黟县宏村古村落旅游形象设计研究，本文主要内容关键词为：黟县论文,形象设计论文,宏村论文,古村落论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
黟县宏村地处皖南，位于风光旖旎、驰名中外的黄山西南麓，被盛誉为“中国画里乡村” 。作为中国古村落的杰出代表，黟县宏村于2000年11月30日正式列入“世界文化遗产”名录 。古村落作为一种独特的人文旅游资源，有着悠久的历史，璀璨的地域文化印记，是历史的 微缩景观，具有极高的旅游开发价值。坚持古村落旅游开发的“形象导向”，运用旅游形象 设计的理论和方法，探讨黟县宏村旅游形象定位理念及其设计方案，对古村落的开发与保护 ，具有重要意义。
1 黟县宏村旅游形象定位
旅游形象定位是旅游形象设计与传播的前提与核心。定位理论最核心的思想是“去操纵已 存在心中的东西，去重新结合已存在的联结关系”[1]，从而形成旅游地鲜明的个性与独 特魅力，吸引和感召旅游者。对古村落型旅游地而言，旅游形象定位应综合分析其地理文脉 和村落特性、聚落景观、市场感应等主要因子。
1.1 地理文脉和村落特性
黟县宏村四面环山、古朴清幽。东面有堆青叠翠的木坑竹海，与黄山云海遥相呼应；西傍 同样有着悠久建村历史的际村、卢村等古老村落；南濒碧波万顷的奇墅湖，青山倒影、绿水 涟漪，泛舟湖上恍若仙境；北倚当年太平军与清军江南大营交战的主要战场雷岗山、羊栈岭 。据史书记载，800年前的南宋绍兴（公元1131～1162年）年间，雷岗山（今宏村）一带属于西 晋“永嘉南渡”的北方戴氏土族，当时为一片“幽谷茂林、溪径茅塞”。南宋绍兴末年，汉 末龙骧将军汪文和的后裔汪彦济带领全家沿溪河而上，来到雷岗山下，买下戴氏产权，建房 13间，此为宏村之始。此后汪氏家族逐渐发达，形成以汪姓为主兼有他姓的大村落，取名宏 村 ，以应“宏广发达”之意[2]。同众多的徽州古村落一样，位于徽州的宏村是徽州地理环 境与徽州文化“制约、适应、再现、选择关系”[3]的产物，富有底蕴深厚的徽州地域文 化的显著特征。徽州文化在黟县宏村旅游形象定位中应加以凸现。
古村落是一种特殊的人居空间环境。古村落与历史文化名城、历史文化名镇在时间发展尺 度上同样具有深厚的文化底蕴，其历史、文化价值得到广泛认同，但两者在空间发展尺度上 ，受区位、环境、规模等因素的影响，其时空景象(Image)的遗存差异较大。具体表现在三 个方面：1)在古建筑遗存方面，“村落”的玲珑娟秀以及处于相对闭塞的地理环境中，使古 村落的古建筑遗存易于保存，较为完整；2)在聚落景观形态方面，古村落的选址、规模、结 构和整体建筑的空间布局受“天人合一”的哲学理念、古代风水说的影响，使古村落轮廓架 构的象形特征更加鲜明突出，物质文化和精神文化交融的底蕴更深；3)在历史环境遗存方面 ，由于生活方式的差异，使古村落的历史感和沧桑感更强。两者的时空景象遗存的差异，使 “古村落”在旅游形象定位中显现出独特的个性，以区别于其他类型的传统聚落旅游地。
1.2 聚落景观分析
1.2.1 宏村聚落形态独特。或为追念先祖功德，或为祈求荣华富贵，或纯属堪舆之说， 徽州古村落在“依山建屋，傍水结村”、“枕山、环水、面屏”的聚落选址基础上，着意使 聚落轮廓按照某种图案构筑，即“象形”村落，以表达特定的心理趋向或空间意向，于整体 形象中寄托强烈的心理追求和特定的精神象征[4]。如徽州的“铜钱村”、“棋盘村”、 西递“船形村”等，黟县宏村的“牛形”聚落形态，是徽州古村落聚落形态的典范。
在历史上宏村曾多次遭受“火灾”之苦，故而在规划扩建村落时十分注重水系的安排。明 朝永乐年间，宏村堪山川、审脉络，“引西溪以凿圳绕村屋，其长川九曲流经十弯，坎水横 注”，与村中天然泉水汇合，蓄成一半月形池塘，称为“月沼”。这时宏村已基本形成了一 个家通水渠、户有水池、巷穿水圳、村有月沼的水上村落。明朝万历年间（公元1580年左右） ， 宏村已楼舍连接、高低错落、人口繁衍、住户增多，水源问题突出，宏村人根据“内阳水” 与“外阳水”相结合的原理，将村南良田数百亩，连通大小石蹊，凿深数丈，辟成一个近2 万m2的“弓形”池塘，取名“南湖”。南湖弓背朝村外，植以红杨翠柳；弓弦靠村落， 延湖平铺青石路，与村内连成一体。南湖竣工后，放眼宏村，湖光山色参天树，粉墙青瓦马 头墙 ，景致十分迷人。接着，宏村人又在环绕整个村落的西溪河上架起了四座桥梁，于是一座绝 妙的“牛形水上村落”跃然而出。巍峨苍翠的雷岗山为“牛首”，参天古树是“牛角”；由 东而西错落有致的古民居群宛若庞大的“牛躯”，而横跨西溪河上的四座桥梁恰似“牛蹄” ；西溪河上有石坝，坝上长“牛肠”，牛肠绕户进千家，庭院园林植花果，浓香馥郁流月沼 ；月沼是“牛胃”，水出牛胃又从村中蜿蜒而出，最后流入南湖这“牛肚”。整个村落造型 巧妙，形象又富有诗意，极具建筑、水利的创意。
1.2.2 宏村民居建筑精妙。随着时代的推移，连接南北交通的古虞阳道和古丹阳道由村 边 而过，“徽商”崛起，涌现大批商人以及仕途通达、弄权一方的官宦。他们衣锦还乡，遂大 兴土木，修建楼院、祠堂、庙宇、书院等，宏村日益繁荣。清代时，宏村已是“烟火千家， 栋宇鳞次，森然一大都会矣”。今天的宏村有保存完好的150多幢明清古民居群；有历经400 多年的参天古树、藏身于高墙深院的百年牡丹；有精雕细琢、飞金重彩的被人们盛誉为“民 间故宫”的“承志堂”、“敬修堂”等。宏村12景仍熠熠生辉，南湖春晓、雷岗秋月、西溪 雪霭、月沼风荷、黄堆秋色、石赖夕阳、东山松涛、梓路钟声、睢阳亭榭、画桥积雪、九折 十家、以文家塾等均盛誉海内外。
1.2.3 空间意境幽远。宏村的魅力不仅在于其保存完好的古建筑群所蕴涵的深厚的文化 底蕴和厚重的历史感，也在于其自然景象和人文精神的深层次的契合。小巷、卷门、石踏步 、石坎阶、青石路面、参天古树、探过墙头的花藤果树，以及平滑似镜的月沼和碧波荡漾的 南湖依偎着粉墙青瓦、鳞次栉比的古民居群，构成一个完美的艺术整体；九曲十弯的水圳如 同一条轻柔的银带在村中缓缓舞动，村中处处可见一池碧水涟漪、时时能览屋立水、水穿 屋，高墙深院中的潺潺流水声与浣衣村姑的阵阵槌声，宛如合奏一支美妙动听的乐章。宏村 的先祖以科学眼光、美学观点和艺术手法，勾画出一幅美丽迷人的宏村画卷。
1.3 市场感应分析
数百年来，依山傍水的宏村以其历史和神奇的传说、巧妙的造型以及秀丽的风光吸引众多 中外游客。江泽民、李鹏、乔石、姚依林、黄镇、吴学谦等国家领导人先后到宏村视察；联 合国教科文组织的泰勒先生和清华大学建筑学院院长单德启教授，参观考察宏村后，盛誉宏 村为“世界第一村”[2]；文人墨客、诗家画师、影视艺术家、专家学者、新闻工作者、 中外观光客来到宏村，无不被它的山光水色、村风民情，绕家穿户、贯通月沼的古水利系统 和粉墙青瓦、鳞次栉比的古民居群所吸引而流连忘返，盛赞宏村是东方的威尼斯；是世界上 最伟大的民间艺术杰作；是中国画里乡村。黟县人正立足于“中国桃花源”的意境，将宏村 置于古黟桃花源大背景中，以宏村为中心向四方辐射，形成黟县徽文化旅游区，提升皖南旅 游区旅游产品的文化品味，形成黄山、黟县宏村旅游市场的持续发展。
1.4 旅游形象定位
根据对黟县宏村旅游形象影响因子的综合分析，其旅游形象的定位是：中国第一村——奇 特牛形村落的历史。该理念基点：1)突出宏村古村落特色，抢占“中国第一”的制高点，同 时“村”的玲珑娟秀以区别于亳州、歙县等古城，又区别于昆山周庄古镇、歙县唐模，展示 区域内独特的个性和魅力。2)宏村古村落的文化灵魂是徽商文化，正是这一文化的辉煌才造 就了古村落的典范，可以说，古村落是形象，徽州文化是根，二者互相促进、相互映照。3) 古村落的独具风骚还在于其明清古民居群和牛形村落布局的巧妙架构的地域空间有效组合， 反映出徽州文化中中原文化与徽州土著山越文化的交流、渗透、融合、同化以及宗教 文化、风水文化、儒家文化等在此处的深层的积淀。
2 黟县宏村旅游形象设计
2.1 主题口号设计
黟县宏村旅游形象定位的理念，决定了黟县宏村古村落旅游开发的方向，即以古村落为载 体，以徽商文化为本质特征的古文化观光园，并突出文化生态——乡土文化与其文脉的协同 共生的科学、历史和文化价值，以适应21世纪的旅游热点主题之一的文化旅游的市场感应要 求。为配合上述理念和开发方向，设计一套相关的宣传口号，以完善和强化旅游形象的传播 与市场沟通。如宏村——中国画里乡村；宏村——奇特牛形村落的历史；宏村——世界上最 伟大的民间艺术杰作；宏村——中国桃花源里人家。
2.2 视觉形象设计
宏村现被正式列入“世界文化遗产”名录，这表明其符合检证世界文化遗产最重要的一条 标准——原真性(Authenticity)原则，同时也反映出过去一段时间内，该地区发展的相对落 后而且房屋质量老化、基础设施陈旧、居住状况恶化等问题。今后宏村的开发建设，必须坚 持“ 以人为本”的原则，保护古村落的历史环境(Historic Environment)、维护古村落的个 性特征，重视运用格式塔心理学(Configuration)中的“图”(Figure)与“底”(Ground)关 系的转换，作好古村落的历史保护规划，形成以“古”为“底”，再现小桥流水、桃花源里 人家的历史人文景观和淳朴民俗风情融合的氛围。根据宏村的现实作好如下视觉形象设计。
2.2.1 建筑整治 古建筑的老化是古村落寻求发展必须正视的问题。保护古村落历史环 境，进行古建筑的整治是当务之急，应有分类实施整治的思路。例如：对现今保存完好的古 建 筑应该重在维护；对现今基本保存原有风貌，但建筑雕刻、建筑门窗、墙体等有轻度破坏的 古建筑，应坚持按“修旧如故”的原则，重在修缮；对原有建筑形式基本保存，但遗存较差 ，破坏严重的古建筑，应予以重建或整饰。由于目前居民对居住环境的改善有迫切要求，古 村落中有一些新建的“现代化”居民房舍，其外观、式样、位置等与整个古村落环境不协调 ；对那些违章搭建、无原有风貌的屋蓬和障碍建筑等，应在强调建筑风貌与整体氛围相协调 的基础上进行拆迁。
2.2.2 空间整治 古村落历史久长，原有的人际关系、家庭结构早已变化，原有独门独 院的天井式住宅被分离。许多村民离家外出打工或在他处生活，原有的庭院变成了堆放杂物 的地方。由于对发展旅游的片面理解和认识，致使原有的公共空间被“现代”旅游设施占据 ，“假古董”、“伪文化”景点的仿造和无特色旅游商品的泛滥，浓重的商业气息侵蚀着古 村落的原真性，甚至引起视旷环境污染(Visual Pollution of the Environment)[5～6] 现象的发生。因此，空间整治应注重：1)西溪河两岸的整治。根据空间结构分析，西溪河延 河街道的四座桥地段与河有多种组合关系，分别对应于不同的用途。对于这种关系的整治要 充分考虑到与街河两岸的建筑物的功能协调，并利用水埠、河拦、沿廊等水乡独特的构件保 持优美的视线走廊空间。2)识别性节点的整治。街河的交叉、村口、村落的转折处、大门停 车 场、售票口等形成识别性节点。对于这种空间节点要更多考虑空间的尺度和质感，把握好古 村落风貌和街巷的宜人尺度(Human Scale)，保持沿街建筑高度与路面宽度的良好比率关系 ，对户外广告、门面、招牌的材料、色彩、形式、尺度等要制定相应的规范。3)村落游览线 路的空间整治。该地的水管、燃气管道和空中电力线、电话线等，已有碍观瞻和欣赏古民居 群的建筑风格，应加以改造，充分利用清渠绕户，青石路面的有利条件，采取地下铺设管网 的方法，保护游览的视觉审美空间。4)村落空间环境的绿化整治。古村落受“五行”等因素 的影响，一般较少植树，自然色调以青、黄为主。绿化整治主要是运用中国园林的水际绿化 方法，既以疏朗取胜、营造水乡诗意景观，以柳和碧桃间植来代替香樟，用槐、女贞来代替 梧桐，同时栽植松柏、古槐等，以体现古村落的悠久历史和千年遗存的理念。
2.2.3 保护宏村环境 水是宏村的生命线。目前宏村整体水环境保护较好，宏村外围没 有污染性工业设施的存在，但村内居民的生活污水大都直接通过户前的水渠直接排放到南湖 ，以及旅游者的旅游垃圾等均是不容忽视的污染源。宏村应该注意旅游容量问题的研究，避 免在宏村周围建设旅游宾馆、饭店、娱乐设施。宏村离黟县县城很近，旅游者可在县城解决 “食、住、娱、购、行”等问题。有利于减少旅游垃圾污染源的数量，也有利于古村落的整 体氛围的营造、淡化古村落商业气息，能有效控制古村落旅游流流量的空间扩散、疏导，有 利于减少游客对旅游区的负面影响。
2.2.4 视觉基本要素设计 旅游区视觉形象系统的直接要素构成包括：区徽、标准色、 标准字体、服装以及员工的视觉性规范行为，固定景点的视觉识别和活动型因素的视觉识别 等，以形成强烈的内外感应气氛，并通过明确而又符合社会心理要求的形象，运用一定的传 播程序，把旅游产品推向社会，形成轰动效应和持续效应[7]。古村落整体旅游形象视觉 设计应突出古村落的文化内涵，即具体表现为对宏村历史演变中遗存的“牛形”古村落布局 、明清古建筑、传统街区、街道、古村落文脉以及代表性的人口、人文和自然环境，这些均 应予以重点保护和整体保护，特别是强调保护在历史发展中代表了古村落的记忆和印象、值 得 纪念和保护的物质和非物质形态，维持古村落历史环境的延续性和历史性。
2.3 行为形象设计
视觉形象设计以“愉目”为目标，属于“人—地”感知系统。而行为形象设计以“愉心” 为目标，属于“人—人”感知系统[1]。旅游地居民的态度与行为、旅游从业人员的服务 与管理行为以及旅游者的旅游行为是旅游形象的重要构成部分。
2.3.1 居民形象 旅游地居民对旅游者的态度往往随着旅游业的发展，产生好奇、欢迎 、热情、担心、憎畏到冷漠的变化。宏村旅游开发处于起步阶段，激发居民的“诚信待人、 热情好客”的形象非常重要。在古村落旅游开发时，协调旅游发展、历史环境保护和居民生 活改善三者的关系非常重要。“协调”应以历史保护为基础，以旅游开发为手段，以彻底改 善居住环境，提高居民的物质和精神生活水平为最终的目的。尊重和保护居民利益，是居民 支持旅游业发展、真诚欢迎旅游者的前提。日本在总结自1975年以来的传统古村落以及历史 街区保护工作时发现，将历史城镇、历史街区、古村落变成单纯的旅游观光地(Tourist Sit e)的做法，往往注重对古建筑进行保护与维修，复原文物古迹以及开发各类旅游景点，而对 生活其中的居民漠不关心，会导致居民与游客的冲突[8]。目前江南古镇、古村落的保护 与开发过程中也存在有认为“江南水乡传统的古镇、古村落具有很高的价值，应原封不动地 保留，为了防止继续使用破坏，应该将古镇、古村落内所有的居民都迁走，只安排一些服务 人员，身着古装，再现古时场景[6]”的看法。笔者认为，过多、过急地外迁古村落居民 将会违背居民意愿，也会影响古村落内的生活气息，违背古村落生活“真实性”的原则。古 村落居民的外迁与否应在综合考虑旅游发展与人口压力的基础上，充分考虑居民的迁移成本 和古村落发展机会成本，体现历史保护的“以人为本”的开发原则。以黟县宏村列入《世界 文化遗产名录》为契机，开展居民的文明教育，提高居民对营造古村落历史环境的物质文化 的保护意识，增强主人翁的责任感和使命感，形成“仁信待人”的行为准则。在义务咨询、 义务导游、宽厚待客、微笑相助、和睦邻里、共同发展等方面，要充分体现“徽州村落，民 风淳朴，仁义之邦”的人文理念。
2.3.2 服务形象 黟县宏村旅游开发的初期，应加强对各类旅游从业人员，特别是导游 人员的岗位培训，提高服务质量，形成“自觉、自律、自然”和“公平”的服务氛围。各类 旅游从业人员应挂牌持证上岗，提供优质服务，让游客体会到古村落旅游区服务员工的文化 内涵和素养，体现古村落文化对居民性情的熏陶和感染。
2.3.3 管理形象 以“廉正高效”为本，以管理人员敬业精神和业务素质为依托，以在 市场调查、产品推广、公共关系、促销活动、公益文化活动、内部管理等方面办事快，且公 平合理为标准。当前，宏村古村落旅游区内历史建筑、传统民居的维修、维护、保养、恢复 以及基础设施更新、改造、改建任务繁重，因此要建立、健全古村落保护、管理、审批的专 门机构，对居民改造居住环境条件的行为要积极引导，使之走上良性循环的轨道。避免居民 盲目改、扩建传统古民居，破坏古村落风貌的整体感和延续性。要有一支对传统古民居维护 、 维修技术熟悉的施工队伍，为古村落提供优质服务。
3 结语
旅游开发是古村落可持续发展面临的重要选择。古村落的旅游开发应在遵循“以人为本” 、“保护重于开发”原则的基础上，寻求地域文化价值和旅游吸引力价值的内在转换和契合 ，以再现古村落的历史环境、维护古村落的个性特征为基点。摸清古村落的地理文脉，设计 、塑造鲜明、生动的旅游形象，有助于古村落旅游开发理性的升华。旅游形象设计、传播是 一项系统工程，具有整体性、前瞻性、动态性、关联性和互动性[9]，其具体实施有助于 同整个古村落的规划建设结合、协调起来，对外扩大知名度、提升美誉度、增强吸引力、拓 展客源市场，对内激发当地居民的归属感和凝聚力，获得可持续发展的活力。