旅游市场营销教学改革
全恒
（贺州学院，广西 贺州）
摘 要： 中国目前旅游业呈现高速发展趋势，对旅游人才素质特别是营销能力提出更高的要求。现高校旅游市场营销课程一定程度上存在重理论，轻实践问题，教师与学生课堂互动较少，学生被动学习。在这种传统教学模式，学生缺乏行业思考和创新能力，这样培养出来的学生在工作中较难适应当今旅游企业发展，所以教学改革迫在眉睫。PBL（problem-based learning）教学法即是“问题形成”和“问题解决”的整合学习方法将用于教学改革。同时高校采用创新学生教学考核方式和校企合作模式，来更好培养学生旅游市场调研能力，分析行业数据能力，和解决问题能力，改革后的教学模式更有利于为企业培养高素质应用型人才。
关键词： 旅游市场营销；PBL 教学法；创新学生考核方式；校企合作
一 旅游市场营销改革背景
（一）旅游市场营销行业概况
旅游市场营销是本科旅游管理一门专业必修课程同时具有极强应用性的特点，《旅游学概论》、《旅游心理学》、《管理学》等是该课程的前导课程，这些课程有部分涉及到旅游市场营销知识点，但是不全面系统。在旅游市场营销学中，学生会对各个模块进行系统详细的学习。
随着经济增长，人民收入增加，旅游需求日益扩大，对旅游要求逐渐提高。旅游企业要想在越来越细分旅游市场占据位置，市场营销占据愈加重要位置。市场营销能力是旅游企业选拔人才的重要标准是，旅游企业需要旅游人才进行市场调研、产品开发设计、产品营销策划，产品宣传，与客户交流等各项工作，所以旅游企业现在不仅对人才专业素质有较高要求，同时还要求其具备团队合作、创新、沟通和领导等能力。高校也要紧跟大旅游发展趋势，为旅游产业输送高素质应用型人才，更好地推动其全面发展。
通过表3可知，依据国家发展改革委、国家能源局等八部分共同发文《关于推进电能替代的指导意见》以及南方电网相关电能替代指导意见，共梳理该地区电能替代相关技术19项，通过本文建立的区域电能替代技术选择体系筛选出11项该地区需要大力发展及广泛推广的项目。根据上文中选择出的电能替代技术与国家政策及指导意见比较相似，因此，也能说明本文中建立的体系的正确性与合理性。通过对本地区电能替代领域的分析与选择，对于促进节能减排与建设美丽中国、治理环境污染与经济发展、优化能源结构和能源的可持续发展具有重要意义。
（二）旅游市场营销教学存在问题
目前，高校一定程度上存在教学效果不理想的问题，学生较难把理论知识转化为实用营销技能，导致学生综合素质难以满足旅游企业要求。其教学问题主要体现在以下两个方面。第一，大部分高校培养人才模式更注重培养学生专业理论知识，缺少培养学生实践能力课程，这种现象在教学中称为“单腿走路”模式。高校教师教学主要以讲授知识点为主，内容较为枯燥，学生难以集中注意力，教师缺乏与学生互动，学生学习积极性和参与性不高，只是被动记住旅游市场营销的知识点。即使有实践教学环节，或因为实践时间较少，学生很难学到实际的旅游市场营销技能和知识。第二：目前大部分高校依然采用传统考核模式，即期末闭卷考试占70% 加上平时成绩占30%，平时成绩由课堂表现、作业和考勤组成。传统单一的闭卷考试模式，导致学生考前死记硬背，靠考前突击获得较好成绩，这样较难体现学生综合知识和技能，不利于培养学生主动探索、实践和创新能力。
二是特殊时期航标巡检的安全管理。在组织相关巡检人员进行特殊时期的航标巡检工作时，相关安全管理人员要结合重点值守、夜巡航标、巡检值班等航标巡检的应急工作安排，针对性的进行巡检工作的安全管理。特别是在特殊天气条件的航标巡检工作中，相关安全管理人员要组织巡检人员利用遥测遥控系统对航标的不良情况进行深入的分析，完成器材的准备。同时，也要加强对海域气候、涌浪等情况的掌握，通过使用定位及通讯设备，加强航标巡检的安全性。
（三）旅游市场营销教学目标
第二项作业是销售活动演讲&海报制作，每个小组大概4-5 人，如表2 所示，小组团队要提供一个旅游体验，例如坐游轮看鲸鱼，这个作业目的是要求小组团队说服其他组织机构比如旅行社或者住宿提供者共同合作来定位特定目标客户群体。其主要目标是让对方相信两个组织机构合作能够互利互惠。在销售演讲中，需要用PPT 模拟销售过程，小组团队需要展示从选择合作组织机构获得的好处例如佣金、特有权、特定打包服务，促销等，同时小组投票选出2 组做得最好的宣传海报。在小组作业中，可以由学生自行分组教师进行微调，每个小组需要设立一个小组长，小组长负责同学合理分工，每位组员完成大致相当的工作量，同时每个组员填写同学互评工作量表格，保证每个学生参与的积极性，有效避免“搭便车”现象。在小组团队合作中，学生相互交流讨论，碰撞出思想火花，这样既可以巩固所学知识，又可以让学生知道团队合作的重要性，提升团队合作协调沟通能力，为今后工作奠定基础。
（四）旅游市场营销教学目的
创新教学作业模式，使学生从被动的学习理论知识转变为运用所学知识主动思考解决问题，达到对知识点全面深刻的理解和运用。教学改革后考核由平时成绩占70%和期末成绩占30%组成，平时作业分为两部分，第一部分是市场研究论文，第二部分是海报制作&演讲，各占35%。第一项作业市场研究报告，要求学生从不同渠道收集关于所选择旅游组织机构的数据资料，进行市场分析研究，其目的在于培养其数据收集、分析、思考、判断、创新的能力。每位学生独立完成作业，要求确定选择一个旅游组织机构，需要简明介绍所选择的旅游机构和分销渠道，选择三项体验进行投资组合分析，三个细分目标市场和竞争力进行详细分析。当学生出现畏难情绪时，教师应积极鼓励学生，给予学生帮助，提升他们的自信心。
二 旅游市场营销教学改革内容
（一）PBL 教学法的应用
我们知道，在全社会固定资产投资中，按资金来源划分为预算内资金、金融机构贷款、外商投资和自筹投资、其他投资五个部分，前三个部分都有明确的界定和相对制度化的融资机制，而自筹投资和其他投资则十分复杂。因此，要准确对一个国家(或地区)的社会游资总量进行测算是非常困难的。浙江省到底有多少社会游资，这是一个大家比较关注的话题。目前，关于游资的度量，理论文献尚未提出合理的测算方法。二战后，经济学界曾试图对地下经济的规模做出估量，并提出了一些估算方法，如固定比率法、加特曼法、现金比率法等。我国学者运用这些方法对国内的社会游资总量进行了测算。
PBL（problem-based learning）教学方法起源于二十世纪五十年代健康科学的教学过程，其目的是让课程转换为让学生以“问题形成”和“问题解决”的整合的学习课程方式。其教学方法是由美国Case Western University 的医学院和加拿大的McMaster University 提出。现在高校学生基本是95 后甚至00 后，学生喜欢新鲜事物，对新事物接受能力强，如果教师墨守成规的话，很难调动学生兴趣和积极性。PBL 较好突破了传统旅游市场营销教学模式，较好地改变学生被动接受的学习模式，适应当代教学改革要求其通过设计问题—解决问题—遇到问题—解决问题方式螺旋式吸收知识，让学生通过主动阅读，思考、研究、讨论等方式提升自主学习能力和积极性。
表1 课堂教学案例分析
教师课程教学可以分为三个阶段，第一阶段：教师讲授旅游市场营销基础知识概念；第二阶段：教师布置与本章节课程知识点相关联的旅游业案例，学生以小组讨论模式解决问题，并发表自己观点看法。例如教师在讲授旅游市场细分知识点时，可以设置教学案例任务，如表1 所示，为了更好营销阳朔旅游目的地，需要对其目标人群进行细分，其教学问题是对阳朔游客进行目标群体细分；第三阶段：学生课堂汇报讨论结果，随后教师进行点评。
教师可以在课堂上设计旅游案例分析，并且设立与教学知识点相关的问题，引导学生思考并解决问题。教师可以选择具有实效性，本土化和学生又比较熟悉的素材，设立教学案例。教学问题设置要做到贴合实际，并且围绕所学知识点，学生以小组团队讨论方式解决问题，教师抽选一个小组学生回答问题并点评学生答案。教学过程中，教师主要扮演指导和协助角色，从而达到巩固学生知识，提高学生解决问题的能力。
（二）创新学生教学考核模式
旅游市场营销课程应用性极强，创新和实践能力是教学，如果教学考核按照传统的闭卷考试加平时成绩记分的办法，在这样人才培养模式下培养出来的学生很难适应新时代潮流。为了顺应新时代要求，必须改革学生成绩考核方式，引导大学生正确的学习方向。
通过教学改革，其教学目的是为了让学生能掌握并应用市场营销理论知识、收集和分析与旅游行业相关的研究数据的能力，为旅游行业设计市场营销渠道和活动。
旅游市场营销教学改革目标是提升学生旅游市场调研能力，更精准定位旅游市场和进行有效旅游产品营销。通过一系列教学活动，使学生掌握旅游市场营销重要概念包括市场营销渠道、市场细分定位、数字化营销和促销活动等。
读了那么多年书，到头来却写不准常见字，如此荒诞的时代病见于很多人。在这个握着鼠标放下笔杆的时代里，键盘上的手指翻飞代替了白纸上的一笔一画；网络上的检索复制代替了头脑中的凝词炼句。而学校里汉字教学日渐缩水，生活中网言网语屡见不鲜，甚至一些字典也干脆“顺乎潮流”“将错就错”……长年累月下来，越来越多的人开始淡忘汉字的具体构造，只识得大体轮廓，遑论对于汉字之美的“上下求索”了。近些年，相关讨论时而出现，如今已经降级到“具字有几横”的水平，令人遗憾。而很多人猛然发现，打字惯了的自己已经忘记了“忘字”本身，恐怕这才是最“细思极恐”的。
表2 考核学生教学方式
（三）建立校企联合，拓宽实践技能教学渠道
高校应与信誉良好的旅游企业充分合作。企业可以为高校毕业生提供实习基地、学习平台和调研机会，让学生真正参加到旅游企业的市场营销活动中，在参观过程中，学生与企业人员进行交流，有利于今后为工作做更好的职业生涯规划。旅游企业同时也会派送市场营销部门管理层到高校授课，让学生近一步真实了解如何灵活运用市场营销知识开展工作，也为学生指明旅游市场营销学习方向。同时校企可以共建课程团队，共同制定授课计划、教学方案和教学日历，使教师教学内容更贴近真实旅游企业需求。
三 总结
旅游市场营销具有很强实操和实践性。当今时代更新速度快，学生不断接受新鲜事物，传统教学方法难以适应当代社会人才发展需求，学生的知识、技能在很大程度上受教师教学方法影响。创新的教学方法是人才培养和学科建设的关键，高校需要迫切进行教学课程改革。通过教学改革，要更注重培养学生的实操力、创新力和思维判断力，为旅游行业输送更多专业优秀人才。
在教学改革过程中，对老师和学生提出更高要求，教师不仅掌握教授理论知识同时，还要时刻关注时下旅游热点，编写教学案例，同时也需要引导组织学生分析案例，积极思考，及时为学生解答疑问。学生也要转被动为主动学习，需要积极主动思考，查阅资料，主动解决问题。
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本文引用格式： 全恒.旅游市场营销教学改革[J].教育现代化,2019,6(79):102-103,137.
DOI： 10.16541/j.cnki.2095-8420.2019.79.039
作者简介： 全恒，女，广西桂林人，硕士研究生，研究方向为旅游酒店方向。
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