存在市场营销是不可回避的事实。
2.2 火电企业的主要职能不是市场营销
多年来火电企业一直强调安全生产，如今不仅出现了市场营销，而且还被认为是主要的职能，很多人对此持怀疑态度。其实，火电企业的生产管理、财务管理、设备管理等职能，只有在实现市场营销目的的前提下，才有存在的意义。虽然完全意义上的市场营销还未实现，但这只是时间问题，火电企业应该逐步重视转变营销理念，研究制定明确的市场营销战略，才能在竞争中脱颖而出。
2.3 火电企业的市场营销就是竞价上网
火电企业将市场营销简单地看作是竞价上网，其着眼点在于为自己的电力产品寻找市场，而不是立足于各类电力客户需求与价值的满足。事实上，市场营销不等于竞价上网，火电企业的市场营销包括电力负荷预测、确定电价、竞价上网、电力促销、客户选择等活动，而竞价上网仅仅是火电企业市场营销活动的一部分，远不能起到决定作用。随着火电企业进行市场营销是大势所趋，只有认清形势、走出认识误区、转变观念，结合电力市场运作方式，将市场营销置于应有的地位，才能不被淘汰。
3 火电企业市场营销的丰富内涵
3.1政策营销
尽管电力体制改革在逐步深化，但我国现行的电价管理仍然是国家管制，电量安排、电力调度方式等主要还是依据国家有关政策执行。因此，火电企业开展营销工作，必须紧紧依靠政策，从政策中找机会、找效益、找出路、谋发展。
3.2关系营销
关系营销运用有两个基本出发点，其一，在宏观上认识企业的市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场，劳力市场、供应市场、企业内部市场、“影响者”市场（即政府和金融市场）和其他相关市场；其二，在微观上认识到企业与顾客相互关系性质在不断改变，市场营销的核心从交易转移到了关系。关系营销是产品的复杂化、系列化、配套化，同时市场竞争激烈化、交易形式多元化所形成的一种营销技术，即将市场中各种关系的相互作用转换为生产力，提高市场竞争力。
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3.3 信息营销
信息营销是指火电企业通过各种渠道，建立各种信息库，包括电力供需形势、电网运行状况、竞争对手态势、用户和地方经济发展状况等信息数据库，通过分析提炼，充分有效地利用各种信息资源，提高企业对市场的反应速度，制定科学合理的营销策略，从而获得更大收益。
3.4 精细化营销
微利时代，火电企业必须通过精细化管理挖掘潜力，提升盈利能力。精细化营销就是将精细化管理思想贯穿于市场营销工作的各个方面（量、价、费）和全过程，提升营销效果。
3.5 超前营销
超前营销是基于对未来市场形势的预测和判断，未雨绸缪，制订营销策略，确保打胜利之仗。
4 火电企业市场营销的对策建议
电力作为一种特殊的商品，具有以下特点：（1）无形性。（2）需求的随机不确定性、电力的不可储存性。（3）服务性。电力涉及到各行各业的生产与生活的保证问题，必须做好充分的服务工作。（4）质量标准的特殊性。（5）无差别性。（6）无更新换代性。（7）清洁性和多用途性。（8）销售渠道的集中性。因此，从电力商品的特性出发，要求火电企业的营销策略应独具一格，具体采取如下策略：
4.1促销策略
电力产品的促销是火电企业向电网经营企业及电力用户传递有关企业及其产品信息，激发电网经营企业及电力用户的购买欲望，影响他们的购买行为，以促进电力产品销售的市场营销活动。
4.2 营销公共关系策略
公共关系也是一种重要的营销工具。对火电企业来说，公共关系是企业向政府职能部门、电网经营企业和电力用户传递有关信息，以改善相互间关系、塑造良好的企业形象、实现企业目标活动的过程。同时扩大企业知名度，从而营造“客户用我，用我放心”的营销环境，促进电力产品的销售，达到企业销售收入最大化的目标。
4.3引导需求策略
引导需求策略就是利用国家和地方政府出台的法律、法规，通过传播媒介等多种形式，引发客户用电的兴趣，增加电能消费。一要利用法律、法规引导电力消费。充分利用国家已颁布的《环境保护法》、《大气污染防治法》等，引导客户调整用能结构，增强电能在终端能源消费的使用比例；二要利用展示厅、示范小区引导电力消费；三要利用工作交流引导电力消费。一线营销人员应该积极主动了解客户的需求，帮助客户分析用电成本和效益，设计最合适的用电方案和结算方式，挖掘潜在的用电需求。
4.4 技术创新与管理创新的营销策略
火电企业可以通过制度创新和现代新技术的应用来降低成本、提高效率，还可以制定供不同消费者自由选择的电价，开展综合能源服务，大力推进辅助服务，提供电力运营服务队伍，建立为市场营销服务的商务信息技术支持系统，实现营销流程方便、快捷、优质的服务目标，增加电力客户对电力商品的信任度、依赖性。
4.5 大用户直供的营销策略
自电改9号文发布以来，各试点地区内市场化交易也大都以大用户直供模式作为切入点和主要交易品种。火电企业应积极探索以双边期货合同方式向大用户直接供电的技术经济可能性，建立科学的、多层结构的电价体系，发挥价格经济杠杆作用，促使用户自觉地多用低谷电，缩小峰谷差，既提高负荷利用率，又降低生产成本，从而达到扩大生产多用电量，促进这些企业产品的增长和市场竞争力，间接促进电力市场增长，用户也实惠，火电企业有效益之目的。
5 结束语
火电市场营销已然成为一种标识，代表着电力经营环境和火电企业经营理念的转变，市场营销在未来的竞争中会发挥越来越重要的作用，开创良好的电力市场环境和先进的营销机制必将推动火电企业实现转型升级和长期可持续发展。
参考文献：
[1]何永祺等.市场营销学.东北财经大学出版社，2001.
[2]刘恩强，彭峥.电力营销的服务策略.中国电业，2007，（4）.
[3]董福贵.电力市场竞价策略.中国水利水电出版社，2012.
论文作者:刘伟
论文发表刊物:《中国经济社会论坛》学术版2018年第4期
论文发表时间:2019/1/21
标签：火电论文; 企业论文; 电力论文; 市场营销论文; 市场论文; 用户论文; 策略论文; 《中国经济社会论坛》学术版2018年第4期论文;