新媒体环境下天津乡土文化传播策略研究
周梅婷 天津师范大学
摘要： 随着新媒体的快速发展，乡土文化可以借助新媒体扩大自身的传播范围和提高社会影响力，新媒体搭建良好的传统文化普及平台，成为我国优秀乡土文化发展的重要推动力，天津具有丰富的传统文化资源，但宣传推广力度不够，利用新媒体环境的优势弘扬和传播传统文化，不仅可以实现中华乡土文化的可持续发展，还能将乡土文化概念引向世界。应加强天津文化数字化平台的整合，多渠道、多方式融合传播，不断提升新媒体对乡土文化的传播力度，使得新媒体的发展为中国乡土文化传播提供了重要的载体。
关键词： 乡土文化；传播；新媒体；天津
21 世纪以来，社会主义市场经济保持良好的发展态势，居民生活质量明显改善，精神文化需求越来越旺盛。随着新媒体的快速发展，乡土文化可以借助新媒体扩大自身的传播范围和提高社会影响力，新媒体搭建良好的传统文化普及平台，成为我国优秀乡土文化发展的重要推动力，向世界展示中华民族优秀的乡土文化。
一、新媒体环境下乡土文化传播研究
(一)新媒体环境的兴起
自21 世纪以来，互联网信息技术快速发展，新媒体技术的应用范围越来越广，社会影响力越来越高，工作学习到日常生活都离不开新媒体技术。互联网普及率空前提高，众多的网络传播平台让直播行业兴起，人们可以在众多互联网平台上分享文化知识，进一步扩大乡土文化的传播范围，实现文化共享和信息共用。不同网络终端分别对应着不同的信息获取方式和直播信息传播方式，受到众多消费者的喜爱和支持。
(二)乡土文化
人类生存繁衍过程中会适应自然条件的变化，发展出具有不同区域特征和民族特色的文化，这就是乡土文化。乡土文化包含不同地区和民族的精神风貌、民俗习惯、生活方式、历史建筑等，是劳动人民在长期社会实践活动中积累的宝贵财富，世世代代传承下来的乡土文化，经历岁月长河的洗礼，是不同地区和民族生存发展的见证者，是中国传统文化的重要组成部分，映射出我国传统文化的发展曲线。不同民族生存发展过程中积累的宝贵经验和优秀智慧，最终凝成独具特色的乡土文化，它拥有较为广阔的群众基础，从优秀的民间艺术中汲取养分，最终绽放出娇艳动人的花朵。
自古以来，天津都是重要的商贸地区，人民生活富足，商业贸易快速发展，天津拥有众多的非物质文化遗产，以及特征鲜明的乡土文化。但是，传统生产方式发生变化，根植于农村的乡土文化失去了生存空间，乡土文化呈倒退式发展。如今，继承和弘扬乡土文化已经成为社会大众关心的热点问题。
二、新媒体对于乡土文化的传播的价值
(一)新媒体传播的视觉化、形象化、交互性有利于乡土文化的宣传与推广
新媒体能够给观众带来良好的视觉体验，新媒体传播更加生动形象，在塑造文化品牌形象和提高文化品牌知名度中起到重要作用。相较于传统媒体来说，新媒体的交互性特点让社会大众更乐于接受和使用新媒体。“信息传播使用过程中，接受者和传播者都掌握一定的信息控制权，是信息的双向交流模式，这就是交互性”。网络信息技术的普及和运用，降低了信息的传播使用成本，提供多元化的信息传播渠道，个人可以在网络终端发布信息，也可以在网络终端接受其他人分享的信息，共同分享和交流信息。新媒体能够加深用户对乡土文化的印象，进一步扩大乡土文化的社会影响力。
(二)创新了乡土文化的传播方式
如今，在互联网信息技术和网络交流平台的基础上，建立科学完善的信息传播机制，进一步扩大传统文化的宣传范围，根据传统文化的传承需求和实际传播情况，建立相应的规章制度和管理准则，保证数字化媒体平台有序发展，做好文化传承和传播工作，与其他社会团体保持良好的合作关系，促进乡土文化的现代化发展，满足社会大众的精神文化需求。例如8月19日，天津杨柳青古镇与景典传媒达成整合营销推广合作，景典传媒将为天津杨柳青古镇景区持续的整合营销服务，帮助杨柳青古镇从文化旅游品牌全面曝光、用户精准触达、品牌IP 打造、闭环转化变现等环节实现全面升级。充分结合线上线下营销资源，在京津冀把杨柳青古镇的品牌打响，让更多的游客能够去到天津，去到杨柳青古镇。与新媒体保持长期稳定的合作关系，科学使用数字技术，采用多种多样的文化传播方式。
天津自古因为漕运而兴起，在明永乐二年十一月二十一日正式筑城，是我们中国古代唯一一个有确切建成时间记录的城市。天津的饮食文化、城市文化以及历史文化都是相当有特色的。
(三)扩展了优秀乡土文化的传承空间
尽管天津有着丰富的文化资源，可是天津文化品牌的知名度较低，部分优质的文化资源已经形成文化品牌，也拥有一定的社会知名度，如泥人张、杨柳青年画等，可是，大量文化资源的知名度较低，甚至很多本土居民都不了解当地传统文化和特色文化资源，文化资源的社会价值和社会地位并不匹配，归根到底是因为传统文化品牌的知名度较低。
三、天津乡土文化传承中新媒体传播的现状
美国核威胁倡议组织(NTI)2018年9月5日在其官网公布了第四版核安保指数报告——《建立保证、问责和行动框架》，评价了全球最致命材料(可用于制造核武器的高浓铀和钚)以及遭受破坏可导致危险放射性释放的设施的安保现状，概述了核安保工作的整体发展趋势、各国亮点及核安保指数得分和排序，并为进一步加强核安保工作提出了建议。报告认为，核工业界必须持续投资，加强所有核设施的网络安全，建立应对网络攻击的互助机制和共享资源，以抵御日益上升的网络攻击风险。
1.3 病例选择和分类 参照文献[9]方法对病例进行选择性分类：牛奶过敏病例：IgE水平＞15kUA/L或＜1岁儿童IgE水平超过5kUA/L入选本项研究对象。
(一)天津具有丰富的文化资源，但知名度、美誉度不高
网络技术的应用和发展，进一步扩大传统工艺的创新空间和传承范围。举个例子，文化展览馆利用数字媒体技术进行展览文物的数字化处理，通过数字技术复制文物的特征，建立立体清晰的三D 呈成像，用于记录展览文物的原始形象，一旦文物发生意外损坏后，也可以根据保存的原始图像进行文物修改。不仅如此，还要善于利用新媒体技术，扩大传统文化的传播范围和提高传统文化的社会知名度，充分利用新媒体交互性的特点，与受众保持良好的沟通互动关系，建立起双向传播渠道，实现跨区域和跨时间的传统文化传播，促进我国优秀乡土文化的可持续发展。
而且，非物质文化遗产主要采用家族式传承和口头传承的方式，会大大限制非物质文化遗产的传承路径，传播范围狭窄，社会知名度较低，很多偏远地区的非物质文化遗产甚至出现传承断层。因此，必须要重视提高传统文化品牌的知名度和社会影响力，才能防止非物质文化遗产的消失。
网络宣传平台的核心是资源质量，虽然建立多样化的文化宣传平台，但是不重视及时更新内容，没有采用多样化的文化宣传形式，依然难以起到良好的宣传效果。社会大众具有较为强烈的好奇心和求知欲，及时更新内容资源才能提高受众的忠诚度，帮助受众养成定期阅读的良好习惯。不仅如此，没有充分发挥新媒体的交互性，受众只能被动接受网站信息，而无法提供自己的反馈意见，单向传播会降低观众的互动欲望。虽然会在网络宣传平台上举办各类活动，但是参与人数较少。因此，虽然已经建立多样化的文化传播平台，但是平台的社会热度较低，难以提高文化品牌的知名度，也难以培养忠诚度较高的文化受众。
(二)天津乡土文化网站群定位不准、形式单一、内容重复等问题
确定市场定位是整合数字化平台的基础和前提，政务平台和公众平台的市场定位各不相同，公众平台的受众是社会大众，要根据社会大众的文化需求和审美倾向，确定信息传播的内容和方式，增强互动性，提高审美性，采用多种多样的宣传方式，定期更新内容，降低内容的理解难度，开展多样化的活动，重视产品创新，融入天津传统文化独有的元素。
(三)天津乡土文化数字化平台传播内容更新速度慢、互动少
Experimental study on the removal of different C/N wastewater using sequencing batch reactor
四、天津乡土文化传播的新媒体传播策略
(一)积极与新媒体合作创新建立完善的数字化媒体传播机制
新媒体的应用范围越来越广，会影响人们的生活方式和思维观念，天津市要合理利用新媒体技术，开展文化宣传和文化品牌推广工作。首先，围绕优秀乡土文化建立宣传网站，申请微信公众号和微博账号，然而，网络宣传平台内容枯燥乏味，并没有贴合群众的文化需求，观众并不会仔细阅读报道内容。而且，没有综合考虑不同地区和居民的需求差异，形式呆板僵化，内容枯燥无味，文化网站包含众多的文化信息，但是并没有明显区别于其他的文化网站，同质化现象较为严重，没有做好文化资源的市场定位工作。而且，以文字介绍和图片展示为主，没有及时更新网站内容，大多是老旧的视频资料，难以引起读者的兴趣。
中国乡土文化源远流长，博大精深，拥有很多宝贵的非物质文化遗产，流传下来很多珍贵的传统文化技艺，这些乡土文化的技艺以家族式传承为主，如錾花工艺等。但是，传统的技艺传承方法已经不适应当下的社会环境，很多优秀的文化技艺后继无人。必须继承、保护和创新民间传统工艺，才能满足社会大众的精神文化需求和传统文化技艺的传承需求。网络技术和数字技术的发展，能够继承和创新传统民间工艺，用视频、图画等方式保存传统工艺，既能够扩大传播范围，又可以延长保存时间。
(二)充分利用移动新媒体、网络社交平台，多渠道融合传播
将天津优秀的乡土文化元素融入到影视节目创作中，既能够提高文化知名度，又能够深入挖掘天津优秀乡土文化的经济价值。手机、平板、电脑等都可以观看电影和电视剧，是大众喜闻乐见的文化传播方式，而且也会引起人们的讨论和交流。
OMI的SO2卫星监测数据时间为2008年1月—2018年2月，前一年的12月和翌年1月、2月为冬季、3月、4月、5月为春季、6月、7月、8月为夏季、9月、10月、11月为秋季；SO2年总量值以整年各月份柱浓度累加得到。因为环境监测站SO2数据时间较短，所以本研究所用地面监测 SO2的时段为2013年1月—2018年2月。
图书馆学情报学期刊将以更开放的姿态，迎接新的信息时代的到来，为促进图书馆学情报学研究成果更快速、更广泛传播，增强期刊和研究成果的国内外学术影响力，不断提高中国图书馆学情报学的研究水平，更好地推动中国图书情报事业的高质量发展做出应有的贡献。
比如智慧北辰指挥中心搭建了“智慧化、信息化”的政务新媒体。平台智慧北辰建设，借鉴了国内外智慧城市建设经验，结合北辰发展实际，围绕“美丽天津示范区、北部中心活力区、绿色产业创新区”的城市规划定位，设计了文化传承板块，借以宣传天津北辰地区的优秀乡土文化。
(三)不断提升乡土文化品牌新媒体传播的时效性、互动性及服务性
目前，受众需要及时发布新消息的信息平台，重视用户的使用体验和交流感受。在新媒体环境下，文化传播平台要开展多种多样的互动活动，与用户保持良好的沟通关系，增强用户对文化传播平台的认同感和依赖感。利用VR等现代技术进行更加立体化、形象化的文化传播，让用户收获不一样的信息感受，努力丰富文化功能，更好地服务于用户。
(四)新媒体营销与传统营销相结合，打造形式多样、立体化的营销环境
很多企业重视文化传播，建立专业的网络宣传平台，但是宣传推广策略难以吸引用户。企业聘请高素质的销售人员，根据企业的实际经营情况和文化特征，制定独具特色的营销策略。新媒体动摇传统媒体的市场地位，使传统媒体仍然拥有广阔的群众基础，社会信任度较高。综合使用新媒体和传统媒体，采用多种多样的传播方式，制定具有文化品牌特色的营销策略。整合和利用大数据，做好市场定位工作，进而制定企业的经营发展决策。搜集整理与文化推广相关的数据资料，了解影响受众的因素，才能进一步提高传统文化品牌的社会知名度。
参考文献：
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课题信息： 天津市哲学社会科学规划(一般)项目《乡村振兴战略背景下天津乡土文化传承困境、机制及策略研究》项目编码：TJGL18-037。
作者简介 ：周梅婷(1982-)，女，山东济南人，硕士，天津师范大学美术与设计学院讲师，主要从事艺术设计的教学与研究。