假日电视市场营销，本文主要内容关键词为：假日论文,市场营销论文,电视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在经济活动日益频繁的今天，市场营销作为对产品销售进行的计划、实施活动，成为产品决胜市场的关键。电视媒体作为步入市场的非物质产品，也必须遵循物质产品市场营销的规律，探寻市场营销的策略，以在电视媒体竞争中取胜。近些年来，电视媒体在娱乐消费中扮演着愈来愈重要的角色，特别是节假日期间的娱乐消费市场。在一次次假日经济的大潮中，电视媒体以其日益饱满的收视态势、日趋扩大的收视增长空间和日渐增长的收视效益，成为极具竞争力的消费元素。
市场调研
假日电视媒体市场营销调研需要媒体经营者运用科学的方法系统客观地收集和分析本体和竞争对手及周边市场的信息，以便制定有效的媒体市场营销决策。这些信息主要包括：假日观众收视特征、本地电视市场结构和竞争频道状况等。
假日观众收视特征
根据不同媒介市场研究机构几年来对假日电视观众收视行为的调查和研究，得出了一些假日电视观众收视行为共同特征：节日期间观众总收视量比平时有较大的增长；白天时段总收视量也有明显增长；非黄金时段（18：00～24：00以外）收视率上升明显；专业化频道及分众节目收视率上升；男性、高端观众收视时间明显增长；边缘观众群收视率上升；电影、连续剧、体育和娱乐类节目的收视需求日趋旺盛等。这些特征，细细分析不过是电视观众在特殊的社会生活背景下收视行为和收视习惯的调整导致的。假期为观众带来大量的闲暇时间，各种观众可以依据自己的作息时间选择电视节目，如青少年观众在白天和深夜时段对收视量的贡献、高收入高学历人群对科技、文化、人文、历史等节目的投入、主流观众对老少咸宜的娱乐、电视剧等大众节目的共同推进等，都造成了假日电视市场传播效益的高涨。
本地电视市场结构
本地电视媒体市场通常包括本台频道、中央频道、在本地落地的省会卫星频道和其他频道。一般的，我们把本台频道分为主频道和辅频道，它们之间为兄弟频道的关系；其他的所有频道通称为竞争频道。要了解本地电视市场结构，就要充分掌握本频道、兄弟频道、竞争频道在频道设置、播出总量、节目构成、时段分配、观众占有、收视效益等的比例状况。在不同的地区，这些因素往往有着不同的状况，我们不仅要把握本地电视市场结构，更应该有计划、有策略地打破市场格局、挖掘假日电视中本频道的优势。
竞争频道状况
了解竞争频道状况，就是要掌握其节目的内容定位、播出时段设置、节目编排策略、播出效果状况、观众结构和流动情况等。这样一来，与本频道在质和量上精心比对，求差异、求变化，在竞争对手和本台频道之间做好节目编排的内容区隔、时段区隔、观众区隔，形成本台频道合理的电视节目播出结构和特色，提高本台频道电视节目播出的市场占有率和整体竞争力，使频道资源充分实现价值增值。特别是假日电视的竞争，各频道都以娱乐休闲为主调，精品节目精心编排，使电视频道的竞争更为白热化，这时做到知己知彼，无疑是决胜的不二法门。
营销理念和策略
依据假日电视特质采用独特实用的营销理念、制定因地制宜的营销策略是电视媒体经营者根据自身所处的营销环境，整合各类型资源，制定营销方式的过程。在假日电视媒体市场形态同质化和透明化日趋显著的今天，营销理念和策略的优劣直接影响着整个电视媒体营销的成效。
品牌营销
电视频道的品牌，是指作为电视媒体中完整的小型节目系统的频道的名称及标识，以及用以区别竞争对手的产品或服务。电视频道品牌从某种意义上说，意味着频道较高的知名度和较深的满意度以及较强的影响力。电视频道只有创造了品牌，才能拥有电视观众在传播情感和收视行为上的忠诚度，也才能产生由此带来的较高的市场占有率和较好的社会、经济效益。可以说，频道的核心价值就是频道的品牌，优秀的频道品牌反映出频道自身在市场经营中良好的商品属性和发展空间。
在假日电视的营销中，频道品牌对于观众的影响力不容小觑。纷繁复杂的假日电视市场提供了大量的节目内容、节目形态的选择。只有独特的品牌标识、良好的品牌内容才能最大限度地捕捉电视观众的注意力，攫取最好的收视市场份额。要做好的假日电视的频道品牌营销，要从频道的定位、内容的选择、频道的包装和品牌的维护几个方面着手。频道定位包括假日电视的市场定位、观众定位和内容资源定位；内容选择包括假日节目系统的建立和节目系统的编排，特别是独占性资源的开发和利用；频道包装包括假日频道识别系统的建立、大型假日活动对频道的宣传、主持人或明星资源对品牌的带动、多种媒体联合对频道品牌的跨度营销等。品牌的维护则是对假日频道品牌的完善和调整以及对其品牌价值的延展和延伸。只有把这些环节紧密结合起来并融会贯通，才能确保假日电视频道优质品牌的营销效果。
资源营销
假日电视的资源营销，就是按照电视媒体自身的特点和规律，对各种资源进行管理、规划和运筹，以便资源优化配置，产生更大的效益和资源价值的增值。综合起来，假日电视资源不外频道资源、时段资源、观众资源、节目资源和广告资源。这些资源的经营，就是对它们进行合理甚至最优化的资源配置，这就要求电视媒体经营者一定要站在战略高度，既要考虑各种资源之间的关系，又要分析资源要素间的协调，尽量实现资源效益的最大化。
“首先要把握住系统性原则，作好不同频道的定位区隔、内容区隔，消除“主”“次”之分，达到整个频道系统的“全面”效益化。”
假日电视的频道资源经营中，首先要把握住系统性原则，作好不同频道的定位区隔、内容区隔，消除“主”“次”之分，达到整个频道系统的“全面”效益化。其次，充分了解频道节目的内容定位、播出时段、收视效果、观众流入（出）情况等等，形成频道合理的电视节目结构，避免各频道节目的重复无序和恶性竞争。时段资源经营中，要充分了解电视频道播出时段的分布情况，对不同类型的时段要有不同的节目安排策略。观众资源经营中，则首先应把握假日电视受众构成及其收视心理、收视习惯和收视喜好，同时应该考虑本地电视观众的文化背景、地域特色以及假日社会生活对人们收视行为的影响，并让他们发挥主动性积极参与到电视经营活动中来。假日电视的节目资源经营要把握好三位一体的节目品牌、节目内容、节目形式，用内涵丰厚、形式新颖、顺应假日观众收视要求的节目带来社会效益和经济效益。广告资源的经营则要注意假日电视广告量与质的问题，并用精良的策划和制作、适当的播出位置、有效的播出频次发挥最佳的广告效果。
文化营销
近年来，文化营销作为一种新的营销理念，对于营销本体的经营和发展起到越来越重要的作用。对于假日电视媒体，其文化营销实质上是指充分运用文化力量实现频道在假日电视市场上的战略收视目标的活动，它着重以文化为纽带与观众构建全新的传—受关系。广大观众心目中的文化信念和价值观念对其作出收视行为决策起到了关键性的作用，这正是假日电视文化营销的出发点。作为一种新的重要的营销和竞争手段，与单纯的资源营销、品牌营销相比，文化营销有着无限的魅力和广阔的前景。
在假日电视的文化营销中，可以从三个层面展开：一是传播主体文化层面，也就是把电视台优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化等有效地传达给观众，塑造良好的媒体企业文化，从而推动其他各项营销手段与策略的顺利实施。二是假日电视频道品牌文化层面。假日电视频道品牌有无竞争力，在于是否具有丰富的文化内涵。只有赋予频道品牌强烈的文化色彩和情感，才能使频道品牌独树一帜，过目不忘。三是假日电视产品和服务的文化层面。这一层面上的文化营销就是推出文化底蕴浓厚，提高观众情感共鸣的节目、服务内容和形态，引导观众产生新的忠诚度、满意度和认同度。在文化营销中，媒体经营者要注意多元化是文化营销的一大特色。文化营销没有固定的格式，媒体在假日电视文化营销上的发挥也应是多元化的。同时，要认识到文化营销往往是按照循序渐进的规律，引导观众在纷繁复杂的假日电视市场里经由文化的脉络达到收视效益最大化的营销目标。
营销手段
组合营销
组合营销是假日电视市场营销的常见手段，它是指媒体运营者运用多种媒体进行的全方位营销的方式，如利用报纸、广播、网络、招贴、短信等各种信息传播渠道来进行假日电视媒体内容（如电视剧、栏目、活动等）、播出方式、互动等的推广和传播，以期用各种媒介不同的传播优势最大限度地网罗受众注意力，形成有力的营销组合拳，达到假日电视播出的效益最大化。
事件营销
假日电视的事件营销是集事件的新闻效应、广告效应于一体，为假日电视媒体品牌推介和内容展示创造机会，在观众市场建立频道品牌识别，形成一种快速提升频道关注度，达到频道收视效益的营销手段。对于媒体经营者来说，在事件营销中要注意把握事件和假日电视媒体的关系，注意事件营销的目标是要提高媒体或频道品牌的知名度或美誉度，而不是提高事件本身的知名度或美誉度。
娱乐营销
娱乐作为电视媒体一个主要的功能，越来越被媒体经营者不断利用和开发，特别是在假日电视市场上，娱乐以日益多元的形态、日渐拓展的深度成为不可替代的电视内容元素。许多电视媒体高举娱乐大旗，把营销的内容、方式紧紧与娱乐捆绑在一起，形成形式新颖、内容丰富的以娱乐传媒为载体的娱乐营销，这种营销方式老少咸宜，观众有更强的关注度和参与度，能够达成较好的营销效果。
公益营销
公益营销是电视媒体以各种公益活动为桥梁，通过对社会、对群体、对个人的关心帮助和责任态度来提升媒体形象和频道知名度、美誉度，从而带动频道品牌效益的提升。这样，广大观众受到媒体社会形象的感召和影响，对频道认同度和满意度提高，对于媒体的优先选择成为可能。这也就预示着更好的频道节目观众到达率和假日电视市场更高的占有率。
总之，假日电视作为前景十分看好的电视运营市场，不断地被各种电视媒体机构和运营者开发和利用。我们只有把握好假日电视市场的脉搏，用更新更好的营销策略和理念，并采用与时俱进的营销手段，才能做好假日电视大潮中电视媒体的营销，达到收视效益的不断提升，并在日益激烈的电视媒体竞争中胜利突围。