体育盛会会徽功能分析，本文主要内容关键词为：会徽论文,盛会论文,功能论文,体育论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G81文献标识码：A文章编号：1008-1909(2003)04-0001-05
1 前言
体育盛会会徽可界定为体育盛会可读、可视的标志。从观察的角度来看，会徽就是把体育比赛的地点、时间以及体育文化，通过同一的视觉识别设计，予以视觉化、规模化、个性化和系统化，运用整体媒体传播方式加以整合性宣传，使观众产生一致的认同感和价值观，从而为体育盛会塑造良好的形象。[1]
会徽已成为体育盛会的标志和必不可少的程序之一。从近代以来，人们便自觉或不自觉的在体育盛会中采用新颖的会徽标志物来体现大会的主旨和举办地的热情、以换取人们对大会的关注和预期。本文采用文献法，利用社会学、心理学等理论及方法集中研究会徽的功能现状、成因与结果，以期使会徽设计、传播、效果等功能得以最优的开发和利用。
2 分析与讨论
2.1 现代运动会会徽分析
2.1.1 新中国数届全运会会徽综述
第一届全国运动会1959年在北京举行，当时的会徽十分朴实、直接和传统，由金色的跑道、金色的麦穗和夸张的红十字组成。麦穗代表建国10年的丰硕成果，形状恰似上升的“箭头”，象征着当时人们热火朝天建设新中国的激情。
第二届会运会1965年举行，会徽是跑道上方一面红旗飘扬，象征高举社会主义伟大旗帜。
第三届全运会1975年举行，会徽背景换成了圆团的体育场，寓意当时全国人强烈要求安定团结的愿望，同时保留了第二届会运会的红旗，表示继续高举马列主义、毛泽东思想伟大旗帜。
第四届全运会会徽是由跑道和火炬组成，以火炬为主要标志，象征着继往开业，进行社会主义现代化建设。
第五届全运会会徽首次运用中西文结合的表现手法，图案立意新颖，横放的跑道，加上与之垂直的国旗，形成“中”字，象征“建设有中国特色的社会主义”，第五届的五字改用罗马字“Ⅴ”，又是国际公认的“胜利”代号，象征着十一届三中全会以来各条战线均取得伟大胜利。
第六届全运会会徽由“6”和“羊”组成的火炬和跑道，首次将信息通过象形的特体表达出来，以火炬的一朵火焰变形为数字“6”，意味着第六届全运会，以“羊”字的三横引伸为跑道，表示全运会在广州羊城举行。
第七届全运会会徽整体造型是一个火炬，火焰由罗马字母Ⅶ字变形而成，炬柄成跑道造型，火炬下端表明七运会的时间、地点。
第八届全运会会徽图案由代表八运会的“8”和代表上海的汉语拼音字母“S”重新组合，图形外围是红色的“8”，中心形成一个白色的“S”，视觉上像一把火炬，又像一朵上海市花白玉兰，下半部分以“8”字为基础，像上海八万人体育馆，一环套一环，象征着全国人民大团结。
第九届全运会会徽图案中间丰满，两端渐细的曲线给人无限的延伸感，配合倾斜的线条，更显奔腾飞跃之意。对比鲜明的红、黄、蓝三色，对视觉有较强的冲击力。造型洒脱地勾勒出一个“9”，既直接传达了九运会的信息，又宛如一位矫健、充满活力、奋发向上的运动员，豪迈跨入新世纪。
第十届全国冬运会会徽以洒脱的阿拉伯数字“10”为基本设计元素，直接传递十冬会的信息，鲜活明亮的红、蓝、黑三色象征蓬勃向上的朝气和冰与火的激情，极具动感的人物形象自然流畅，宛如滑冰运动员在奋力拼争，又恰似滑雪健儿腾空旋转，表达了更高、更快、更强的健康向上的体育精神。
2.1.2 悉尼—2008北京主题
2000年悉尼奥运会会徽采用了澳洲蓝色、红色、橘黄色和白色几种传统的颜色。图案上方用“飞去来器”组成一个举着奥运会火炬奔跑的运动员形象。”飞去来器”是澳洲土著人传统狩猎工具。图案下方标有英文“Sydney2002”字样和奥运五环标志。
北京申办会徽由奥运五环构成，形似中国传统民间工艺晶的“中国结”又似一个打太极拳的人形。图案如行云流水，和谐生动，充满运动感，象征世界人民团结、协作、交流、发展，携手共创新世纪，表达奥林匹克更高、更快、更强的体育精神。
2.1.3 2002盐湖城冬奥会
盐湖城冬奥会会徽图形的黄色、橙色和蓝色是勇敢和活力的象征，这几种色彩使人们联想到尤他州的景色。图形下方是“Salt Lake 2002”。主题由对比、文化和勇气三部分组成。对比是尤他州景色的象征——从荒芜人烟的沙漠到白雪皑皑的大山；体现了多元文化的融合，构成了该地区独特的美国地理风格；勇气代表运动员精神——奥运会的主体。在本届冬奥会上，中国的大杨扬为中国体育代表团实现了冬奥会金牌零的突破，这是历史性的胜利。
2.1.4 2001世界大学生运动会
第二十一届大运会会徽由阿拉伯数字“21”变化组成“U”字，代表这是第二十一届大学生运动会。会徽的整体极具动感，笔触刚劲有力，象征着“更高、更快、更强”的奥运精神。整个会徽又似飘动的彩带，寓意中国人民热烈欢迎来自各国的体育健儿。整个会徽设计饱含中国书法墨韵，体现了中国五千年的文化底蕴，突出中国传统特色。本届大运会会徽是由组委会向社会公开征集，共收到750件作品，经过美术界专家筛选，最后选定会徽三件最佳作品送到国际大体联，最后大体联确定了本届大运会的会徽。
2.2 会徽的成因
2.2.1 全徽的核心：建立体育盛全文化式市场运作机制
现代人的体育消费品位日趋文化化、艺术化、情调化，因此应该注重现代公众的体育文化需求。[2]
既然体育文化成为公众消费首要标准，就要在体育盛会中引入体育文化机制，使体育盛会跟上公众的消费潮流。
会徽在吸引了现代经营观中“公众至上”等思想的基础上，提出了一整套全方位的经营主张。这主要表现在体育盛会各个子系统的有机统一上，在操作上它表现为一个以体育文化为经营统帅的整体化模式。
在这种经营模式中，体育盛会的所有方面受制于体育文化，都在体现体育文化。文化市场运作机制的特点，就是一切以体育文化为中心，体育文化指导体育运动的所有方向，约束体育盛会的所有行为，规范工作人员的所有言行，体育文化居于中心地位，指导体育盛会的一切，服从和服务于体育盛会的战略需要。由此，在会徽指导下，必然形成这样一种态势；体育盛会的行为，尤其是市场动作方面，都带有了浓厚的文化性和文化特色，从而创造出“文化美的体育盛会、文化美的组织管理、文化美的公众、文化美的社会”四联机制。这样，体育盛会的市场运作行为，不仅可以满足公众的功能性需要，而且可以满足公众的心理性需求。[3]
2.2.2 会徽的目标：塑造盛会的整体形象
体育盛会推行会徽的根本任务就是塑造、提升和完善体育盛会的整体形象，使体育盛会呈现出管理组织科学化、科技现代化、社会现代化等特点，给人以无限的信任感。
2.2.3 会徽的心理机制：定势认知、强化记忆、引发联想和增强信任
会徽影响公众心埋，主要通过定势认知、强化记忆、引发联想和增强信任来实现的，借助这些特殊的心理机制，使会徽产生巨大的感染力和冲击力。
在定势认知方面，会徽主要是引导公众养成对体育盛会有利的关注、期盼定势心理，所谓定势心理就是公众在平时生活中形成的惯性化生活模式。当公众形成这种定势心理后，他们便会去关注体育盛会，对体育盛会产生一种期待，例如2008年奥运会，当人们看到2008年奥运会会徽时，心中会产生一种渴望，期望奥运会的到来。[4]
在强化记忆方面，会徽充分利用了人的“视觉认知优势”和“简单多次重复”的深刻机制。从心理学看来，人们接受和识别外界信息，大约85%依赖于视觉感知，根据这个结论，我们可以得出这样一个判断：相同的宣传费投入，假设策划、操作水平完全一致，如果用于视觉型媒介，如电视、报纸、印刷品等，产生的宣传效能远远大于纯听觉型媒介，正因为这样，会徽为了充分吸引公众视觉，历来重视标准字、标准色、标准图案的运用，这是会徽成败的重要环节，在“简单多次重复”方面，人们对于比较简单多次重复的内容，往往记忆牢固。[5]
在引发联想方面，会徽通过巧妙设计，能运用自己的各个子系统分别施加影响，并最终形成整合性的美好联想。
在增强信任方面，会徽作为宣传的内容反复告知公众，使体育盛会服务由熟知到充满信任。会徽运用文化美学和战略规划科学原理，提出了一整套内在联系的远景性、理想性和文化性的口号，描绘的是一幅符合社会发展需要和文化美学需要的意境，能够引导公众以美的享受，以美的旋律引导公众产生美好的联想，对体育盛会产生憧憬。
2.2.4 会徽的性质：现代经营文化——无重量资产增加
就实质而盲，会徽首先是一种精神，然后才是现代经营操作技术，作为一种精神，会徽是一种现代社会文化，是时代文化在体育领域中的体现，是一种新型的体育文化，同时也是一种全新的经营价值观念。
当然，会徽作为一种体育经营精神，并不是抽象的，而是具体的，带有很强的操作规范色彩，往往表现为一种管理技术、宣传技术、组织能力，因此，会徽是一种感性化、操作性的经营文化。
2.2.5 会徽的传播性
体育盛会的目的并不仅仅是体育竞赛，而是全民参与，只有众多的人参与，才有利于体育盛会的推广和发展，而会徽正是起着这么一种可传递的功能。
2.3 会徽的功能效果评定
会徽的构成指标包括许多内容，有道德形象、服务形象、信誉形象、国家形象、环境形象、人文形象、组织形象等，好的会徽对于体育盛会，对于承办国具有巨大的价值效应。
2.3.1 资产增值效能
好的会徽，就其实质而言，是体育盛会一种极其重要的“无形资产”，而且具有实实在在的资产增值效能，使体育盛会获得巨大的利益回报。
体育盛会的资产，在外延上包含了两个基本方面，有形资产和无形资产，有形资产主要是指体育盛会实体形态的资产，例如比赛场馆、建筑物等，无形资产是指体育盛会经过其巨大影响力而产生的资产，会徽是体育盛会整体形象的外化代表，不能离开体育盛会整体而存在，体育盛会良好的会徽形象一旦形成，能够扩大体育盛会的影响力。
从发展的角度看，会徽作为一种体现体育盛会综合实力的标志，随着国家经济的发展，组织管理水平的提高，也将越来越具有价值。
从客观作用来看，会徽作为自己的一种无形资产与有形资产一样，也发挥增资体育盛会价值的效能，能够使体育更具影响力，获得更大的附加值。
从心理作用来看，会徽是举办城市实力甚至国家实力的象征，在现代国际环境下，国家实力不再单单由经济、军事实力来表现，在某种程度上讲，体育盛会代表着国家的经济实力和它的组织管理能力。
2.3.2 关系构建效应
良好的公众关系网络是体育盛会生存和发展的外部资源。政府公众的支持，新闻公众的合作，特别是观众的支持，是体育盛会不断发展的重要条件。
良好的公众关系的建立，最基本的途径是塑造会徽形象，使会徽成为体育盛会的一面好的镜子，以便留住更多的观众。
2.3.3 工作人员激励效能
对于体育盛会组委会来说，会徽可以有效地强化工作人员的归宿意识，充分调动工作人员的积极性和创造性。一般来说，体育盛会具有一个好的会徽，就意味着组织管理有方、参与人数多，受关注程度高，因而工作人员容易产生荣誉感、成就感，觉得在体育盛会组委会工作是一种值得骄傲的事情，由此就会形成强烈的归宿意识和奉献意识，真正能够为把体育盛会举办好而贡献自己的力量。从这个意义上讲，体育盛会以会徽为窗口，借助会徽形象来激励工作人员是开发人力资源的根本性举措。
2.3.4 体育盛会扩张效应
体育盛会有了自己好的会徽，可以吸引更多的赞助商，从而为举办好体育盛会积累更多的资金。由于举办体育盛会需要在硬件和软件上达到更高的标准，所以有充足的资金是解决上述问题的关键。举办体育盛会是一项系统工作，由于参加人数多，规模大，所以耗资大，在这种情况下，如果体育盛会组委会能够拥有自己好的会徽，便可以吸纳社会上更多的资金，便于工作的开展。
3 会徽的发展趋势
3.1 会徽设计的对象不断扩大
从会徽的产生契机来看，它主要是作为强化广告、公共关系的宣传效能出现的。会徽的设计对象是体育盛会视觉形象、图案通过标准色、标准造型、标准图案的艺术化运用，强化社会组织宣传作品的冲击力，这也是会徽的第一阶段，即视觉形象阶段。
但是，视觉形象作品虽能一时引起观众的高度注意，具有较强的视觉效能，但并不能解决公众对于会徽的依赖问题。为此，会徽的设计人员跳出局部性设计的视野，重点进行会徽的塑造，会徽由此进入会徽形象设计阶段。
在实际工作中，对于体育盛会而言，会徽形象并不具有根本性的规范效应机制，不能带动体育盛会受众人数的增加，于是人们开始探索具有规范效应的体育盛会形象宣传方式，形象设计的对象涉及到了整体形象，从目标战略形象、文化理念形象、体育盛会行为形象、工作人员形象到视觉形象，为体育盛会进行全方位的形象策划和宣传服务，形象战略进入体育盛会设计阶段。
3.2 会徽设计的业务由平面、印刷设计向综合化策划发展
从最初的会徽设计来看，它强调的是体育盛会形象的代表功能、符号功能、象征功能，谋求的是强烈的视觉震憾力和宣传积累效应。在这种思想指导下，形象设计主要提供平面、印刷设计服务，如体育盛会标志设计、体育盛会标准字设计、体育盛会标准色设计等，为体育盛会全方位的整体宣传提供内容基本一致，但又明显区别于早先的平面性作品。
但是，就其结果而言，平面化设计只能提供整体化的广告宣传作品。受此限制，它不能为体育盛会提供全方位的服务。现代体育盛会的发展，需要科技、管理、组织、广告宣传、服务等各项工作一体化，需要在内在的经济实力形象和外在的文化附加形象整体化，因此，平面设计不能满足体育盛会新的需求。根据体育盛会的发展需要，人们逐步拓宽了形象战略策划、设计的范围，对于形象战略的理解也发生实质性的突破，形象战略策划发展到综合化策划。它的设计对象是整个体育盛会的发展战略，从体育盛会的经营战略、文化理念、行为系统、工作人员形象到视觉宣传系统、会徽形象，都是策划、设计的对象。这种策划推行“体育盛会文化优先”策略。体育文化先行，以体育文化为原动力强化体育盛会的运作活力，以体育文化为中心来构建广泛的公众关系，这是其显著特点。
会徽的策划由早期平面化设计发展到综合化策划，这是一个历史性的突破。策划视觉的转化，是会徽发展的新机遇和新境界，同时也对会徽策划人员提出更高的要求。
3.3 会徽设计的内容由“实体”向“虚体”方向发展，并呈现出“虚实相生”的局面
早期的会徽，其设计内容比较强调实体化的“物”和“行”，因此，基本上以视觉设计为核心，主要是为体育盛会提供宣传的服务，所以在许多心目中，会徽视觉形象就是体育盛会整体形象。应该说，为体育盛会设计会徽，是体育盛会形象策划、设计工作的重要内容，也是最直观、最实在的部分，通过形象设计，体育盛会的会徽及其他视觉化的宣传作品，具有集约化特点，因而有利于开拓公众市场，提高体育盛会受众数量。
但是，在现代社会大众传播媒介高度发达的背景下，信息流量日益庞大，会徽的宣传作品难以全方位作用于公众的心理，公众越来越关注体育文化品位、体育文化氛围。会徽形象战略的中心也逐渐转化为以体育文化为核心的时期。在现代会徽设计中，体育文化具有至高无上的指导作用，所有的形象设计体系，其实就是体育文化的演化和直观展示。
社会的发展，要求会徽策划、设计立足于高起点，重视科学精神、人文精神的作用，强调体育文化层面的策划，积极挖掘体育文化根源的新价值，利用独特的造型与民族性、民俗性文化色彩，来创造出适合于自身特点的、具有体育文化品位的体育盛会形象。
4 结论
1)会徽的历史是悠久的，其动效体现在对现实的审美，历史的缅怀和对未来的预期。因为历史是过去的现实，现实是历史的继续，未来是历史与现实的延伸。
2)随着社会的演进，它对于体育赋予的功能几近于无穷——外延的无限扩大化，但将这种特殊的文化归因分析，仍是人们对于体育的心理的一种渴望。体育盛会会徽以满足人们这种渴求为依托，它所启动组织识别系统是对社会互动变化的一种必然选择。
3)会徽的功能效果评定无论从经济、社会、行业都表现出无形资产的积淀，其社会功能价值已确定无疑。
4)会徽在现代社会化条件下难以脱离经济社会的含义，会徽设计应考虑现实的经济意义和无形资产的增值。注意本土化与区域文化特点，体现出所在地举办人文、地理、亲情友情、社会精神面貌。