广告传播的消极功能，本文主要内容关键词为：消极论文,功能论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1000-2804(2001)05-0052-07
广告对于社会生活的作用与影响越来越大。美国经济史学家D·M·波特如是说：“论社会影响，广告可以同由来已久的机构（如学校、教堂）相比，它统治了媒介，对大众标准的形成有巨大影响，它是很有限的几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个”（注：梅尔文·L·德弗勒，埃雷特·E·尼斯.大众传播通论[M].颜建军译.北京：华夏出版社，1989.471.）。广告传播是一种具有二重性功能的传播活动，它具有巨大的积极功能，又具有不容忽视的消极功能，或者说负面效应。广告传播的消极功能就是广告传播活动中传播者不愿意见到的或力求避免的令人不愉快的负面效应。探讨和研究广告传播的消极功能的各个方面，对于我们进一步全面认识广告传播，建构完整、科学的广告传播观念，推进广告和传播产业的健康发展，具有重要意义。
一
广告传播消极功能的第一方面就是传播虚假信息，污染环境。在报纸、杂志、广播、电视、电影、网络、传单、路牌、橱窗、霓虹灯、空中飘浮物、旗帜、公共设施、道路设施、建筑物、车船、航天航空器等人类视觉、听觉所及的生活环境中的各式各样媒介里，广告信息铺天盖地，汹涌而来，泥沙俱下，良莠并存。传播虚假信息的广告主要是欺骗性广告。所谓欺骗性广告是以事实上并不存在或部分存在的广告内容，故意误导和欺骗受众使其购买某种商品或接受某种服务而致使其合法权益受到损害的广告。欺骗性广告的表现形式大体有“印版骗局”、“招工骗局”、“销售诱饵广告”、“虚假广告”等形式。印版骗局，就是以出版“名人录”、“企业录”、“成果录”等出版物为名，吸引受众上当受骗。招工骗局就是在报纸上刊登招工启事，诱使无业或失业受众加入不可能实现的“就业”计划，而骗取上当者的登记费。销售诱饵编局，就是广告里把便宜货、二手货，说成是廉价产品，诱使顾客联系购买的骗局。虚假广告指的是广告内容与实际情况不相符合，广告影响到消费者的购买行为并损害了其利益的广告。虚假广告的情况最为复杂，这种广告“仅仅在文字意义上是真实的”。一般认为，广告信息歪曲或遗漏、误导消费者做出有损自己利益的行为，就是虚假广告。至少有以下九种情况会导致发生歪曲或遗漏：夸大产品之间品质的大小差异，进行虚假的产品示范，使用模棱两可的、易造成误会的语句，暗示一种并不存在的或只是部分存在的利益，暗示某种利益是该品牌独有，不正确地暗示某人使用并支持该品牌，遗漏了必要条件，提供没有证明的诉求等等（注：（美）巴茨.广告管理[M].赵平，洪靖译.北京：清华大学出版社，1999.400～401.）。虚假信息与欺骗性广告，一直是广告传播领域的痼疾。
与此同时，一些不良广告又肆无忌惮地污染着受众的眼睛和大脑。所谓不良广告指的是广告的内容或表现形式有一定缺陷的广告。不良广告或者趣味媚俗，或者违反道德规范和法律，或者传播不健康的行为方式，或者粗制滥造，或者表现手法拙劣，或者格调低俗，它们忽视了广告传播的社会责任，忽视了广告传播的积极社会功能，在一定意义上可以说，不良广告属于“广告垃圾”。不良广告既污染视觉生活环境，又污染生活方式和精神环境。例如，某品牌方便面在广州的系列路牌广告之三的标题叫“泡的就是你”，画面上白色的浴盆里泡着一位女子，在丰富的泡沫中扬起骄傲的头，翘着苗条的腿，目光充满挑逗，手中拿着一碗“麻婆豆腐面”。尽管图文并茂，略带幽默，却格调低俗，难免会让人生出其他暧昧的想象，想到“泡妞”及其它。又如，影片《东方快车》在上海公映，某电影院为了招徕观众，公然在门口悬挂写着“《东方快车》艳星彭丹，性感出演《东方快车》”的横幅广告标语，影院张贴的海报更是不堪入目：“主演彭丹，曾在美国参加三次选美，都夺得冠军，在香港发展走性感路线，有‘神波’之称”。这是用赤裸裸的“性诱惑”来招徕观众。大众传媒里的一部分不良广告以其庸俗不堪的“创意”污染受众的行为方式。例如，某电视台曾播出过一个“遂州酒”广告，声音沙哑的“酒鬼”自言自语式地朗诵着广告词：“月儿明，月儿亮，月光照在酒瓶上。嫦娥姑娘下凡来，硬要和我喝一杯。你一杯，我一杯，喝得脸上红霞飞。……嫦娥逮到不松手，宁舍月宫不舍酒”。诱使受众沉溺酒色，低俗不堪。再如，某脑黄金产品里，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语是想突出脑白金的诱惑力，但“岳父”和“岳母”夸张、过火的表演，把天下的岳父、岳母演绎成了一对“势利眼”的形象。
二
广告传播消极功能的第二方面就是强化享乐倾向，宣扬极端消费竞争，误导儿童甚至影响儿童的人格发展。市场的繁荣使大众对经济增长和生活水平提高产生习惯性期待，这种期待转化为“应享”意识，广告又为“应享”意识推波助澜。广告调动了所有的艺术手段：音乐、舞蹈、绘画、雕塑、时装、摄影，向受众展示了一个“不看不知道，一看真奇妙”的享乐主义世界，一个消费社会，一个以钱为通行证的魔幻世界。在广告世界里，似乎只要有钱，就永远可以买到更新更好的产品，享有更新更好的生活，拥有更新更好的服务；在这里，人们只看见俊男和靓女，幸福的表情、浪漫的场景、亮丽的色彩，广告喋喋不休地告诉人们，这是一个喧嚣、快乐、炫耀、娱乐、享受的时代；广告制造幻想的主体机制是主体的自动移情，使受众产生自居的效应，生活里的“我”自居于广告里的“他”而成为“我们”。而从受众的角度说，人们常常把自己幻想成另外一种比自己目前的状态更理想化的人物，特别容易与广告代言人的形象产生认同，以使用消费广告中理想化的人物所用的商品而自觉身价提升。“我们”以为真的会像广告所说的那样：与总统饮着同一种品牌的咖啡，与名人穿着同一种款式的服装。这样一种“自己人效应”使个人从现实的境况中提升出来，进入一种超越现实的境遇幻觉之中。广告就这样唤起人们的消费激情，煽起人们的消费欲求，纠结成难分难解的“欲购情结”。这个“欲购情结”潜移默化地让大众把名牌商品、高档商品当成现代性的象征；它还把人们的地位、名望、尊严、荣誉，与拥有多少名牌、高档消费品联“结”起来。因此，广告总是刺激、引导、开拓、创造着大众的消费欲望和需求，同时也助长着一种消费至上的意识。
广告对于受众的消费至上意识的不厌其烦地引导，所产生的负效应就是推动极端消费竞争，强化享乐倾向。广告传播往往要有目的地把某种消费品与特定的消费对象联系起来，突出并渲染消费方式的等级差异。强调消费等级差异就会让受众感到向下跌落的威胁和向上攀比的诱惑，从而更积极地投入购买活动。这样，人的“欲购情结”就会受到空前的激发，就会把地位、尊严与消费品挂钩，成为广告的俘虏，把消费视为提高社会地位的主要途径。在这种怪圈中，人们越来越重视商品的象征和显示功能，消费失去它的本来含义，成为“比富争奢”的行为。如果广告引导的消费趋势远远超过大多数受众的生活实际状态和经济承受能力，从而助长人们炫耀消费（比富），那么消费也就变成了浪费了。例如，1996年底，浙江一家服装公司，特制了10套高档西服，总零售价为50万元，其中最贵的一套售价为6.8万元。该企业打出的广告语是“50万元能买几套某某西服？”广告传播开来，社会反响异常强烈，引来众多非议，一些报纸开辟专栏，电台开出热线，就这一现象进行讨论。绝大多数商家和消费者认为，中国的市场，还是以普通消费者为主体的，要赢得消费者，还应脚踏实地地打大众牌，该公司的这一广告行动，实际上倡导、助长高消费的享乐倾向。该公司原本是想利用此举扩大影响，提升品牌的知名度和美誉度，结果却适得其反。
强化享乐的另一方面就是误导儿童。广告信息的传播基础是这样一个假设，我们的生活是不完美的，但这是可以弥补的：只要得到某种东西，就能满足我们的内在要求和渴望。只要使用某种产品，所面临的种种难题和生活中的疑难杂症就会因一种外在的力量而立刻得到解决。广告信息传播告诉受众，似乎无需任何努力，无需劳动，无需学习，无需付出，世界上的商品和物质已经应有尽有，只需你来使用它，享受它。这种与强化享乐密切关联的“广告魔幻文化”对于未成年人的误导不容低估。例如，某口服液的广告里，一个头戴博士帽的少年，一边喝着该口服液，一边念着广告语：“易聪明，易增高，快快服用□□一号”，广告成了少年儿童成长的灵丹妙药，只要服用该产品就能“成功”；“□□鳖精”的电视广告里，一位女生考试又得了一百分，在同学们的羡慕、赞美声中道出了得满分的秘密：“我妈妈给我服用的是□□鳖精”，误导学生不用功；有的广告，不是将儿童丑化为“馋猫”，就是装扮成“懒虫”，错误引导儿童好吃懒作。这样的广告不仅在生活态度上误导儿童，同时也会对未成年人对世界的认知和人格发育带来消极影响。例如，某饮料广告有这样的镜头：爸爸下班回家，偷偷地喝了儿子的饮料，儿子发现之后便不依不饶地大叫起来，爸爸一脸的委屈和惶惑，说道：“我难道就不能喝吗？”这则广告传达了该饮料老少皆宜的信息，但同时也给缺乏判断力的孩子们造成了父母不能吃喝自己东西的印象。
三
广告传播消极功能的第三方面是诉求失当，引发恐怖。恐惧诉求的传播策略在使用安全带、反对吸烟、反对艾滋病、反对毒品的广告里，经常被成功地使用。一个成功的“恐惧广告”至少需要四个要素：描绘的威胁是十分可能发生的，会有严重后果、提倡的行为改变或提倡的行动会导致这种威胁的消失，所提倡的行为是目标消费者可以做到的（注：（美）巴茨.广告管理[M].赵平，洪靖译.北京：清华大学出版社，1999.211.）。这四个要件，缺一不可。但是，如果为了引起受众的注意而过分强化、渲染不可能发生的出人意料的恐惧威胁，就会适得其反，轻则导致受众害怕、过度焦虑，重则制造恐怖，导致社会的不稳定。例如，1999年5月，我国东北某市一法院正式受理了一起因电视广告画面恐怖而引起的精神赔偿案。原告诉称，从当年4月开始，中央电视台一套节目在晚间黄金时段播发一则14秒钟的空调广告，因该广告画面有恐怖的内容，致使一个两岁零四个月的幼儿在广告播出时间烦躁不安，哭闹不止，造成精神损害，幼儿的监护人要求向该空调产品制造厂家索赔3万元。又如，新疆某地的电视台等媒体，同时在黄金时间里打出“鲨鱼进入新疆”的醒目字幕，数万张印有“鲨鱼进入新疆”的广告宣传单一夜之间传遍了大街小巷，导致有人误传为“东北一代号为‘鲨鱼’的杀人团伙潜入新疆……”由于传说得活灵活现，有鼻子有眼，以至于惊动了政府部门，最后由公安机关查询此事。结果发现，这是一个生产从鲨鱼中提取某种物质为补品的厂家作的悬念广告。这种故弄玄虚的悬念广告就是因为过分渲染子虚乌有的“恐惧”而影响了受众的正常生活。无独有偶，1994年9月18日晚，山西太原有线电视台播出如下字幕广告：“警告市民（消费者）：据悉，‘四不像’从雁门关进入本地区，不日将进入千家万户。请大家关好门窗、留心观察。金鑫广告策划。”结果引起轩然大波。人们奔走相告、四处打听：四不像是什么？为什么要关好门窗？很快在太原的街头就有流言了：“‘四不像’已经在雁门关外吃了人，千万不要让小孩上街。”许多市民打电话到电视台和市政府询问此事。不得已，9月20日晚该电视台连续12次播出字幕，解释“四不像”是一种丽姝液、淳林液的产品品牌，并就广告词语欠妥向观众致歉。然而，风波并未就此平息，9月23日太原市对有关广告公司和电视台进行处罚，并在山西黄河电视台澄清全部事实，才消除了市民的恐慌情绪。
四
广告传播消极功能的第四方面就是媚俗跟风，传播低俗信息。广告是通俗的艺术，但不是媚俗或低俗的推销术。广告在本质上，是一门从事传播创意和创造性的艺术。创意的关键是如何运用有关的、可信的、品调高的方式，与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系。而这种新的关系可以把商品某种新鲜的见解表现出来。著名广告创意大师詹姆斯·韦伯·扬说：“广告上的创意，是把作广告的商品与消费者的特殊知识，以及人生与世界各种事物的一般知识，重新组合而产生的。”创意不仅需要“旧元素、新组合”，同时这种新组合还必须是“创异”的、与众不同的、高品位的，这样才能够充分吸引受众的注意力而“创益”。如果只为“创益”，而忽略了广告的“创异”、忽略了其他，那就失去了“创意”，流于模仿或抄写。缺乏创意的广告，那就必然会导致注意力的流失，就会带来传播的消极效应。
第一，媚俗跟风。这是目前广告传播中存在的比较突出的问题。例如，彩电业是一个较为成熟的产业，然而在各类促销现场，大多数厂家电视画面中都有靓丽风景展现——那就是肤色各异的性感女郎。画面上的美女如山水芙蓉，镜头往往在蔚蓝的大海或游泳池与美人之间反复切换，一双双纤纤玉指在自己的胴体上自恋式地抚摸，毫无艺术价值或生活品位。这种对毫无意义的或陈腐庸俗的图像进行过量的生产，是品位上的极大媚俗。媚俗的画面不仅污染了顾客的美感与品位，同时也助长了社会不自觉的庸俗化趋势。又如，去年冬天，在武昌的徐东平价广场，来自湖南的某电热水器厂家“策划”了一个少女“洗澡”广告闹剧：透明的玻璃浴盆里，用某电热水器，把水加热，然后，让一位妙龄女模特在众目睽睽之下，缓缓地脱去外衣，躺进浴盆，做出洗澡的各种动作。据这次活动的策划人讲，他的目的就是搞成一场闹剧，越闹才越能吸引人的注意力。而且，他还玩了一点技巧：没有让模特真正地脱衣服，留了一层内衣。明明是媚俗的闹剧，却还被某策划人强词夺理地标榜为富有创意的行为广告。
第二，传播低俗信息。广告中的低俗信息主要有黄、丑、粗、洋及性别歧视等几个方面。首先是“黄”的色彩在广告里可以经常见到。例如，儿童奶糖名叫“泡妞”，普通白酒称之为“二房佳酿”，还有什么“快活女酒吧”、“一夜情歌厅”等。又如，青岛的一家豆制品厂给自己的豆腐定名为“老娘牌”，广告词中说“老娘豆腐白又嫩”；一种类似于口香糖的含片命名为“清嘴”，貌似清纯的形象代言人还充满挑逗地诉说着广告词：“你想知道清嘴的味道吗？”一种儿童食品的广告语：“你一口，我一口，酸酸甜甜小俩口”。再如，某高档花园住宅广告的标题隐含色情：“今晚房事有新闻，心动不如行动”。其次，一些丑陋、腐朽的东西也在广告里沉渣泛起。个别商品、店铺的名称，以丑为美。例如，带有浓厚殖民色彩的“大东亚”、“日不落天利酒家”，带有鲜明政治色彩的“原为刘文彩享用的臭豆腐”、“北霸天理发店”、“黄世仁酒家”，还有消极颓废的“花花公子休闲屋”，令人作呕的“流氓饭店”、“色鬼酒家”，低级庸俗，五花八门，不一而足。名称看似只涉及一个招牌、一个品牌，实际上也是广告的一部分。有人为了促销，不择手段，甚至不惜蹂躏、亵渎受众的爱国情感。例如，《羊城晚报》1999年5月8日刊载过以下这则广告：某房地产广告上文借用报纸新闻片断“北约今晨悍然动武了！”下文曰“□□今日推出一口价：4500元／平方米同样震撼！”5月8日正是北约轰炸我驻南大使馆而导致全国上下群情激奋的时刻，这则广告逆流而上，不识时务地将房价之震撼与北约丑恶行径相提并论，利用热点事件进行促销，利令智昏，见利忘义。再者，不尊重受众甚至侮辱顾客的广告，也被赫然传播着。某市繁华商业街的××体育用品专卖店门楣上赫然写着这样一句广告语：“难道还要××亲自请你吗？”运用反诘句式，加强语气，增大语势，却在斥责“上帝”。第四，不少广告所传播的产品名称带有浓郁的“崇洋媚外”色彩，国内的个别厂家甚至不惜贬低国货以自抬身价。北京有一企业在各大商场设置的POP广告居然声称“本产品惟一的缺点就是国产率低”，另一家国产摩托车的广告主题句焦点就是“哇，一定是进口车”。
不少广告对女性角色、形象的表达明显含有性别歧视的倾向。在角色的表述上，广告中的女性多是传统意识限定下的典型形象，如：终日操持家务的家庭主妇、身着职业装的紧随老总的女秘书等等。形象塑造上，往往展示众多男性视角下的女性形象，如，丰乳霜或腰背带电视直销广告里，种种年轻貌美的女子骚首弄姿，通过挑逗眼神的流露，丰腴胴体的泄露来刺激受众的兴奋点，娇嫩肌肤撩人地遮掩，丰满胸部若隐若现，黑发如瀑布般随风飘逸或反射出迷人的光泽，身着强调女性曲线的紧身衫或淡粉红色睡衣，纤毫毕露地做出自我陶醉的神态。这完全是用视觉形象引诱、招呼、挑逗和渴望着不在场的男性，把女性视为男子的附庸或玩物。又如，有一种取名为“小保姆”的厨房用具，厂家的广告语是“女儿婚后不吃苦，陪嫁一台‘小保姆’”。这里不仅有性别歧视，而且有职业歧视的色彩。反之，广告里的男性形象多以功成名就者为代表，或者是德高望重的学者，或者是身居要职的官员，或者是身份不菲的巨贾。广告对于女性形象依照男性的价值与欲望而塑造，不仅表现了男性心目中的“香甜而又不具威胁”的理想形象，又在诱导女性将此内化为对自身形象的自觉期待，广告延续着男权文化的游戏。
五
广告传播消极功能的第五方面就是消解文化，助长模仿抄袭。
第一，消解文化。广告决不会忽视一切极富创意的人类精神产品和文学艺术所提供的创意资源。在形象增生的时代，广告必须能够吸引消费者已经疲惫麻木的感知力，于是艺术的创新以最快的速度被运用于广告的创意之中，或者说，广告创意成为当代艺术的绝对命令。在这个意义上，阿多诺认为，“广告成了惟一的艺术品”（注：（德）霍克海默，阿多尔诺著.启蒙的辩证法[M].洪佩郁译.重庆出版社，1990.154.）。它不仅最乐意“向后看”，从古典油面、艺术、文学里不断地热情地吸取语言、意象和权威性，以便使得消费和“美”结合，而且也很会“向前看”，吸收一切有利的养料。因此，我们不难发现，蒙娜丽莎往往被涂上化妆品、画上胡子、露出洁白的牙齿去宣传产品，古典名曲片断成为广告音乐里的要素，各种传统文化经典被切割、绞断、搓碎后揉嵌在广告中，搀和在商品的包装上或作为产品的商标、店铺的名称。最为典型的是汉语成语和一部分诗词名句的悲惨命运，不少成语被偷梁换柱成为广告语。例如，卖衣服的把“依依不舍”改为“衣衣不舍”；搞股评的把“谈古论今”改为“谈股论金”；电蚊香的广告词把“默默无闻”改为“默默无蚊”；摩托车的广告语把“乐在其中”改为“乐在骑中”；眼病治疗仪广告把“一鸣惊人”改为“一明惊人”；胃药广告把“无微不至”改为“无胃不治”；饮料广告把“引以为荣”改为“饮以为荣”；餐馆广告把“十全十美”改为“食全食美”。个别成语甚至从各个角度“惨遭毒手”，如“有备无患”被不同的广告主篡改使用为“有杯无患”（磁化杯）、“‘油’备无患”（风油精）、“有‘被’无患”（远红外被）等。又如，杭州的文苑餐厅鱼头广告把夏明翰烈士的就义诗“砍头不要紧，只要主义真”哗众取宠地篡改为“砍头不要紧，只要味道正”。诸如此类的种种广告行为，把经典文化的精髓消解、阉割、糟蹋得面目全非，惨不忍睹。
第二，助长模仿抄袭。模仿套用几乎是时下广告界的通病。广告界中，创意所剩无几，应了过去的一句老话“天下文章一大抄”，大家不过是相互剽窃点子罢了。例如，2000年的保暖内衣广告通通采用“明星策略”，让几位名人声嘶力竭地喊着口号式的广告语：“南极人不怕冷”、“俞兆林真厉害”、“怕冷就穿北极绒”、“我姓温，我不怕冷”等等。这些广告没有创意，寄希望于明星们的几声吆喝从而打开市场之门。这不仅表现了企业营销思想的贫乏、对受众的愚弄，而且造成了广告资源的浪费。一种创意思路一旦取得传播的成功，往往就会引来大批的跟风者。例如，佳得乐饮料以一句简单有力的广告语“我有，我可以”树立其独特的形象后，国内著名的体育用品品牌李宁牌马上推出了“我运动，我存在”的模仿广告语，接下来又出现了邓亚萍的“我自信，我成功”，安踏运动鞋的广告片中，孔令辉更是冷冰冰地抛出一句“我选择，我喜欢”，就连新推出的康佳小画仙的广告语也跟着玩起了“接龙游戏”——“我喜欢，我拥有”。又如，金正VCD的那句模仿日本广告的广告语“苹果熟了”正让受众“找不着北”的时候，新天利DVD又跟进一句“玫瑰开了”；飞亚达手表的广告语“一旦拥有，别无所求”的“克隆”物更是众多，如“一旦拥有，别无‘锁’求”（某制锁公司），“一旦拥有，永不离手”（某石英表），“一旦拥有，消愁解忧”（某冲剂），“一次拥有，得益永久”（某空调产品）。大量的模仿套用的广告频繁传播，也会给受众一种广告即是“模仿或套用的营销术”的不良影响。恶性循环的结果，不仅把“广告人”江郎才尽的创意枯竭状态表现得淋漓尽致，使广告“创作”抄袭成风，而且把受众的创新意识和创造力误导扼杀，助长受众的模仿和抄袭行为。因此，对于这样的广告，大卫·奥格威说得很清楚，“模仿可能是‘最真诚不过的抄袭行为’，但也是一个品德低劣的人的标志（注：（美）大卫·奥格威.一个广告人的自白[M].林桦译.北京：中国友谊出版公司，1991.93.）”。
我们分析广告传播的消极功能，并不是否定广告的积极功能和广告存在的合理性，而是进一步全面地认识广告传播，充分发挥它的积极功能，力求限制、克服其消极功能，以利于广告传播产业的健康发展。我们应该记住大卫·奥格威的一句话，“广告不应当废止，但它必须经过改造”（注：（美）大卫·奥格威.一个广告人的自由[M].林桦译.北京：中国友谊出版公司，1991.149.）。
标签：创意产品论文;