科通芯城：B2B也玩社群营销，本文主要内容关键词为：社群论文,科通芯城论文,B2B论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
最近，一家名为科通芯城的企业引起了很多人的关注。作为一家B2B电商，从成立到在香港上市，科通芯城只用了3年多的时间。一些媒体称，这个企业“用微信做到了100亿”。对此，有人拍案叫绝，也有人质疑：有那么玄吗？看了很多媒体报道和评论，我发现，很多人把科通芯城简单化了，它在营销上的成功，并不仅仅是因为用好了公众号。实际上，科通芯城的微信公众号和我们通常意义上的微信公众号，有着本质的区别。那么，在营销上，科通芯城的逻辑是什么？它都进行了哪些探索？它可以给B2B企业带来哪些启示？ 简单地说，科通芯城就是电子制造业的京东。它成立于2011年，卖的是IC元器件，客户来自智能手机、智能电视、汽车电子等行业。目前，SKU超过50万个。IC元器件是电子产品的原材料。这是一个大众不了解而且会觉得很枯燥的行业。但是，它的市场很大。根据易观国际的统计，在2013年，中国是全球最大的IC元器件采购市场，采购金额为2万亿。其中，有60%需要进口，比中国每年的石油进口总额还要大。 中国是全球电子产品制造的重镇。以手机为例，在2013年，全球每十部手机就有八部产自中国。但是，这又是一个两极分化特别严重的行业。在300万家企业中，只有千分之一的企业年收入超过400万元。这些企业被称为蓝筹制造商，例如华为和小米。它们可以从大型供应商和分销商那里拿到优质的元器件。但是，中小企业就不同了。大多数情况下，它们只能在小型分销商或者零售店那里寻找货源，例如深圳的华强北和北京的中关村。这些元器件的质量参差不齐，价格高，又往往享受不到售后服务。 作为一家B2B电商，在营销上，科通芯城做了很多有益的探索。 1.抛弃流量思维，通过社交媒体来吸引客户。 2.用微信和客户建立连接。首先，从业务出发，让微信成为客户完成采购流程、提高采购效率的工具，从而让客户愿意使用。其次，针对客户的个性化需求，提供不同的内容，从而进行精准营销，并增加客户黏性。 3.像B2C企业一样做品牌。通过打造第一品牌，极大降低获取新客户的成本。 中小企业是长尾市场，所有需求汇集起来，又是一个大市场。中国IC元器件的采购额，40%都是由中小企业贡献的。如果有一家电商，能像京东一样，提供“一站式购物”，应该有非常好的前景。科通芯城就是在这样的背景下诞生的。 当然，从交易流程上看，B2B要复杂得多。例如，在售前，客户可能需要咨询服务。根据购买数量等因素，不同客户得到的报价也不同。另外，不同客户有不同的付款周期，例如，有的是货到付款，有的可以在交货后30天内付款。而在使用产品时，如果出现问题，还需要售后服务。因此，虽然在IC元器件领域，早已有电商平台介入，例如华强电子网、IC交易网、阿里巴巴，等等，但是，这些电商都属于信息服务型，本身并不参与交易。而科通芯城则是中国IC元器件领域的第一家自营电商。 科通芯城的母公司科通集团成立于1995年，是为电子制造企业提供模块设计的公司，也是线下最大的IC元器件分销商。在商业模式上，科通芯城进行了很多创新。例如，它用到了很多互联网企业都会采用的免费策略，即为蓝筹客户提供免费的增值服务（产品价格和品牌供应商的相同），从而扩大销量。销量上来后，可以以较低的价格从品牌供应商处拿货，再卖给中小企业赚钱。简单地说，就是“大客户走量，小客户赚钱”。（参见“科通芯城的商业模式”） 但是，在成立之初，科通芯城面临着难题：如何吸引客户？在线下，科通芯城也和其他B2B企业一样，可以通过参加展会和举办活动等形式获取客户，但是，数量毕竟有限。而且，中国制造企业分布广泛，线下的活动很难覆盖到。之前，科通集团服务的是大客户，一年搞定几十个客户可能就够了。而科通芯城的目标客户是中小企业，必须有足够的数量。科通芯城该如何破题？ 科通芯城的商业模式 科通芯城成立于2011年9月，是IC元器件行业的第一家自营电商。2013年7月，科通芯城开始提供第三方平台，让中小型供应商在平台上出售产品，并收取佣金。另外，随着客户基础的扩大，科通芯城逐渐推出了各种增值服务。例如，在2014年9月，开始提供供应链融资服务。 为了吸引蓝筹客户，科通芯城实行的是免费策略，即产品价格和品牌供应商相同，但提供免费的增值服务，如新产品信息整合、售后服务等。通过和蓝筹客户合作，科通芯城可以扩大业务规模，从而以优惠的价格在供应商处获得产品，再通过出售产品，从中小客户处获取利润。有人可能会问，供应商为什么愿意和科通芯城合作？科通芯城给其提供的价值主要有两点：第一，除了大量的订单，还可以推广供应商的新产品和新方案；第二，科通芯城提供了全方位的售后服务，从而降低了供应商售后成本。 和其他交易型电商平台相比，科通芯城有两大特点。 1.有一定库存，但无库存风险。科通芯城在整合客户的订单或需求后，再向供应商进行采购。另外，它还和主要供应商签订了协议，未出售的产品可以换成其他产品或延迟付款。 2.正现金流。对于中小客户，科通芯城要求在交货后30天内付款，或者货到付款，或者在交货前就付款。而科通芯城通常有30天的时间来支付主要供应商的货款。对于蓝筹客户，科通芯城一般要求在交货后60天至90天付款。而科通芯城可以将这些应收账款作为抵押，从银行获得贷款，以满足资金需求。 抛弃流量思维 在电商领域，最常见的做法就是“导流”。通过在线上打广告、购买搜索关键词等方式，吸引潜在客户到网站浏览，进而产生购买行为。但是，科通芯城认为，这种做法已经过时了。而且，为了争夺流量，付出的代价也越来越大。
科通芯城认为，虽然做的是B2B，但不能把企业当作单独的个体。企业的背后还是人。任何企业都是由几个人或一批人在做决策。如果能影响这些人，并让这些人形成社区，就有可能做成生意。对于中小企业而言，对IC元器件有话语权的就是三类人：技术人员和工程师、采购经理以及管理者，特别是第一类人——技术人员和工程师。因此，应该把他们作为主要的营销对象。 最终，科通芯城决定，不花一分钱做广告，而是在社交媒体上做营销。因为社交媒体有两大属性：一是精准，可以影响特定的人群，二是容易形成口碑效应。一位员工曾这样阐述当时的想法：“互联网时代是普通人的时代，每个人都是品牌，每个人都是传播渠道，每个人的口碑汇集起来，铸就了一个又一个奇迹。” 在社交媒体上，科通芯城做了很多尝试。他们开通了微博，将微博作为吸引客户的主战场。之后，又建立了一个IC元器件从业人士的社区。此外，还在新科技网站上开博客。他们甚至还和手机测评人进行合作——为测评人提供技术支持，作为回报，测评人会在测评的过程中植入科通芯城的内容。而这些测评放到视频网站上，观看次数相当可观。 这些尝试有好有坏，例如，针对IC元器件从业人士的社区，最终没有做起来。但是，它为科通芯城带来了第一批种子用户，也让营销团队积累了宝贵的经验。 科通芯城认为，对于社交媒体而言，最重要的是内容，而非渠道。“最重要的是品牌定位和内容质量。只要内容有吸引力，任何渠道都可以传播。内容有吸引力，故事就会出去。故事出去了，品牌也就出去了。”科通芯城董事长康敬伟说。 在内容上，科通芯城也进行了很多探索。例如，发布新产品、发布行业资讯、发技术帖，等等。此外，他们还寻找业界热点，通过撰写评论来吸引目标客户的关注。例如，在苹果新CEO库克上任后，发表文章预测苹果未来在中国的发展计划。在2012年8月，分析智能手机为何销售达饱和。在一篇文章中，刘宏蛟曾这样回忆当时的情形：一个策划的文案，我经常写到通宵，找热点和公司来挂钩。当时我们就是要做社交媒体，不投广告，做策划…… 在B2B领域，利用社交媒体做营销的企业少之又少。科通芯城只能自己去摸索，而和微信的合作，终于让科通芯城迎来了一个爆发点。 用微信连接关键决策者 在2005年，康敬伟就带领科通集团在美国纳斯达克上市。因此，对美国市场很熟悉。Facebook兴起后，他一直在研究美国企业如何用Facebook做营销。2010年，他和微信之父张小龙在深圳聊天时便意识到，微信就是一个移动版的Facebook。于是，他决定和微信进行合作。在那时，微信还没有流行起来。而和科通芯城的合作，也成为了微信在B2B领域的第一个企业应用。 2013年1月，科通芯城推出了微信移动应用“芯云”。最初，芯云的角色更像是一个客服。客户输入指令后，可以查询产品、价格、订单等信息。此外，客户还可以收到即时通知，例如产品已发货、某个订单应付款，等等。芯云推出后，很受客户欢迎。于是，科通芯城便让它的“能力”越来越强。最终，客户在芯云上可以完成整个采购流程，而不用登录PC。 科通芯城认为，对于社交媒体而言，最重要的是内容，而非渠道。只要内容有吸引力，任何渠道都可以传播。 芯云的最大价值，是提高了客户的采购效率。一位安防监控设备企业的采购经理告诉我，在之前，他经常很晚了才想起一个订单的事，要么得打电话问，要么得打开电脑查。有了芯云就简单了，“拿起手机看两眼，就行了”。 另外，芯云还大大降低了使用者的门槛。客户的采购习惯是很难改变的。虽然是电商，在2011年和2012年，科通芯城还是可以接受来自线下的订单。在改变用户习惯上，科通芯城并没有急于求成，而是“润物细无声”。采购流程有多个环节，客户可以一步一步地把流程搬到线上。随着效率的提升，客户自然而然就可以完全走到线上。但是，这也带来了一个问题——线上和线下都在争夺客户，很难融合成一个团队。在2013年，科通芯城决定不再接受线下的客户，“要么让他转到线上，要么放弃”。但是，很多客户并不习惯用电脑，尤其是一些年龄偏大的人。有了芯云就好多了，只要会用手机和微信，就能很快上手。 对于科通芯城而言，芯云是一个质的突破。他们终于和客户建立了连接。而且，他们知道每个用户的身份：来自哪个企业？职位是什么？之前买过什么产品？因此，便可以进行精准的营销。 用户主要有两个维度，一个是行业，是来自手机业还是汽车业？二是职能，是技术，是采购，还是管理者？另外，同一职能还可以进一步细分，比如工程师就可以分为很多种，不同工程师负责的工作内容也不同。按照这两个维度，科通芯城把用户分成了很多群组，每个群组都有专门的营销人员负责。 那么，科通芯城是如何黏住客户的？科通芯城发布的内容主要分为两类：一是产品和解决方案。根据客户的开发目标，他们可以为客户推荐量身定制的产品和解决方案。二是科技和产品的发展趋势。例如，iPhone 6刚出来，科通芯城就告诉做手机的客户，iPhone 6都用了哪些产品和方案。而且，不同客户收到的内容也不同。例如，科通芯城会告诉结构工程师，iPhone 6为什么会做得这么薄，用的是什么材料。会告诉电路设计师，某些功能是如何实现的。这些内容都是干货，对客户的吸引力很大。如果客户觉得产品好，自然会咨询或者购买。另外，还可能对微信内容进行转发，从而影响圈内的朋友。在同一个群组，成员还可以互相交流。而营销人员的职责之一，就是让群组更加活跃。只有把群组经营好，成员才愿意留下来，成员也会越来越多。 2013年，科通芯城总交易额为39亿元人民币，是2012年的6倍多，芯云起到了重要作用。但是，康敬伟认为，微信只是工具。能否用好微信，关键在于两点。 第一，要理解业务需求。微信的企业应用，要从业务的角度去做，而不能把它当作纯粹的互联网产品。技术人员最容易犯的错误是闭门造车。在软件开发上，科通芯城有个制度：项目经理必须有1/3的工作时间待在营业部，专门去听别人抱怨系统怎么不好用。 第二，要提供好内容。对于科通芯城而言，好内容的标准就是提供客户真正需要的东西。这考验的是专业水平。首先，要对客户需求有充分了解。其次，提供的产品、解决方案、资讯等，和客户的需求是匹配的。在科通芯城，筛选内容和改造内容由专人负责。某条内容该发给谁，则是由后台根据算法自行判断。而且，和客户交互越多，后台就能越来越懂客户，发的内容也越来越精准。 科通芯城的微信方法论 1.微信最大的价值，是和客户建立连接。 2.微信的企业应用，要从业务的角度云做。在软件开发上，科通芯城有个制度：项目经理必须有1/3的工作时间待在营业部，云听别人抱怨系统怎么不好用。 3.根据客户的特点，把客户分成不同的群组。每个群组收到的内容都不同，从而实现精准营销。 4.一定要提供客户真正需要的东西。而且，随着交互的增多，后台能越来越懂客户，发送的内容也越来越精准。 打造硬件业的“中国好声音” B2B企业应该如何做品牌？有人认为，不需要做品牌，“酒香不怕巷子深”，只要产品好，市场自然就有了。有人认为B2B是个小众市场，只要在专业范围内做宣传就够了。但是，科通芯城不这么认为。“在互联网时代，B2B企业也要像互联网企业一样做品牌，像B2C企业一样做品牌。”康敬伟认为，在任何行业，第一品牌有着绝对的价值，“在线下做IC元器件分销商，是你去求别人，敲门去拉客户。在线上，你的品牌出去后，是别人主动找上门来。在线下，你的增长是线性的，要花多大的成本才能拿多少个客户。在线上，很多客户是莫名其妙就来了，新用户的成本不在一个数量级。” 科通芯城认为，自己一定要做第一品牌。但是，不能靠广告，而是要靠口碑。这也是科通芯城选择在社交媒体做营销的重要原因。当然，做口碑有很多方式，比如将产品活动化，而科通芯城旗下的硬蛋就是一个非常好的尝试。 什么是硬蛋？顾名思义，硬蛋就是硬件孵化器。在2013年，随着可穿戴设备的兴起，智能硬件引发了各界关注。很多创业团队纷纷投身于此。其中，有不少人来自互联网、软件等行业。他们有想法，有创意。但在做的过程中，发现“硬件是个坑”。由于缺乏供应链方面的经验和资源，他们会遇到各种各样的问题。例如：找不到好的设计公司、买不到关键元器件、工厂不愿意接小订单，等等。在2014年7月，锤子手机创始人罗永浩曾发表了一个“声泪俱下”的公告，称因供应链遇到问题，锤子手机产能严重不足。最终，因为错过了黄金销售期，2014年10月底，锤子手机不得不选择降价销售。连老罗这样的创业明星都搞不定供应链，更何况是普通创业者了。于是，2013年9月，科通芯城推出了微信社区硬蛋。其定位是“硬件创新和供应链资源连接平台”，帮助创业者“迸发概念，实现从概念到产品，从产品到量产的梦想”。这个平台以硬件项目成员为核心，同时让供应商、行业专家等加入进来，从而让各方进行交流和合作。例如，作为创业者，可以发布硬件创新需求，可以搜索供应链信息，还可以招人。在线下，硬蛋还举办了“硬蛋公开课”等活动，帮助硬件爱好者开拓视野、快速学习。 从IC元器件到硬件创新，似乎有点远。不过，科通芯城想得很清楚。智能硬件是移动互联网的下一个入口。参与硬件创业的，大多是中小企业。但是，这些企业更容易进行颠覆式创新。也许，某个企业就是下一个Nest（美国热门的智能家居公司，被谷歌以32亿美元收购）。抓住这些企业，就抓住了未来。 运营一段时间后，硬蛋的反响很不错。科通芯城决定进一步扩大它的影响力。最终，他们决定以大赛的形式来推广硬蛋。 2013年12月，硬蛋推出了“i未来硬件大赛”，面向全国征集硬件创意和应用。大赛的口号很响亮：“让中国乔布斯从这里开始；中国好硬件从这里出发！”为了帮助硬件爱好者实现梦想，硬蛋找了十几家明星机构联合举办，涵盖了电子制造业、互联网、资本机构、媒体等多个领域。 这次大赛再次验证了口碑营销的威力。在推出大赛后，硬蛋并没有做太多宣传，但一周之内就有100多个项目报名。之前，科通芯城以为，来参加大赛的应该都是创客。但是，很多项目实际上都已经到了原型甚至量产阶段。最终，有近200个硬件创新项目参加了初赛和决赛。其中，70%都获得了专利，60%的人员为海归或者三高人群。 对于硬蛋而言，硬件大赛是一个非常大的突破。它树立了硬蛋在硬件创业圈中的江湖地位。由于媒体纷纷跟进报道，也让硬蛋进入了公众的视野。当然，收获最大的，可能还是这些参赛项目。在参赛的过程中，既得到了关注和指导，也了解到了用户对产品的看法。有些还找到了志同道合的搭档。另外，一些脱颖而出的项目也有了更大的发展机会。例如，X-Board（一款智能茶几）在赛后加入了“微软创投加速器”和“英特尔合作伙伴计划”。糖护士手机血糖仪登陆了京东，并一度卖断了货。 大赛的效果远远超出了科通芯城的预期。于是，硬蛋再接再厉，在2014年8月2日，举办了智能硬件展“硬蛋一号”。这是一次国际展会，也是中国首届专注于智能硬件的创新体验展。最终，有100多个创新产品参加了展会。有5，000多名观众涌进了会场，并在现场选出了“最受用户欢迎的十大产品”。 硬件创新需要多方参与，也需要得到更多的关注。显然，类似大赛的活动可以做到这一点，让每个人都拥有参与感。于是，硬蛋又举办了全民硬件的“硬蛋千万粉丝狂欢节”。紧接着，又和微信联合举办“微信硬件创新大赛”。 目前，硬蛋已经成为中国接触硬件创新项目最多的组织。硬蛋对自己的定位很清楚，自己的优势就是供应链，这也是硬件创业者的刚需。把供应链做好，创业者就来了。只要创业者在，供应商、互联网公司、资本机构、销售平台等都会进来，从而让硬蛋成为以硬件创业者为核心的生态系统。 显而易见，硬蛋也让更多的人知道了科通芯城。不论是项目成员，还是硬件爱好者，或者关注到硬蛋的人，都有可能成为科通芯城的客户。在硬蛋接触到的项目中，有20%到30%的项目有供应链需求。不过，在是否会买科通芯城的产品上，硬蛋并不强求。“供应链需求并不等同于科通芯城自己卖东西。如果有这个限制，这个平台根本发展不起来。我可以建议你用哪个方案，但是，是否采用，完全由你自己定，我甚至都可以给你推荐科通芯城的竞争对手。反正这些人都在我这里，我愁什么？”刘宏蛟说。 在中国，硬蛋已成气候。而硬蛋的下一步，是走向国际。连接国外的硬件创新，帮助国外的创业者。同时，也可以助推中国制造从低端往高端发展。“如果我们能够做成，可能这个平台的价值比科通芯城还要大”。 在移动互联网时代，企业可以和客户建立连接。这让B2B的玩法有了质的改变。摆脱流量思维、做精准营销、像B2C企业一样做品牌。科通芯城的做法，让我们耳目一新。那么，你计划做出什么样的改变？
标签：科通芯城论文; 市场营销论文; 硬蛋论文; 微创新论文; 企业微信论文; 电子商务论文; b2b论文; 移动互联网论文; 社群电商论文;
