三星玩转体育营销，本文主要内容关键词为：三星论文,玩转论文,体育论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
１９９７年，韩国三星负债１７０亿美元。历时五年，三星目前已经成为全球最大的内存芯片、纯平显示器和彩色电视机制造商，以及第三大手机制造商，在全世界４７个国家建有８９个分支机构。１９９９年至２００１年，三年盈利总额达１１０亿美元。
是什么使三星从一只“仿造猫”进化为“太极虎”，在金融危机席卷亚洲的时候，在许多企业在困境中越陷越深的时候，三星却抓住机遇谷地翻身，成为电子行业的品牌新贵？
通过对三星几家位于不同发展阶段的公司的深入了解，更加感觉到在三星电子逐步成为国际超级大腕的过程中，其辉煌应该归功于会长李健熙对于品牌建设的远见卓识的战略部署。
十年前，在全球所向披靡的消费类电子巨头索尼似乎从来没有感觉到在其不远的邻国韩国会有一家名为三星卖着廉价家电产品的公司会成为它目前最大的竞争对手。１０年后，韩国的三星电子毫不气短的成为业界瞩目的一匹黑马，不仅成为韩国股票市场的“晴雨表”，而且在世界著名品牌调查公司Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公布的２００３年度世界品牌价值排名１００强名单中，三星品牌价值高达１０８亿美元、连续两年成为全球品牌价值上升最快的公司，仅以５名之差落后于三星的老对手——日本的索尼公司（２０位），成为亚洲第二大品牌。
１９９９年，三星电子作出重大战略调整，把品牌塑造列为公司战略的重中之重，确立了以数字技术为中心，经营核心转向自有品牌的发展方向。几年来，三星电子一如既往地坚持产品的高端路线，树立强有力的品牌形象。
赞助奥运，让三星品牌霸占全球目光。由于电子产品渐渐由模拟走入数字化，产品在技术上的差异日渐缩小，品牌正逐步成为表达与竞争者差异的重要元素，而奥运会就成为各公司塑造品牌形象、展示新技术、塑造全球战略的绝佳舞台。因此三星对奥运会的支持可谓不遗余力。
三星电子副主席兼首席执行官尹钟龙曾在接受记者采访时表述了三星赞助奥运的理念，他说：“年轻的三星公司从１９９４年起成为奥运会合作伙伴。在这样一个全球化强大的平台上，我们很好地利用奥运会的品牌效应，极大地增强了三星的品牌效应。通过对奥运会的赞助，三星使自己的品牌与高水平的运动会结合在一起，在最大范围内让那些热爱体育、崇尚健康生活的人们认识三星，使消费者产生三星是世界一流的印象，这对提升品牌形象有很大的帮助。”
从１９９７年进入第四期奥林匹克ＴＯＰ计划开始，四年一度的奥运赛场成为三星向全球公民宣传其产品最大柜台。有关资料统计，三星电子几乎每年都会拿出２０亿美元作为市场营销费用，而体育营销（赞助等）的比例高达２０％，并将奥林匹克ＴＯＰ赞助商计划作为其体育营销的最高策略。
自此，三星电子体育营销便一发不可收。在１９９８年长野冬季奥运会（全球合作伙伴）、２０００年悉尼奥运会（全球合作伙伴）、２００２年盐湖城冬季奥运会（全球合作伙伴）频繁亮相，并在第二十八届雅典奥运会上以全球合作伙伴的身份出现。２００４年１０月２３日，国际奥委会（ＩＯＣ）宣布，三星电子正式签约赞助２００６年第二十届都灵冬季奥运会和２００８年第二十九届北京奥运会，这次三星电子以无线通讯设备的全球官方合作伙伴的身份参与到第六期全球赞助商计划（ＴＯＰ计划），从而再次延续其全球奥林匹克赞助商的身份。
据了解，１９９７年三星电子初次进入奥林匹克ＴＯＰ赞助商计划时并非没有遇到阻力，三星内部不少高层对其高昂的花费和无法预计的收益持怀疑态度。１９８４年企业赞助奥运会的门槛最低不得少于４００万美元，到了１９９７年～２０００年，第四期ＴＯＰ计划的１１个成员赞助费已涨到平均４０００万美元。不仅如此，除了这４０００万美元的ＴＯＰ计划赞助，按当时的行情，企业还要准备二三倍于赞助费的资金用于宣传自身的奥林匹克形象，而这个庞大的工程需要系统的设计和丰富的经验才能完成。当时，李健熙会长力排众议，坚持争取这个赞助机会，他认为，要让三星品牌尽快变得家喻户晓，通往世界顶级品牌，ＴＯＰ是惟一的一条路。
“体育运动所创造的，是令人难以置信的力量和情感，”三星大中华区总裁李相铉表示， “品牌形象要与体育精神相吻合”。支持体育活动已经超越营销内涵成为整个三星集团的攻略秘笈。
“天下熙熙，皆为利来。”具有多年体育赞助经验的三星，每年把全球总营销额１／５多的“银子”都花在了体育赞助上，而在三星电子选择赞助体育赛事的原则中，与奥运有关的体育项目一直是三星电子的首选赞助对象，在三星电子集团的全球市场推广部门内专门设置了体育营销部门，同样的，在三星电子各区域公司的市场部也有专人负责体育营销，每一个备选的项目都要送到总部报批并申请相应的推广营销经费。
了解体育营销的人都知道，在所有的赛事中，奥运会ＴＯＰ计划赞助不仅耗资巨大，配套营销手段也必须要丰富得多，操作起来就更加复杂。以２０００年悉尼奥运会为例，三星电子为此项目总花费超过两亿美元，其中１亿美元用于体育赞助即冠名权的购买，另外一半都用在与三星品牌建设相关的各种商业活动上，比如针对奥运，以运动为主题的三星平面、影视广告，各个国家以围绕奥运主题所做的推广活动等等。
“注意力经济”盛行的商业时代，投入即获得成倍回报的体育产业正日益成为众多商家关注的焦点。“世界上最大的生意是体育，其次才是电脑。”某资深国际经济专家如是评论。致力体育，打造品牌，三星深谙利用各种适当途径将品牌形象立体化、形象化的诀窍，善于利用自身品牌悠久的历史以及在重大体育事件中扮演过的关键角色进行多角度的公关宣传。从１９９２年开始，三星电子就开始了其全球战略的中国之旅，并在此后不断加大在中国市场的投资与合作。截止到２００２年，在华累计投资额已达２６亿美金，成为对中国投资最大的韩国企业；时至今日，三星已经成为在中国投资最成功的一流国际企业之一。
在三星看来，通过体育赞助活动将更好的塑造自身的公益形象，这将成为撬动自身品牌价值提升最有力的一根杠杆。三星电子作为数字时代消费类电子商品的代表，随着各种体育营销活动在全世界范围内的广泛深入的展开，三星电子高端、时尚、前卫的品牌形象也可以因此深入人心。三星电子（中国）公司市场营销部门负责人杨女士也很有信心地表示： “伴随着一项项世界纪录的打破，一个个冠军的产生，三星电子引导新时期数字革命浪潮的梦想也正在迅速地实现之中。”
在中国，三星电子从１９９９年起就展开了悉尼奥运的预热行动，开创性地应用了多种体育营销手段：举办数百人的经销商大会，结合三星品牌定位，发布三星电子的奥运营销整体规划；赞助一项“全民参与、迎接奥运”的长跑活动，发布三星“去悉尼看奥运”的活动计划；召开三星合作伙伴动员大会，奖励业绩优秀的伙伴去悉尼；赞助中国体育代表团；请出金牌运动员刘国梁作为三星品牌的代言人……２０００年，仅三星电子（中国）就招待了由消费者、合作伙伴、经销商组成的超过２００人的中国团队到悉尼看比赛和观光，在悉尼奥运村的三星数码馆专门设立了“中国日”，参观者可以参与其中互动的各种活动。“ＧＯ，ＧＥＴｌＴ。”就是在中国成功申奥大背景下，三星喊出的口号，并在全国范围举行了大型的促销活动并在活动中免费赠送了２００２部手机，为三星手机在全国市场的销售取得了推波助澜的作用。
启动北京奥运营销计划也是从三星正式签约赞助２００８年北京奥运会那一天起，三星电子（中国）的市场部就更加忙碌。在三星以往几期的奥林匹克ＴＯＰ计划当中，三星电子（中国）一直做外围支持，这次北京成为奥运主办国，三星电子（中国）市场部担负的工作要重要得多。
三星电子成功地赞助了２０００年悉尼奥运会和２００２年盐湖城冬奥会。９月份三星电子正式成为２００２年釜山亚运会的主要合作伙伴，同时三星电子也是釜山亚运会火炬接力的官方合作伙伴，并赞助了与之相关的环韩自行车赛等等。此外，三星电子与中国奥委会签订协议，以第１４届亚运会官方合作伙伴的身份，赞助中国体育代表团。虽然，三星电子在赞助体育赛事方面的广告、营销和推广项目花费巨大，但它在品牌建设方面获得的好处数倍于此。三星的调查显示，作为悉尼和盐湖城奥运会无线通讯设备官方合作伙伴，大大加强了三星品牌在全球和在重要的美国市场的认知度。
２００３年，三星电子在中国市场结合其产品特点，进行了一系列体育营销和文化营销活动，使三星电子的高端品牌形象深入人心。作为奥运会的主要赞助商，三星电子热心参与和支持与奥运相关的体育活动；作为电子和通信技术的创新者，三星电子通过赞助《黑客帝国ＩＩ－重装上阵》，展现了它把时尚与科技完美结合的实力。
在韩国釜山举办的第十四届亚运会将有４２个会员国１万８千多名选手和官员、媒体记者参加，将是亚洲最大规模、最高水准的体育盛会。三星电子大中华区总裁金泽熙先生在发布会上表示：三星电子作为这次亚运会的官方合作伙伴，衷心希望能为亚洲各国体育事业做出贡献，同时非常高兴能发扬广大的“希望与超越，全新的亚洲”（Ｎｅｗ Ｖｉｓｉｏｎ?熏Ｎｅｗ Ａ-ｓｉａ）亚运会精神。中国作为亚洲强国，尤其是在亚运会比赛中固守金牌第一名的荣誉，三星电子希望通过此次赞助活动为中国的体育事业做一些贡献，同时也借此表达三星电子对中国体育代表队的美好祝愿。
除赞助中国体育代表团之外，三星电子成功地作为本届亚运会的官方合作伙伴，再一次体现了三星电子浓厚的体育情结。众所周知，近年来三星电子在赞助国际性体育盛会上可谓“动作频频”，成功赞助了２０００年悉尼奥运会和２００２年盐湖城冬奥会，成为了２００４年雅典奥运会和２００６年都灵冬奥会的无线通信赞助商，并且三星电子表示力争要成为２００８年北京奥运会的无线通信赞助商等等，很明显三星电子欲通过一系列体育赞助活动来塑造自己的公益形象，并进一步提升自身的品牌价值。据三星电子市场部经理杨清沂介绍，三星已经在中国全面铺开了自身奥林匹克形象的宣传和推广活动。比如，７月１３日（北京申奥成功纪念日）三星赞助“十公里长跑节”，纪念北京申奥成功２周年，这是北京ＳＡＲＳ警报解除后的第一次大型群众体育运动；利用２００８北京奥运会的会徽揭牌的契机，加强三星ＴＯＰ赞助商的品牌影响力，并计划推出与会徽相结合的三星品牌标识；利用三星捐赠的１００万元青少年教育基金，进行相关的青少年培训／教育活动，该项活动从２００５年６月启动，计划历时一年，内容包括《奥林匹克知识读本》的编辑、出版；北京奥运会“一校一国”方案的制定；“北京２００８”主题招贴设计大赛；“北京２００８”全国少年儿童书画摄影优秀作品展；北京市第二届中学生英语演讲比赛等多项活动。
距２００８年还有很短的时间。三星电子大中华区总裁李相铉先生曾公开表示，２００８年，三星将通过自己最先进的无线通讯技术，让人们能够通过手机观看比赛，使２００８年北京奥运会成为不同以往的心旷神怡的奥运会，同时在中国乃至全世界展示出三星电子世界级一流品牌的企业形象。要实现这个更远大的目标，三星要做的事情的确还有很多。
体育营销，主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。与其他营销手段相比，体育营销具备三大优势：体育赞助的效果自然、易于被接受；体育赞助沟通对象面广量大、有针对性；体育营销最大的特点就是公益性。
三星电子赞助体育的历史：
１９８６年汉城亚运会
１９８８年汉城奥运会
１９９０年北京亚运会
１９９４年广岛亚运会
１９９６年亚特兰大奥运会期间的亚特兰大展示会
１９９８年曼谷亚运会
１９９８年长野冬季奥运会（全球合作伙伴）
２０００年悉尼奥运会（全球合作伙伴）
２００２年盐城冬季奥运会（全球合作伙伴）
２００２年釜山亚运会
２００３年赞助第２２届世界大学生运动会
２００４年雅典奥运会无线通信赞助商
２００６年都灵冬奥会的合作伙伴
２００８年北京奥运会
全球合作伙伴三星电子的奥林匹克使命。为了宣扬奥林匹克精神和回报社会，三星电子凭借在无线通讯设备技术方面的领先地位，帮助体育爱好者、国际游客、运动员和他们的家人与全世界各国人民共同分享奥运会的精彩时刻。
三星电子一系列的体育营销活动目的就是为了将消费者与企业紧密地联系起来，双方藉体育运动产生了共同的焦点，把奥林匹克的文化融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣。而体育运动所推崇的公正、公平的原则更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。
２００２年１０月２３日，在中国北京的嘉里中心，三星电子与国际奥委会（ＩＯＣ）在北京签下了第三次合作的协议，成为继可口可乐、柯达、Ｊｏｈｎ Ｈａｎ-ｋｏｃｋ、斯沃琪、Ｓｃｈｌｕｍｂｅｒｇｅｒ Ｓｅｍａ和松下电器等六家企业后ＩＯＣ第六期ＴＯＰ计划的又一个成员，独家向２００６年都灵冬季奥运会和２００８年北京夏季奥运会提供无线通信设备和技术支持。三星电子副主席兼首席执行官尹钟龙在签约仪式上坦言：“通过对奥运会赞助活动的参与，三星电子大大提高了在全世界的知名度，正在日益成为全球性的公司。”
三星提升品牌形象的另一重要举措，是将其产品从全球规模很大的折扣连锁店全线撤出，因为在广大消费者心中，这些折扣店过分重视商品价格而不是品质；与此同时，将三星牌的ＤＶＤ播放机、电视机、电脑等高品质产品搬进像Ｂｅｓｔ Ｂｕｙ、Ｓｅａｒｓ、Ｃｉｒ-ｃｕｉｔ Ｃｉｔｙ这类高档次的品牌专卖店。
在此之前，三星将５５家广告公司整合成一个统一的机构，在全球开展共同的广告宣传。宣传动用超现实的广告，在全球消费者心目中深深地留下了一个高贵品质的印象，而这正是三星的目的所在，为树立良好的形象，摆脱低价产品的标签，三星电子制定了激进的市场营销行动，在市场推广方面几乎不惜血本，每年把三星电子销售收入的５％（将近３－４亿美元）花费在广告等树立形象的活动上。２００２年，三星电子仅手机广告支出就达到２４亿人民币，三星电子的全球广告、营销和品牌花费达到了４０亿美元左右，三星电子在中国的公关和广告方面的支出也很惊人。
当然，三星的快速成功不仅取决于成功的品牌战略及其运作，与三星的企业文化，高质量控制，创新精神，全面翻新的营销方式，速度经营理念等等同样密切相关。
三星创造了企业的神话。
标签：三星论文; 三星电子论文; 奥林匹克论文; 市场营销论文; 三星企业文化论文; 奥运营销论文; 体育赞助论文; 奥运会项目论文; 三星手机论文;