基于联想网络模型的品牌定位测评体系构造及实证分析，本文主要内容关键词为：实证论文,模型论文,品牌定位论文,体系论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
品牌定位是对公司提供的产品、服务及公司形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。[1]品牌定位是企业品牌经营的一个基础环节，品牌定位的效果通过在消费者心目中形成品牌形象以及消费者的行为表现出来。因此，评价品牌定位是否准确和有效应从消费者的角度来进行。品牌定位测评主要是一项立足于外部消费者的活动，它包含了一系列对品牌定位健康程度进行评估、挖掘品牌资产来源，以及为改善品牌定位和增加品牌资产提供建议的过程。[2]
一、品牌定位测评理论回顾
美国著名广告专家大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪50年代就提出了品牌定位这个概念，但是对品牌定位的内涵特别是测评方面的研究在很长时间内并无多大进展。直到80年代后期，围绕品牌资产（Brand Equity）这一主题，学术界在品牌定位测评研究方面才取得一些重要突破。
品牌定位是指营销者向目标顾客传达品牌信息并在消费者心中产生共鸣的过程，是由存在于消费者头脑中的品牌联想反映出来的。[3]因此，大量对品牌定位测评的学术研究都是建立在消费者对品牌的认知基础上的。代表性的模型研究有如下几种：FCB策略模式是1980年由FCB（Foote，Cone & Belding）广告公司的Richard Vaughn基于涉入理论（High Involvement-Low Involvement Models）和脑侧化理论（Left-Right Brain Hemisphere Theories）提出的，并用此模型对不同类型的产品品牌定位的差异性进行了测评分析；[4]大卫·艾克提出的单一品牌定位感知模型，对消费者的品牌定位独特性感知进行了图示反映，可描述单一品牌定位情况；[5]Peter和Olson的多品牌定位感知网状图模型，以网状图的结构将消费者对不同品牌定位之间差异的认知进行了图示反映；[6]格里·亨德森（Gerri Henderson）用网络图对一个行业的多品牌定位的差异性和共同性进行了基于数据研究和分析之上的模型表示；[7]品牌认知定位图则用网格图形式对行业内所有品牌的定位及品牌属性进行了统计和反映。
品牌定位的测评应从多个层面将品牌定位情况进行完整反映，但以上这些模型虽然从不同角度，以不同形式阐述了品牌定位的内涵，并提出了一些有价值的可操作测评工具，却没有对品牌定位进行一个完整的测评分析。因此，笔者提出了一个完整的对企业品牌定位进行有效分析的测评体系和对其测评体系进行分析和研究的模型工具。
二、品牌定位测评体系及测评模型
品牌定位是企业品牌建设的核心。要对品牌定位进行有效测评，则必须首先对企业的品牌定位内涵进行深入把握，才能在此基础上提出一个完备、有效的测评体系。
品牌定位是把企业所期望的形象建立在消费者心目中，即企业通过一定的沟通方式把品牌确定在消费者的某一个特定的心智位置上，形成与竞争品牌相区别的差异性特点及鲜明的品牌特征，从而影响消费者对品牌的态度，增加品牌的价值。
对企业来说，其品牌定位主要包括四个方面。第一，选定目标顾客，即品牌定位的目标客户群，把握企业品牌定位的主要目标客户群及次要的目标客户群；第二，分析消费者对品牌的根本认同点，品牌对于消费者的关键益处及心理平衡点。只有对消费者进行了深入研究才能建设有效的品牌定位；第三，创造品牌定位核心优势，把握与其它品牌的共同点，建设其它品牌所没有的品牌优势点；第四，通过积极的品牌定位营销，将品牌定位形象传递给目标消费者。根据以上四个方面，可以将品牌定位的内涵细分为目标顾客、认同价值、创造优势、积极传达四个维度（见图1）。
图1 品牌定位的内涵
基于对品牌定位内涵的研究，笔者认为，企业品牌定位测评体系应从定位结果的两个维度，即创造优势与积极传达出发，对品牌定位是否在消费者心中创造了准确的品牌优势。其定位的传达是否有效两方面进行测评。品牌定位在消费者心中是否创造了准确定位，用品牌优势点、与竞争品牌定位差异性两方面进行测评；定位的传达是否有效利用消费者对品牌的认知及品牌的市场份额两方面进行测评。由此构造品牌定位测评指标体系如图2所示：
图2 品牌定位测评体系
品牌定位测评体系只提出了品牌定位的测评方向及思想，还不能对品牌定位进行可操作的测评处理。在测评中，应利用品牌定位所具有的属性对品牌定位的优势点及竞争品牌之间的差异点进行测评；利用消费者对品牌定位的认知度及忠诚度对品牌定位是否为消费者感知进行测评；利用品牌的市场份额对品牌定位是否形成市场效应进行测评。这些品牌知识结构仅仅存在于消费者的脑海中，所以并不容易测量。基于杜克大学的格里·亨德森（Gerri Henderson）的联想网络模型，我们提出品牌定位测评模型，对品牌定位进行具体的测评研究。
三、品牌定位测评模型
品牌联想网络是根据心理学家提出的联想网络记忆模型（Associative Network Memory Model）构造的。该理论认为人们头脑中的记忆是由一些结点（Nod）和链结（Connecting Link）组成的网络。结点代表了存贮的概念或信息，链结代表了信息和概念间联系的强度，任何信息都可以存贮在这个记忆网络中，包括文字的、视觉的、抽象的和背景的信息。[8]基于这个理论，我们构建了品牌定位测评模型，通过该模型将消费者对品牌定位的优势点、差异性，以及对品牌的忠诚度进行分析，并将品牌的市场影响共同进行了测评分析。利用此模型可使测评体系中的测评内容进行量化反应，使测评更具有可操作性。
图3 品牌定位综合测评模型
品牌定位测评模型包括了所有品牌定位测评体系所需测评的信息：
（1）测评的所有品牌。模型囊括了购买者在做品牌决定时所需考虑的所有品牌，即对目标市场上竞争品牌进行了列举。在模型中用品牌1，品牌2，…，来表示不同的竞争品牌。
（2）品牌定位的属性以测评品牌定位的优势点。笔者采用三组比较数据获取法对品牌定位的属性进行描述，[8]在凯利的矩阵表格（Repertory Grid）中结果为1的表示该品牌定位具有某种对应的属性，[3]用线将品牌及其所具有的属性连接起来，结果为0的则表示该品牌定位不具有某种对应的属性。在对品牌定位属性进行划分时，笔者采用了Munson和Spivey，Solomon、Lannon和Cooper等学者提出的划分方法，从定位于功能意义和象征意义两个层面去分析消费者的品牌属性认知。[9]在模型中以品牌属性1，品牌属性2，…，来表示各种消费者感知的品牌定位属性，并将其按象征意义和功能意义进行了分类描述；品牌与属性的连线代表了品牌所定位的优势点。
（3）品牌定位的位置以测评品牌定位间的差异性。由于不同品牌具有不同市场定位，所以可以通过每一个品牌在分子图中的位置反映它的市场定位。如品牌1和品牌7都具有品牌属性2和品牌属性4，且二者都倾向于功能性的定位，因此在模型中两者位置接近，且处于功能意义的定位区域；而品牌2和品牌4则都具有品牌属性3和品牌属性5，但定位趋向象征意义，因此在模型图中两者位置接近，且处于象征意义区域。两品牌位置的距离可反映出不同品牌在消费者心中的定位及品牌间的差异。
（4）品牌定位的忠诚度以测评品牌定位的消费者感知强度。在模型图中以虚线来表示消费者对品牌的忠诚程度。若消费者对品牌定位的忠诚率超过50％，则将品牌位于高度忠诚线上；若消费者对品牌定位的忠诚率为10—50％，则将品牌位于中度忠诚线上；若消费者对品牌定位的忠诚率为0—10％，则将品牌位于低度忠诚线上。
（5）品牌定位的市场规模以测评品牌市场规模。在模型中，用圆圈来表示品牌定位市场规模的大小，品牌定位市场规模大的则圆圈就大，即表示该品牌定位越有效；圆圈越小则表示品牌定位的市场规模越小，即品牌定位的有效性相对不高。
四、品牌定位测评实证分析
对品牌定位进行综合测评并不是一个简单地提出网状图对品牌定位进行描述的过程，而应该是基于真实数据分析基础之上的，通过对消费者品牌定位感知的调研，将数据结果用网状图模型进行清晰表示，再用指标体系进行测评的过程。因此，品牌定位测评研究应包括三个步骤：第一步要对消费者的品牌定位感知进行有效调研分析和数据收集处理；第二步用模型对品牌定位调研数据现状进行反映；第三步即运用测评指标体系对企业品牌定位进行测评研究。根据这种测评思想和方法，笔者对空调行业品牌定位进行了测评。
1.调研分析和数据收集
进行品牌定位综合测评的数据要包括以下一些内容：有关消费者对品牌定位优势点的感知数据、有关对品牌定位之间差异的感知数据、有关品牌定位的认知数据、有关品牌定位市场规模的数据。要获取上述四个方面的数据，主要进行两项调查研究及数据收集处理工作。
（1）利用三组比较数据获取法，运用访谈方法对20人进行调研，并采用凯利收集网格进行数据处理和测评信息的提取。通过此项调研，可得出消费者感知不同品牌定位的优势点及品牌定位之间的差异如表1，其中“1”表示所调查的消费者认同某品牌具有相应属性的人数≥1；“0”则表示没有消费者认同。
表1 消费者品牌定位感知矩阵图1
海尔格力美的春兰科龙海信长虹新科志高松下伊莱
克斯
质量可靠 1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
技术领先 1
1
1
0
1
1
1
0
0
1
1
专业 1
1
1
1
1
1
0
1
0
1
1
低价 0
0
1
1
0
0
1
1
1
0
0
服务好
1
1
1
1
0
0
0
0
0
0
0
创新 1
1
1
0
1
0
1
0
0
1
1
亲切 1
1
1
1
0
0
1
1
0
0
0
高贵 1
1
0
0
0
0
0
0
0
1
1
国际化
1
0
0
0
0
0
1
0
0
1
1
注：前五项属性为功能属性，后四项为象征属性
将品牌之间相同的定位属性数进行统计并用经修改的凯利收集网格进行表示（表2）。表中数字为两品牌相同属性的数目，是针对表1中所列八个属性，通过调查获得的两两一组的空调品牌之间所具有的相同属性的数目。该数值越大，表示两品牌相似性越高；数值越小，则表示两品牌定位差异性越大。
表2 消费者品牌定位感知矩阵图2
海尔格力差的春兰科龙海信长虹新科志高松下伊莱
克斯
海尔 8
7
6
4
4
3
5
3
0
6
6
格力 7
7
6
4
4
3
4
3
0
5
5
美的 6
6
7
5
4
3
5
3
1
5
5
春兰 4
4
5
5
2
2
3
4
1
2
2
科龙 4
4
4
2
4
3
3
2
0
4
4
海信 3
3
3
2
3
3
2
2
0
3
3
长虹 5
4
5
3
3
2
6
3
1
3
3
志高 0
0
1
1
0
0
1
1
1
0
0
松下 6
5
5
2
4
3
3
2
0
6
6
伊莱克斯 6
5
5
2
4
3
3
2
0
6
6
（2）对品牌定位属性优势点及品牌定位之间的差异和相似进行了调研及数据分析处理后，笔者在此基础上进行更广泛的调研，以识别品牌定位在广大目标消费者心中的忠诚度及市场份额。主要就品牌的拥有度和品牌忠诚度在重庆进行了广泛的问卷调研，共发放问卷2275份，其中有效问卷2012份，将有效问卷数据编码录入，利用Spss11.0进行统计分析，可得如表3、表4的结果。
表3 品牌忠诚度调研数据表
Total格海春长科美海松伊莱新志
力尔兰虹龙的信下克斯科高
品牌忠诚数2，275 597
373
347
110
107
1059387 82 6154
有效数2，012 525
330
30882
100917976 73 4836
品牌忠诚数 100
26.2 16.4 15.2
4.8
4.7
4.6
4.0
3.8 3.62.7
2.4
表4 品牌拥有数据调研数据表
Total格海春长科美海松伊莱新志
力尔兰虹龙的信下克斯科高
品牌忠诚数2275709
140
28366
149
1754843 32 6753
有效数2012604
118
26051
136
1594541 28 6339
品牌忠诚数 10031.2 6.1
12.4
2.9 6.6
7.72.1
1.91.42.9
2.3
2.将调研数据用模型表示
图4 空调品牌定位综合测评模型
3.品牌定位测评分析
据统计，2002年全国空调产量达到3135万台，比2001年增长30％，而国内销量还不到1500万台，出口量不到1000万台，“千万台库存”已经对业界构成巨大压力，空调趋向以技术、质量、服务、价格等为核心的更全面的品牌竞争。从调研数据反映，空调品牌已在消费者心中建立起一定的品牌形象及品牌知名度，利用调研数据结果及模型处理可对空调品牌定位进行如下测评。
（1）品牌定位准确性的测评
由品牌定位的属性数据可以看出，一线、二线、三线品牌准确根据自身的优势进行了品牌定位，形成了一线品牌高服务、高质量的品牌定位（如海尔、格力、春兰），二线品牌以技术创新为主要诉求的品牌定位（如美的、海信、科龙、长虹），三线品牌以价格为主要优势的品牌定位（如新科、志高）。松下、伊莱克斯等国外品牌则定位于高科技、高品质。
品牌定位测评模型图上反映，海尔、松下、伊莱克斯位于模型图的右侧，即品牌定位更接近象征性意义，格力、美的品牌定位位于测评模型的中间部分，其品牌定位已从注重功能诉求向注重象征意义的品牌定位诉求转变。新科、海信、志高、春兰、长虹、科龙主要以功能性品牌定位为主，且相互之间差异性不大。
（2）品牌定位有效性的测评
从调研数据反映，重庆消费者对空调品牌定位的忠诚度由高到低依次是格力、海尔、春兰、长虹、科龙、美的、海信、松下、伊莱克斯、新科、志高。品牌的市场规模由大到小依次是：格力、春兰、科龙、海尔、新科、长虹、志高、海信、松下、伊莱克斯。品牌定位越趋向于象征性意义，则品牌越难复制且更能在消费者心中建立差异化强势品牌形象；而品牌定位于功能性意义，则越易被模仿及复制，且越难在消费者心中建设强势品牌形象。海尔、格力、美的等品牌忠诚度高、市场规模大，已建立起与其他品牌相区别的有效定位，科龙、新科、长虹、海信等品牌忠诚度不太高，且市场份额相差不大，重视概念营销、价格营销、终端促销，重战术而轻战略，应加强以品牌定位为核心理念的整体战略力度，加大品牌建设的有效性。
结束语
创建基于顾客的品牌定位是企业品牌建设的核心，是企业的品牌战略的一个重要环节，如何对品牌定位进行有效的测评对企业品牌战略具有重要的意义。本文在广泛吸收现有研究成果，从对品牌定位的内涵及形成机制分析出发，提出了以品牌定位的优势点、差异性、消费者感知及品牌市场影响四个方面对品牌定位的准确性和有效性进行测评的品牌定位测评体系。这些品牌知识结构仅仅存在于消费者的脑海中，所以并不容易测量。杜克的格里·亨德森（Gerri Henderson）的品牌联想模型可将存在于消费者脑海中的品牌信息用网络图进行反应，基于此理论，我们提出品牌定位测评模型，对品牌定位测评内容进行有效的测评分析。此文对品牌定位测评的研究，仅是企业品牌测评研究的一个部分，对我国企业品牌进行综合有效的测评研究还亟待加强。
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