创新还是怀旧？长期品牌管理“悖论”与老品牌市场细分取向———项来自中国三城市的实证研究，本文主要内容关键词为：悖论论文,取向论文,中国论文,品牌管理论文,市场细分论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
长期品牌管理是战略品牌管理的基本内容(Kapferer,1992; Keller,2003)。如果说新品牌的首要问题是如何进行品牌创建，那么老品牌的核心课题就是如何进行品牌维护。对于处于衰退之中的、经营状况每况愈下的老品牌，其管理的艰巨任务是需要研究和解决品牌如何活化(revitalization)、复兴(rejuvenation)或重建(rebranding)的问题。追溯西方品牌的渊源，全国性制造商品牌的出现至今已有一个半世纪的历史(Low and Fullerton,1994)，大批幸存下来的品牌都成为了名副其实的老品牌。在全球100大的最佳品牌榜中（Interbrand公司评定），传统产业和制造业的品牌大都经历了大半个世纪，甚至一个世纪以上的发展时期。这些愈老弥坚的全球势力品牌(global power brands,GPBs)，为长期品牌管理积累了丰富的经验，同时也面对着长期发展过程中的不断出现的新问题。因此，即便是功成名就的强势品牌，长期管理的问题亦不可回避。
中国的老品牌或者中华老字号甚至有比西方品牌更长的历史。由于受特定的历史和环境变迁以及经营条件的影响，衰退的现象甚为严重，品牌管理的问题十分突出，多年以来持续引起了各级政府和业界人士的高度关注，迫切需要进行品牌活化或复兴的一系列工作。改革开放后诞生的一大批先行企业，如海尔、联想、万科等都已步入了20岁后的青春期，可看作是在市场经济中成长起来的老品牌，它们都不同程度地经历了停滞和徘徊，长期品牌管理对这些品牌也逐渐显现出重要意义。
然而在国际上，相对于品牌创建的理论研究和成果，长期品牌管理的学术成果十分薄弱。尽管Kapferer(1992)和Keller(2003)在教科书中建立了理论框架，并从品牌资产的角度阐释了相关原理，但有关实证研究可谓凤毛麟角，国内的情况更是一片处女地。因此，本文试图进行一项基础性研究，站在品牌资产的角度，结合定性研究和定量研究的方法，以国内的老品牌为研究对象，探究长期品牌管理的基本决策“变与不变”的选择以及关系问题。在理论上，引入与“变与不变”相对应的两个视角“创新”与“怀旧”。具体地说，创新就是面向未来，通过求变来更新陈旧的品牌资产来源，或创建新的品牌资产来源(Keller,1999)，最终达到品牌活化的目的。相反，怀旧是面向过去，利用消费者的怀旧偏好，通过维护老品牌的某些经典的、不变的东西来勾起消费者对老品牌与自己关系的正面回忆和情感，激发老品牌独有的品牌资产，从而达到品牌活化的效果（何佳讯和李耀，2006）。那么，这两个看起来似乎是相悖的视角以及做法到底有什么关系？如何理解？笔者在本文中试图通过定性研究（研究1）给出初步答案，然后进一步借助定量研究（研究2）从市场细分取向的角度给予更完善的回答，最后提出针对性的营销管理含义。
二、理论背景
按照Keller(1999,2003)的理论架构，长期品牌管理主要有两大方面的内容，一是品牌强化(brand reinforcement)，二是品牌活化(brand revitalization)。前者是通过向消费者传达一致的品牌意义来实现，强调维护品牌的一致性（不变）。后者是通过改变品牌知识来提升品牌资产。与品牌活化相近或相似的概念还有：品牌复兴(rejuvenation)(Lehu,2004)、品牌重建(rebranding)(Kaikati and Kaikati,2003; Daly and Moloney,2004)、品牌再定位(re-positioning)(Aaker,1991)等。这些概念的共同实质是强调创新和改变。另一方面，品牌关系理论的开创者Fournier(1994)在有关品牌关系质量测量的博士论文研究中，得到怀旧联结(nostalgic connection)的构面。从老品牌的基本特征看，怀旧可能成为一项独特的品牌资产。如果说创新论者关注如何更新或置入新的品牌资产元素，那么，怀旧论者强调如何挖掘老的品牌资产元素（何佳讯、李耀，2006）。这就引出了长期品牌管理的基本决策问题：变还是不变？哪些可以或应该改变？哪些又不可以或不应该改变？
（一）理论一：以创新和变化来活化老品牌
通过创新进行品牌活化的原理在于消费者头脑中的品牌知识得到改变，包括拓展品牌意识以及改善品牌形象(Keller,1999,2003)。从营销要素的角度看，变化的做法主要围绕3方面进行：产品／服务、目标市场和营销沟通(Kapferer,1992; Lehu,2004)。
产品创新一直是企业保持品牌年轻的重要手段。创新有时不必是颠覆性的，通过增添新元素有时就能实现变革(Ewing,Fowlds and Shepherd,1995; Merrilees,2005)。然而不是所有公司都有能力和财力投入实质性的创新。因此，营销创新还包括增加消费者对品牌的使用量和使用频率(Keller,1999;Aaker,1991)。也许最快的提高使用频率的方法就是把原有品牌产品定位成其他品类产品的替代品，即开发产品的新功能。这可以使品牌进入新的市场(Wansink and Gilmore,1999)。事实上，在一个成熟的市场环境下，开发原有产品的新用途或增加原有用户使用频次所需投入的成本通常远低于转向新用户所需的成本(Wansink and Ray,1996)。
改变或扩大目标市场，是应对原有目标市场萎缩这一品牌老化症状的有效方法。当决定“改变目标市场”的战略时，品牌既可以选择转向更年轻的消费者，也可以选择转向更年长的消费者。因为所谓“年轻”的品牌并不一定是以年轻人为购买主体的品牌，而是能够保持甚至提升销售业绩的品牌(Lehu,2004; Aaker,1991)。Ewing、Fowlds和Shepherd(1995)曾举出马自达品牌通过引入新技术和时尚设计成功转战高档车市场的案例。Aaker(1991)特别强调在进行品牌重新定位时，要确保新定位与现有品牌联想的一致性。否则将会出现两种情况：现有品牌联想抑制品牌重新定位的效果；某些潜在市场由于重新定位而被忽略，而这些潜在市场也许是非常有价值的。
此外，扩大目标市场，还能通过开发子品牌或老品牌延伸至新产品的做法加以实现。老化的品牌从另一个角度而言也是成熟的品牌，这类品牌已积累了相当的品牌资产，因此品牌延伸可以成为品牌活化的又一选择(Aaker,1991; Lehu,2004)。除了品牌延伸，开发子品牌以及以伞状品牌结构为基础发展新产品，也是在避免品牌经典形象受损的同时又能发展新形象的有效方案(Gordon,Calantone and Benedetto,1999)。
营销传播对品牌活化也十分重要。当品牌在人们心中形成陈旧、衰老的形象后，我们需要用更集中有力的传播攻势打破旧印象、树立新形象(Lehu,2004)。无论产品创新、产品线延伸还是开发新用途，都必须将这些新讯息及时向消费者传递。可以说营销传播是品牌活化中不可或缺的环节(Ewing,Fowlds and Shepherd,1995; Wansink and Gilmore,1999; Merrilees,2005)。Wansink和Gilmore(1999)更强调了原品牌产品发展新功能（替代功能）的传播要点：如果原品牌产品和其所要替代的产品之间的差异较大，那么它们的相似点应当加以宣传；反之，如果原品牌产品和其所要替代的产品之间过于相似，那么两种产品或品牌间的不同之处应被明确指出。
与品牌活化概念有所不同的是，品牌重建(rebranding)强调了品牌识别和品牌价值层面的改变，包括品牌名称、品牌标志、口号和品牌定位的改变(Lambkin,Muzellec and Doogan,2003)。Daly和Moloney(2004)把品牌重建分为辅助改变（主要是品牌标志、口号等外在因素的改变）、中度改变（对现有品牌进行重新定位，重新建立品牌形象）、完全改变（品牌名称、品牌价值、品牌形象全部发生改变）。由于品牌名称改变属于品牌重建中最颠覆性的做法，因此要慎重考虑老品牌在消费者心目中的地位和形象，重建过程尽量不要破坏品牌的传承性和一致性(Kaikati and Kaikati,2003; Stuart and Muzellec,2004)；还要注意代言人的改变，选择新的代言人必须将老品牌和新品牌结合起来考虑(Kaikati and Kaikati,2003)。相对于品牌名称和品牌标志的改变，频繁的品牌口号的改变承担的风险相对较小，有时合适的口号是公司传达重新定位信息的最好工具(Stuart and Muzellec，2004)。
（二）理论二：以怀旧和不变来唤醒老品牌
近十几年来，怀旧(nostalgia)在消费市场中的研究逐渐增多(Holak and Havlena,1992; Holbrook,1993;Holbrook and Schindler,1994,1996)。Holbrook和Schindler(1991)把怀旧定义为：一个人年轻的时候（在成年期早期、青少年期、幼年时期甚至出生之前），对经常出现的事物（人、地方或者事件）的一种偏好（喜欢、积极的态度或者美好的情感）。他们强调了偏好是指消费者对消费的各种物品的喜欢程度，这些物品是指任何一种产品，包括服务、唱片、电影、或者其他娱乐产品。
与通过创新活化老品牌相对应的是，老品牌本身所具有的独特历史文化资源和忠实消费群体等“旧资产”同样不容忽视，值得加以开发利用。从长期品牌管理的角度看，可以充分利用消费者的怀旧偏好，通过相似的口号或者是包装，调用品牌传统，唤起消费者对以前美好事物的回忆，达到唤醒老品牌资产的效果（何佳讯、李耀，2006）。当老品牌面临新品牌的强有力竞争时，怀旧方式的利用则显得尤为必要。消费者往往对那些能够引起对过去经历回忆的东西有着强烈的感情，进而激发出强烈的购买倾向(Holbrook and Schindler,2003)。因此，从理论上看，运用怀旧联结(nostalgic bonding)是老品牌对付新产品的一种有效策略。
怀旧加强了消费者与品牌之间的情感连接，如果决策者选择走怀旧路线，那么加强并有效传递产品的某些固有特征，将能有效激起消费者对原有品牌的怀旧情感。Holbrook和Schindler(2003)曾归纳了10种能够激起汽车消费怀旧情结的元素，包括感官体验、家乡、友谊和所爱的人等。从营销要素的角度看，品牌名称、标志、产品特征，包括特定的形状、颜色、气味等，这些容易在消费者心目中留下历史印迹的要素是不容改变的。如可口可乐的红色、IBM的蓝色、宝马的双肾格栅等。Holak和Havlena(1992)把引发怀旧的元素简洁地归结为：人(People)、物(Objectives)、事件(Events)。因此，设定怀旧为主题的品牌叙事、采用怀旧的场景、选择时代感较强的品牌代言人等，将会使高怀旧倾向的消费者产生对品牌的强烈怀旧情感(Reisenwitz,Iyer and Cutler,2004)。
消费者怀旧通常表现为对现实生活的不满，试图通过对旧事物的怀念寻找安慰。怀旧的消费者总是将旧时的产品与高品质、美好相联系，他们通常对过去的产品品质给予较高的评价，认为过去的产品就是质量的象征；对于老式的产品他们表现出更高的支付溢价的意愿(Lyon and Colquhoun,1999)。因此，保证产品的感知质量，通过广告强调产品不变的品质，将给消费者带来信任感。而在定价的操作上，为了扩大目标市场盲目削价，只会使消费者产生品质下降的负面联想(Gordon,Calantone and Benedetto,1999)。
Rindfleisch、Freeman和Burroughs(2000)开展了一项实证研究，探讨了“怀旧倾向”和“物质主义”(materialism)的关系，以及这两个构念对汽车消费偏好和选择所起的作用。物质主义倡导通过获取或拥有实物对象满足现有需求，高物质主义倾向的人十分注重公众象征价值(Richins,1994)，也就我们通常所说的面子感；而怀旧通常以一种特有的个性经历为基础，由某一对象（甚至大规模营销的产品）激发的怀旧情感往往是非常私人的情感体验(Holak and Halena,1992)，因而无需呈现在公众面前。Rindfleisch、Freeman和Burroughs(2000)的研究部分证实了怀旧倾向和物质主义之间的负相关关系。如果更进一步证明这种关系的存在，那么意味着，对那些代表奢侈高档或充满地位象征意义的产品开展大规模的怀旧营销是无济于事的。这就提醒管理者，准确识别不同怀旧倾向的目标市场，对有关产品开展针对性的营销是十分重要的。事实上，使用怀旧倾向进行市场细分研究已得到了很多研究成果。Holbrook(1993)研究表明怀旧倾向与年龄之间不存在任何关系，它们是相互独立的变量。同时证实，怀旧倾向会影响消费者的购物偏好模式；Reisenwitz，Iyer和Cutler(2004)通过研究得出结论：女人比男人的怀旧倾向更大。Holbrook和Schindler(1996)的研究得到消费者对于电影出现偏好高峰的年龄，怀旧倾向程度影响不同的偏好高值出现时间。Schindler和Holbrook(2003)研究了怀旧倾向在汽车的购买上可能存在的影响。与低怀旧倾向的汽车消费者相比，高怀旧倾向者在更早期的年龄阶段就产生一个偏好高峰。这与电影的研究结果相似。可见，在很多产品上，怀旧倾向是区分消费者态度的有效变量。
（三）综合的视角：创新还是怀旧？
当我们单独地看待上述两大理论路线的时候，会认为它们对长期品牌管理都是有益的依据和指导。而当把它们放在一起考虑的时候，它们之间的关系似乎是矛盾和相反的。创新还是怀旧，直接影响到营销要素的“变与不变”决策的问题。
那么，变与不变的问题如何取舍和调和？Kapferer(1992)曾提出一个3层结构的金字塔模型，认为在金字塔的顶端为永恒的品牌核心价值与灵魂，是不应该变化的；在金字塔的中层为品牌的调性、准则和风格，是不能随意变动的；而在金字塔的底层为产品、（传播）主题和细分市场，是应该变化的。也就是说，从时间管理的意义上看，变与不变都是相对的，但变的幅度和频率视营销要素的不同而存在区别。Keller(2003)又指出，品牌一致性并不意味着市场营销人员应该避免在营销方案中作任何变动。恰恰相反，作为管理品牌资产中的一致性，也许需要多种战术转换和变化，以保持战略目标和品牌方向。因此，在长期品牌管理过程中，我们应该把两种理论有效地结合起来，既要不断更新产品和服务，同时又要引入能够引发消费者怀旧的因素，但要注意与现代标准和消费者需求相结合，把过去的元素和现代的功能技术完美融合在一起。在表1中，我们从品牌、产品、细分市场和传播4个方面归纳了有关学者在理论上对于“变与不变”的观点和主张。我们发现，绝大部分的营销要素既可以变，也可以不变。因此，深入研究“变与不变”的影响机制十分必要。
表1 长期品牌管理中的“变与不变”
大类 子类目不变改变 作者／年代
Merrilees 2005; Holak and Havlena 1992;
☆
Holbrook and Schindler 1994,1996; Stuart and lehu 2004;
品牌名称
☆
Lehu 2004
品牌 ☆
Kapferer 1992; Holak and Havlena 1992; Holbrook and
品牌概念／品
牌联想
Schindler 1994,1996
☆
Merriees 2005;Keller 1999
商标标语 ☆
Stuart and Muzellec 2004
/LogoKaikati and Kaikati 2003
品质／感知质 ☆
Lyon and Colquhoun 1999;
量
Holbrook and Schindler 1994,1996
产品特征 ☆
Holak and Havlena 1992;Holbrook and Schindler 1994,1996
产品 ☆
Lehu 2004; Ewing Fowlds and Shepherd 1995
功能与新用Kapferer 1992; Lehu 2004; Wansink and Gilmore 1999;
途 ☆
Keller 1999
产品线
☆
Kapferer 1992; Lehu 2004
☆Gordon,Calantone and Benedetto 1999; Keller 1999（保留老
目标 细分市场 顾客）
市场 ☆
Kapferer 1992;Lehu 2004; Ewing Fowlds and Shepherd
1995;Keller 1999（吸引新顾客）
销售渠道 ☆
Lehu 2004; Keller 1999
广告风格☆Holbrook and Schindler 1994,1996
☆
Lehu 2004; Ewing,Fowlds and Shepherd 1995
广告语
☆
Stuart and Muzellec 2004
说服理由／品☆Holak and Havlena 1992; Holbrook and Schindler 1994,1996；
牌叙事Reisenwitz,Iyer and Cutler 2004
☆
Kapferer 1992; Lehu 2004
☆Holak and Havlena 1992; Holbrook and Schindler 1994,1996
代言人
☆Lehu 2004
Holak and Havlena 1992;
包装☆ Holbrook and Schindler 1994,1996
☆Lehu 2004
数据来源：本文作者整理。
那么，在现实中，消费者对于老品牌“变与不变”的需求和态度究竟如何呢？在变与不变之间是存在清晰的分界线，抑或呈现模棱两可的状态？是否表现出一定的规律和特征，从而在老品牌的长期管理过程中指导营销者如何选择或者兼顾创新之道和怀旧路线？基于这样的研究目的，我们首先通过一项探索性研究给出初步答案。
三、研究一：焦点小组访谈：消费者对老品牌“变与不变”的态度
第一个研究我们采用焦点小组访谈的方法，探究消费者对于老品牌的“变与不变”究竟体现在哪些具体的营销要素上面。为了使访谈的结果更能聚焦，我们选择冠生园（集团）有限公司的“大白兔”品牌为讨论对象。冠生园为商务部认定的第一批“中华老字号”(2006)，创立于1915年。大白兔是冠生园1959年开始出产的牛奶糖，是上海唯一获得国家原产地标记注册的糖果（产品），在全球46个国家和地区有销售。可以说，“大白兔”奶糖拥有跨越数个世代的广泛的消费群体。作为快速消费品的优秀民族老品牌，具有代表性。
（一）访谈样本
焦点小组访谈选择上海、成都、武汉3个城市，共分12个小组进行。3地的被访者按照18～24岁、25～29岁、30～39岁、40～49岁4个年龄段分成4组，每组8人，共96名被访者。考虑到国际上有关消费者访谈的方法通常以女性为对象（何佳讯，2006a），另外，成人女性通常是奶糖消费的购买决策者，因此被访者均为女性。通过甄别问卷，确保被访对象在近期内对大白兔和其他品牌奶糖有较多的购买经历。她们从事的职业包括公司职员、公务员、个体职业和学生，家庭月平均收入均在3000元人民币以上。上海的3场座谈会在华东师范大学心理学实验室进行，武汉和成都的座谈会均借专业市场研究公司的场地进行。
（二）访谈过程
本文的第一作者主持每场讨论，现场录音录像，由专业人员担任场记，另有专人负责现场管理，负责屏幕提示和分发资料。在每场焦点小组讨论开始时，由主持人进行自我介绍，交代讨论主题，并引导被访者进行一轮自我介绍后开始进入正式的访谈。整个访谈涉及3大部分的问题。有关询问被访者对大白兔“变与不变”看法的问题主要有：
(1)你们吃过／或买过哪些口味的大白兔糖，它们是什么样的包装？你们对之有何看法和感受？最喜欢其中的什么口味和包装？［特别提示对新口味和新包装的看法］
(2)跟以前的大白兔相比，你们有没有感觉到它的变化？是否感到它比以前年轻化了？具体在哪些方面？
(3)大白兔的变化是否符合你的愿望？你对大白兔有何不满意的地方？你心目中理想的大白兔应该是怎样的？
(4)你们看到过哪些大白兔的广告？影响最深的是什么？最近一两个月来，有没有看到过大白兔的新广告？你喜欢这个广告吗？说说自己的看法。
提问按照一定的顺序进行，提问过程中主持人视情况会进一步追问。被访者通常被鼓励举出具体的事例。每场座谈会的持续时间为120分钟，事后由专人将影音资料转录为文本，共计20万字。
（三）数据编码结果
12组访谈的全部内容被全部转录成文本后，按地区和年龄分组进行1～12的编号，并按随机数表分为两套子样本（各50%），每套包含任意6组的讨论内容。由本文的第二和第四作者同时分别先对子样本1的内容进行识别编码；编码规则依据事先讨论列出的理论框架进行统一。每位编码者通过对文本的解读，分别独立计算对大白兔“变”与“不变”的看法在各项营销要素上出现的频次和百分比。子样本1的编码一致率为72%。紧接着进行集体讨论，进一步明确类别归属的约定，对于无法达成一致的陈述，被视为模棱两可的说法，予以剔除。然后进行子样本2的编码，两人的一致率上升为91%。表2为两子样本的具体分布情况。最后由第三名研究者对两个子样本的编码结果进行综合，得到有关被访者反映“变与不变”看法的陈述636条。表3呈现了全部样本的编码结果，并按照4个年龄段区分统计。
表2和表3的结果很好地印证了表1关于变与不变的基本理论框架。所有消费者对于变与不变的需求和态度都被归到“品牌”、“产品”、“目标市场”、“营销传播”四大营销要素的类别中。这表明，对于老品牌长期管理中“变与不变”的决策存在一些基本的规律和特征。有些营销要素是倾向于需要经常变化的方面，如包装；而另一些营销要素是倾向于不需要经常变化的方面，如感知质量。此外，还有些营销要素在变与不变的需求上旗鼓相当，如产品特征、品牌代言人。将4个年龄段被访者的结果做初步的横向比较发现，主张营销要素变化或创新的被访者多出现在18～39岁之间的群体中，而40～49岁的受访者则更多地希望营销要素不要改变或保持旧有的风格。这给了我们启发：对“变与不变”的需求和态度是否受消费者特征（如年龄）的影响？
表2 两个子样本的数据编码结果在子类别上出现的频次和百分比
主要类别子类别 分类
子样本1 子样本2
类别 总频次 百分比总频次 百分比
变3 0.90% 1O.30%
品牌概念
不变82.30% 113.80%
变 0 0
1O.30%
品牌 品牌名称
不变3 0.90% 2 0.70%
变 1 0.30% 0 0
商标标识／Logo
不变6 1.70% 0 0
品质／感知质量不变308.60% 3110.80%
产品特征
变 4914.00%3913.60%
产品不变4512.90%4013.90%
功能与新用途（包括包装规格）
变288.00% 227.70%
产品线 变205.70% 51.70%
目标 细分市场变144.00% 62.10%
市场 不变
10.30%
00
销售渠道变 82.30% 103.50%
变288.00% 175.90%
广告风格
不变
10.30% 103.50%
广告语 变 72.00% 2 0.70%
营销 说服理由／品牌叙事
变 30.90% 9 3.10%
不变 72.00% 186.30%
变 16
4.60%
14
4.90%
代言人／品牌角色
不变 82.30%
82.80%
变
57
16.30% 31
10.80%
包装（颜色、材料）
不变 6
1.70%103.50%
总计 349
100%
287
100%
一致程度 72%91%
表3 全部样本及4个年龄组的编码结果在子类别上的详细情况
总类别子类别频次 百分比
年龄组（频次）
18～24 25～29 30～39 40～49
长期品牌管理中的“变”
品牌概念 4
0.60% 1
1
2 0
品牌品牌名称 1
0.20% 1
O
0 0
商标标识／Logo1
0.20% 0
1
0 0
产品特征 88 13.80%22 18 1820
功能与新用途（包括
产品 50 7.90% 18 15 8 9
包装规格）
产品线25
3.90% 8
7
6 4
细分市场 20
3.10% 4
5
7 4
销售渠道 182.80% 10 4
1 3
广告风格 457.10% 12 13 128
广告语9 1.40% 2
4
0 3
传播说服理由／品牌叙事121.90% 7
2
1 2
代言人／品牌角色 304.70% 10 8
9 3
包装（颜色、材料） 8813.80%31 24 1914
累计 391
61.40%126 102 8370
长期品牌管理中的“不变”
品牌概念 193.00% 6
3
7 3
品牌品牌名称 5 O.80% 1
1
O 3
商标标识／Logo6 0.90% 0
6
0 0
品质／感知质量619.60% 19 17 4 21
产品特征 8513.40%24 20 4 37
目标市场细分市场 1 0.20% O
1
0 0
广告风格 111.70% 5
1
1 4
说服理由／品牌叙事253.90%12
6
2 5
代言人／品牌角色 162.50% 4
7
4 1
包装（颜色、材料） 162.50% 3
3
1 9
累计 245
38.50%74 65 2383
“变与不变”的总频次 636
100%
200 167 106
153
（四）结果的分析
对上述编码结果的解读，我们发现消费者对老品牌的“变与不变”存在多种态度。一些消费者表达出对老品牌创新求变的强烈需求，另一些消费者留恋于与老品牌过去建立的关系中，他们更关注老字号不变的、特有的方面。即便是这两种截然不同的状态，在某群消费者身上，也成了模棱两可的矛盾体：对“变与不变”莫衷一是。
1.创新、改变与拓展
创新、改变与拓展是老品牌保持年轻态的基本生存之道，是提高老品牌市场竞争力的重要举措。很多消费者认为这种变化是合情合理的，并表现出对新产品的积极尝试态度。被访者翟颖十分关注大白兔的新口味产品，以及其他方面的变化。新产品开拓了新的消费场合，改变了她原来只在过年购买大白兔的行为。
“我还是蛮喜欢它现在这种改变，口味越来越多，之前的话只有一种口味，过年会买，跟家人一起，但是现在口味多了，会多关注它一些，最近有没有新的口味啊，可以去试一下，我还是蛮喜欢它这种年轻化的状态的，还有包装的话，我没有特别仔细地注意，但是感觉好像跟以前不一样了，好像没有以前那么单调了……还有糖纸能不能也更新一下……”（翟颖，上海，18～24岁组）
在很多情况下，消费者对老品牌改变的需求蕴涵在对品牌现有状况不满的态度中。这种不满态度如果得不到有效改善，那么很可能流失这批消费者。
“我觉得大白兔好像太单一了，没什么的，都是白色的。我觉得它的包装最好能搞小一点，现在这个太大了，小包装不太看得到的……相比较传统的这种包装，都是半斤以上的。还有这个包装上面有问题的嘛，很容易粘掉的，那么多一下子肯定吃不掉的。如果是小包装的，几颗一袋，小朋友去春游时尝尝，这样做比较好。”（陆培兰，上海，30～39岁组）
这种不满意受比较水平的影响。对年轻一辈而言，他们有着丰富的品牌选择和使用体验，这就提高了他们的比较水平（何佳讯，2007）。例如，被访者楮俊以外资品牌阿尔卑斯为基准，对比大白兔存在的不足之处。
“（大白兔）应该让我们任意地方都可以买到，比如说超市里边前台收银的地方，任何地方都可以拿到……而且任何时候、任何地方我都可以看到它，随时可以买。像阿尔卑斯，任何地方、任何小摊子我都可以买到。”（楮俊，武汉，25～29岁组）
被访者对大白兔如何进行创新，哪些方面可以或者应该改进和变化，意见并不一致。有些消费者对大白兔的产品创新提出了很多富有创见的看法，例如，做成棒棒糖的形式。
“我觉得从吃的方便角度来讲，（大白兔）可以做成棒棒糖的……有时候说话可以拿出来，我觉得这个比较方便……还可以做成条装的，这样方便携带。”（梅汉芬，武汉，18～24岁组）
“比如说你做棒棒糖，如果你加一些新的东西，我们就比较容易去尝试一下。试探着做吧，其他口味的不要做，如果要做其他口味的话先做棒棒糖了。”（陈崎，武汉，25～29岁组）
2.不变、怀旧与坚持
在上面的有关陈述里，被访者比较集中地表达出对大白兔改变包装的看法。与此相反，还有很多被访者认为不应该改变包装。看来，消费者对“变与不变”的确持有不同态度。之所以产生这样的分歧，我们认为，是因为消费者头脑中对大白兔的品牌知识存在差异。如果把包装看做是大白兔的品牌资产，那么基本上认为不应该变化。这符合Kapferer(1992)的金字塔模型理论。在不同世代的消费者头脑中，大白兔的品牌知识是存在差异的。
“……但是我要说，要是这个大白兔是同样的产品，如果把它换一个包装，也可能大家就不会去买它了……还有它这么多年也没有出什么问题。它的质量还是好的，在同档次的奶糖里它还是佼佼者。”（舒代容，成都，40～49岁组）
“包装换了肯定不是正宗的大白兔。就是不要换包装，否则让人觉得不正宗。”（朱国珍，上海，40～49岁）
“……那种卷装的？这种感觉好像就变掉了，大白兔不应该这样的。”（潘慧静，上海，25～29岁）
与新兴品牌相比，老品牌的独特品牌资产就是怀旧情结（何佳讯、李耀，2006），它能够引发消费者与个人生活或整个时代有关的回忆和情感，从而建立了与品牌之间的独有关系。由于奶糖是适合年龄较小的群体消费，因此，大多数人都能藉此构起了小时候的某些回忆。
“我觉得大白兔……吃起来有一种回忆那种小时候的感觉……那个香浓的奶味，回忆起了小时候的一些事，童年的记忆在心里面就是忘不掉。”（王玉洁，成都，18～24岁组）
“小时候我们那里是小县城，没有牛奶，我妈妈就去买这个（大白兔）给我泡，当时知道三颗糖泡一杯牛奶，可能我现在是因为一个人在外面，跟妈妈离得远，会比较想她的时候就泡一杯这个，就是有一个念家的情结。”（王书菲，成都，25～29岁组）
一旦消费者把品牌的某些元素看成是与自己建立独特关系的纽带，那么，消费者倾向于这些元素不要改变。否则，这种独有关系就遭到破坏。在被访者的心目中，这些元素可能是不同的。例如，对被访者康激而言是香醇的口味，对于被访者张卉则是圆柱形的糖体，而对于被访者李琴又是标志的形象。
“……吃了后觉得有点失望，跟小的时候感觉不一样，我觉得小的时候吃大白兔，奶香味很浓，然后是很有弹性的……不粘牙，奶味很浓。现在我觉得是不是食品添加剂太发达了，用的原料不像以前那么地道了，感觉是加了很多添加剂。”（康激，上海，30～39岁组）
“……（如果）那个大白兔变成方形的，我就不能接受了。因为在中国有很多品牌，很难做到那种一贯性的、很传统的那种感觉……最早很小的时候吃的那种圆柱形的糖，吃得太多，我觉得这个是真正的东西，我不希望它变化，不希望它变成方形的。”（张卉，武汉，25～29岁组）
“……我觉得特别明显的是和以前的“兔子”不一样，因为当时我正在吃大白兔，把它拿过来看，对比了一下，我觉得大白兔的那个“兔子”不好看了。”（李琴，成都，25～29岁组）
3.变与不变的矛盾、兼顾与协调
很多情况下，消费者对老品牌的“变与不变”并非泾渭分明，而是一种矛盾的心态。一方面，现代社会的技术进步是不可阻挡的，它必然推进产品不断创新。但在技术不断进步的同时，消费者的内心又向往回到简单、轻松的时代。因此，品牌在保留老元素与注入新元素之间出现了矛盾(Brown,Kozinets and Sherry,2003)。
“我觉得（糖体）可以稍微小一点，我希望它变，但是不要变得太多……很矛盾，如果它丢掉传统的话，我也许不会吃大白兔，我看到大白兔也许就是因为它是传统的，就是老字号的关系。”（陈崎，武汉，25～29岁组）
“（大白兔）口味变化了，以前只有原味……但是不能有比较，因为觉得原来的大白兔太好了，原味太经典了，印象太深刻了，大家现在还是在寻找那种感觉……所以现在大白兔推出了多种口味的时候，大家可能是有点不接受，觉得总归是没有最初的东西好。”（潘慧静，上海，25～29岁）
这种“变与不变”的矛盾成为老品牌长期管理决策的风险所在。一旦掌握不好分寸，就会把老品牌引向尴尬的境地，反而影响了原有的品牌资产。
“从新口味的开发上，感觉到大白兔形象年轻化了。但是我就是吃过酸奶口味后，感觉有一点不伦不类的，就是感觉，没有（原味）软糖好吃，也没有酸牛奶好吃。”（刘雪，成都，18～24岁组）
尽管“变与不变”并非容易拿捏，是矛盾的对立面，但被访者明确表达出了这样的意愿：在保留传统的同时希望积极进行创新。这也是老品牌管理的一个独特之处。
“……应该在宣传上教育消费者，大白兔是在走传统路线，但是另一方面也在创新，因为这个世界是在不断创新的，有这么多牌子进来了。”（潘慧静，上海，25～29岁组）
“我自己觉得大白兔是一个很经典的口味，但是经典的东西不可能是一成不变的……因为我们的环境是在不断变化的，就是说你自己在变化的过程当中要保持住自己经典的东西，此外还得去不断提炼，适应当前社会环境的需要……（包装）袋子的这种颜色方面或者袋子的这种花样，我们也可以换一个……我觉得大白兔从（我）很小就是，还是那样的包装……”（张卉，武汉，25～29岁组）
如果从细分市场的角度看，这种“变与不变”似乎是可以被管理的。被访者李薇非常“专业地”讲出了自己的看法：针对老顾客以保留原有的传统为主，而要吸引新生代顾客，则要进行创新和变化。
“我觉得我们这代人对大白兔也许还有一点（怀旧）情结，但是随着年龄的增长，这个比重肯定是占得不大的。一个（原因）是消费量肯定是很少的……所以说大白兔要占领市场，主要是吸引小孩……它原来的东西还是要坚持，比如说它的原味给几代人都留下了深刻的印象，那么它把原来的东西再做好，坚守这块阵地，它还有一群忠诚消费者……然后，它可以开发其他的口味，其他的品种，做点什么水果糖啊。”（李薇，上海，30～39岁组）
4.小结
上述的分析表明，一些消费者强烈地期望老品牌进行创新，另一些消费者则希望老品牌保留原有的传统与特色。还有些消费者模棱两可，对“变与不变”抱有矛盾心态。但基本上，年长世代的消费者更关注传统的保留，而年轻世代更强调创新的变化。与此同时，消费者大都肯定了对老品牌“变与不变”的协调和兼顾。那么，在老品牌长期管理的基本策略选择中，高举创新的旗子，以及续走怀旧的路线，究竟应该如何协调或兼顾？或者说，在创新和怀旧之间是否存在不同侧重的可能性和必要性？合理的解释或许应该转向不同的细分市场进行深入研究。
四、研究二：基于创新特质和
怀旧倾向的老品牌市场细分
定性研究初步表明，消费者对于老品牌的“变与不变”具有不同的态度。这激发我们进一步思考：这些对老字号长期发展的差别态度是否受不同的消费者特征影响和决定？或者说，老品牌的某些细分市场特征是否可以很好地识别和解释对“变与不变”的态度，从而为制定老品牌细分顾客群体的相应营销策略提供切实指导？
基于这样的研究动机，我们接下来采用定量分析的方法做进一步研究。为了保持定性和定量研究的连贯性，我们仍然把冠生园的“大白兔”作为测试品牌，引入与“变与不变”态度相关的两个心理变量“创新特质”(innovativeness)和“怀旧倾向”(nostalgia proneness)，探究对老品牌进行市场细分的有效性。如果细分有效，则可能蕴涵着对不同细分市场的明确的策略要求和管理指引，对上述的定性结果给予更简练和可靠的解释。
（一）调研设计与样本分布
数据收集采用入户的方式对上海、武汉、成都3城市的消费者进行问卷调查。总计有效样本462份，其中上海154份(33.3%)，武汉196份(42.4%)，成都112份(24.2%)。由于大白兔的成年消费者以女性为主，我们事先对被访者的男女性别进行了3：7的配额控制，实际结果为男性占35.3%，女性占64.7%。由于老品牌具有很长的时间跨度和宽泛的消费群体，我们划分4个年龄段，进行等比例的配额控制，实际结果为18～24岁组占27.7%，25～29岁组占22.9%，30～39岁组占24.5%，40～49岁组占为24.9%。总样本中除了20.6%为学生、4.5%为全职家庭主妇外，其余均为在职人员。总样本的40.7%为未婚／单身，59.3%为已婚。
（二）研究工具与测量
在测试中，我们把创新特质和怀旧倾向作为心理细分变量，品牌态度作为联合细分变量。同时，本研究还使用常见的人口统计特征变量，包括年龄、性别、收入、职业、教育、婚姻状况等。
怀旧倾向的测量采用Holbrook(1993)开发的怀旧量表，共20句测项（其中10句为反向）。首先通过项目分析和信度分析，表明总量表的Cronbach系数为0.664，很多测项与总体的相关性太低，我们进行了删除处理，最后保留8个测项，Cronbach α系数提高到0.845。对这8个测项进行巴特利特球体检验，χ[2]值为1252.456(df=28)，显著性水平sig.=0.000，KMO测度值为0.870。探索性因子分析得到一个因子，方差贡献为48.553%。我们把8个测项的平均分作为怀旧态度的变量值。
创新特质的测量采用Leavitt和Walton(1975)开发的量表，它包含相关性很高的两个量表形式。本研究采用它的第一个量表，共24个测项（其中12句为反向）。我们同样进行了项目分析和信度分析，总量表的Cronbach α系数为0.652，很多测项与总体的相关性太低，我们进行了删除处理，最后保留9个测项，Cronbach α系数提高到0.784。对这9个测项进行巴特利特球体检验，χ[2]值为867.705(df=28)，显著性水平sig.=0.000，KMO测度值为0.828。探索性因子分析得到一个因子，方差贡献为37.282%。我们把9个测项的平均分作为创新特质的变量值。
对于品牌态度的测量，本研究采用中国消费者—品牌关系质量(CBRQ)量表（何佳讯，2006b），共包括“社会价值表达”、“信任”、“相互依赖”、“真有与应有之情”、“承诺”和“自我概念联结”6个构面25个测项(Cronbach α系数为0.922)。本研究采用全部测项的总平均分作为品牌态度变量值。我们用Yoo和Donthu(2001)开发的总体品牌资产(OBE)量表、多维品牌资产量表，Netemeyer等人(2004)的溢价支付意愿和重复购买意向量表，以及自己开发的投资意愿量表来分别验证收敛效度、同时效度和预测效度。均值相关分析表明CBRQ量表具有很好的收敛效度(r=0.495,p＜0.01)，同时效度(r=0.557，p＜0.01)和预测效度(r[，溢价支付意愿]＝0.521,p＜0.01；r[，重复购买意向]＝0.195,p＜0.01；r[，投资意愿]＝0.520,p＜0.01)。
（三）数据分析与结果
1.创新特质、怀旧倾向和品牌态度的世代差异
首先我们从世代差异的角度对数据进行了初步分析，以探究不同世代的消费者对老品牌的态度是否具有差异，从而说明世代差异视角对于指导老字号的营销实践是否具有一般指导意义。
表4 CBRQ评价的年龄特征差异(ANOVA)
18～24岁 25～29岁
30～39岁 40～49岁
变量
F值
均值标准差均值 标准差均值 标准差均值 标准差
总体2.25* 4.160.944.27
0.97
4.32
0.92
4.46
0.82
F1：社会价值表达1.953.481.3 3.71.2 3.54
1.33
3.82
1.07
F2：信任1.215.071.065.11
1.04
5.13
1.03
5.30.94
F3：相互依赖2.20* 3.581.323.73
1.43.87
1.35
3.98
1.18
F4：真有与应有之情 1.34
4.191.094.28
1.19
4.39
1.09
4.44
0.93
F5：承诺2.22* 4.471.2 4.61
1.18
4.79
1.17
4.78
1.06
F6：自我概念联结0.77
4.091.4 3.99
1.38
4.04
1.39
4.22
1.09
心理细分变量
创新特质13.88***
4.590.754.53
0.91
4.35
0.81
3.94
0.93
怀旧倾向2.73** 2.7 0.932.54
0.922.4
0.94
2.43
0.85
注：*,**,***分别表示显著性水平为0.1,0.05,0.01。
描述性统计数据表明，基本上年龄越大，对老品牌的态度越积极。但ANOVA分析表明，总体品牌态度以及品牌关系质量的两个构面“相互依赖”和“承诺”在0.1的显著性水平上存在差异。见表4。同样，我们还检验了4个年龄组在总体品牌资产(F=2.59,p＜0.1)、多维品牌资产(F=1.85,p＞0.1)、溢价支付意愿(F=1.50,p＞0.1)、重复购买意向(F=0.68,p＞0.1)、投资意愿等(F=0.82,p＞0.1)指标（用均值计算）上的情况，基本上都不存在显著差异。这表明，对于老品牌的态度，作为消费者基本特征的年龄并非一定是有效的细分变量。
与此同时，我们发现不同年龄的消费者在创新特质(F=13.88,p＜0.01)和怀旧倾向(F=2.73,p＜0.05)上具有显著差异。同见表4。这表明，与人口统计变量相比，消费者的创新特质与怀旧倾向这两个心理变量更为灵敏，因而更容易把看似同质的消费群体区分开来。那么，这两个心理变量能否有效地区分出消费者对老品牌不同的品牌态度？从而直接指导老品牌的不同细分市场的营销策略？这正是本文的关键工作。
相关分析表明，创新特质与怀旧倾向为显著负相关(r=-0.165,p＜0.01)，说明这两个变量具有对应性，也表明把这两个变量放在一起研究的合理性。
2.基于创新特质、怀旧倾向和品牌态度的老品牌市场细分
接下来，我们分别把创新特质和怀旧倾向作为消费者的特征（心理）变量，品牌态度作为消费者的行为变量，联合作为聚类变量，采用K—均值聚类法(Kmeans Clusterling)，选定3个类别群体，对样本数据进行聚类分析。
首先，探究创新特质和品牌态度作为细分变量，是否能够有效地区分出3类群体。结果表明，这两个变量在3类间差异的ANOVA检验显著性均为0.000，表明消费者的创新特质和品牌态度能够有效细分老字号市场。对3个群体在人口统计特征变量上的卡方检验表明，年龄、教育和婚姻状况具有显著差异性(p值分别小于0.001，0.05和0.001)。
其次，探究怀旧倾向和品牌态度作为细分变量，是否也能够有效地区分出3类群体，这两个变量在3类间差异的ANOVA检验显著性均为0.000，表明消费者的怀旧倾向特征和品牌态度也能够有效细分老字号市场。对3个群体在人口统计特征变量上的卡方检验表明，婚姻状况具有显著差异性(p值小于0.05)。
最后，为了更集中和简练地反映出上述细分取向的有效性，我们联合创新特质、怀旧倾向这两个心理变量以及品牌态度对样本进行聚类分析。得到的结果与上述两步分开聚类是一致的。
表5显示了每类的最终类中心位置值。表6的ANOVA结果则表明，所有变量在类间均有显著差异。
表5 基于创新特质、怀旧倾向和品牌态度的聚类：最终的聚类中心变量值
变量
聚类(Cluster)
1 2 3
创新特质
4.583.82
4.68
怀旧倾向
2.143.37
2.04
品牌态度
3.414.04
5.09
类的观察量 118 159 185
表6 创新特质、怀旧倾向和品牌态度变量在类间差异的ANOVA检验
Cluster Error
变量 F
Sig.
Mean Square Df Mean Square df
创新特质35.902
2 0.631 45956.888
0.000
怀旧倾向87.516
2 0.464 459188.654 0.000
品牌态度109.414 2 0.37
459295.63
0.000
表7 基于创新特质、怀旧倾向和品牌态度的老品牌细分市场特征[a]
细分市场ANOVA
群体1：创新-不满族 群体2：守旧-中庸族 群体3：创新-积极族 检验[e]
创新特质[b] 4.58
3.82 4.68
56.888***
怀旧倾向[c] 2.14
3.37 2.04
188.654***
品牌态度[d] 3.41
4.04 5.09
295.630***
人口统计特征分布[f]
卡方检验[g]
女65.3%
女63.5% 女65.4%
性别 0.153
男34.7%
男36.5% 男34.6%
40～49岁29.6% 40～49岁40.9% 40～49岁27.6%
年龄 10.783*
18～24岁27.0% 18-24岁33.6%30～39岁25.5%
本科51.7%
本科44.7%
本科39.5%
教育
14.098
大专16.9%
大专16.4%
大专20.5%
收入（家庭月 三档31.4%
三档36.5%
三档33.0%
13.165
收入）
一档20.3%一档24.5%
一档14.1%
单身／未婚49.2% 单身／未婚39.6% 单身／未婚36.2%
婚姻状况
结婚有4～12岁的小孩结婚有18岁以上的小 结婚有18岁以上的小 15.669
16.9% 孩22.0% 孩19.5%
在校学生24.6%一般职员28.9%一般职员24.3%
职业15.534
一般职员21.2%
在校学生22.0% 在校学生16.8%
细分市场规模25.60%34.40% 40.00%
注：(a)有效观察样本为462，缺失值为0。(b)创新特质分值介于1～7之间，均值为4.36。(c)怀旧倾向分值介于1～7之间，均值为2.52。(d)品牌态度分值介于1～7之间，均值为4.27。(e)***表示显著性水平为0.001。(f)限于篇幅，人口统计变量只列出百分比最高的两类。收入档次为：一档2500～2999元，二档3000～3499元，三档3500～3999元，四档4000～4999元，五档5000～5999元，六档6000～7999元，七档8000～11999元，八档12000～19999元，九档为20000元或以上。(g)*表示显著性水平为0.1。
那么，这3类群体到底是由哪些消费者构成的？他们的行为特征如何？在表7中，通过重新计算，给出了他们的基本描述性特征。
从表7中的结果中我们看出，除了年龄在0.1的显著性水平上存在差异，3类群体在常用的人口统计变量上都没有显著差异，但在心理特征以及对老品牌的态度上存在显著差异。也就是说，心理特征的差异是区分老品牌消费群体的关键，这对指导老品牌的长期管理是基础性的理论指引。那么，这3类细分市场究竟是具有什么差异性特征的群体呢？下面我们分别描述和解释。
3.老品牌的三类基本消费群体
根据表7的描述性数据，群体1具有较高的创新特质（高于总体平均）和较低的怀旧倾向（低于总体平均），对老品牌的态度为3个群体中的最低，大大低于总体平均值。这类群体出于对老品牌求变的创新性需求，而表现出对老品牌的不满。我们把这个细分市场命名为“创新—不满族”。显然，这类市场是老品牌复兴和长期发展的努力对象，对如何扭转老品牌的衰退局面至关重要。老品牌的“变”和创新，以及如何保持“变与不变”的平衡是赢取这类顾客的关键。
群体2具有最低的创新特质（低于总体平均）和最大的怀旧倾向（高于总体平均），对老品牌的态度处于中立状态（低于总体平均）。这类群体往往观念落伍、行为保守，安逸于老品牌的现状，对老品牌的“变与不变”没有明确的倾向和需求。我们把这个细分市场命名为“守旧—中庸族”。这类市场是老品牌的稳定消费群体，对老品牌的长期管理而言，是最容易管理的对象。老品牌的怀旧营销策略对这类顾客更为重要。
群体3具有最高的创新特质（高于总体平均）和最低的怀旧倾向（低于总体平均），对老品牌的态度最为积极（高于总体平均）。这类群体往往行为大胆、观念超前，敢冒一定风险。对于新事物的接受抱以积极态度。我们把这类群体命名为“创新—积极族”。这类顾客会率先试用老品牌的新产品，对老品牌发展持肯定乐观态度。这类顾客相当于Rogers(1983)定义的创新者和早期采用者。他们的年龄相对较轻，有较高的社会地位和更好的财务状况(Ram and Jung,1994)。这类市场是老品牌求变创新的重要研究对象，对扩散老品牌的新影响力至关重要。
五、结论、学术和管理含义
本文首次运用定性方法探究了老品牌长期管理中“变与不变”的营销要素，以及消费者对两者的态度，再进一步采用创新特质和怀旧倾向这两个心理变量有效地细分了老品牌市场，得到了具有显著差异的3类群体，较好地回答了消费者对老品牌“变与不变”需求背后的特征。本研究既丰富了长期品牌管理的理论成果，也对国内老品牌建设提供了直接的实践指引。
在理论上，本文对维持品牌一致性和进行品牌变革的关系进行了新的探究，另辟蹊径地从细分市场的角度回答和解释“变与不变”的关系问题。本文的研究发现，创新特质和怀旧倾向呈负相关关系，创新特质和怀旧倾向的不同显著影响了消费者对于老品牌的态度，它们可以有效地对老品牌市场进行细分，弥补了通常仅以世代差异（年龄）区分老品牌态度的不足。本文的研究表明，在一系列人口统计特征上，老品牌的消费群体没有显著差异。然而在心理特征上，高创新特质、低怀旧倾向的消费者既可能对老品牌有很高的积极评价，也可能作出截然相反的负面评价。也就是说，老品牌如何创新与变革的风险主要存在于高创新特质和低怀旧倾向的消费群体中。老品牌的变化既可能迎合了部分具有高创新性的消费者需求，但同时也导致另一部分高创新性消费者的不满。而低创新特质、高怀旧倾向的消费者对老品牌抱有中立态度。他们可能对老品牌的创新与变化并不敏感，因而做出不偏不倚的评价；也可能不满意于现有的创新与变化，但同时又看重与老品牌过去的关系，因而给予折中的评价。不管怎样，这类群体是对营销刺激的反应最不明显的群体。
在实践上，本文的结果可以直接指导老品牌的营销决策和投资。本文的研究表明，老字号的复兴和发展，关键是要扭转一类具有高创新特质和低怀旧倾向的消费者的消极态度。这需要管理者谨慎研究如何有效地进行创新和变革，以真正符合他们的需求。而对于另一类具有低创新特质和高怀旧倾向的消费者来说，他们对老品牌既没有明显的积极态度，也不会拖后腿。老品牌对这类群体营销的价值并不大。因此，在总体上看，创新是老字号发展的普遍之道，而怀旧策略的使用可能在部分情况和条件下起到作用，对老品牌复兴并不具有重要意义。在老品牌的营销传播战术实践中，人们往往会想到采用怀旧煽情的策略。对照本文的结果，这可能并不是明智的做法。稳妥的做法或许应该是把过往的情感线索与现代的创新元素很好地融合在一起，而并非单纯采用怀旧的做法。
六、局限性与进一步研究
本文重点从细分市场的角度对老品牌的长期管理决策作出了一项基础性的研究成果。但限于研究条件和精力，还存在一些局限性。主要是在样本选择上，本研究以冠生园公司的“大白兔”品牌为调查和测试对象，研究范围相对单一狭窄。如果采用多产品类别的多品牌群体做测试，其结果如何还有待确认。未来的研究应该拓展测试对象，进一步扩大调查样本，对不同产品类别的老字号品牌进行综合测试，这样可以更可靠地验证3类细分市场的有效性，得到的结果也更具普适性。在研究内容上，还可以增加测试消费者对老品牌“变与不变”的意愿，这样可以建立起各细分市场与老品牌“变与不变”需求的直接关系，得到的结果可以更深入地完善本文的有关结论。