从《东史郎日记》的出版看畅销书的策划，本文主要内容关键词为：畅销书论文,日记论文,东史郎论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
九九春末夏初，江苏教育出版社出版的《东史郎日记》在国内外引起了强烈反响；作者东史郎先生专程从日本赶赴南京出席该书的首发式；新华社、人民日报、光明日报等国内数十家新闻媒体对此进行了大量的报道，中央电视台“实话实说”节目还特别制作了两档长达90分钟的专题节目；南京、杭州、北京等地出现读者争购《东史郎日记》乃至一度脱销的现象，该书的发行量在短短的一个月内由5万册升至15 万册……
一部书的出版何以引发如此大的轰动效应，产生如此巨大的社会效益和经济效益？诚如新闻界评述的那样，“这是出版部门积极开展畅销书出版策划的一次成功实践”。《东史郎日记》的出版在国内外引起的强烈反响及其持续畅销的态势表明：成功的策划是图书畅销并产生积极的社会效益和巨大的经济效益的重要前提和保证。
图书畅销的因素多种多样，但成功的畅销书必然离不开成功的策划
畅销书，就是能够满足众多读者的阅读需求，并为之所接受的图书，它是文化的大众化和商业化在图书出版业的表现，是质与量的结合体。从某种意义上说，市场覆盖率是衡量畅销书综合质量的一个比较客观的标准。
畅销书有广义和狭义之分。广义上的畅销书包括两大类：一是实用类图书，亦称书包书或案头书，包括教材、教辅资料、工具书、科技图书等，属于人们文化教育生活的必需品。读者购买这类图书具有不同程度的被动性，不列入本文的探讨范畴；二是消闲类图书，包括侦探、武侠、言情小说、政治内幕、名人传记、卡通画等，既可满足读者的求知欲望，又能达到知情、消遣、满足好奇心的目的，这类图书绝大多数为读者主动购买。狭义上的畅销书则专指消闲类图书，这也就是我们通常所说的畅销书。
随着市场经济的发展，策划已被广泛应用于经济社会生活的方方面面。图书作为一种特殊的商品，它的出版发行同样离不开策划。图书策划是对图书的出版和销售所进行的策划，是图书如何进入市场并占领市场的策划，包括图书选题、组稿、装帧设计、价格、印刷、宣传及销售手段等方面。在图书市场竞争日趋激烈的今天，撇开各种偶然性因素不谈，策划对图书畅销与否起着举足轻重的作用，成功的畅销书必然离不开成功的策划。
图书畅销的关键在于选题策划，而成功的选题策划有赖于出版者对时局和读者心理的认知
畅销书选题策划，首先应考虑读者的需要，时势的需要，也就是要求出版者要对时局和读者心理有高度的敏感度和洞察力。
近年来，揭露并谴责侵华日军南京大屠杀暴行是一个热点，这一题材的出版物不少，但能像《东史郎日记》这样引起轰动且发行量达10万册以上的却绝无仅有。最初，我们在接触到《东史郎日记》这个选题时，作了如下的分析：第一，一段时期以来，日本右翼势力肆意否认南京大屠杀史实，拒绝就日军侵华罪行向中国政府和中国人民道歉，这一行径激起了包括中国人民在内的全世界爱好和平的人民的愤慨，因而，为南京大屠杀史实正言，成了出版界长期的，也是很有诱惑力的选题；第二，日本东京法院错判“《东史郎日记》案”所引发的舆论，已为该书的畅销奠定了基础；第三，与以往有关南京大屠杀的出版物明显不同，该书是一个亲身参与侵华战争，并有着屠杀中国人经历的日本老兵自白，它的真实性和说服力是包括《拉贝日记》在内的同类出版物所无法取代的；第四，江苏教育出版社于1997年出版的《拉贝日记》（与江苏人民出版社联合出版），已经取得了巨大的社会影响和良好的销售业绩（共发行7.5万册），作为她的姊妹书， 《东史郎日记》也必将能为人们所接受。基于上述分析，我们果断决策，抢先买断《东史郎日记》的国内出版权。
除《东史郎日记》之外，江苏教育出版社近年来出版的一系列畅销书的成功，也都与策划分不开。《小学数学奥林匹克》读本从面世至今，重版16次，印数已达76万套左右。
再如，江苏教育出版社1995年出版的《早年周恩来》获得1996年“五个一工程”奖，而且销售量达3万册。这也得益于成功的策划。
宣传策划是开掘畅销书潜力的“催化剂”，成功的宣传策划有赖于高明的决策和一步一个脚印地去实施
如前所述，图书能否畅销，取决于图书自身的质量和定位，但畅销书潜力的开掘有赖于良好的宣传策划。成功的宣传策划能把图书出版后漫长的被动等待期急速缩短，让人迅速体会到丰收的喜悦。
《东史郎日记》的宣传策划体现了这样三个特点：
一是制造热点，为舆论所关注。一般说来，一本书的出版，要引起社会各界，尤其是舆论界的重视，不是一件容易的事，但这本书有其特殊性，该书作者东史郎，不仅是当年侵华日军的一员，而且是举世瞩目的东京法院“《东史郎日记》案”的败诉者，我们考虑到，如果在该书出版时，请东史郎先生来华参加首发式，一定会引起舆论的强烈关注，果不其然，东史郎先生人还未到南京，在途经北京时，各大媒体便蜂拥而至，其中中央电视台的“焦点访谈”、“实话实说”、“东方时空”和新闻节目，都作了重点报道。一时间，东史郎成了家喻户晓的“明星人物”，《东史郎日记》的出版，成了中国老百姓和舆论界的热门话题。
二是借势造势，做“自己的事”。我们没有被上述的这种“不炒自热”的大好形势冲昏头脑，散点发射，处处介入，而是借助这个“场”效应，把精力投入到几件“实事”上。在南京成功举办了新书首发式、赠书仪式及东史郎先生记者招待会：安排东史郎先生到南京大学、南京青春剧院、江苏省社科联去作演讲；安排东史郎先生赴当年缴械投降的地方——杭州。这些活动借助传媒宣传报道的气势，气氛异常热烈，一浪接着一浪，一浪高过一浪，达到了在宣传上有所为有所不为而大有作为的效果和目的。
三是面向市场，为营销服务。图书的价值最终是通过读者的购买和阅读来实现的，而要实现这一目标，宣传与销售的紧密配合十分重要。一般来说，图书炒作都是在出书之前，经常会出现“锅里冒油烟，案上菜没切”的滞后现象，但读者的阅读等待心理却是有一定限度的。在策划《东史郎日记》的促销宣传计划时，考虑到该书选题的特殊性，我们对其营销过程也做了特殊的安排。在整个编译出版阶段，我们除在传媒上对该书进度做简要报道外，没有做其他的深度宣传，对宣传的“热度”，基本上把握在“有此一事”的程度。而宣传的真正全面启动，则是在图书上市的数日后。在印制阶段，我们就做到宣传画入箱，并在书籍上印上广告性文字，在细微处为图书销售做好宣传；图书上市后，宣传与发行、发行与印制紧密配合，相互呼应，保持宣传力度与印制速度、现货储量步调一致，有力地保证了《东史郎日记》的持续热销。
畅销书策划既要增强政治意识，又要遵循市场规律
第一，畅销书的策划需要服从、服务于出版工作全局。
畅销书的策划应力避短期行为，力戒“跑马书”、“泡沫畅销书”的“出炉”。作为有责任心、事业心的出版工作者，我们应当凝心静气，用“十年一剑”的功夫，抓出有生命力的“畅销书”、“长效书”。而这些“畅销书”、“长效书”恰恰是在日趋激烈的市场竞争中，使自己立于不败之地的“拳头产品”、“看家书”。
第二，畅销书的策划需要从社会责任感和历史使命感出发。
策划畅销书，不能一味迎合一些人的猎奇心理，或片面追求轰动效应，让那些赶时髦、炒热点、曝隐私、打“擦边球”的书大量上市。我们所需要的畅销书，应当是社会效益和经济效益俱佳的双效益图书。从长远来看，畅销书要保持自己的生命力，成为“长寿书”，就必须保持高格调、高品位，有强烈的感染力、震撼力、说服力，能给人以教育、启迪，使人受到教育、激励。
第三，畅销书的策划需要一个良好的运作机制。
要保证各个环节的密切协作，使畅销书顺利上市，就必须拥有一个良好的运作机制。以《东史郎日记》为例。在整个出版过程中，我们对本来“按部就班”的工作进行了大幅度调整和“提速”，把译、审、编、校人员集中起来，将常规的“翻译—审订—编辑—排版—校对”的“鱼贯式”工作序列，改变成新的“边译—边审—边编—边排—边校”的“雁行式”工作序列，几条“流水线”齐头并进，大大节省了时间。译稿2月中旬发排，3月底出书，这中间走完了5个校次和印前审读6道工序。在装帧设计上，我们力求与《拉贝日记》靠近。其间，与《东史郎日记》的授权单位侵华日军南京大屠杀纪念馆以及史学界人士保持密切的联系，也有效保证了图书的翻译、出版质量。图书出版的快速、完整、真实以及低定价、高品质等在出版、发行界里都得到了普遍的赞誉。
第四，畅销书的策划需要大胆引入市场观念。
图书市场由卖方市场向买方市场的转变，要求作为供方的出版社，必须按照潜在的读者需求来确定自身的市场定位，在政策导向和市场导向的结合点上寻找畅销书的选题，从而为市场提供更多更好的出版物。