论建立适应市场变化的现代批发体系，本文主要内容关键词为：适应市场论文,体系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自商品流通体制改革以来，商品流通规模不断扩大。1994年社会商品流通总额为33178.1亿元，1995年为40545.3 亿元， 1996 年达到了425546.9 亿元。其中批发商品贸易总额：1994年为26593.4亿元，1995年为32349.4亿元，1996年为33506.6亿元。批发商品贸易总额占社会商品销售总额的比重却呈下降趋势，其比例由1994年的71.91%，1995 年的68.06%，下降为1996年的66.83%。可见，作为商品流通重要环节的批发商业在商品流通中处于相对萎缩状态。许多批发商业企业，尤其是国有批发商业出现了经营萎缩、效益低下的状况。世界上一些发达国家的批发业也曾出现过类似情况。有人提出，批发业功能退化，其发展趋势必然是逐步退出商品流通市场。本人不同意此种观点。就我国批发商业的相对萎缩现状，分析其原因，有以下几点：
（1）批发商业所处的市场环境发生了变化
商品流通体制改革以前，所有商品的生产和消费是由国家按统一的计划实施安排，商品流通也是在单一的封闭的系统内部进行。所有的物资和消费品，由国家按照统一的计划实行收购、调拨和销售。商品严格按照一、二、三级批发流通体系实施单渠道的流通。三级批发站几乎垄断整个流通市场，是产品由生产领域进入消费领域的唯一途径。批发商品贸易总额占社会商品销售总额的比重达到了90%以上。
商品流通体制改革以后，产品从生产领域进入消费领域的流通渠道发生变化，开始形成多种类型的流通渠道：一是生产企业自行设立销售系统，与各种零售商直接进行交易，生产企业直接控制销售网络；二是产品通过各种类型的批发商业企业，进入流通市场；三是生产企业设立专卖店等，直接与消费者进行交易。原先由各级批发站垄断商品流通的市场格局变成了批发商业与生产企业的自设销售机构等相互竞争的格局。
（2）批发商业的功能发生变化
传统的商品流通体系是一种“分配型”的流通体系，各级批发站发挥的作用主要是对商品的“集散”功能，协调了商品生产与消费之间的时空矛盾。
市场经济体系下，商品流通以由传统的“分配型”流通体系转换为“交换型”流通体系。批发企业作为生产企业与零售商之间的“媒介”，不仅需要解决生产与消费之间的时空矛盾，还需要能够承担一定的市场风险，为生产者提供市场信息，帮助零售商寻求适销对路的产品等多种功能。商品流通对批发商业的要求大大提高。生产企业为更好的控制市场，掌握销售网络，偏向于向零售商直接供货。产品变化加快，零售商亦偏向于直接向生产者采购。
（3）国外新型的批发商业组织形式， 进入我国商品流通市场，对我国传统的批发商业形成很大的冲击
国外的批发商业企业，进入中国市场，一般位于市内商业区内，延变为具有批发和零售双重功能的大卖场。它们以相对较低的价格，分流了部分购买力。如“麦德龙”，它的商品售价比市场价格低5%左右。 杭州百货批发总公司与“麦德龙”超市商品价格比较：100 种副食品中，杭州百货批发总公司有46种商品的进价高于“麦德龙”的销价；72种工业品中，有20种商品的进价高于“麦德龙”的销价。
目前，美国专职批发商的销售额占到全社会商品批发总额的50%以上。其中，日用工业品有98%是通过批发商来进行销售的。可见，随着市场的发展，批发业不仅没有退出商品流通市场，其媒介的商品种类所占比重日益提高。即是目前我国批发商品销售额占社会商品销售总额的比重不断下降，1996年其比重仍占到66.83%。 批发商业在商品流通过程中可以减化交易次数、扩大交易规模、降低交易成本，具有不可替代的作用。面临市场结构的改变，批发业与制造业、零售业之间的界限日益趋于模糊化，只有建立适应市场需求的现代商业批发体系，才能充分发挥批发业在商品流通中的功能。现代批发商业除了扮演传统物贩角色外，还需提供上、下游业者经营及管理协助；充分掌握区域通路与销售网络，提供快速有效的供货服务；降低零售业库存成本。批发企业一方面要扩大规模，实现规模效益；另一方面则需重新确定和扩大它们的经营范围。具体应做到以下几点：
（1）批发商业企业要转换经营观念， 建立以市场为导向的现代营销观念
市场开放以来，企业之间的竞争加剧。许多生产企业都意识到这一点，观念发生变化，由传统的生产观念、推销观念转变为市场营销观念。可是同样作为企业的批发商业企业却仍以传统的观念指导自己的经营活动。不是积极开拓市场，而是坐等顾客上门；不是主动寻求市场需求的货源，而是生产企业送来什么，就接收什么。“交换型”的商品流通中，批发商业企业的最终服务对象是消费者，而不是零售商。产品从批发企业进入零售企业，只是销售的一个环节，商品只有经过零售商被消费者接收后，才真正完成商品的流通。因此，批发商业企业应同零售商建立良好的合作关系，共同开发市场，了解市场需求，帮助零售商采购适销对路的产品，满足消费者和零售商的同时，实现自身价值。
（2）批发企业应明确自己的目标市场， 而不能企图为每一位顾客提供服务。
产品进入市场渠道多元化，部分商品由生产企业直接进入零售企业，部分零售企业越过批发商直接向生产企业进货。批发企业的服务对象不再是全体零售组织，而是其中的一部分，主要是中小型零售企业。批发商可以按顾客的规模，顾客的类型，所需要的服务或其它标准，选择一个目标顾客群，设计有力的供应物，满足他们的需求。例如：以便利店、方便品商店为目标对象。这些零售店一般位于居民的住宅区附近，营业时间较长，经营的是周转较快的方便品。由于经营规模较小，不易储存较多商品，尤其是对储存要求较高的商品。它们希望能得到及时的货源补充。针对这部分群体的特殊要求，批发商企业可开展电话定货、定期送货上门等多种服务形式，满足它们的需求。
（3）批发企业应根据消费者选购商品时的特点， 对商品进行新的分类，并据其选择适当的商品作为自己的经营内容
根据消费者购买商品的特点，商品可以分为便利品、选购品、特殊品三大类。便利品，是指消费者购买频率较高的，商品单位价值较小商品。消费者在购买这些产品时，考虑较多的是时空上的方便性。生产企业为扩大此类商品的市场占有率，增强市场渗透力，也愿意通过批发商来加强商品销售。但是此类商品一般盈利率较小。选购品和特殊商品，盈利率较大，但零售商偏向于直接向生产企业定货，生产企业也偏向于越过批发商向零售商供货，以更好地控制销售网络。批发企业可将商品分为 ABC三类，各有侧重。批发商也可以根据商品对储存条件的要求不同，进行分类。
（4）批发商业企业应改变定价方法，调整商品价格， 增强在市场中的竞争力
国外商业企业对我国批发商业的最大冲击是价格上的优势。凭借雄厚的经济实力和先进的管理技术、强大的规模效益，它们能以相差5 %左右的价格销售同类商品。批发商业企业位于生产商和零售商中间，其收益来源是进出价之间的差额。传统的批发商业，在货物成本上，按比例加成定价，以确保利润。长期以来形成了经营效益低下，企业成本过高，商品售价也过高的恶性循环。批发商业企业可采用新的定价方法，如可预先确定具有一定竞争力的价格，并以其为界限，压缩成本，改善管理，提高效益。这样做，可能会暂时减少某些产品的毛利，但能保持现有顾客甚至吸引新顾客，从而扩大自己的销售对象，增大了供应商产品的销售机会。批发企业可以凭借自己的市场资源，从生产企业获取更优惠的价格，进一步增强自身价格上的优势。
（5）要突破单纯出售产品的局限性， 扩大向顾客提供服务的项目
麦德龙实行会员制，将自己会员顾客的所有资料都输入微机，形成自己的信息系统。并将客户的购买情况，如购买时间，购买商品的内容等输入系统。企业根据系统中的信息随时掌握客户的情况，了解市场需求变化，并据其来改善经营管理，调整商品结构。一方面可以为零售商提供适销对路的产品，另一方面也可以为生产企业提供市场信息，了解消费者的需求变化，加强生产企业对批发商业的依赖性。如，美国的批发商在批发商品的同时，还为某些大顾主提供工厂动力系统的能源审计服务项目，加强自身在市场的竞争能力；许多批发企业在技术领域投入了大量资金，以便顾客能够使用计算机系统盘查存货和价格，并可用计算机直接定货。
（6）在商品战略上，引用PB（自创品牌）方式， 以开发低价商品，提高竞争效益
随着生产技术的发展，产品的同质化现象越来越普遍。许多中、小企业生产的产品其质量并不亚于名牌产品，但苦于商品的品牌效应，市场进入障碍较大，因而售价较低。在商品流通市场具有一定影响力的批发企业可以将这些商品买断，标上自己的品牌销售；或将自己根据市场确定的生产任务委托给生产成本较低的海外工厂或国内开工不足的厂家生产，然后将商品全部买进，标上自己的品牌出售，提高竞争效益。
（7）大型批发企业可发展海外业务，向国际化方向发展
经济全球化的发展，生产企业意识到来自国际竞争的压力，纷纷将目光瞄准国际市场，而批发企业仍局限于国内市场的竞争与发展。早在九十年代初期，日本的批发商业企业为弥补国内市场的冷淡，大力开拓海外市场。如，总部设在北海道的大型批发日杂批发企业“妆连”公司，从1993年起已向远东地区大量销售产品。许多化妆品批发企业则干脆把今后几年的销售希望寄托在中国市场。
收稿日期 2000—01—10