补贴政策下节能环保汽车购买行为实证研究，本文主要内容关键词为：节能论文,实证研究论文,政策论文,汽车论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F062.2；F224.32 文献标志码：A 文章编号：1009-4474(2013)05-0120-07
随着全球环境的持续恶化、资源紧缺等诸多环保问题的突显，越来越多的国家开始采取各种措施来改善这种局面，并在政策上大力推广绿色消费理念，鼓励用低碳环保的环境友好型产品来替代一些传统的高污染高能耗产品。在各国推出的财政补贴政策中，针对节能环保汽车的优惠政策是必不可缺的内容。为鼓励消费者使用节能环保汽车，2000年，加拿大英属哥伦比亚省针对混合动力汽车首次颁布了退税政策。2005年，美国联邦政府针对混合动力汽车推出了个人所得税学分，到2007年，13个州政府也针对混合动力汽车的购买给予了税收鼓励。日本政府规定，购置环保型汽车的购置税和汽车重量税可以视不同车型得到减免，并为购买混合动力和纯电动车的消费者提供现金优惠。英国政府对混合动力及纯电动车的补贴从3000～4000美元提高到7500美元，并在2011年前还会不断调整数额。在法国，低排放车将获得现金补助，购买一辆电动汽车将获得补助5000欧元，高排放车将收取较高的税。纵观这几个主要国家的补贴政策，均是以给予现金补贴、降低购车成本为主。我国也沿用了这一思路。2009年2月，政府出台《节能与新能源财政补助管理暂行办法》；同年5月，国务院安排了200亿元资金进行节能环保汽车及相关配套设施的技术改造；2010年，国家财政部等4部委联合下发通知，确定自当年6月1日起在上海、长春、深圳、杭州、合肥等5个城市启动私人购买新能源汽车补贴试点政策，政府针对小排量环保车型推出了“节能产品惠民工程”，颁布了诸如绿色税收、绿色采购的多项优惠鼓励措施，以及燃油税和排放税的征收等制约措施。同时，深圳市政府出台了针对本地市场私人购买新能源汽车的补贴规定，在国家规定的补贴基础上追加3万～12万元，中央和地方政府通过补贴政策的实施共同推动着节能环保汽车消费市场的发展。
补贴政策对节能环保汽车的消费者选择有很大的激励作用，国外学者对这方面的研究比较关注，并证实政府对节能环保汽车采取鼓励措施而对传统汽车采取制约措施，会对消费者购买行为产生影响，但是作用的方向没有形成一致的结论。国内学者对节能环保汽车的消费行为影响因素的研究更多集中在汽车性能、配套服务、品牌、购买成本、个人偏好等方面，将政府补贴政策作为一个重要影响因子的研究很少。本文依据我国实际国情，结合绿色消费理论，采用政府补贴、环境意识、产品认知和产品价值这四个因素作为自变量，并以政府补贴作为调节变量，建立节能环保汽车购买行为的理论模型，通过结构方程模型进行分析，得到相关结论，期望所得结论能为政府相关部门和生产企业提供一定的参考。
二、文献评述及假设提出
1994年的奥斯陆国际会议将绿色消费定义为，“使用最小的能源和有害原材料，排放到生物圈中的污染物质最小化，能使生活质量得到改善”。节能环保汽车的购买属于绿色消费范畴，国内外关于绿色消费行为影响因素的研究已有不少，在此理论基础上，参考以往国内外的研究结果，本文提出环境意识、产品认知和产品价值是影响消费者购买节能环保汽车的重要影响因素。
1.政府补贴政策
本文中的政府补贴政策主要指的是消费者对政府补贴政策的认知，包括其作用和必要性。
Romm，Fontaras等人研究发现：相比传统汽车，混合动力汽车温室气体排放量平均降低30%～50%，能提高燃料利用率40%～60%[1-2]。Potoglou和Kanaroglou也发现，减少的货币成本、购买税的降低、低碳排放都会促使消费者购买环境友好型汽车，且中等收入的人群更可能购买混合动力汽车[3]。Bernstein利用美国22个大都市的数据，分析了汽油价格和政府鼓励措施对混合动力汽车的影响，发现1999-2006年间，混合动力汽车购买增加了14%～17%的原因是不断增长的汽油价格和政府补贴[4]。Gallaghert和Muehlegger研究发现，混合动力汽车销售额的6%与税收优惠有关，且营业税优惠比个人所得税优惠对混合动力汽车的需求影响要大[5]。Ozaki等学者研究了消费者购买混合动力汽车的动机，结果表明：感觉到的经济利益对混合动力汽车的购买具有很强的影响，政策在混合动力汽车创新扩散中有很重要的作用[6]。国内学者周洲则发现，通过“汽车下乡”这一补贴政策，政府积极正向地刺激了农村的汽车消费，且在不同性别、职业、收入和年龄上，这种影响存在显著差异[7]。史兢把中国的补贴政策与国外一些政策相比较，认为日本、美国、德国等支持新能源汽车的政策较为全面，在鼓励新能源汽车技术的研发和普及的同时，还注重培育消费者市场，加速其商业化示范进程，尤其注重出台新能源汽车相关配套政策[8]。因此，本研究提出如下假设：
：政府补贴政策对购买动机存在正向显著影响。
2.环境意识
环境意识指的是人们意识到并支持解决涉及生态环境的问题的程度或者个人为解决这类问题而做出贡献的意愿[9]。目前学者普遍接受该定义。
Matthew利用在美国加州收集到的数据进行研究发现：相比非环保主义者，有环境意识的环保主义者更可能购买混合动力汽车，消耗更少的汽油，接受公共交通系统的补偿[10]。Frick的研究发现环境意识对绿色购买行为影响很大。一般来说，拥有很高环境意识的消费者，购买环保节能汽车的可能性要更大，在环境意识的促使下，更能产生购买环保节能汽车的动机[11]。于伟发现环境意识正向地促进绿色消费动机的产生，且环保知识也同样通过提高消费者的感知绿色价值来间接地促进绿色消费行为的产生[12]。因此，本研究提出如下假设：
：环境意识对购买动机存在正向显著影响。
3.产品认知
产品认知指的是个体对具体产品理解和获得信息知识的过程。
Bradford的研究发现，消费者的认知会影响消费者的购买行为[13]。Sammer通过相关分析发现，标有环保标志的洗衣机在瑞士会影响消费者的购买行为，提高消费者对环保产品的认知会转变消费者对其的态度，出于部分环保的动机去购买环保洗衣机[14]。Alex认为消费者是异质的，他们被内因和外因影响而对产品有不同程度的认知，例如汽车的能源标签这种提供信息的政策可能会激励某些消费者去购买绿色汽车[15]。综上可知，消费者对产品的认知度越高，对绿色产品越信任，接受度越高，购买动机越强烈。因此，本研究提出如下假设：
：产品认知对购买动机存在正向显著影响。
4.产品价值
产品价值是指产品具有的某种或某些特质属性。本文主要从节能环保汽车的功能性价值(如汽车性能、节能特性等)对产品价值进行测量。
Brian研究发现，被调查者购买汽车的重要考虑因素是汽车的可靠性、安全性、燃料成本和价格[16]。Cumhur也认为汽车的大小、性能、风险偏好等都会影响消费者的购买行为[17]。因此，本研究提出如下假设：
：产品价值对购买动机存在正向显著影响。
5.购买动机
购买动机指的是基于需要而由各种刺激引起的心理活动[18]。购买动机是预测购买行为的一个很好的指标，动机越强烈，越可能产生购买意愿。关于动机与购买意愿的关系，很多学者也都验证了一个结论，那就是动机能很好地预测消费者的购买意愿，进而预测购买行为。Hines就研究了消费者绿色购买动机与购买意愿之间的关系，发现绿色消费动机与购买意愿有显著的相关关系[19]。因此，本研究提出如下假设：
：购买动机对购买意愿存在正向显著影响。
6.补贴政策的调节作用
纵观国内外关于政府鼓励制约措施对消费者行为的影响研究，多数人认为有效的政策能够引导消费者进行绿色消费，但是直接的影响效果并不是很明显。例如Diamond研究发现，政府鼓励措施与购买行为有相对较弱的关系[20]。Tsuyoshi也研究发现，补贴政策降低了环境质量，而且最优政策依赖于环境破坏的边际社会价值的程度[21]。总之，多数研究是将政府的鼓励制约措施仅仅作为自变量，研究其对因变量购买行为的影响。本文认为，我国对节能环保汽车的补贴政策在对购买动机存在正向影响的同时，对环境意识与购买动机的关系、产品认知与购买动机的关系、产品价值与购买动机的关系还存在调节作用。因此，本研究提出如下假设：
：政府补贴政策对环境意识与购买动机的关系有调节作用；
：政府补贴政策对产品认知与购买动机的关系有调节作用；
：政府补贴政策对产品价值与购买动机的关系有调节作用。
消费者购买节能环保汽车受到很多方面因素的影响，而价格、环保意识、汽车性能和政府鼓励/制约措施等是主要因素。根据本文研究的需要，在文献研究的基础上，特提出以上8个假设，建立如图1所示的节能环保汽车购买模型。
图1 节能环保汽车购买行为分析模型
三、调查方法、量表设计及效度信度检验
(一)调查方法
本文采用抽样调查研究方法，针对成都、北京、上海三个城市的潜在汽车购买客户，采取现场问卷填写与网络问卷调查相结合的方式来进行，历时45天。其间，随机抽取性别、年龄、收入、教育程度各异的样本，共发放问卷350份，回收有效问卷298份，有效问卷回收率为85.1%，总体情况良好。
(二)量表设计
本文量表的测量题项采用Likert7级量表，“1”代表完全不赞同，“2”代表不赞同，“3”代表有点不赞同，“4”代表一般，“5”代表有点赞同，“6”代表赞同，“7”代表完全赞同。关键变量的测量都源自成熟量表，环境意识的测量题项主要参考Minton和张连刚等人的量表[22～23]，产品认知的测量题项主要参考Alwitt & Berger和张连刚的量表[23～24]，产品价值的测量题项主要参考陈爱佳和栾志强的量表[25～26]，政府补贴政策的测量题项主要参考Peter和Anjia的量表[27～28]，购买动机题项主要参照Heffner和Ozaki的量表[29，6]。
虽然本文所采用的量表是结合以往学者研究成果中广泛被借鉴的文献，但由于国内外文化以及研究内容的差异，在发放大量问卷调查之前，仍需要进行一个小样本的前测，以确保最终量表的有效性。在比亚迪4S店发放预试问卷110份，回收有效样本100份，经预测分析后，对原量表进行了适当改编，测量环境意识的题项原本有3个，剔除后为2个；测量产品认知的题项原本有4个，剔除后为3个。
(三)数据质量的信度效度检验
1.信度效度分析
常用信度检验方法是“Cronbach α”系数法，并利用SPSS 16.0进行因子分析进而检验数据的效度(结果见表1)。从表1中可以看出，6个变量的信度系数在0.737到0.884之间，KMO均大于0.5，Bartlett球形检验F值的显著性水平均为0.000，因子载荷均在0.5以上，解释方差比例也都在60%以上，表明数据具有较好的信度和效度。
2.验证性因素分析
利用AMOS 17.0对量表进行验证性因素分析，结果见表2。通过表2可以看出，所有潜变量的建构信度介于0.76至0.89之间，大于评价标准值0.60；所有潜变量的抽取方差值(即AVE值)介于0.51至0.77之间，高于评价标准值0.50。这说明本研究的模型内在质量理想。且所有观测变量的因子载荷值都比较显著，说明收敛效度良好。
为了检验模型的区别效度，将“每个变量的抽取方差”与“各潜变量之间的相关系数平方”进行比较[23]，分析结果见表3。表3中的对角线上的值表示的是各潜变量的抽取方差，非对角线上的值表示的是各潜变量间的相关系数的平方。可以看到，所有对角线上的值都大于非对角线上的值，说明本研究的量表的区别效度良好。
综上可知，本研究的测量工具的收敛效度、区别效度、建构信度都较好，说明该量表具有较好的信度和效度，可以进行下一步的研究分析。
四、节能环保汽车行为模型实证分析
(一)违反估计和多变量正态性检验
在评价模型整体拟合度之前，必须进行“违反估计”，目的是检验估计系数是否超出可接受的范围。本模型中的误差方差的测量误差值为0.053到0.152，无负的误差方差存在，模型中标准化系数值的绝对值为0.237到0.748，均未超过0.95，因此本模型没有发生违反估计的现象。本模型中的单个变量的峰度绝对值都小于10.0，偏度绝对值都小于3.0，因此单变量满足正态分布，因此，可以进行结构方程模型的参数估计及模型拟合。
(二)模型评价
模型拟合效果评价一般包括绝对拟合效果评价和相对拟合效果评价。本文采用绝对拟合效果评价中的
，RMSEA，/df三个指标，相对拟合效果评价中的NFI，CFI，TLI三个指标。该模型的拟合评价效果指标如表4所示。从表4可以看出，本文模型拟合效果不错。
(三)模型假设检验
从表5中可以看出产品认知、产品价值、补贴政策三者对购买动机的正向影响假设，购买动机对购买意愿的正向影响假设，产品认知、环境意识、产品价值和补贴政策的相关关系假设均是显著的，得到了样本数据的支持，环境意识对购买动机的正向影响不显著，不能支持原假设。环境意识并没有对购买动机产生显著影响，本文认为可能是因为国内消费者的环境意识还很薄弱，即使意识到环境问题的重要性也不会把支持环境保护的行为放在第一位。根据表5的参数估计结果得到如图2所示的模型(为了图的简洁性，此图省略了潜变量的因子负荷)。
图2 模型的参数估计结果
(四)调节效应分析
本研究关于调节效应的假设涉及理论模型的5个变量，分别为补贴政策、产品认知、产品价值、购买动机、购买意愿，5个变量均是潜变量。首先，对5个潜变量的题项取平均值，生成一个新的显变量，即化“潜”为“显”，然后利用多元回归方法分析政府补贴政策的半调节作用[24]。分别计算出调节变量的交互作用项：政府补贴政策×产品认知、政府补贴政策×产品价值，观察其回归系数是否显著。
本研究把自变量产品认知、产品价值和政府补贴政策及因变量购买动机放入回归分析中(模型1)，然后再将作为半调节变量的政府补贴政策的交互项补贴政策×产品认知、政府补贴政策×产品价值放入回归模型中(模型2)(结果见表6)。
通过表6可见，模型1的F值是51.269，回归效果显著，且三个自变量的回归系数显著。
为0.343，说明三个自变量联合解释因变量的比例为34.3%。模型2的F值为33.595，回归效果显著，交互项补贴政策×产品认知、补贴政策×产品价值都达到了显著水平。说明产品认知和产品价值对购买动机的影响受政府补贴政策的调节。而且模型2的为0.365，比模型1的大了0.022，这说明加入政府补贴政策调节变量后，该模型的回归效果得到提高，使得自变量(补贴政策、产品认知、产品价值)对因变量(购买动机)的解释能力提高了0.022。
五、管理建议与研究局限
(1)加大政府支持力度，保证政策实施到位。通过上述分析可知，政府补贴政策不仅对购买动机具有显著影响，且作为调节变量，对产品价值和购买动机的关系也具有调节作用。这说明政府补贴政策在促使消费者购买节能环保汽车方面，起到了关键性的作用，也达到了政府想通过补贴政策大力推广节能环保汽车的预期效果。因此，政府应该继续加大对节能环保汽车产业的支持。在各种政策实施初期，可能会遇到种种困难，政府部门要进行有力的支持和严厉的监管，确保补贴政策准确实施，严厉打击进行虚假绿色营销的企业和个人。
(2)汽车企业提高产品价值，进行针对性营销。从研究结论中可以看出，产品价值对购买动机的影响仅次于补贴政策。这说明消费者在考虑到补贴政策的同时，对产品的价值属性也同样重视。因此，生产企业在制造节能环保汽车时，在提高汽车节能环保性能的同时，也要重视其他性能，如安全性和便利性，节能环保汽车的综合性能的提高更能吸引消费者的眼球。提高了产品价值之后，那就要让消费者了解到“节能环保汽车是什么”、“节能环保汽车特点是什么”、“节能环保汽车能给消费者增加什么”、“节能环保汽车能为消费者节省什么”等等，这可以提高消费者的产品认知。企业在进行营销时，要参考绿色营销的策略，在基本性能介绍的同时要重点突出其节能环保特性，同时还要注意到，不能进行虚假营销，那样会透支消费者对企业和产品的信任。
(3)本文研究时在环境意识这一变量的测量指标选择上可能并不全面，国际通用的测量量表很复杂，本文只选取了两个题项来测量，虽然最后也达到了一定的信度和效度，但是可能会影响其成分得分，进而影响模型结果的科学性。在调节效应的研究中，本文采取化“潜”为“显”的两步估计方法，存在误差。今后的研究可以运用结构方程模型方法分析，考虑观测指标与潜变量的关系和潜变量之间关系，使得结果更加精确。
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