企业营销中的公共关系策略，本文主要内容关键词为：公共关系论文,策略论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
营销中的企业公共关系策略，并没有一个一成不变，对各企业都普遍适用的什么具体做法，而必须是根据企业外部环境的变化和企业内部结构的建立在不同企业的CI战略的总体规划下进行。因而，从横向看，不同的企业对于不同的公众有不同的策略，从纵向看，企业发展的不同历史时期，也有不同的公共关系技巧。但是，不论其具体的策略与方式如何变化，它所要协调与处理的关系以及基本原则总是不会改变的。
1、公共关系与企业内部职工。企业组织的高效率， 首先取决于组织中的人是否能积极主动地按落实给自己的责任去实现企业的目标。企业内部的公共关系，就是要塑造一个职工喜爱的组织形象，它可以概括为“自己的组织，可以依据和归属的团体，值得骄傲的单位和融洽的工作场所”。其中，“自己的组织”是这一观念形象的核心。
要培养职工对自己所在组织的认同感，进而产生“自己的组织”的认识，需要作大量的工作，企业公共关系在这里的主要作用是利用组织内部的信息传播与沟通，经常、及时地向职工通报组织的有关情况，让他们由陌生的局外人变成熟悉情况的局内人，这是达到认同感的第一步。第二步是鼓励职工参与企业内部管理、决策。这将从根本上把职工由服从决策、执行决策的被动地位引导到参与决策、制定决策的主动地位上来，从而把组织的事情看成自己的事情，在职工中树立起“自己的组织”形象。
培养职工的信任感，树立“可以依托”的组织形象，是企业公关战略的一个主要组成部分。人是社会的人，需要有所依托，有所归属。在社会化大生产的时代，没有一个人能孤立地生存，他必须依托一定的组织，归属某一团体，以满足其精神、物质、心理和社会的需求。这种组织团体的选择，取决于人们对它的信任度。受人们信任的组织聚集着大批成员，这些成员将自己的现在与未来与这一组织联系在一起。企业就应当成为这样的组织，而要做到这一点，重在用实实在在的事实，激发起职工对企业的信任感。
每个人都希望自己有值得自豪的地方，以此引以为荣，当职工在他人面前眉飞色舞地介绍自己的单位如何不同凡响时，可以说这个单位在职工心目中的形象就是值得骄傲的，这种“值得骄傲”的组织形象，一方面可以有力地促进职工的工作热情，另一方面能够使职工成为组织正面宣传的重要媒介。然而最关键的是，任何一个职工都愿意在一个值得骄傲的单位工作。可以让职工为自己所在单位而感到骄傲的原因是多方面的，如较高的知名度，较高的社会地位和影响力，较好的工作环境、设施和生活待遇等等。企业可以通过在这些方面的努力，强化企业形象，使职工能以自己是单位的一员而感到自豪。
一个愉快、融洽的工作环境能够使劳动过程在一定程度上成为一种享受，从而能够充分发挥员工自身的潜在能力。一个令人愉快的工作氛围的产生，首先依赖于企业的基本精神，依赖于企业长期持之以恒的工作；其次，需要企业内部的各种信息、感情的交流渠道畅通无阻，建立健全各种对话制度，使企业中的每一个职工都能够通过一定的渠道反映自己的意见、甚至发泄内心的不满；再次，经常举办一些有利于沟通职工之间、上下级之间关系的联谊性活动，以创造一种充满“人情味”的企业文化；最后，努力改善职工工作环境的物质条件，使职工能在一个比较整洁、舒适、安全的环境中作业。
美国实业家卡尔森到美国联合航空公司任总裁时，该公司正濒临倒闭的边缘，仅公司帐面上的亏损额就高达4600万美元。公司长期形成的庞大、僵化的官僚等级组织机构，使公司内部办事拖拉，相互推诿，相互扯皮的现象随处可见。由于公司的任何一项经营决策，都是由最高管理部门做出的，下属被置于一片被动接收决策指令的地位。这样，决策缓慢，执行艰难，整个公司内部缺少积极性和主动性，员工士气已经降到最低点。卡尔森就任后，对公司进行了一系列带有根本性的高层次的策划，其总体目标就是要摧毁“指挥式”的管理模式，建立“共识式”的管理模式，树立“以人为本”的企业经营理念。卡尔森策划了能体现“共识原则”的主动管理方法。经常深入工作现场，认真倾听员工的意见和建议，并鼓励员工发扬自主精神与创新精神，通过宣讲自己的价值追求与经营思考，让员工了解整个公司的决策过程，甚至告诉我们一些只有高层管理者才能了解到的公司“机密”。通过这种走动管理方式，增强了员工对卡尔森的依赖感，公司上下很快形成了如何可拯救公司的共识，卡尔森的经营观念也很快获得上下一致的认同。在他的管理下，不到一年的时间，公司内部的凝聚力与吸引力逐渐增强，员工士气高昂，生产经营的积极性、主动性和创造性得到充分发挥，公司的整个经营由衰转盛。
2、公共关系与企业用户。用户需要是企业生存与发展的前提， 因而它是企业所面对的最为重要的公众。因此，良好的用户关系是企业公共关系的首要目标，也就是要通过公共关系行动使顾客对企业及其产品产生良好的印象，在顾客中建立企业及其产品的声誉，提高企业及其产品在社会公众中的知名度，从而促进产品的销售。
而用户选择企业时的唯一标准，就是企业能否真心实意地为用户提供一流的服务。任何用户消费企业的产品或劳务，其本质都是为一得到一种服务，企业对于用户的公共关系，就是要创造这种一流服务的企业形象。
一流服务首先意味着服务第一，盈利第二。企业追求盈利与用户偏爱为他们提供优质的服务，二者似乎有矛盾，而实际上是可以统一的，统一的方法就是企业对自己存在价值和目的的重新认识。美国福特汽车公司副总裁、货车业务部总经理埃德森·P ·威廉斯从自己的经历总结说：“假如你把为顾客服务看作是中心目标的话，利润也就会随之而来。”成功的企业总是站在用户的立场上来观察和实现企业的存在价值和目的，这种本质性的认识就是从根本上改变传统认识，从而创造一流服务业的基础。
一流服务同时意味着为用户提供优质产品和服务。企业为用户服务的主体是产品所产生的特定功能，是服务为用户带来的便利享受，消费者从这里最能直接发感受到企业的形象。产品质量是企业形象的生命，是企业一切形象策划活动的基本保障。
一流服务还意味着为用户提供完善周到的售后服务。售后服务作为为用户服务过程的一部分，有时对企业形象的影响比前一阶段的服务更大。IBM公司负责销售的副总经理B·罗杰斯指出：“得到订货是最容易的，而销售之后的服务才是真格的”。售后服务带给用户安全感，是每一个用户在购买商品时都有的一种心理需要。尽管产品质量可能相差无几，但是售后服务出色的企业却会使自己脱颖而出。
一流服务也意味着谦恭的待客态度。它要求站在用户的立场，帮助用户解决困难，要求企业员工在经济交往中注入感情，对用户热情礼貌，敬若上宾。
“服务即推销”，这是美国兄弟国际公司总裁哈格尔的名言。兄弟国际公司主营缝纫机、针织机等家用电器。用户买该公司产品，一旦出现故障，公司立刻会派人上门维修。这种服务不仅排除了家用机器的毛病，更主要的是排除了用户心理故障。哈格尔说：“宁可少卖10台缝纫机，也决不得罪一个已经买了我们缝纫机的用户。”
兄弟国际公司还负责对用户进行技术培训。出售的每一台缝纫机都附有一份“家庭讲习课程表”，课程内容很实用，顾客买了缝纫机，公司便会派人登门为其讲课。这些教员以顾客本身的身材尺寸为蓝本，取当时流行的服装款式为参照来讲课，形象生动，内容丰富。全部课程讲完后，顾客不仅学会了熟悉练使用缝纫机的技能，而且一件新潮合身的时装也免费做好了。用户对这样的服务自然十分满意。此外，凡是兄弟国际公司的用户，公司每年为其邮寄四五次新潮服装式样，并对每种式样的具体裁缝工艺加以详尽说明。用户一看就能明白。如果用户需要，公司还会派出专人来教你如何裁剪制做。公司每寄一份服装新式样时都附有一封设计好的回信，用户若看了式样不会做或有什么疑问，把回信寄回就行了。公司收到后，当一在必须回信予以解答，而且用户用什么邮电方式，公司回函也必须用什么方式，决不允许为省钱而改用其他。
美国兄弟公司正是依靠这种对顾客无微不至的服务，赢得了市场的回报。公司市场占有面不断扩大，产品销路极好，几年间其缝纫机销量就跃居全美第一。
美国的PQG日用化学产品为公司首创“顾客免费服务电话”， 也是企业处理与顾客关系的一种有效策略，顾客需要向该公司打去有关产品问题的电话，一律由公司付电话费。1979年该公司接到20万次顾客电话，包括顾客对产品提出的设想和批评。公司对于顾客的电话，不但每次均给予答复，而且对电话内容整理、分析与研究。公司许多产品改进的构思设想主要来源于这种“顾客免费电话”。
3、公共关系与企业的经销商、供应商。 企业产品销售除了设立门市部直接销售给消费者之外，更多的是通过经销商转手。经销商在把产品由企业向消费者传送过程中起着十分重要的作用。因此，企业与经销商必须开诚布公，互惠互利，友好协作。良好的经销关系不仅有助于企业争取经销商的合作，而且还可能使经销商积极宣传，维护企业形象。
企业要维持生产和流通，必须依靠供应商供应原材料、零部件、工具、能源等各种商品。否则，企业就无法从事正常的生产和销售。同时，供应商还可为企业提供有关市场、原料、价格、消费趋势、商业动态等各类信息。因此，维持良好的供应商关系，对促进企业销售，同样具有极大帮助。
日本吉田公司总经理吉田忠雄认为：“如果我们散布仁慈的种子，给予别人以仁慈，仁慈就会循环给我们，仁慈在我们和别人之间不停地循环运转。”所以他积50年之经验，奉行“善之循环哲学”。所谓“善之循环”，实际上是企业形象策划所蕴涵的深层企业理念，企业以坦诚之心，对社会公众（供应商、经销商、竞争对手、合作伙伴等）关心爱护，提供方便，让惠让利，就能博得公众的表扬和褒奖，从而使合作关系联系得更亲密、更长久。
4、公共关系与社区。社区就是企业所居的区域环境， 或者说共同生存的空间区域。社区关系是任何企业都需要尽心协调的公众关系之一，处理得不好，它会从各个方面影响企业的有效运转。
从社区角度看，不论企业的规模、产品、生产过程、技术水平等方面如何大相径庭，但它们作为社区中的一员是共同的。企业在社区中与任何一位成员一样是一个居民。但是，社区公众所期待、所希望的企业，不只是一个普普通通的居民，而是一个关心社区经济、政治、文化、基础设施等方面的热心居民。
企业在社区公共关系中要表达与社区共求繁荣的愿望，要热心社区内的市政建设，热心社区内的文化、体育事业、热心为社区公众排忧解难，热心社区内的公益、福利事业。这些活动虽然要支付一定的费用，但从长远看，最终会有利于本企业的发展。
美国安寨公司在员工中提倡对公共事物热心的态度，由员工自愿组成“抢救队”，每天24小时值班，无论区内何时发生何种天灾人祸，随时出动，无报酬地为社区提供多种服务。20多年来，“抢救队”平均每天收到一次援救的请求，深受社区公众的依赖和好评，为安寨公司树立了一个“热心居民”的好形象。
日本汽车公司进入美国市场后，所有公司都十分重视社区关系，积极致力于美国的社会服务。日产汽车公司自在田纳西州建立起工厂的第一天起，便成立了义务活动小组和研究西方问题的损款委员会，经常向当地的慈善机构损赠钱物，还组织当地的居民到工厂参观和组织当地中学生每学期到工厂体验一天的工厂生活。这许许多多的活动和亲善态度颇得当地社区居民的好感，这也是日本企业打入美国市场后的一个竞争策略。
5、公共关系与政府。每个企业都在政府的宏观管辖之内， 与政府的各个具体执行部门，必然发生多种形式的联系。政府是拥有权力的特殊公众。因此，企业是否受政府各级各类部门的欢迎，或者说，企业在他们心目中的形象如何，直接关系到企业命运。
从政府的立场看，受欢迎的企业形象至少有三个要求：以国家利益为重的模范；遵纪守法的法人；创造良好经济效益的生产经营者。因而，企业对于政府的公共关系首先就要有了解国家的有关方针、政策，响应政府的号召，服从有关部门的行政管理，努力提高企业经济效益，正确处理国家，企业与个人的经济利益关系，使各方面的利益都得到保证。
6、公共关系与媒介。 真正能够为企业的生存和发展提供巨大帮助的企业形象，不能仅仅依靠产品性接触和人际性接触来树立，而必须争取大众传播媒介的支持，因而，搞好企业与媒介的公共关系是十分重要的。
要在大众传播媒介心目中树立起受欢迎的企业形象，除了企业本身具有社会意义的活动，能够引起公众的关注与兴趣之外，主动、积极、热情地搞好媒介关系，也是在新闻媒介的心目中树立良好的企业形象的重要手段。
搞好与媒介的关系，首先要尊重新闻自由，对新闻界的采访持欢迎态度，不干涉记者的工作，强制要求或阻止某条新闻发表，尤其面对媒介的批评报道，要以恰当的方式处理，切不能义气用事，使自己的形象更加恶劣。
企业应尽可能地为新闻报道提供方便。新闻界的大忌就是新闻失实。因而企业与新闻界打交道，要以诚相待，提供真实情况。艾科卡曾说：“我的最大的一个机密：讲实话。我相信你要把全部情况都告诉新闻界，新闻界对你的全部报道也会是公正全面的。”
要注意与新闻界的经营联系。企业要树立起帮助新闻界就是帮助自己的观念，加强与新闻界的联系与交流，参与新闻界的各项活动，帮助解放新闻界遇到的困难，在“事前”建立起融洽、和谐的关系。