面对我国图书市场的新一轮竞争，本文主要内容关键词为：新一轮论文,竞争论文,我国论文,图书市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1999年是中国图书市场的一个转折点。这个转折从1998年肇开先声，以新华书店全国性、全年性的高退货、低订货、多品种、小码洋、少进勤添、“喜新厌旧”为主要特征。而二渠道尽管机制灵活，尽管仍有独领风骚者，但大多惨淡经营，同样出现了多年来未曾有过的萧条。出版社尽管仍有一路领先的数家呈增长趋势，但大多数出版社的一般图书都出现滑坡现象，连曾称雄天下的京、沪版书也不能免。一般图书中，尽管仍有不小的单书亮点在夺目地闪耀，但是在这形只影单的亮点照耀下，更反衬出90%的图书品种的一片苍白暗淡。尤其在1999年前三季度的各类订货会上，这些现象表现得更为突出，因而，使出版界许多人产生一种“夕阳西下”愁肠百结的感觉，尽管这种感觉未免有一点悲凉的秋气，但这种感觉是正确的，出版社如果再不进行彻底的改革，在急剧的市场变化下前景是很难看好的，因为这次图书市场的萧条不是人为的，而是市场规律的作用，且在萧条中透出一种市场的成熟，前几年那种泡沫般的“红火”，已成为不可重视的历史。但市场不管怎样萧条，总为进入者留下一线生机；总会为发展者留下许多缝隙和空间，但这需要我们捕捉和寻找。每一次萧条都为生产者带来挑战，同时也带来一种新的机遇；每一次萧条不是市场的毁灭，而是预示着新一轮竞争的开始，但这种竞争会更严酷，优胜劣汰适者生存这也是图书市场的丛林法则，关键在于出版社如何去参与竞争。
一、对目前图书市场形势的整体认识
1999年北京全国图书订货会后，官方媒体第一次宣布订货码洋比上年降低13%（事实上远不止，至少要下降30%）。这是很大的下降比率。此后所召开的各类订货会除教辅类专业订货会外，几乎每个出版社只有几万十几万的订货码洋，超过100万的寥寥无几， 这与前几年比是不可同日而语的。统计数字可以反映一种大体趋势，但是出版界任何科学严密的统计数字乃至会计数字，都无法准确描述变化万端的图书市场状况与千差万别的图书品种在市场上的运行，因而，对市场状况除了掌握大趋势以外，还必须进行具体分析，那么，到底应该怎样来分析、认识我们所面临的图书市场呢？
第一，图书市场整体的疲软是不可否认的。尽管有人预测1999年图书市场会有小幅度回升，但这种预测是缺乏市场依据的。1998年全国图书库存猛涨到173个亿，比上年增长50个亿，达到历史最高峰。 要消化这些历史库存，书店需要有盘整周期。而且各地各级书店大多反映销售滑坡，市场应该说是全国性的疲软。但问题的关键不在于市场是否疲软，而在于我们必须搞清楚造成疲软的原因是什么。图书也是一种商品，因而，它的市场状况也离不开国民经济发展状况的制约。而且也同样受到大众购买心理状况的制约。农业经济多年徘徊不前；国有企业的艰难处境；一些大型新兴企业的萧条破产与银行坏死帐的大幅度攀升，都影响到群众的购买心理与社会消费能力。因而，国家连续调整利率，但调不动5万亿个人存款进入生产、流通领域， 个人存款近一二年来始终处于“严防死守”状况。许多地方财政开支窘迫，公款消费图书市场也在萎缩。尽管有一个阶层仍在挥金如土，但这个阶层对图书的光顾仍是那样不够，图书不是少数与个别阶层消费的文化产品，而是大众文化的消费品，因而，如果国民经济发展不会有新的突破，使人们增加社会安全感，个人消费观念仍旧盘旋在惜购状态，图书市场就很难有稳定的全局性回升。再加之流通环节不畅，图书选题低水平交叉重复等诸方面原因决定了图书市场的不景气状况至少在二三年内不会有很大的变化，因而，我们必须拿出切实可行的对策，否则就无以应付图书市场萧条的冲击。
第二，图书市场疲软虽然是全国性的，但不是覆盖性的全局疲软，而是呈现出一种强烈的不均衡性。正是这种不均衡为出版社在萧条中留下相当大的发展空间。关键在于我们如何把握利用这种不均衡性来打破萧条。这种不均衡性表现在四个方面：其一，在教材教辅类图书与一般图书方面相比较，教辅类图书相对稳定，被称之为“可生长型”图书。而一般图书进入市场，创造利润相当困难。三季度在大连召开的大学出版社订货会上，一家订货码洋高达4000万，几乎等于京版书内蒙订货会上124家出版社的订货总额。 在全国图书销货额中文教类图书占了大约50%的比重，个别省区60%强，在一些县市店则要占到80—90%，而在1999年上半年发布的上海十家出版社与陕西省、四川省、河南省店等十四家单位自报与统计的畅销书50种中，有37种是文教类图书；其二，在一般图书中又有类的差别，文艺类图书最惨，西方文学名著在一些地方当成添头奉送，全国库存文化名人的书积压有8000万册，各级书店库存中此类书汗牛充栋，连库管员都说不清有多少；文史类图书一路后退；少儿类图书明显下降；哲学类、法律类、财经类图书稳中有升；工商管理适用经济类图书一路走俏；外语、电脑、医卫普及图书可以称为“三大热门”；农民、农村、农业之类读物图书市场广阔，但开发较难，各类图批中心的发展与邮电部门的介入与县级店对于一般图书的渐进性介入会为这一类图书开辟出新的市场，99订货会上农业出版社一套《九亿农民致富丛书》订货达5万套；其三，在各类图书系统内部也不均衡。 最糟的文艺类书仍有一批畅销书：译林出版社的《当代外国流行小说》在订货会上以60万册总量居于订货会册数排行榜之首， 傅雷文集订货1万8千余套。一批星级人物纪实类作品等仍发的较好， 有的仍高达十几万册；最走俏的文教类书中仍有大量积压的品种；其四，在国版书与外版书之间也存在着不平衡，同类选题，外版书明显优于国版。出版社只有充分利用这种不均衡性，瞄准市场需求去策划选题，去制订营销策略，才会有发展的希望。
第三，图书市场的疲软与选题和经营不力有直接关系。选题、运作、价位——这是决定一本图书命运的三个最关键的要素，缺一不可。
从不平衡性的角度来看，图书市场的疲软第一是选题的疲软。原创性、创意新颖，作者知名度高，内容质量上乘的书，几乎不论各类选题都会有卖点。所以说选题最关键，选题失败的书是不可救药的。第二，运作。主要指图书的炒作宣传。出版社几乎大多不懂营销，这是我们的致命弱点，几乎所有畅销书都是二渠道经营的。这种现象为我们提供的启示，已超过了如何运作畅销书的范畴，而是向我们提出了一个如何创造一种灵活高效更加商业化的民营机制问题。这个问题不解决，出版社便会失去市场竞争力。第三，价位问题。目前市场是多渠道多价位，许多个人消费书销不好，不在选题，而在价位偏高，有人订，买不起，卖不出。同类书，定价不占有最低的价位，就没有竞争力。许多书销不动，大多缘于以上几个因素。
第四，图书市场的疲软与市场竞争不规范有着极大的关系。
1999年，对于市场的看法官方与出版社截然不同，矛盾在什么地方呢？全国图书销售总量可能不会减少，甚至有所增加，而且有的书店与出版社甚至出现大幅度上扬的情况，但这毕竟屈指可数。由于民营渠道在市场不景气的情况下，拼命地抢占市场，再加上主渠道多年自由进货的盲目性造成大量的积压，又通过连续大量退货转嫁回流到出版社；二渠道对主渠道的不规范渗透，对市场的破坏；主渠道几年来的连续改革磨合调整造成的阶段性紊乱，这些无疑都对市场疲软具有极大影响。基于这些因素，尽管图书销售总量没有减少，但在大多数出版社那里已吃不消。
第五，99图书订货体现出来的主要渠道订货新特点。
1.图书的市场生命周期大大缩短，是近年来与99各类图书订货会所体现出来的一个最明显特点。前几年的单书生命周期可以有一到二年，但现在最长不超过半年，书店不仅旧书不订，重版新书也不订，这是对出版社提出的最严峻考验。这将给一批没有教材的出版社带来严重的危机。因而我们必须采取新的对策：第一，制订选题，不仅要考虑订点（书店），还要考虑到买点（读者），只有通过书的质量、内容、价位来拉动读者竞买，然后才有可能拉动书店在订货后添货，才能有效延长单书的市场生命周期。平庸选题，滥竽充数，人情订货的时代已经结束；第二，严格控制印数，宁缺一点，不能多。第三，选题联合开发；市场联合开拓，多渠道一次性进入市场，既分担风险，又加快资金周转。第四，必须加强售后服务，主动添货，才能延长单书的市场生命周期。但第一条是根本对策，选题必须适销对路。
2.“两级分化”达到空前状况。1999年初北京订货会码洋最高的是商务印书馆，超过一个亿，主打品种都是学生工具书。超过700 万的38家；40家出版社订货码洋占了总订量的1／3（5个亿）， 一般出版社都是500万以下，大多数出版社，低于100万元以下，有许多出版社只是以几十万、十几万的订货为结果。京版书内蒙订货会超过100 万元的出版社只有十余家，仅占10%，大多出版社连费用都抵不住。就效益而言，也是如此，一些出版社年利润超过千万元，而有的仅是几十万元。这种“两极分化”的现象将会在今后一个时期内更加明显。这是一种正常的竞争结果，既反映了市场的成熟性，也反映了出版的规律性。
第六，目前的图书市场状况是一个过渡时期，经过阵痛将走向平稳正常。各级书店经过对历史库存的处理和改革的到位，管理水平与经营水平的提高和国家对市场环境的治理，市场将会走向平稳正常，但不会再出现过去的那种红火，而且这种过渡式的萧条未必是坏事，它所引发的将是下一轮高质量、高水平的新竞争，这新一轮竞争，将会使中国的图书质量走向一个新的高度。
二、下一轮竞争的新特点
1.由单兵作战走向紧密型联合进入市场。90年代初地方社为主力军，市场份额最大；1995年前后，中央社崛起，地方社市场萎缩，但此前都是社社之间竞争；1997年以来出版集团式的竞争，书店业与出版社区域性，跨地区的行政性、松散性集团与联合体联翩出现；但1998年来就明显看出这些松散式的联合体已经是没有生命力，这一点，南方书店业有一种普遍的反映。下一步的竞争特点以紧密型的联合竞争为主。这是以几家省店集团的成立和1999年上海出版集团与北京出版集团的成立为标志，我觉得这种形式尚需要市场的考验。而真正的市场竞争形式应该是在市场的拉动下，自然形成的利益紧密型联合体竞争与分散灵活的独立体竞争交相辉映，比肩双出，中国的图书市场既不会出现遍地联合，也不会都是散兵游勇，关键是发挥各自的优势，市场竞争的本质就是优势竞争。
2.竞争将出现明朗的多元化趋势。发行竞争早已打破了书店的一统天下，出版在事实上也早已打破了国家专有的垄断性质。参与出版方面竞争的目前已基本形成了以下几种力量：（1）国家正式出版社；（2）国外出版势力的变相进入；（3）各类工作室的兴起；（4）民营书店的产供销一体化。后二者已形成事实上的民营出版社，甚至比我们一般的中档出版社还要强大。北京一家民营书店一年赚600万元； 此类规模的民营书业不下数百家，至少可与出版社等量齐观；（5 ）社会资金的大量渗入。一家文化公司一年发行码洋达7000万元。在这种情况下，所有的出版社都将面临着更加严峻的市场竞争。
3.体制竞争将成为下一轮竞争的明显特点。我们必须注意国有企业的前车之鉴。出版社与新华书店和民营出版单位、二渠道相比呈现明显的机制劣势。从总量看，销售码洋主渠道占有统治地位，但无论经营方式的主动性、灵活性、效率、速度、利润率远低于二渠道；出版社在出书品种、总码洋上也仍占统治地位，但在选题、体制、效率、政策、利润率上同样远低于各类工作室等事实上的民营出版单位。几乎所有的畅销书都是由后者运作成功的。出版社与新华书店除了以大自居外，在体制上，已再没有什么可足资骄傲的。下轮竞争，体制竞争的特点将会更加凸显。当然这不能以那些特别优秀，实力雄厚的少部分书店与出版社为参照，这些单位对于大多数而言不具有典型可比性，因为他们几乎无不具有得天独厚的资源优势与经营优势，人才优势。国有出版单位如果不在体制上、内部机制上优于事实上的民营出版发行单位，那么，它所拥有的历史优势将逐渐失去。而且许多出版社将走上近年来国有企业的困难境况。这是最令人警醒的一种行业观照与先兆，我们目前所面临的形势，正与国有工商企业在改革大潮中所遇到的境遇惊人的相似，只不过国有出版业还有着一个“专有”的国家垄断性保障，暂时还不至于一败涂地。这种垄断势必要为市场所打破，如果我们不能预见先机，抓紧改革，必将失去市场主动权，在民营书业界的强势竞争下，沦为书业中的二等公民或乞丐，直到破产。
4.从关系竞争向社牌与品牌竞争过渡。下一轮竞争最明显的趋势是图书市场渐趋成熟，其重要标志是书店订货的市场取向与多品种小订数，少进勤添的科学态度与图书生产单位将从关注“订点”转移到“卖点”。以“订点”为主的经营方式，主要靠主客户的关系度来决定订货规模，而自1998年以来在全国已事实上形成的“退货制”决定了出版单位将独自承担全部风险，因而，出版单位不得不把图书选题的策划，从考虑客户订不订，转移到读者买不买，必须靠读者购买量的增加，来拉动图书的订货、添货，才能保证不退货与少退货，这个转折，是中国图书市场走向成熟的一个重要标志。
前几年，一直到1998年全国的图书市场最亮的“订点”是京版书与沪版书。因而，京、沪版书占据图书市场的份额最大，但1998年10月与1999年两次全国订货上，京、沪版书开始下降。但又出现了许多专业社对品种图书接近于垄断的现象，事实上已形成了一种社牌（企业对象）的竞争，由于“社牌”的形成在大众读者中，形成了一种“认版别”的购买心理。因而，不仅对名牌出版社的名牌产品认购，而且对于该版别的其他类图书也有认同心理，因而，企业形象是一笔无形的财富信非虚言。而下一轮的竞争，基本上是以这两种品牌的竞争为主。
5.最根本的竞争是选题的竞争与人才的竞争，机制的竞争。一个出版社如果没有好的选题，那么市场再好，你也没有出路，但好的选题是要由人来策划执行的。有了优秀的人才没有先进的机制体制，那么人才也会变成庸才，这是毫无疑义的。尤其值得注意的是，经过图书市场的沙淘浪汰，民营书业界已出现了明显的变化，他们的“原始积累”时代已经结束，尽管仍有一些不法者在扰乱市场，但相当多的民营书业界已是由一批有头脑、有眼光、有能力的高级知识分子在经营，这些人将会是出版社最强大的竞争对手，出版社如果看不到这一点，为下一轮竞争做好充分的人才准备，是很难有长足发展的。
三、出版社的市场竞争对策
1.解放思想，大胆改革。发展生产力必须解放生产力，解放生产力必须解放人，解放人必须首先解放思想。出版事业发展的最大障碍是思想障碍。多年来我们的“改革”大多是对计划体制的抱残守缺。我们必须看到出版业意识形态的特殊性质，正是这一性质加大了改革的难度，但图书是商品这一本质属性决定了出版业要繁荣，就必须按市场规律办事。目前影响改革的主要思想障碍是：（1）怕改乱了， 政治上出问题，而事实上，“讲政治”与“走市场”在出版业并不是完全对立的，两个效益是完全可以在改革中统一的；（2）缺乏危机意识， 我们只是感觉到搞出版越来越难了，但毕竟还有钱花，还没有尝到“关、停、并、转、卖”的滋味，还没有为了上工与吃饭而忧心的地步，因而也就缺乏强烈的危机意识；（3）缺乏市场意识与市场运作能力， 除了思想保守外，眼界也不开阔，甚至经常出现既不按出版规律也不按市场规律办事的现象，计划残余还固守着大多数的出版社，固守着我们的头脑。出版改革步子不大，既有想与不想的问题，也有能不能够想“到”的问题；有干与不干的问题；也有会不会按市场规律干的问题；有大政策的制约问题，也有人的问题，但关键在人，而人的关键在思想。政策制约可以通过变通来打破；思想可以更新，人也可以更新，关键在于用得其人。为政者没有不知此理，但真正“用得其人”又何其难？
2.必须采取三级集约经营的市场竞争策略。面对严酷的市场竞争与市场疲软，既不能萎缩不前，自动退出市场，也不可以仍旧我行我素，对外部市场不闻不问、盲目投产，应付市场萧条最好的办法是压缩品种，收拢拳头，搞集约式经营，这是创造了“美利坚之美”的洛克菲勒法则告诉我们的。
在目前情况下，出版社必须采取社、部、责编级级实行集约经营的竞争策略。大力压缩品种，但不降低生产规模，用单书发行数的扩大来实现规模效益，这是惟一的策略。
3.实行“双牌”竞争策略。对于出版社而言，最具市场拉动效应的是“社牌”与“品牌”。出版社在目前应集中力量搞好“社牌”的创建，这是一笔无形资产。最能体现出版社形象的是图书，因而，出版社每年必须有自己的重大选题，重大选题的出台也是一个出版社实力的象征。同时必须注重图书的形式、内容、质量，图书的综合质量代表着一个出版社的水平。
在抓好“社牌”树立的同时，抓好品牌图书的开发、培养，不能忽视图书的炒作宣传，但一种品牌的生命力与周期的长短，靠的是图书的综合质量，靠的是与长期的市场需求适销对路，应该下力气抓好品牌的长期开发与培养，以形成本社的出版特色，在市场上才有竞争力。而无论社牌与品牌的形象确立，都离不开大众传媒的宣传，这一点是不可忽视的。但问题的关键在选题，如果播下的种子是老鼠，你怎样催生，也长不成黄牛。
4.发挥优势，扬长补短，调整选题结构。选题是一个出版单位的生命线，决定着一个出版社的生死兴衰，因而必须根据市场的需求来调整选题结构。这种调整必须面向市场，但并不意味着什么赚钱就做什么，商业界的名言是“不熟不做”，最好的未必是最适合你的，各社都有自己的优势，关键是如何开掘优势，市场竞争就是优势竞争，各自要选好自己的市场定位，下苦功打出自己的特色，特色就是存在的价值，就是发展的独有空间。想什么都好，必定什么也做不好；想什么都干，必然什么也干不成。出版社、编辑部、责任编辑都应该选好各自的市场定位，才能形成特色。而出版社的整体性、结构性选题调整则要靠统一规划宏观调控来实行，完全的盲目的被市场拉动着各自为战是永远打不出特色的。
5.加强商业性经营策划。第一，选题的经营策划，所有的图书选题都应该有策划过程，有多方案的选择调整，才能够出精品，而策划的焦点是如何使图书在市场中能够拉动读者，从书名到目录到印制包装、价位，都要考虑到这一点，不是你欣不欣赏，而是读者认不认同，这是我们策划选题，包装图书必须具有的“非我性”着眼点。第二，营销策划，一个出版社一个责编有了好选题、也许任务只完成了三分之一或仅仅是开头，而图书完成从产品到商品的“惊险一跃”，关键在于它是否在流通环节中带来货币的增值，也就是创造利润，这个任务要靠营销来完成。所谓营销绝不是让它自然进入市场，而必须有相应有效的促销手段。而这一点恰恰是许多出版单位的短项，既缺少商业经营意识，也缺少必需的商业经营手段。酒香也怕巷子深，桃子的命运并不决定于它自身的好坏，如果从营销的意义上来讲是很有道理的。因而发行的改革对于出版社而言最重要的是研究好营销策略，同时要努力寻求与能力较强的主辅渠道实行多层面的合作，加强各个销售渠道的扩张能力。社的发行部门要深化内部改革，要进行组织结构、人力配备、政策、管理责任等方面的改革，与外部市场全面对接。而且必须研究如何将新书一次发到位的问题，与跟踪主动添货售后服务的问题。
6.加强队伍建设，解决好人的问题。（1 ）领导班子建设必须调整到适应外部市场的状况上来，领导班子如果不适应市场，那么这个单位便无希望可言。这一点的实现要靠上级给政策，定政策。（2 ）加强编辑、发行队伍建设，一方面解决好减冗员增效的问题，使人人都变成第一生产力去创造价值。一方面要抓好增能员增效的问题。必须拥有一批具有高学历、高素质、高能力的编辑、发行骨干人员。这是实行各项目标的根本保证。
7.加强经营管理，向管理要效益，向管理要市场竞争力。（1 ）要严格控制生产总量，任何一个单位如果超负荷运转，你就无力经营，就要出问题，要实行严格的集约经营；（2）重版书优先， 注重选题回采；（3）利用各种方式与渠道抓好库存图书处理，做好图书的宣传； （4）对各项可变费用全部承包到人，先从编辑开始， 所有编辑费用全部用奖金形式处理，与利润紧密挂钩，超支自费，节约归己；（5 ）加强印制成本核算，但不是为了赚取高额利润，而是为降价位服务；（6 ）严格控制订价，以大众个体消费者为读者对象的图书定价，必须控制在全国同类书的最低价位，重版书一般不涨价；版权书价格可适当高于一般价位。没有这一条，本版书很难提高在市场中的竞争力；（7 ）各项管理的强化要坚持解放生产力的原则，要坚持办社方向的原则，这两个原则是不可动摇的。
8.深化改革，建立民营模拟机制，彻底抛开计划体制的残余。改革必须解决两个问题：一是人的问题；二是体制与机制问题。二者缺一不可。人的素质不行，再好的体制机制也无济于事；人的素质再好，如果体制机制不行，人的创造性积极性也无以调动。国有企业改革的难点也在于打不破这两个环节，而产权问题并不是决定因素。西方私有企业每年都有20%左右在破产，而中国的国有企业也有许多持续发展的。更何况出版社搞私有是不可能的，但搞民营模拟机制是可行的。
民营机制的核心是：企业的状况与所有者经营者“利害直接相关”。花多少钱都是自己的，赚多少钱都与自己相关，亏多少钱都要自己掏腰包。而出版社至少可以做到：第一，实行经济效益目标管理，使每个人都面临着挣钱高兴，多挣每一分钱自己都有所得；第二，实行费用与效益、奖金、工资挂钩，使每个人花钱知道心疼，花每一分钱都是花自己的；第三，亏损书按比例冲抵奖金、工资，使每个人害怕赔钱，赔钱要自己掏腰包弥补。这三条是完全可以实现的。但这仅仅是利益机制的改革。民营机制还有精简，灵活、高效的人事、生产、领导机制管理办法等诸多优点值得我们学习。如果能够把民营企业的一些可行的有效的办法借鉴过来，再充分开掘国有出版单位所独有的诸多优势，我们必能在市场竞争中立于不败之地。