价格竞争的理性分析，本文主要内容关键词为：理性论文,竞争论文,价格论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、价格敏感性分析
价格敏感性分析，又称需求弹性分析，是指企业通过研究消费者对价格变动的反应程度来 决定是否采取价格竞争策略以及采取价格竞争的具体形式。一般而言，如果消费者对价格反 应不敏感，也就是我们通常所说的需求缺乏弹性(｜E[,p]｜＜1)，则企业不宜采取降价竞争的 策略。原因有两个：一是因为如果消费者对价格反应不敏感，则很难通过低价位刺激需求； 二 是即使需求量有所增加，但销售收入并不会随需求量的增加而增加或有较大幅度的增加。
这就说明，降价竞争并不总是有效的，对企业而言，理性的做法是先分析消费者对价格变 动的反应程度，如果消费者对价格反应比较敏感，则有必要考虑下一步行动，否则，应当审 慎操作。这几年家电市场的恶性价格竞争整体看十分激烈，但同样属于家电市场的冰箱行业 却相对比较平静，这与冰箱市场高度饱和、市场需求缺乏弹性密切相关。据调查，目前城镇 每100户家庭冰箱拥有率达103%，市场呈买方态势，再加之冰箱的使用寿命长，自然更新率 低，从而使得冰箱市场缺乏弹性。据有关专家测算，目前国内冰箱需求弹性仅为0.52，说明 消费者对冰箱价格反应不是很敏感。因此，对冰箱行业而言，单纯的降价已很难刺激需求， 如果不配合其它措施，比如说产品差异化、服务质量提升等等，而仅在价格方面动脑筋，效 果会很差。
二、价格竞争的有效性分析
参与价格竞争的目的是为了提高市场占有率，或者设置进入壁垒，或者充分利用闲置的生 产能力以战胜竞争对手等等，但是价格竞争能否达到这些目的，还要涉及到价格竞争的有效 性问题。
1、从供给的角度看
从供给的角度看，价格竞争的有效性取决于产品的可替代性程度，如果产品在质量、性能 、服务、弹性等方面没有显著性差异的话，价格竞争在争夺消费者方面可能是有效的；但如 果不同竞争对手之间的产品具有较大差异时，则降价竞争很难达到预期效果，因为无论价格 竞争如何激烈，总有一些企业会选择产品差异化策略作为回应，二者因为不属于同一个量度 ，因而不会互相构成威胁，这就有可能使企业苦心经营的降价竞争失效。这方面的案例也很 多，如彩电行业的五次价格战中有三次是由某企业挑起，并且是第一、二次降价竞争的最大 赢家，但由于在以后的竞争策略上，该企业过于看重产品的价格优势，而忽视了对新产品的 开发与研究，在国产彩电从“超平”到“纯平”的消费热潮中，该企业却迟迟未能推出自己 的“纯平”彩电，在固守的“低价”思路上作茧自缚。但相比之下，有些彩电企业的竞争策 略就显得更加理性，一方面积极应对价格竞争，另一方面又加大研发力度，走产品差异化道 路。事实也证明，他们的思路是正确的。这又从另一个角度说明，在开展价格竞争的同时， 企业应加大研发力度，在产品差异化上下苦功夫，否则只能两败俱伤。
2、从需求的角度分析
从需求的角度看，价格竞争的有效性又取决于两个方面：一是消费者的心理预期；二是价 格竞争对品牌造成的影响。
(1)消费者的心理预期。一般地，消费者总是期望在商品价格最低的时候作出购买决策，虽 然客观上很难做到这一点，但他们总是尽量使自己的购买行为符合这一期望。基于这样一种 心态，一旦价格下降，消费者就有可能大量减少当前购买，甚至持币待购，从而使得产品的 现期需求量大幅度减少，使企业想通过低价位刺激需求的愿望落空。我们看图1。
图1中D[,1]为企业降价前的需求曲线。当价格为P[,1]时，市场需求量为Q[,1]，如果价格由P[,1]下 降到P[,2]水平，企业原本期望的市场需求量为Q[,2]，但实际结果却未必这样，消费者客观上存 在的心理预期作用，将使一部分本来想即期购买产品的消费者暂时放弃购买计划，持币观望 ，等候产品更大幅度的降价；或者等待其他竞争厂商做出反应，以便从中获取相对价位更低 的同质或替代性产品，这一持币观望行为最终导致需求曲线由D[,1]下移至D[,2]水平，从而相应 的产品需求量也就由预期的Q[,2]水平下降为实际的Q[,3]水平，不仅低于理想中的Q[,2]水平，甚 至低于降价前的Q[,1]水平，这就是消费者心理预期所导致的降价竞争失效。
(2)价格竞争对品牌造成的影响。单纯的价格竞争客观上还容易对品牌形成一定的冲击，对 企业声誉造成不良影响。在现实中，消费者面临的是不完全信息市场，在没有可靠信息来源 的情况下，消费者将主要根据价格和广告对产品情况，包括产品质量作出判断，决定产品购 买量。如果产品价位过低，消费者认为企业获利空间减小，企业没有足够的力量来维持其原 有的产品质量或服务承诺，从而可能作出拒绝购买或减少购买的决策，最终直接危害品牌形 象。这种影响还可能延及企业品牌伞下的其它系列产品，造成一种“阴影”辐射效应。可见 ，对消费者而言，低价位可能意味着低质量，低质量意味着少购买。
三、竞争对手分析
不少人认为，企业降价可以扩大市场份额，增强企业竞争实力，最终实现盈利。但事实上 ，这种结果很大程度上是建立在两种假设的基础上的：
第一，假设降价没有导致需求曲线变动，换句话说，降价能够刺激需求；第二，假设其它 竞争对手不采取应对措施。
有关第一种假设，我们在前面已经讨论过了，事实上不一定成立；至于第二种假设，现实 中也几乎不存在。通常竞争对手会根据自身的能力采取不同反击措施，具体有以下几种类型 ：全面防御型反击，以确保其市场地位不受侵犯；死守阵地型反击；凶暴型反击，如宝洁公 司就属于这种类型，决不容许其它竞争对手的“挑衅”行为，属于强大型；选择型反击，这 是一种局部型反击，视具体情况有选择地作出反应；随机型反击，这种竞争者的反应模式难 以预料，它们不会作出可预知的反应行为。
以上几种反应，都有可能使降价最终升级为一种你死我活的拉锯战，从而使原本富有弹性 的需求曲线变得缺乏弹性，最终使同行业的多数企业陷入一种无度的恶性竞争。
四、适度性分析
对于处于价格竞争中的企业，一定要把握竞争的适度性，要懂得及时抽身，适可而止，切 忌陷入恶性价格竞争的“雷区”。
1、在竞争的“时间”上把握分寸
长时期的低价竞争，再好的企业也会不堪重负，因此，在竞争时间上，要懂得有进有退， 除非你有十足的把握，同时下定决心挤垮别人，事实上，目前在中国具备完全垄断的潜力和 条件的企业是极少的，这种现状也就决定了中国绝大多数企业在较长一段时间内还必须接受 “共生共存”的现实。中途撤退实际上是一种理性行为。如果你通过认真分析和仔细权衡后 发现，你没有能力继续一场体面的价格战，撤退实际上是一种减少损失的最好方法。真正理 性的企业是不会做无谓的牺牲的。
2、暗示和协议
处于价格竞争中的企业能否中途退出竞争往往并不能由其自己决定，这时候单方面采取措 施也许于事无补，但可尝试一下暗示或协议的方式。
所谓暗示，就是想办法让对方知道你有结束价格竞争的意图。暗示的方式很多，诸如不跟 进，或者有意放慢跟进的速度，或者利用新闻媒体传达你的意图，也可以通过加大非价格竞 争的动作幅度来表明你的注意力已经转向等等，这些方式都可以让对方接受到你的信息，从 而产生互动效应。至于协议，是以公开的方式互相承诺放弃价格竞争。协议的最大优点在于 其明确性和直接性，不存在暗示方式中可能发生的信息失真现象，但是协议的交易成本较大 ，同时在协议组织者的推选问题上也很费事。
3、避免陷入全面价格竞争
往往选择降价是希望通过低价刺激需求从而充分利用闲置的生产能力，但即便这样，也应 该有选择地运用竞争手段，避免陷入全面价格竞争之中。
(1)对部分产品降价。对部分产品降价有利于风险分散化，因为即使竞争失败，也不至于殃 及到全部产品。
(2)推行价格差异化策略。价格差异化是指在不同的细分市场上运用不同的价格竞争策略， 价格差异化策略有利于实现利润最大化，同时可尽量避免全面价格竞争。但实行价格差异化 策略必须满足两个条件：一是各个细分市场对同种产品的需求弹性不同。通常情况下，只有 需求弹性大的细分市场才具有降价竞争的优势；二是能有效地把不同细分市场或同一市场的 各个部分分隔开，这个条件是阻止低价产品在不同细分市场之间转移的前提条件。如果进行 价格竞争之前不能很好地分析这个条件，很可能使降价竞争演变成一场“捉迷藏”式的游戏 。例如，摩托罗拉公司在向中国和巴西市场导入手提电话时采用了低价，但其很快发现美国 市场上该产品数量大增，同时价格显著下降，原来是经销商认为美国市场利润更丰，从而将 原本应在中国和巴西销售的产品转运到了美国。而所有这一切的发生，就因为摩托罗拉公司 没有也无法将美国市场与中国、巴西市场很好地分隔开来。
(3)将降价限于自己脆弱的领域。这样做的好处有两点，一是在确认没有多大把握的情况下 以便“投石问路”；二是可以确保自己的优势产品继续发挥主渠道作用，不会因为降价损害 自己的品牌形象。