顾客体验和离线存在对社区O2O电子商务接受意愿的影响研究_o2o论文

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      中图法分类号：C93 文献标志码：A 文章编号：1672-884X(2015)11-1658-07

      DOI编码：10.3969/j.issn.1672-884x.2015.11.012

      社区O2O电商模式是指在移动互联网及电子商务普及时代，以社区为服务单位，以服务居民本地生活消费为目的，实现线上交易，社区线下商家提供服务或体验的商务模式[1]。其构建的社区居民与社区商家线上线下互动电商平台可实现社区5公里范围内的生活服务电商化。艾瑞网研究报告显示我国电商经济已快速向服务电商转移和渗透，服务类电商陆续出现，2014年中国O2O电商市场规模为2422.7亿元，同比增长28.8%，渗透率仅为4.6%，市场空间广阔[1]。另外，据CNNIC发布的统计报告，截至2015年6月，中国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%，手机网民规模达5.94亿，较2014年底增加3679万人，手机上网使用率高达88.9%[2]。移动互联网的普及将进一步促进社区O2O电商的发展，其潜在用户及市场规模不可限量。

      目前，由于具体的服务业态和品类不同，社区O2O电商的商业模式也有所不同，可分为电商类和整合服务类两大类。其中，电商类有社区001、巨头京东、苏宁云商等；整合服务类包括家政洗衣服务类、餐饮服务类、社交类、生活服务类等。围绕着5公里社区生活服务圈，前者可实现线上订货、线下取货或者当日快速配送，而后者则可实现线上预订，线下体验及消费，极大地提高了生活的便利性和社区生活的电商化程度。

      社区O2O电商尚未形成成熟的商业模式和盈利模式，发展过程中存在着诸多问题，如线上线下不一致、消费者接受情况不乐观等。因此，系统地研究影响消费者接受意愿和使用行为的因素，以及各因素间的影响关系，对于企业成功实施社区O2O电商具有重要意义。

      1 文献回顾

      用户接受行为指用户在综合考虑各种因素后，对某种新技术或产品或服务的态度以及行为意愿，包括初次使用和使用后的实际行动[3]。用户接受行为理论和模型有：①理性行为理论(TRA)[4]分析了个体的态度、行为意向和实际使用行为之间的关系；②计划行为理论(TPB)是以理性行为理论为基础，考虑了不受个体意志控制的行为的情况[5]；③创新扩散理论(IDT)认为创新是一种被个人或单位视为新颖的思想、产品或过程，并将创新扩散定义为一种基本社会过程，在这个过程中，创新随着时间推移，在社会系统的各成员间以一定的渠道进行沟通和传播[6]；④任务-技术匹配理论(TTF)则考虑了技术与任务的匹配度对于绩效的影响[7]；⑤技术接受模型(TAM)从技术角度考虑了感知有用性和易用性两个变量，成为研究信息技术用户接受行为的经典模型[8]；⑥TAYLOR等[9]综合了TAM和TPB，提出了一个包含这两个模型特点的综合模型(DTPB)，并证明了DTPB具有更强的解释力；⑦VENKATESH等[10]在TAM基础上添加了感知有用性的前因变量，进行了模型延展，被称为TAM2模型；⑧VENKATESH[11]提出了整合型技术接受与使用模型(UTAUT)，实证结果发现，UTAUT因其考虑因素全面，具有较强的解释力。

      已有关于消费者对电子商务接受行为的研究大多基于TAM理论，例如移动支付的采纳行为[12，13]、移动数据服务[14]、移动商务[15，16]等，这些研究验证了在不同情境下的某些特征变量通过感知易用性和有用性等核心采纳变量对采纳行为的影响。文献[17]研究了期望、风险、优惠、成本等因素对于O2O团购使用意向的影响，文献[18]基于TAM、TTF、网络外部性理论对商家O2O商务模式的采纳进行了研究；也有研究基于TAM探讨了消费者O2O网站购买决策[19]，而文献[20]则同样基于TAM对大众用户O2O使用意愿进行了实证分析。现有研究多是基于传统接受行为理论对O2O电商的顾客消费行为进行研究，验证了一些传统变量对于接受意向及行为的影响，对于提炼出O2O电商的真正的特质，以及这些特质对用户行为的影响研究尚显不足。社区O2O电商模式相比较传统电商模式，有两个显著特点：①具有线下实体店，②由于是社区5公里范围内，因此，论文着重研究顾客体验和商户线下存在对于消费者接受行为的影响。

      2 理论与假设

      考虑到社区O2O电商的特点，将检验社区O2O电商特征变量对于消费者心理特征变量和O2O电商的技术特征变量的影响，基于TAM、感知风险理论以及信任理论，构建了社区O2O电商消费者接受行为模型(见图1)。

      

      图1 社区O2O电商接受行为模型

      2.1 顾客体验

      社区O2O电商，与传统的电商相比，更注重线下体验，因此顾客体验是其中一个突出特征，也是其重要的竞争优势。顾客体验是指通过顾客的亲自参与，由服务和产品共同带给顾客的某一值得回忆的事件[21]，也可称之为消费过程中建立的心理感受[22]。文献[23]证实了顾客体验对于移动数据服务顾客接受意向的积极影响。也有研究证实了体验对于感知价值和顾客满意度的积极影响[24]。

      本研究将顾客体验定义为采用社区O2O电商模式的顾客对于进入到线下实体店或体验店进行消费过程中，对产品和服务的感受和综合评价。对于社区O2O电商来说，无论是把线上的流量导入线下的商家，还是从线下获得用户，线上成交，只有把线下做深做透，提高服务水平，提升顾客体验，才可形成用户粘性，形成交易闭环，这是重中之重。用户线上下单，线下消费，其对消费体验的评估将直接影响用户对社区O2O电商的认知理解。

      那么，从消费心理角度分析，顾客的线下体验评价越高，其对产品或服务的感知风险水平就会降低，亦可增加其对于线下商家的信任，进而提升其对O2O模式的接受程度。从技术角度看，如果顾客在社区体验店或实体店有一个美好的消费体验，那么就会增加对该O2O电商系统有用性的认知，反之则可增加对该系统负面的看法，甚至卸载该APP；由于在线下店内需要对线上订单的确认，或者随时浏览线上信息，如果消费者对服务的体验较为流畅，也可增加其对该系统易用性的看法。据此，提出以下假设：

      假设1 顾客线下体验负向影响其对社区O2O电商服务或产品的感知风险；

      假设2 顾客线下体验正向影响其对社区O2O电商商户的信任；

      假设3 顾客线下体验正向影响其对社区O2O电商模式的感知有用性；

      假设4 顾客线下体验正向影响其对社区O2O电商模式的感知易用性。

      2.2 线下存在

      线下实体店或体验店的存在(OP)是社区O2O电商的另一个核心特质，其目的在于增加电商的真实感，提升消费者对商家的信任。SURYANDARI等[25]指出对于混合渠道的在线零售商来讲，建设实体店可为虚拟零售商增加其有形的形象，其真实存在可使消费者将网店与实体店联系起来，并证实了线下存在与在线购买的正相关关系。英国最大的O2O电商Argos，已覆盖英国三分之二的家庭，设有众多社区门店，顾客线上订购后，可以很方便的到门店验货、提货。国内的顺丰“嘿店”就是典型的社区O2O电商模式，顾客可店内体验，即时扫码购买，店内提货。此外，京东也开始发展本地O2O，向顾客提供上门体验式服务，服装类商品可安排上门试穿，如顾客不满意，则以逆向物流回收。线下体验店作为社区O2O电商的一大特质，完成产品或服务的“最后一公里”闭环。

      线下存在指顾客对于商户具有实体店或体验店及其运作和服务能力的判断(测度项：实体店便于识别、到达；资质；人员和设施等)。线下体验店的存在，可使用户进店体验，相应增加了商家产品质量和营业资质等方面的要求，产品或服务的质量更有保障，有助提升用户信任和用户黏性，降低用户的感知风险。另外，社区O2O电商使得柴米油盐、家政、洗衣、维修、缴费等都能在社区实现，便民利民。由于实体店的存在，使其具备了纯网店所不具备的功能，因此，也增加了消费者对于社区O2O电商模式有用性和易用性的认知。基于此，提出以下假设：

      假设5 社区O2O电商商户线下实体店(体验店)的存在负向影响消费者对产品或服务的感知风险；

      假设6 社区O2O电商商户线下实体店(体验店)的存在正向影响消费者对商户的信任；

      假设7 社区O2O电商商户线下实体店(体验店)的存在正向影响消费者对该平台的感知有用性；

      假设8 社区O2O电商商户线下实体店(体验店)的存在正向影响消费者对该平台的感知易用性。

      2.3 感知易用性、感知有用性

      感知易用性与感知有用性是TAM的核心变量[8]，也是电子商务采纳模型中的主流变量，大量研究证实了感知易用性与有用性对某一类型的电子商务模式接受或使用意向的显著影响[12，14，15，26]。本研究为了研究线下顾客体验和商户线下存在对于社区O2O技术特征变量的影响程度，也将这两个变量纳入进来。本研究中的感知易用性指社区O2O电商平台容易操作的程度，而感知有用性定义为用户通过使用社区O2O电商提高工作和生活效率的程度[8]。同其他电商一样，社区O2O电商线上的平台设计对用户来说也是重要的一环。平台系统界面清晰，下单流程简单易于操作，从而带给用户一个满意的体验，为线下商家引流，这一特性必然影响其行为意愿，也影响其对系统有用性的判断；当然，整个O2O电商系统能否实现顾客所期望的功能，实现其设计用途，带来真正的效率，提高生活质量，这更加影响社区顾客对于O2O电商模式的接受意向。据此，提出以下假设：

      假设9 顾客对社区O2O电商的感知易用性正向影响感知有用性；

      假设10 顾客对社区O2O电商的感知易用性正向影响其接受意愿；

      假设11 顾客对社区O2O电商的感知有用性正向影响其接受意愿。

      2.4 信任与感知风险

      本研究将信任与感知风险作为两个消费者心理特征变量纳入模型中，目的是检验O2O两大特征变量对它们的影响程度，以及通过它们对行为意向的作用。GEFEN等[26]将在线购物环境下消费者信任定义为其对商家能力、诚实及善意的信念，是对在线商家后续行为的信心。本研究中的顾客信任指其对社区O2O平台及线下商家的服务能力、诚信程度、为顾客着想的看法和信心。相比传统电商，社区O2O电商可提供消费者体验环节，且线下实体店处于可达范围，便于评价商家的服务能力及产品质量。现有研究表明顾客信任对行为意向具有显著的正相关关系[27～30]，在社区O2O电商环境下，顾客对于系统及线下商家的信任度越高，其对这种电商模式的接受意向也越强烈，因此，提出以下假设：

      假设12 顾客对社区O2O电商模式的信任正向影响其接受意愿。

      感知风险是影响消费者对电子商务模式接受的主要消极因素，指消费者感知到的由于某些不确定性因素而导致对其不利的后果，如经济损失、隐私泄露、时间损失等[31]。大量文献表明感知风险对消费者接受新的电子商务模式有显著阻碍作用，如对网络银行的采纳意向的影响[32，33]、移动支付使用的影响等等[34，35]。而在本研究中，由于顾客线下体验和商户线下存在的作用，顾客的感知风险水平可能已经显著下降，比如顾客可以进店考察、体验等，但为了与以往研究保持一致，提出以下假设：

      假设13 顾客对社区O2O电商的感知风险负向影响其对该电商模式的接受意愿。

      3 研究设计

      3.1 变量测量

      采用多个指标对潜变量进行测量，大部分的指标来源于已有的文献，并根据本研究的情况稍作修改。感知易用性和感知有用性来源于文献[12，36]，信任来源于文献[29]，感知风险来源于文献[37]，顾客体验来源于文献[23]，行为意愿来源于文献[35]，线下存在来自文献[25]。采用Likert 5级量表测量指标变量。初始问卷完成后，先深入社区，对25名具有社区O2O电商使用经验的居民进行预调查，根据调查结果进行讨论，对某些问项进行了修改，使之更能反映所研究的问题，然后进行正式调查。通过线上和线下两种方式进行问卷调查。除掉对社区O2O电商模式不太了解和缺失值较多的问卷，共回收有效问卷199份。其中，男性占39.7%，女性占60.3%；85.4%的用户具有本科学历，7.5%的用户具有硕士学历；每月使用频次大于20次的占12.31%，15～20次之间的占15.38%，10～15次之间的占24.10%，小于10次的占48.21%。

      3.2 因子分析

      利用SPSS19.0对样本数据进行因子分析。KMO和Bartlett球形检验结果表明本样本适合进行因子分析。结果表明，以特征根大于1为标准，共析出7个因子，累积解释71.19%的方差。因子结构清晰，各指标在其对应因子上的负载值均大于0.48，交叉负载值均小于0.43(见表1)。

      

      3.3 信度与效度检验

      采用SmartPLS3.O对样本数据进行分析，表2检验结果显示，所有因子的CR值均大于0.8，α值在0.6以上，表明量表有良好的信度。AVE的值均在0.6以上，AVE平方根均大于0.7，并且大于所对应的因子相关系数，显示量表具有较好聚合及区别效度。

      

      3.4 假设检验结果与讨论

      利用SmartPLS 3.0对模型进行检验，结果见图2。结果表明，除假设1、假设7和假设13外，其他假设均得到验证。在各因素中，顾客体验显著影响感知易用性、感知有用性和信任，对感知风险影响不显著，线下存在对消费者信任和感知易用性有积极作用，对感知风险具有较显著的负面影响。此外，主流技术特征变量感知易用性、感知有用性均对行为意向具有显著作用，而消费者心理特征变量中仅有信任正向影响消费者的行为意愿。

      

      图2 模型估计结果

      (*表示p＜0.05；**表示p＜0.01；***表示p＜0.001；虚线表示没有通过检验)

      研究结果显示，商户线下存在对感知风险的路径系数为-0.548，影响非常显著，而感知风险对消费者的行为意愿影响不显著。这可能因为社区O2O电商模式中线下门店的存在，使得社区顾客可以真实感受到店内产品与服务的情况，包括其资质、服务条件、能力等，实现一般电商所不具备的功能，从而大大降低了其对该模式的感知风险水平，这也使得感知风险对行为意向的影响不再显著，这与我们以往的研究并不相同[35]。虽然线下存在显著影响感知风险，但顾客体验对感知风险的影响并不显著，这一定程度上与我们的调查问卷有关，问卷设计以餐饮类O2O电商为例，而这种消费模式是先线上订购，再线下就餐体验，体验结束也意味着交易完毕，故线下体验对感知风险影响不显著。如果是顾客店内体验在先，线上购买再后，预计结果会有所不同。此外，商户线下存在显示对感知有用性没有显著影响，但是感知有用性受到顾客体验的影响强烈，表明仅仅有实体店是远远不够的，只有增加顾客的体验环节，方可显著提升顾客对有用性的认知。

      4 结论与展望

      线下存在和顾客体验作为社区O2O电商的两大特质，结果显示，它们对主流因素包括系统技术变量和消费者心理变量总体上有较为显著的影响，如顾客体验对信任的系数为0.4，线下存在对感知易用性的系数为0.378等，进而影响消费者的行为意愿，这也与社区O2O电商发展的实际情况相符。

      因此，一方面，社区O2O电商商家要注重线下门店的建设，增加线下存在感。线下实体店与普通社区商家的一个最大的区别就是与互联网的紧密结合，发展社区O2O电商单纯设立门店是不够的，还需配备专业人员和标准化的服务。从而线上线下实现对接，用真实的线下存在让用户产生信任。再者，深度挖掘线下门店的作用，线下门店所扮演的角色不仅仅是销售商，而是集成线上线下产品和服务的中枢，更多的是尽心的提供服务。只有线下有了用户基础，线上平台才有存在的条件，线上订单才能在线下得到执行。另一方面，需提升顾客体验。如何吸引并留住用户，提升用户黏性，实现线上线下用户相互引流，并使流量变现，是现在社区O2O电商商家面临的主要问题。解决顾客体验问题，说到底就是要培养用户习惯、提升用户黏性。增加产品或平台的交互性，“如彩生活”的彩之云平台，会定期推出“上彩之云APP，中百万大奖”活动，吸引鼓励用户使用彩之云。还要注重线下的落实，要实现用户对APP的信任，就要投入大量人力落地执行，与线上的服务形成对接，提升顾客体验。

      研究表明顾客体验对于社区O2O电商的成败至关重要，然而，怎样设计顾客体验环节在各个企业实践和电商模式中又略有不同，那么顾客体验在O2O电商流程中所处的位置不同可能对用户行为意向影响也不同，未来研究可进一步关注。

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