市场经济条件下的出版社自办发行，本文主要内容关键词为：条件下论文,市场经济论文,出版社论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
罗紫初，湖南涟源人，50岁。现为武汉大学图书情报学院副院长、教授。致力于出版发行学基础理论与比较出版学研究，代表性著作为《图书发行学概论》、《图书发行教程》。
1996年11月，应邀为新闻出版署举办的全国高校出版社社长总编培训班讲授“市场经济条件下的出版社自办发行”专题，反响强烈。后据此讲稿整理成《市场经济条件下的出版社自办发行》一文，特供本刊独家全文刊载。
更新观念 调整思路
经过10多年的风风雨雨，出版社自办发行从无到有，逐步发展，所取得的成绩有目共睹。然而，到了今天，不少出版社自办发行似乎都有一种“走到了尽头”的感觉。我们的看法恰恰相反，前一阶段出版社自办发行仅是为今后的大发展打基础，今后的自办发行必将随着我国出版业的新一轮发展出现一个新的发展高潮。为迎接发展高潮的到来，各出版社对自办发行都应该作出新的规划，其中最关键的就是：更新观念，调整思路。
我国出版业的新一轮发展，必须与社会主义市场经济要求相适应，因此，出版社自办发行也必须按市场经济要求更新观念，以下三种观念的树立，对新时期出版社自办发行的发展至为重要。
一、树立市场观念
树立市场观念，是指出版社的全体人员（不仅仅是发行人员）都充分认识市场的重要性，出版全过程的每一道环节（不仅仅是发行环节），都按照市场机制的要求来运作，整个出版机器都能围绕市场来运转。图书发行作为出版全过程的一个重要环节，并且是与市场直接相连的环节，更要认识图书市场的重要性，更要不折不扣地按市场规律要求办事。
或许有人会说，出版主要是文化传播，不应该按市场机制运作，笔者对此实难苟同。我们认为：传播文化与按市场机制运作是目的与手段的关系，两者并不矛盾。我们倡导树立市场观念，倡导出版业按市场机制运作，主要是优化出版资源配置，提高出版资源的利用效率，充分利用有限的出版发行力量向社会提供更多更好的符合读者需要的书刊。这同一些不法书商唯利是图的经营观念是有本质区别的。
我们倡导树立的市场观念，是一个内涵十分丰富的概念，它由许多的具体内容组成。根据我国出版发行业发展的实际状况，目前我国出版发行业尤其要重视以下几个观念的树立。
一是群众观念。出书发书一定要从广大人民群众的需要出发，要以满足广大普通读者的需要为重点，选题组稿、编辑策划、图书定价、宣传推销等各个环节的运作都要多为读者着想。目前出版界普遍出现的各种各样的新奇策划，贵族化的出书倾向，都是缺乏群众观念的表现。如：小学一年一期发的课本，包括将练习册做成的书共11本，80%的封面电子分色，全部压膜包装，此类以至少提价30%为代价的“上档次”出版行为，小学生的家长是不会满意的。可见，要树立市场观念，首先就要强化群众观念。
二是质量观念。强化出版物质量意识，高度重视图书内容与印刷装帧质量，每一道环节都能严把质量关，坚决与粗制滥造的出版行为作斗争，确保推向市场的本版书都是优质产品。这样，那些“不好不坏、又多又快”的出版行为才会逐渐消失。靠优质产品去竞争，应该成为市场观念的重要部分。
三是服务观念。以全心全意为书店服务、为读者服务作为自己的经营宗旨，做到服务不怕麻烦、不讲条件，通过热情周到的服务来巩固读者队伍，扩展本版书市场。目前出版社自办发行中服务观念淡薄的现象还较为普遍，如：只想搞大策划、做大买卖，对小笔业务不屑一顾；对读者邮购图书、查询信息不理不睬；在小书店订货时态度不冷不热；对订数小的订单发货不紧不慢等等。这实际上就等于拱手让出了这类看似不起眼、实则很重要的市场。
四是创新观念。在确保出版活动社会效益的大前提下，善于用新的思维方式来设计规划出版活动，敢于走前人没走过的路，使自己独辟蹊径的出版行为能紧握时代的脉搏，紧跟新形势的发展。这样，才能从“脱销积压并存，选题低水平重复”的市场怪圈中摆脱出来。
五是效益观念。在出版活动中重视经济核算，讲究投入产出，追求以尽量少的投入取得最大的收益。在我国出版界，“图名不图利、图利不图名”的实用主义经营观时下颇为流行，一些出版社不惜血本出获奖书，即使形成“图书获奖之日就是进仓库之时”的局面也在所不惜。效益观念淡薄至此，出版业良性循环又怎么能实现？
二、树立以发行为龙头的观念
所谓以发行为龙头，是指在市场经济阶段，在买方市场形成的条件下，谋求出版业的发展，首先要谋求发行的发展，要以发行工作为突破口，以发达的发行来带动出版的繁荣。对于出版社而言，就是要以活跃的图书发行活动来带动出版社的运转，以促进本版书市场占有率的不断增长。树立以发行为龙头的观念，就是要强化上述理解，要对图书发行工作的重要性有足够的认识。
树立以发行为龙头的观念不能仅仅停留在认识阶段，而要在实践中体现出来。就出版社而言，要像出版业发达国家的出版社一样，在人员编制、力量配备、利益分配等方面都向发行环节倾斜。
就人员编制而言，国外的出版社发行人员要占全社人数的40—60%，而编辑人员一般仅占全社人数的10%左右，编辑与发行人员的比例一般是1:4.5左右。而我国出版社的人员编制则正好相反，编辑与发行人员之比约为4.5:1。发行工作搞得颇有声色的金盾出版社，拥有编辑24人，发行人员60人，编辑与发行人员之比也仅为1:2.5。这种不合理的人员结构应当调整。根据我国的实际情况，一个出版社内，编辑与发行人员的比例达到1:3左右是比较合适的。
就力量的配备而言，要安排素质高的人去从事发行工作。国外一些著名的出版社，发行部门的负责人往往是老板最信赖的人，而不少出版社的社长、董事长等高级管理人员也大多从发行部门负责人中提拔。国内一些近几年在图书市场异常活跃的出版社如辽宁少年儿童出版社、作家出版社、广西接力出版社等，无一不是通过安排素质高的人从事发行工作而打开局面的。
就利益分配而言，要通过打破大锅饭，切实贯彻按劳分配的原则，使发行人员的收入能随销售额的增长而不断提高。在国外，发行人员的收入也往往比出版社其他人员高。《中国图书商报》刊登了一个美国出版企业各部门人员收入表，所提供的资料表明：年利润在100万美元以下的出版社，编辑部主任的年薪为42420美元，而销售代表的年薪却高达83000美元（见1996年12月27日《中国图书商报》第3版）。
除此之外，还要尊重关心发行人员，提高发行人员在社内的地位。如：在出版策划、选题论证时吸收发行人员参加，装帧设计、印数确定时认真听取发行人员的意见；发行人员出差时协助解决家庭各种生活困难；在职称、进修深造等方面对发行人员加以照顾，创造条件使发行人员的知识水平与编辑人员接轨等等。解除了发行人员的后顾之忧，就能充分调动发行人员的工作积极性。这对出版社的发展是非常有利的。
三、树立大流通观念
大生产需要大流通与之适应，出版业的发展也不例外。然而，迄今为止，我国出版社的自办发行仍处于小流通阶段，着眼于补充主渠道的不足，着眼于自发数量的提高，信奉“脚板底下出订数、出码洋”，忙来忙去，总发行量仍少有全局性突破。新形势下，小生产将被大生产所取代，出版社自办发行也要逐步向大流通过渡。为此要求：
1.要对出版社自办发行的目标进行重新定位。
总发行权向出版社的回归，要求出版社必须对整个本版书市场作出全面的规划与安排。在此情况下，出版社的自办发行不是和自己的经销商竞争，而是与自己的经销商一起，与其他的出版社竞争。因此，出版社自办发行的目标也应定为：开拓市场，疏通渠道，促进本版书发行总量的不断增长。其具体任务可概括成四个方面：①沟通本社与各类发行机构的联系，构建本版书的专有经销网，疏通本版书的流通渠道；②宣传推销本版书，扩大本版书的总销量；③收集与反馈市场信息，促进本社出版物更加适合读者需求；④开展零售与邮购业务，满足读者对本版书的零散需求。
对自办发行部门的承包，可将承包指标划分为两大块：一是促进本社图书发行总量提高部分，二是自办发行机构直接销售部分，分别采用不同指标测算。其中第一部分指标是主要指标，在评估自办发行机构的工作实绩时至少要占70%的比重。这样才能对自办发行总目标的实现起到正确导向的作用。
2.要改变自办发行机构功能构建小而全的状况，建立推销功能突出的运行机制。
将图书发行全过程的所有工作都放到自办发行机构来做，既无可能也无必要，出版社自发机构要将主要精力集中在图书推销上。因此可考虑：①放弃自办发行机构的仓储发运功能，将发运任务委托代理商承担或若干家出版社联合另组仓储发运公司承担，走物流组织集中化的道路。②精简管理性科室，将主要力量安排从事宣传推销工作。③实行业务主管分片负责制，鼓励业务人员走出店门，定期上门推销。
3.重视流通成本核算，按照整体效益优化原则来选择发行方式。
就发行方式而言，用大流通的观念来衡量，通过赶集式的订货会来提高订数的方式值得反思，被出版界广为称道的“金盾经验”虽说其为基层书店服务的精神可嘉，但其发行方式是否代表着市场经济条件下出版社自办发行的发展方向也值得考虑。
衡量一种发行方式的先进与否有两个主要标准：一是成交效率高低，二是交易成本大小。在同等效率的情况下，就应选择交易成本最低的方式成交。按照这样的原则，在现代化大生产条件下，生产商一般都选择通过中间商成交的方式。我国出版业近几年却呈相反的发展趋势，中间商几被废弃，新华书店发货店门可罗雀，此种不正常的状况必须改变。有识之士已提出了我国出版业中盘雄起的构想（见1996年11月13日《中国图书商报》陈昕文章《图书市场呼唤中盘雄起》），随着中间商的重新崛起，出版社选择整体效益较优的发行方式将更具良好条件。
总之，上述三个观念的树立，是出版社自办发行在指导思想上带有方向性意义的调整，对于出版社自办发行的新一轮发展，其作用不可低估。
理顺购销关系 改善购销机制
出版领域的产销关系长期没有理顺。总发行责任的“虚位”、出版社自办发行的错位，以及以新华书店发货店为主的中间商的退位，构成了当前我国出版领域产销关系的基本态势。
理顺购销关系、改善购销机制，就是要创造条件使出版社成为真正意义上的总发行者，由出版社自办发行机构切实担负起组织本版图书全面进入市场的责任，并要通过各种各样的合作方式与众多的经销商（中间商）建立密切联系，使图书产销双方以市场为纽带，以利益为基础，建立起一种新型的协作关系。
为实现上述目标，当前需要做好以下几项工作。
一、以投资入股方式，积极参与大型批发机构的筹组和批发市场的建设
出版业发达国家的实践告诉我们，一国出版业的全面发展，必须以强大的中间商作支撑。这些中间商既能为众多的出版社同时提供流通服务，又能向众多的零售书店集中供货，以其强大的经济实力、专门的批销网络、发达的物流组织系统及完备的信息辐射功能构成了各国图书市场上最为活跃的力量。因此，以资本渗透形式参与对这些中间商的控制，也就成了各国出版社占领与开拓市场的重要手段。出版社向批发公司投资，与其建立财产互有关系的现象在国外已非常普遍。以控制日本图书市场70%图书流通量的两大中间商日贩和东贩为例：东贩33.75亿日元资本、3930余名股东中，360余家出版社投资占有了52.8%的股份；日贩4276名股东中，321家出版社投资占日贩 30亿日元总资本的58.8%。这些参股的出版社通过东贩、日贩的专有批销网络，可将自己的出版物辐射发行到数万家书店，几乎囊括日本所有的大中型零售书店。
在我国，最有希望发展成为支撑市场的大中间商的，当属新华书店的发货店。在经济体制转轨过程中痛苦地徘徊了整整10年的发货店，近几年似有觉醒的迹象，其中先行者已在积极地朝中间商角色靠拢。各地争先恐后地发展超大型的批销中心或批发市场，就是一个信号。在不太长的时间里，数家新华书店发货店，比如说在全国500家最大商业企业排序中多次榜上有名的江苏省店、山东省店、新华书店总店、湖南省店等，迅速发展成为我国图书市场举足轻重的大批发商，应在人们的意料之中。
然而，发货店作为计划经济条件下图书发行体制的支柱毕竟运作了几十年，其规模及运作方式至今仍带有很深的计划经济痕迹，要想成为中国图书市场的大批发商，则必须进行一番脱胎换骨的改造。这种改造，仅靠发货店自身的努力是难以完成的，出版社的积极参与，是其顺利进行的至关重要的条件。
出版社以投资入股的形式参与大批发机构的筹组，包括参与将新华书店发货店改造成大批发机构，以及大型图书批发市场的建设，不仅仅是扩大批发机构的经济实力，使其具有能有效调控市场的大型中间商所应具的规模，而更重要的是能促进批发机构运行机制的转变，乃至带动整个流通体制的变革。一些出版社的成功实践，也证明了这是一条着眼全局、着眼长远的发展思路。如：辽宁人民出版社、辽宁教育出版社、辽宁画报社投资入股参与由辽宁省新华书店控股的北方图书城的建设；广西的8家出版社共同投资组建由区新华书店管理的广西图书批发市场等，都已显示出了良好的发展前景。
二、积极推行代理制
代理制是一种选择代理商作为中间商的经营方式，是代理人依法接受被代理人委托，为其办理各种业务，并收取相应报酬的经营方式。代理制能使产销双方建立起符合社会主义市场经济要求的业务联系，因此值得积极推行。
推行代理制的意义主要有三个方面：①产销双方自愿选择合作伙伴，建立代理关系，由此可形成一种十分灵活的购销机制。甲地的出版社可找乙地的中间商代理，乙地的中间商，可以为丙地的出版社代理；出版社可以找一家或多家代理商代理，代理商也可以代理一家或同时代理多家的业务；代理品种、数量、范围、方式等都可以自由选择。②产销双方能形成一种互惠互利的新型利益关系。代理商只是代理出版社发行图书；代理商所得折扣，依代理数量的多少而定；在代理商推销活动范围之内，出版社不再直接参与发行，而只是为代理商提供必要的条件。这样，昔日的竞争对手成为了共同开发市场的合作伙伴，并且能随代理关系的扩展而不断增强代理双方的竞争实力。③代理制对产销双方都能进行法律约束，因此能建立良好的经营秩序。代理制是一种法制，代理双方通过事先订好的代理契约相互约束；不履行契约的行为要受法律制裁。这样，一些不规范的经营行为如谎报销量、拖欠货款等就会大为减少，也就为图书市场运行逐步走上法制化轨道创造了条件。
尽管迄今为止代理制的实际推进速度还不是太快，仍有不少的出版社对代理制的认识还似是而非，但不可否认的是，推行代理制的积极意义也正被越来越多的经营者所接受，并有不少的出版社与国有书店通过实践体会到了代理制确实是一种社店合作的最佳形式。
山西希望出版社将小学教辅读物委托山西省新华书店在全省总代理发行，以上一年度出版社与省新华书店两家发行量总和2250万元作为代理基数，代理折扣为37%，未完成基数部分罚码洋的10%，超额基数部分奖码洋的4%，合同生效第一年1994年秋至1995年春山西省新华书店实际发行了3590万元，超过代理基数60%，真正取得了1+1>2的效果。新华书店总店1994年成立储运代理公司，专门经营储运代理业务，1995年有13家出版社委托其代办储运，1996年与其建立了代理关系的出版社已达21家，其稳步发展的势头本身就足以说明：代理制取得了理想的效果。吉林省文史出版社是一家不到20人的小出版社，与四川省新华书店建立了区域代理关系后，以出版发行利润的动态分割为基础，共同构建市场，1995年发货码洋达7000万，其中1/3是四川省店代理发行的。这些代理制先行者们的实践充分证明了积极推行代理制的必要性。
积极推行代理制，除了要真正认识到推行代理制的意义之外，还要实事求是地解决好代理折扣问题。从理论上分析，代理制条件下代理商无资金占用，无存货积压风险，因此所收代理折扣不应比经销制时高，但实际上代理商适当调高代理折扣是有道理的。这是因为：①经销折扣是相对固定的，每种图书不论经销多少册都是一样的折扣；而代理折扣是浮动的，代理折扣的增大以发行码洋的增加为条件。②代理商虽不承担存货损失风险，但经营风险仍然存在，实际发行码洋达不到代理基数时缺额部分要补偿出版社就是一种风险。③代理制经营往往具有排他性，利于委托方控制市场，但代理商却要承受部分市场损失，并且，代理商的宣传投入也会加大。因此，适当调高代理折扣是合理的。但若不问青红皂白，一律将代理制下的折扣调到50%，那就有悖常理了。我们认为：代理折扣应根据代理基数大小在35%—45%之间浮动，超额代理基数部分再由委托方适当给予奖励。只要代理双方都有积极推行代理制的愿望和合作的诚意，合理的利益分配是容易达成协议的。
三、积极推行寄销制
在购销形式上，目前实行的征订包销与征订经销已越来越不适应市场经济条件下产销关系的新变化。虽说征订经销制的实行为出版社进入市场创造了条件，但对于零售书店来说，征订经销与征订包销没有实质性区别。实行这两种购销形式，几乎全部订货风险都需由零售店承担，无形中增大了零售店的交易成本。所以，零售商订书总是按加大保险系数以避免积压损失的思路运作，由此而使我国图书市场反复出现周期性的订货萎缩现象。而推行寄销制，对于出版社来说，能够有效消除零售店的进货顾虑，能够增加所出新书与读者见面的机会，因而能起到有效促销的作用；对于出版业的宏观发展而言，有利于真正按市场需要组织出版活动，能有效地避免出版资源的浪费。所以，要建立与市场经济相适应的图书购销机制，在购销形式上就必须走以寄销为主的道路。
寄销制的具体操作可因社制宜、因书制宜、因店制宜，灵活多样。目前各地出版社正在积极试行的寄销制有以下几种形式：
①滚动式寄销。出版社将图书直发零售店寄卖，销后付款；以季度为期，销不出去的图书一分为三：一部分向出版社等价调换新书，一部分折价处理，一部分经双方同意转至下期寄销，不断滚动。
②基数主发试销。出版社按双方事先确定的基数，每种书发样书数册由销方试销，销方视样书销售行情及时填报订单向出版社添货。添货部分作为包销。
③主动发货寄销。出版社选择适销品种并考虑销方的可销量主动向销方批量发货，定期结算。
此外，江苏等地出版社实行的经销包退制，按征订经销形式进行操作，但允许将存货退回发货方，从本质上讲也是一种寄销形式。
目前，我国寄销制的推行速度不快，究其主要原因，一是出版社缺乏风险意识，背上害怕退货的思想包袱而不敢大胆试行；二是出版社还缺少全面推行寄销制的必要条件，如缺少仓库、备货资金有限等，不能立即推行；三是寄销制的具体操作与管理工作较其它购销形式复杂，店、社双方因怕麻烦而不愿推行。其中最主要的障碍是害怕退货。其实，从一些出版社的实践情况看，这种担心完全是多余的。江苏教育出版社1993年开始实行寄销制，全年退货仅2起，总金额不到2000元，退完的货很快就销完了，而这一年该社图书销售却比上年增长了44%。湖南教育出版社实行寄销制的情况也大体如此。
只要出版社对寄销制持积极态度，并且能大胆摸索，积极试行，那么寄销制推行中所遇到的困难都会有办法克服。
千方百计疏通 本版书发行渠道
全国的图书流通渠道改革，作为发行体制改革的重要组成部分，已在我国出版领域实施多年。从整体看，我国的图书流通渠道已从计划经济体制下的单一模式发展成了多渠道体系。但从具体的出版社看，能真正通过多渠道组织本版书流通的却为数不多。许多出版社目前还只会利用单一渠道发行图书，非此即彼，不习惯也不善于同时开辟本版书的多种发行渠道，由此而使本版书丧失了许多与读者见面的机会。因此，千方百计开辟多种多样的本版书发行渠道，并使这些渠道保持畅通运转，无疑是促进新形势下出版社自办发行发展的又一重要思路。
近几年来，一些出版社在开辟本版书发行渠道方面也进行过可贵的探索，并取得了一定成效。结合这些社拓展自办发行渠道的情况，我们向大家介绍几种拓宽本版书发行渠道的思路，供各出版社选用。
1.积极与新华书店的发货店取得联系，用代理制形式与其建立新型产销关系。
有一段时间，新华书店发货店在市场竞争中似乎处于节节败退的境地，一些出版社也因发货店发行本版书不力而对其丧失了信心。然而，目前的状况却有了很大变化，发货店已开始结束体制转轨时期的彷惶与徘徊，自觉不自觉地走上了积极参与市场竞争之路。按市场经济要求改善自身的运行机制，重新发展与出版社的合作关系，已成了发货店非常迫切的愿望。而出版社通过发货店开拓本版书市场，也显得比以往任何时候都更有必要。新华书店的发货店具有接近大批发商的经营条件；发行能量大、辐射功能强；货款回收也较方便；并且，因发货店曾长期担负一省（市、区）范围内新华书店的管理职能而对基层新华书店有着较大的影响力，因此，疏通了发货店的渠道，实际上就拥有了一个省（市、区）范围内的新华书店网络。因此可以说，出版社与新华书店发货店以市场为纽带再度携手，其前景将是十分光明的。
中国地图出版社与10多家省级新华书店建立了代理关系，紧紧依靠发货店发书。中国和平出版社委托浙江省店代理该社出版物在浙江全省及邻近省份的征订发行业务，还准备在西北地区也选择一家发货店作为覆盖整个西北地区的中间代理商。接力出版社、知识出版社、长江文艺出版社分别将各自的某种重点图书交由北京发行所、湖北发行集团总代理发行。种种开辟新华书店发货店渠道的探索表明：疏通发货店渠道已成为出版社疏通本版书发行渠道的重要方向。
2.选择若干家辐射功能强的地市级新华书店或省会城市店建立地区代理关系。
辐射功能强的地市级新华书店，往往处于市场较发达的地区，与这些地区书店建立区域代理关系，能有效地消除本版书的市场空白点，扩大本版书发行范围。如四川绵阳市新华书店，1995年自身销售已突破1个亿，加上周边地区书店的销售额，已构成一个较发达的市场，若某家出版社与其建立代理关系，将本版书通过绵阳市店向周边地区辐射，对于开发该地区的本版书市场将是十分有效的。
目前，一些出版社已开始实施此种渠道开发战略。中国财政经济出版社到1996年8月底止，已经与全国的12家地市级书店（包括省会城市店）签订了二级批发代理关系，待条件成熟时，该社准备再签约第二批、第三批代理商；建工出版社在全国各省会城市选择国有二级批发单位建立本版书代理发行站，并通过这些站建店、点近300家，以连锁方式经营，以此构成了本版书全国发行的专有网络；湖北人民出版社也拟在全国选择20家地市级新华书店建立代理关系，然后逐步扩大。对于规模较大、发运能力较强的出版社来说，开发地市书店的渠道更应成为疏通本版书流通渠道的重要思路。
3.积极打入各地的图书批发市场。
通过寻找代理人或自己设点的方式，到全国的一些重要图书集散地去开拓市场，也应成为出版社疏通发行渠道的思路之一。近几年来，各地批发市场建设已取得了很大成绩，出现了一大批规模大、辐射能力强的大型批发市场，如沈阳的北方图书城、浙江的杭州图书城、北京的朝阳区图书批发市场、上海的沪太路市场等等。以朝阳区的图书批发市场为例，目前每年经该市场批销的图书已突破1亿元，不仅北京市千余家书刊经营者中有90%要从该市场进货，而且还能往河北、东北、山西等地辐射。如果某出版社的图书能通过该市场批销，那么对于该社图书在华北市场与东北市场的开拓都是很有意义的。
要积极打入各地的图书批发市场，必然会涉及“二渠道”问题。不能因为在与“二渠道”打交道过程中曾经吃过亏就因噎废食。应当看到，经过市场洗礼，“二渠道”加快了两极分化，其中部分信誉好、经营得法的集体书店也在上规模上档次，如湖北政法委下属的天天图书公司，计划要在全国发展500家连锁店；武汉新闻出版局扶持的华文版业公司，在武汉市的大街小巷建起了几十家自己的书刊亭。与这些经营信誉好的集体书店适当发展批销关系，也能有效实现扩销的目的。
4.通过超级市场、商业连锁店销售图书。
近几年来，超级市场、商业连锁店销售图书已成为一股潮流。上海的华联超市、北京的希福连锁店、苏州的威尼斯商城、郑州的亚细亚商厦、武汉的洪山商场、长春的百货商场等全国知名的商行，都纷纷加入了经营图书的行列。由于超市售书具有方便读者、吸引读者、降低管理成本等优势，所以经营效益往往较好。上海华联超市平均每分钟售出一本书，不亚于黄金地段新华书店的销量；太原天龙超市经营图书的面积仅160平方米，日均销售书刊达2万元以上。在超市售书的发展潮流中，出版社应该抓住机会，利用各种形式主动占领这一新的销售阵地。
出版社开拓超市售书渠道，可以采用多种形式：①由出版社到商场租地经营、独立设点；②由一家出版社单独与商场联合设点、共同经营；③由多家出版社联合或出版社与国有书店联合到商场开设销书网点；④由超级市场自设网点、独自经营，出版社主动与其建立图书批销关系。不论采用何种形式，都要首先搞好调查研究，进行科学决策，然后因地制宜地发展，并且要加强对此类售书点的管理，切实保证合作各方的经营利益。
5.组建读者俱乐部销书。
在世界书业发达国家，通过读者俱乐部售书早已成为一条非常重要的销售渠道。美国161家俱乐部年销书总量要占全美图书总销量的6.2%，其中最大的“每月图书俱乐部”1993年销书量达8亿多美元；意大利10多家俱乐部年销书占全国销书总量的7%，其中蒙达多里出版公司的俱乐部有60多万名会员；瑞典400万户家庭中的40%是俱乐部成员，其中班尼尔出版公司的俱乐部有75万名会员；丹麦的一些稍具规模的出版社都有一家或几家俱乐部，如拉德曼出版公司所属的几家俱乐部有225万名会员。
与国外发达的俱乐部渠道相比，我国的读者俱乐部则起步较晚。1986、1987年，上海文艺出版社与春风文艺出版社组建了读者俱乐部；1994年，上海人民出版社控股的联合学术图书发展公司与《文汇读书周报》组建了“东方书林俱乐部”；1995年上海37家出版社与130多家国有书店联合组建了“上海书香读者俱乐部”；1996年，广东人民出版社与《南方日报》共组“南方读者俱乐部”，辽宁教育出版社成立了“爱书人俱乐部”，江西的出版社与《新闻出版天地》杂志联合组建读者俱乐部等等。此外，一些社会团体或新华书店也组建了自己的读者俱乐部，如：1995年中华全国总工会宣教部和《工人日报》联合组建了中国职工读书服务网络，江苏武进县新华书店与浙江宁海县新华书店组建县新华书店读者俱乐部等。
读者俱乐部实行会员制，通常以举办读书报告会、开展读者联谊交流活动，以及印发图书目录等形式，向会员读者推荐有价值的新版图书，并且以优惠折扣向会员读者销书，或通过会员读者向俱乐部外的团体和个人销书；既能对读者阅读进行指导，具有促进社会文化发展的公益性，又能起到扩大本版书流通范围、充分开发本版书市场的作用，所以应该积极发展。
国外的出版社，因为规模较大、出书范围较宽，往往是单独组建自己的读者俱乐部；我国的出版社规模普遍较小，出书范围受专业分工限制往往较窄，所以除少数实力雄厚的大社之外，一般适宜于采用联合组建形式。几家出版社联合组建一家俱乐部或出版社与书店联合组建俱乐部都是可行的。
6.组织推销员上门推销图书。
通过推销员架起书业界与读者之间的桥梁，是世界各国的普遍做法，是一种适应市场经济要求的良好流通模式。我国出版发行界一些单位近几年的实践也说明这是一种值得积极推行的渠道模式。
四川省新华书店1993年建立推销员队伍，目前专职推销员已达100多人，这些推销员为川版书打开全国市场立下了汗马功劳，1996年四川省店通过推销员获得的订货额占到发货总额的3/4；江西百花洲文艺出版社组织推销员分片向全国推销图书，实行走出去与请进来相结合的办法，其推销进货量已占到本版书发行总量的50%；机械工业出版社从1995年初开始试行推销员制度，由推销员携样书持续不断地上门推销，并实行推销催款一条龙制，也取得了明显的扩销效果。这些成功的实践说明，组织推销员主动上门向经销者推销图书，是出版社开拓本版书流通渠道的又一可行举措。
推销员除了向经营者推销之外，还可直接向消费者，尤其是向团体读者推销，由此可形成在国外书业界十分流行的图书直销渠道。我国的广东、江苏等地，图书直销已很普遍。珠海市店组织了一个3人直销小组，携带样书或订单有目的地到各党政机关、社会团体宣传推荐图书，并实行送货上门、货到付款，1994年直销100万元，1995年直销150万元，该小组3人所创造的利润相当于一个30人的门市部所得利润。出版社派推销员向读者直销似无可能，但可以采用向社会招聘推销员的办法来开展图书直销活动。山东科技出版社、三联书店南京直销中心等就是采用向社会招聘推销员的办法来开辟直销渠道的。
重视本版书市场的调研与开发
随着图书市场开放式经营的发展以及市场竞争的激烈化，各家出版社都面临着本版书市场的开发与占领问题。而要开发与占领本版书市场，则必须重视市场的调查研究。目前各出版社普遍遇到三大难题：无适销对路的畅销书、货款回收难、库存包袱重，这些都与对本版书市场的调研与开发不够有关。
重视本版书市场的调研与开发，目前关键是要做好以下三方面工作。
一、加强图书市场调研，找准本版书的目标市场
在当前条件下，任何一家出版社都不可能控制与占领全国整个图书市场。这不仅因为自己的生产经营能力有限，而且因为面对复杂多变的消费者，面对不断出现的新的市场机会，各个经营者之间会展开激烈的竞争。尤其是在市场运行还不很规范的情况下，李鬼打败李逵、小耗子斗垮大象之类的现象还普遍存在，也就更增添了全面控制整个市场的难度。既然不可能控制整个市场，那么各个出版社就必须从整个市场中去寻找最有利于自己的那一块，作为本版书的目标市场进行重点开发。
本版书目标市场的确定要以对整个图书市场的全面而深入的了解为前提，因此必须加强对整个图书市场的调查研究。就调查对象而言，除了向读者直接调查外，还必须重视对经销者的调查。就调查内容而言，重点是以下四个方面：一是读者消费水平与消费结构，即人均购书册数、金额，以及各类图书销售比例等的调查；二是本版书销售行情，即调查本版书中哪些书销得较多、较快？哪些书销不动？其原因是什么？三是竞争产品状况，即调查已经应市或即将上市的同类型品种有哪些？各有什么特色？四是各地区的市场条件，包括该地区的人口数量及其构成、文化发达程度、经济发展状况，以及交通运输条件等等。仅以消费结构为例，就全国整个市场而言，1995年的消费构成如下表：
1995年我国图书市场消费构成情况
对上表提供的情况稍加分析，我们就可以得出许多启示：其一，科技书消费比例较低，市场开发潜力较大；其二，教科书及教辅读物（文化教育类图书大多为教辅读物）仍占据着市场的垄断地位，开发新品种积极打入这一市场非常重要；其三，其它出版物如电子出版物等目前所占比重很小，然而其发展前景十分诱人，等等，通过调研掌握了整个图书市场的基本情况，就为目标市场的确立打下了良好基础。
在掌握整个市场情况的基础上选择本版书（主要指准备开发的品种）目标市场，主要考虑以下条件：①具有一定规模的未满足的市场需求，需求规模较大，其市场开发的价值也就越大；②具有一定的购买力，这是使未满足需求的潜在市场转化为现实市场的必要条件；③竞争者未完全控制，这样的子市场有利于本版书市场优势的发挥；④本社有能力经营，只有当出版社的人力、物力、财力，以及经营管理水平等主客观条件与拟开发占领的子市场要求相适应时，才能将该子市场作为本版书的目标市场。
二、重视图书市场信息的收集与利用
在激烈的图书市场竞争中能否取胜，很大程度上取决于出版社的应变能力，而应变能力的强弱又取决于能否通过市场信息的收集及时掌握瞬息万变的市场动态，以及通过市场信息的利用抢占有利市场。因此，重视图书市场信息的收集与利用，对于本版书市场的开发，对于出版社自办发行的发展，都有着非常重要的意义。
要收集与利用好图书市场信息，首先要培养全社人员的信息意识。从出版社领导到发行人员，乃至全体出版社职工，人人都能自觉地参与信息的收集与利用，都能敏锐地感受市场信息，并善于从最微小的现象中挖掘出所需要的信息来。这样，整个出版社就像一个十分灵敏的信息感受器，对来自四面八方的信息都能迅速作出反应。近几年在图书市场上非常活跃的一些出版社，无一不是具有较强信息意识的经营者。如金盾出版社，在全国图书总销量10年徘徊的情况下竟能创下每种书平均发行15.54万册的奇迹，就与金盾人信息意识强有关。金盾的推销人员每到一个地方，除了必须向经销人员询问市场行情外，还坚持每次至少站1天门市部，直接到销售第一线感受读者需求信息，这样，仅几十名推销人员从各地持续不断地带回的信息，就使金盾出版社对市场至少有了8分的把握。再如浙江少儿出版社，在推出“世界童话名著连环画丛书”时，及时掌握了兄弟省市也有类似选题正在运作的信息，于是全社总动员，使本版书抢先5天面市，用时间赢得了市场，第1版就销了22万套。
其次，要完善出版社的信息收集与利用机制，其中主要是管理机制与激励机制。完善信息收集利用的管理机制，重点要改变当前信息收集利用各部门分散作业的管理方式，设置专门机构统一进行信息管理，各部门及每个职工通过各种方式所收集到的信息，都交由该机构集中处理，以避免重复劳动，提高信息收集利用的效率；完善信息收集利用的激励机制，重点是要建立对信息收集利用好的部门或单位实行奖励的制度，根据所提供信息对出版社营销效益所起作用的大小规定具体的奖励方式与定额，以激励全社职工参与信息收集利用的积极性。
此外，要积极参与信息网络建设。目前，各地区、各省市以及全国性的图书经营信息网络都在紧锣密鼓的筹建之中。如以新华书店总店为中心，部分省级新华书店（发行所）为分中心，以书店、出版社、读者单位为主要服务对象的“全国新华书店出版物发行信息网络”，即将进入全国联网阶段。这些网络建成之后，就不仅能沟通各出版发行单位之间的信息联系，还可以沟通出版系统与社会各行各业的信息联系。积极参与信息网络建设，可以使出版社通过信息网络迅速收集信息和广泛传播信息，对于本版书的市场开拓有着不可低估的意义。目前，已有部分出版社开始重视信息网络建设，有几十家出版社加入了“全国新华书店出版物发行信息网络”，还有10余家经济实力雄厚、国际版权贸易业务较多的出版社在国际互联网络(Internet)上建立了节点。但大多数出版社对信息网络还知之甚少，也兴趣不大，这种状况如不迅速改变，对出版社今后的发展将十分不利。
三、重视宣传投入，加大宣传力度
图书宣传既是一种信息传播活动，又是一种图书推销活动，还是一种读者服务活动。它具有传递信息、诱发需求、开拓市场、引导阅读等作用。在市场竞争日趋激烈的情况下，重视图书宣传，加大宣传投入，积极组织好各种类型的图书宣传活动，对于扩大出版社的影响、开拓本版书市场，有着特别重要的意义。
加强出版社的图书宣传工作，重点要解决好以下三个问题。
1.更新宣传观念。
在计划体制下，“我出版什么你就发行什么”，“我卖什么你就买什么”，出版社无需担心本版书的市场命运，因此宣传推销观念淡薄。尽管目前图书市场的运行机制已发生了很大变化，不少出版社仍对图书宣传的重要性缺乏认识。一些出版界同仁甚至认为：图书宣传只花钱、不赚钱；只要图书质量好，宣不宣传都一样畅销；出版业属于微利经营行业，不应拿出太多的人力财力物力去搞宣传等等。致使图书宣传声势小、投入严重不足。有鉴于此，我们迫切需要统一认识、更新观念。
适应新形势要求，宣传观念的更新应从以下三个方面着手：一是要树立宣传投资观念，要摒弃过去那种将图书宣传当作出版社的一种负担的陈旧认识，将图书宣传作为企业投资行为看待，投入越多，所得回报也就越多，舍不得投入，就难以获取回报；二是要树立宣传长效观念，要摒弃急功近利的宣传观，从长远发展的角度去考虑宣传投入，比如重视出版社形象品牌的宣传等；三是要树立宣传促销的观念，要摒弃“好酒不怕巷子深”的陈旧认识，树立书越畅销越要宣传的新观念。正在旋转的陀螺要靠不断抽打才能保持或加快旋转速度，畅销书也需不断宣传促使其常销不衰，正如英国出版家斯坦利·安文先生所说：“只要我们听说某种图书因为大做广告而非常畅销，其真相也许就是：因为该书非常畅销才大做广告”。
观念的更新，必然带来行动的自觉，这样，重视图书宣传才有可能变成各个出版社的具体行动。
2.加大宣传投入。
正如前面所说，图书宣传是一种投资行为，客观上存在着一种投入与产出的正比关系，要达到较好的宣传效果，就必须加大宣传投入。据有关资料统计，计划经济时期，我国出版行政管理机关规定图书宣传费允许达到销售额的2‰，但实际执行的结果，大多数出版社都不超过1‰。近几年这种状况虽然有了很大改变，但宣传投入不足的情况仍普遍存在。一些图书宣传作得较好的出版社，如金盾出版社，每年投入的新书广告费达50多万元，但宣传费也没有占到销售额的1%，因为金盾社年销图书肯定要大大超过5000万元。而国外的出版社，图书宣传费用要占销售额的10%—15%。
考虑到我国的实际情况，出版社按销售额的2%左右进行宣传投入是可行的，也是完全应该的。
3.展开多样化宣传。
要改变目前图书宣传单一、雷同、方式陈旧的状况，开展多种多样的图书宣传活动。多样化宣传包括：宣传模式多样化，各社要根据各自的具体情况，针对每种书的不同特点，策划出不同的宣传方案；宣传方式多样化，要不断创新，运用适应时代要求的宣传方式；宣传媒体多样化，要使图书广告在广播电视上、在各种报刊上、在公共交通工具上，在一切可能出现的媒体上出现，以造成一种铺天盖地的声势。