现阶段国内商标评估的问题及对策，本文主要内容关键词为：现阶段论文,对策论文,商标论文,国内论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1995年，在国家工商行政管理局指导下，四川省成都市商标价值专家评委会用了半年时间，对10 个产品的商标进行了价值评估， 总值为12亿元。其中“恩威”、“洁尔阴”分别被评为4.8亿元和3.59亿元， 名列榜首。1995年5月， 深圳市无形资产评估事务所对中港合资的“绿丹兰”商标进行评估，市值为12.1155亿元， 成为国内最大的一笔以商标为载体的无形资产。由香港西门（远东）有限公司对“康师傅”商标进行评估的评估值为4.9亿港元，居香港已估价商标的第4位。1995年浙江绍兴资产评估事务所对个体土特产企业的“孔乙己”商标评估，价值为26万元；“威宁”黄酒商标被评估为2500万元。
商标评估的作用及意义
当前，人们对商标评估的作用认识不足，主要是停留在提高身份、宣传名牌和商业信誉上；例如，在新闻媒介中多次报道过的中国商标中身份较高品牌如表所示：
地点 商标名称商品名称价值
云南
红塔山
香烟 100亿元
山东古井贡酒 12亿元
广东
健力宝
饮料
4亿元
深圳 三九胃泰 药品
3亿元
广东老板 抽油烟机 2亿元
山东青岛啤酒
2亿元
广东
太阳神 口服液 1亿元
上海霞飞
化壮品6000万元以上
洛阳春都食品 6000万元
广东黑妹牙膏 5500万元
北京孔雀毛衣 3951万元
浙江
娃哈哈
食品 3600万元
湖北
活力28 洗衣粉 2000万元以上
广州洁银牙膏
200万元
郑州
亚细亚
商场 1200万元
浙江
青春宝 口服液 800万元
长沙中意
电冰箱 707万元
广东洁花
洗洁剂 500万元
南京芭蕾
化妆品 230万元以上
云南红梅香烟
180万元
沈阳
红双喜 高压锅 100万元
北京
全聚德
烤鸭 2.69亿元
当然，在资产转移或重组中，资产拍卖、转让出售、兼并、联营、股份经营、中外合资合作经营，防止资产流失是商标评估的重要任务之一。由于前几年清产核资方面的法规体系不够完善，据有关方面统计，我国国有有形资产流失达5000多亿元，无形资产流失则难以统计，据专家分析，其数额可能高于有形资产流失的数额。以广东为例，有上万家三资企业都没有进行无形资产评估。有400多家股份制企业， 大多忽视了无形资产，少数只进行了粗略估算。上市的股份公司无形资产大多未作股。但实际上有的企业无形资产已超过有形资产。广东顺德特种变压器厂向外出让股份的竞投中，出价高达4亿元，其有形资产仅占6000 万元，其余3亿4千万均为无形资产。商标、商誉、技术秘密、成果、专利、营销信息等均是重要的无形资产，因此，对商标进行评估是企业产权转移和资产重组的重要环节。目前，忽视商标价值评估的例子时有发生，为国家、为企业带来了重大损失。商标“资产”变更及资产部分流失情况见附表。
商标评估的主要作用有：
（1）在市场经济中， 商标是获取超额利润和竞争的重要手段之一，只有通过评估才能使商标的特殊价值得以体现和受到重视。
（2）市场经济中，不仅要发展生产资料市场，金融市场， 而且要发展产权交易市场。商标评估是建立、规范无形资产交易市场的前提和条件之一。
（3）企业股份制改造、合资、联营、兼并、承包、拍卖、租赁、 转让、抵押、股份上市等都离不开对商标价值等的评估。
（4）评估是建立名牌、驰名商标和宣传品牌的重要手段之一。 也是商标发展战略中必须解决的问题。
商标评估的主要方式
1.商标价值形成的三个阶段
要对商标价值评估，必须先了解商标作为一种无形资产，其资产形成的过程，通常商标资产的形成过程可以分为三个阶段：
（1）普通商标阶段：当商标并不被消费者所注意时， 它只是一个普通商标，这种商标还没有任何资产的特征。
（2）功能商标阶段：当商标所标示的商品具有明显的功能优势， 进而消费者开始因其功能优越而逐渐接受其商标的时候，称该商标为功能型商标，功能型商标是商标形成商标资产的初级阶段。
（3 ）个性商标阶段：当商标在质量功能优越的基础上进一步发展出自身更鲜明的个性，即满足消费者的某种感情、心理及风格上的主观需要时，商标的发展就达到了个性化的阶段。一般情况下，个性化商标开始拥有一批忠诚的购买者，此时商标所标示的商品的品质特征已下降为次要因素，人们购买欲望是商标个性。此时，由于消费者直接想购买和拥有的主要是商标个性，因而商标就具有了相对独立的收益创造能力。商标发展到个性化阶段，标志着商标资产已达到成熟阶段。
上述三个阶段的完成是需要时间和资金投入的。相对于企业其它资产，商标资产的形成是最复杂的。其复杂性主要体现在，这一过程必须是投资者或生产者的艰苦努力与消费者的不断认同的统一和持续的发展过程。没有消费者的认同，投资者或生产者的努力无法通过商标来直接创造收益；没有投资者也不可能认同商标的价值。由此看来，企业要使其商标成为商标资产决非一件轻而易举的事。有不少人认为，商标资产的形成主要源于其知名度的高低，而知名度又主要是广告的效应，因此，只要广告力度大，商标就会形成企业的资产。这种看法是片面的。原因在于，商标资产的创利性最终来源于消费者的购买行为，而只是为人所知而不被喜欢和重复选购的商标是无法创造显著收益的。
2.商标价值的含义
在投资或经营过程中，商标价值是指商标作为资产的价值，即商标资产所含资本量的大小。它与我们平时泛泛而谈的主观价值是截然不同的概念。商标价值是指其资本价值，而不是什么荣誉上的或主观上的价值。因此，不难推理，如果被评估的商标价值得不到投资者的承认，不能作为等量的资本使用，那么，这一商标的估价就是不切合实际的。
了解商标价值评估的现状有利于企业对商标价值的进一步认识和评估机构对商标评估的慎重把握。商标评估的方式一般有两种。一种是外部评估方式，另一种是内部评估方式。进行产权交易时，为计算交易资本的总额，这类评估一般称为外部评估，由专门的资产评估机构按照法定的程序进行。此外，如果在商标战略研究中，往往要对商标资产是否形成，商标资产的价值量、商标资产进一步发展的潜力怎样等等问题进行评议，这类评估我们称之为内部评估，一般是由企业的管理人员进行的。
无论是哪种目的的商标评估，都需要进行两个基本的评估步骤：
（1）从定性的角度对待评商标是否形成了商标资产进行判断。 如果待评商标还不具有商标资产的基本性质，就根本谈不到对其价值进行定量的评估。
（2）当确认了待评商标的资产性质之后， 再根据实际情况对其资本含量进行定量的测算。
3.商标评估的基本方法
目前，国际上采用的定量化测算方法主要有两种：
（1）超额收益法：商标资产的收益体现在， 载有价值商标的产品能够比普通商标的同类产品拥有较高的价位，这一明显的价差就是商标收益的体现。
（2）提成收益法：商标资产的收益体现在， 当商标资产对外许可使用时，商标拥有者因此而获得的提成收益。
从原理上讲，上述两种方法都认为商标资产在运作时可以带来经济收益，评估人员只是根据数据可靠程度的不同予以选用。
（3）剩余法：我国对商标的评估除上述方法以外还有一种方法， 我们称之为剩余法。这种方法是在当商标作为企业整体资产的一部分进行投资时采用的。采用剩余法的主要做法是，首先通过收益法得出企业整体资产的价值总额，然后从中扣除有形资产和可以单独评价的无形资产（如专利技术等）的价值，其剩余的资产价值就是商标资产的价值。
4.现行商标评估方法的问题
总的来讲，无论国际还是国内，商标资产的价值估价方法都是非常不成熟的。国外对资产的价值研究仅有几十年的历史而我国的商标研究可以说才刚刚起步。商标资产价值评估方法的不成熟性主要体现在以下几个方面：
（1）对商标资产形成及发展过程的研究不足。 对商标过程是否已形成资产的定性分析缺乏比较公认的判断标准。这是目前商标评估的致命弱点。也正是由于定性分析方面的欠缺，从而使定量研究缺少了分析基础。
（2）三种定量分析方法也都存在着各自的不足之处， 三种方法的共同缺欠在于，在未经商标资产的合理定性判断的基础上进行定量分析，容易将不存在客观价值的商标当成有价值的资产；或把企业其它无形的资产（如商誉）错误地归算到商标资产中；此外，超额收益法的缺欠在于，用以对比的同类商品不易找到，商品价差往往有经营者的战略考虑在内，就不一定能客观地反映商标的附加价值。提成收益法的缺欠在于，一方面市场上不一定存在与待评商标可比的商标许可合同；另一方面由于商标许可的合同条款一般比较复杂，可参考的可靠信息难以取得；剩余法的缺欠在于，不易严格区分商标收益与其它无形资产的收益界限。
（3）从评估操作上讲， 虽然对商标资产的定性判断缺乏统一的标准，但商标资产的存在取决于消费者的认同这一点是不容置疑的。因此，商标价值的评估必须以一定的市场检验为基础。然而，一般情况下，由于评估的时间限制，而企业平时也缺乏这方面的资料积累，评估时往往忽视这一实质性的检验。这样做的后果，不可避免地造成不同企业的商标评估过大，评估的随意性较强。
5.改进商标评估及其管理的对策
商标评估及其管理对我国来讲都是一种新生事物，而且都是在改革和市场经济的发展中产生的，其必要性是显而易见。但是，合理的价值评估和有效的管理应建立在事物发展的客观规律的基础上，否则无论是评估还是管理都会失之主观和偏颇。
相对于西方国家而言，虽然商标评估方面存在着同样的缺欠，但由于其市场经济发展得比较完善，企业经营比较规范，市场信息相对充分，这在一定程度上弥补了研究不足的缺欠。比如，一项在市场上经常进行许可交易的商标必然是企业资产，因而就自然地避免了对商标是否已形成资产的繁琐判断。
鉴于商标评估方法的现状和我国的现实特点，就商标评估及其管理问题提出以下对策：
（1）对企业加强商标资产、商标评估、商标战略、 商标保护等方面基础知识的宣传和培训，使企业在正确理解的基础上，建立和发展行之有效的商标评估的基础环境。
（2）大力加强有关商标资产、价值评估等方面的研究工作， 特别是结合我国的现实情况，研究我国企业商标资产的形成现实与特点，一方面为企业及评估机构提供可靠的评估操作方法，另一方面为有关政府机构提供科学的商标评估管理的依据。
（3）有关政府机构应加强商标评估及其管理方面的工作。 除了必要的行政管理措施以外，应与科学研究相结合，逐步建立专职的商标评估研究机构，从而正确引导企业开发品牌交易市场，完善社会主义市场经济环境。
商标“资产”变更及资产部分流失情况附表
单位 商标名称
无形资产交换及部分资产流失情况
安阳电池厂金钟
将金钟商标无偿转让其外资部门,
后出资130万买回,并让外贸部门再
延续使用3年.
上海家用化美加净、露美
1991年与外商组织合资企业,由合资
学联合公司
企业无偿独家占用"美加净"、"露
美"30年,30年后收回时交1000万元
"赎金".1993年7 月上海家用化学
联合公司以每年支付150 万元使用"
美加净"和"露美".
浙江宁波欧金狮
支付意大利600 万美元获得"金狮"
罗兰服装厂
商标的西服生产15年的使用权.
广州洁银牙洁银
与美商合资成立广州高露洁有限公司
膏厂 ,"洁银"仅作价200万美元入股.
广州某冶金厂 珠江
外商出资3000万元购买"珠江"商标,
被厂方拒绝.
广州洁肤品厂 洁花
中外合资只作价500万元入股.
广东某糖果厂 米老鼠 以4万美元低价转让给美国迪斯尼公
司.
山西太公酿四不象 香港双乐国际(集团)有限公司似以
酒公司
200万元购买商标许可证,在香港生
产"四不象"药酒.
山东某茶厂雪青
美、韩两家公司拟出资50万元,购买
"雪青"牌茶叶商标,被该厂拒绝.
上海华生电华生
"华生"名牌作价500 万元并入合资
器厂 企业.
呼和浩特橡鹰 以215 万美元,低价为美国"Good
胶厂 year"公司买断,使该厂负债经营
、陷入困境,而"Good year"公司
与大连合资建厂,拟在垄断中国轮
胎市场.