美国区域性报纸的发行策略与订户维护，本文主要内容关键词为：订户论文,区域性论文,美国论文,报纸论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“要想增加发行量，除了把方方面面的工作都做好之外，别无办法。”美国报业协会发行营销副总裁约翰·默里说。把事情都做好包括以善解人意的、个性化的服务对待偶尔的单个读者；拥有一个全面的争取读者和保持读者忠诚度的计划；给读者提供一份与读者利益紧密相关的、好看的报纸。
家庭投递：发行成功的支柱
尽管订阅价格增长了，但《圣奥古斯丁记录者》的日平均发行量仍较涨价前增长了将近7.5％，从15578份到 16733份。米歇尔成功的秘方包括对客户服务和家庭投递的高度重视。
及时地、更早地将报纸投递到户对于增加报纸发行量的贡献最大；如今，该报98％的家庭订户能在早上5：30之前收到报纸。而在两年前，很多订户的报纸直到早上7点才能投递到户。
及时、经济的家庭投递的关键是对发行力量和发行路径进行反复测算、试验，直到确定投递力量不多不少，正好能保质保量完成投递任务为止，米歇尔说。如今该报所属的莫里斯通信公司旗下的出版物保持了84％的读者忠诚率。
弗里德里克斯伯格的《自由兰斯星报》也改变了其投递队伍的工作方式，包括在早5：30之前将报纸投递到户。该报3年前引进了一种新型的付款征收系统，从而卸下了投递员收报款的负担。过去，投递员从报社批发报纸，然后将报纸卖给订户，从中赚取利润。
“家庭订户是报纸成功的基石。”发行总监汤姆·比布斯说。该报大约84％的发行量来自家庭订阅，日平均发行量比去年上升了1.4％，从47065份达到了47734份。
保证报纸更早投递到户是成功的关键，比布斯说。弗里德里克斯伯格地区的市场是一个正在成长的市场，很多该地区的居民都要开车50英里到华盛顿上班，他们忠诚于《华盛顿邮报》，所以《自由兰斯星报》要想争取这部分人群，报纸的投递时间必须得到保证。
“我们《自由兰斯星报》的营销工作进行得的确很艰苦，”他承认，“想要把读者从《华盛顿邮报》争取过来并非易事。”
为了鼓励新搬迁来的居民订阅《自由兰斯星报》，该报将会为每一户新搬来的居民赠送一份“新到者包裹”，包裹的内容包括一本当地的电话黄页、该报编辑的一本针对新居民生活的指南手册和一封欢迎信。
适时回报赢得读者忠诚度
美国报业正在借鉴旅游业和娱乐业的经营理念，他们通过运用“消费者忠诚度与回报计划”来保持订户。这项计划是针对报纸订户所不断增加的价值，向会员提供优惠。
自从2005年《芝加哥论坛报》引入“订户优惠计划”以来，已有11万订户成为该报会员。这项计划包括：向该报订户提供广告刊登的优惠费率；向订户发送邀请——比如向他们提供2张芝加哥交响乐团的赠票；邀请订户参加由该报的广告大客户主办的诸如家居设计之类的展会；召开订户意见听证会，使编者、读者之间得到有效沟通；邀请娱乐专家开展如何进行野外娱乐活动的讲座等等。
《芝加哥论坛报》希望该计划能够帮助该报建立稳固的基本发行量，以避免发行量出现大的波动，该计划的总监凯瑟琳·海若说，“那些签约加入此项计划的订户具有更高的读者忠诚度。开展这项计划的总的思想是从多方面发展与订户的关系。”在来到该报之前，海若在一家广告公司工作了15年，曾为“啊呀娱乐”、国营农场保险公司和好几条航线开展过客户忠诚度计划。
《纽约时报》最近开展了“时报回报计划”，此计划允许会员通过在指定餐馆、宾馆和在线零售商进行消费来积累点数，参加此项计划的订户最多可以注册3张会员积分卡。当他们使用这些卡来消费时，他们可以通过消费额的增加来“赎回”订阅《纽约时报》时的订报款，如此一来，报款其实是由发卡商户负担了；或者订户可以使用积分在“纽约时报商店”中消费，或者从《纽约时报》的广告大客户那里获得赠品。
《萨克拉曼多蜜蜂报》也提供了一项名为“传媒俱乐部”的读者忠诚度培养计划。会员可以从该报的广告客户那里获得购物打折；可以优先在该报的网站上刊发分类广告；可以获得分类广告的刊登打折；可以获得电影海报之类物品的免费赠送和参观该报办公室的机会。
打折：双刃剑
《爱达荷州政治家》正试图让订户习惯于付全款而不是向订户提供打折。“过去，一旦打折结束了，人们便会停止订阅。”发行总监杰夫·布林克雷说。
弗吉尼亚州的《主权邮报》和爱达荷州的《邮报记录者》也正在试图放弃打折的做法。
“我们的做法是逐步减少折扣，直到他们支付全价的75％，甚至是支付全价。”《主权邮报》发行总监罗德·菲利普说。
在《邮报记录者》，发行总监史戴西·西蒙正试图以不同的折扣率来寻找报纸恰当的价格点。第一阶段：事先付费的新订户，头一年可以以25％的价格订阅全年报纸；第二阶段：第二年订户可以50％的价格订阅全年报纸；第三阶段：第三年订户以75％的价格订阅全年报纸；第四阶段：到了第四年，订户必须付全款。采用此政策后，该报的发行量上升了1.5个百分点。
然而从现有情况看，从第一阶段到第二阶段，订户忠诚度为80％；但是从第二阶段到第三阶段，订户忠诚度下降到36％；一旦订户被要求付全款，订户忠诚度更是有大幅下降。
“我们正试图发现最佳价格点，”西蒙说。她相信这个点应当位于该报全价的25％—50％之间。一旦报纸的定价正确，那个点将变成相对稳定的价格，而且也将不再进行打折。
数据库精确定位目标客户
《萨克拉曼多蜜蜂报》正使用综合数据库，来锁定那些有可能不再订阅该报的客户，以便使该报的营销部门的营销对象目标更加明确。
“我们不再需要给全部16000名订户打电话，如今我们只需要给大约2000—3000名有可能放弃订阅我们报纸的订户打电话，来争取他们继续订阅。”该报市场分析经理达雷尔·昆肯说。《萨克拉曼多蜜蜂报》从2005年开始建立读者数据库，丹佛的“交互媒体公司”为该报量身制作了订户数据库软件，使用数据库可以方便地将订户进行分类：订户的投递地址；哪些订户进行了在线注册；哪些订户收到了该报的免费出版物；数据库还包括订户的历史付费情况。
“通过建立读者数据库，我们获得了对市场的全方位的认识，”库肯说，“通过该数据库，我们可以知道哪些读者正在阅读我们的哪些产品，或者根本没有使用我们的产品。”
通过数据库，该报也基于3个因素开发了一个订户忠诚度判断模式：
1.时间。数据库软件会在订户订阅到期前18天提示订户和发行人员，会在订户订阅到期后18天、36天和59天提示订户和发行人员，以便订户续订或发行人员采取措施。
2.信用评价。系统将以15个月为周期，跟踪订户的付报款情况。
3.风险评估。系统会按照订户所在邮政区域的居民平均收入情况，对订户进行分级。
这三个因素加在一起，发行部门的工作人员就可以知道哪位订户的订阅期快要到了，哪些客户很可能会选择续订，哪些订户居住在“弃订高风险”的邮政区域。
“通过研究订户的付款特点，使我们能够选择何时何地集中精力进行订户忠诚度保持工作。”库肯说。
去年10月起，《萨克拉曼多蜜蜂报》的电话客户服务人员开始使用数据库来确定电话访问的对象。效果是确定的，他们成功留住了一些预付报款的订户，还有的将普通订户转化为自动划款订户。
“我们认为，我们应当对那些老订户和那些从未订阅过我们报纸的人区别对待。”该报家庭投递销售经理玛丽亚·莱拉说。如果一位过去总是预付全款的老订户突然不再订阅我们的报纸，那一定是发生了什么。或是我们的服务滞后了，或者该订户的家庭发生了什么变化，或是我们的报纸内容本身有问题。
创新式营销
发行总监们利用了“美国报纸发行量稽核局”新的发行量计算办法，该办法允许报纸将在线付费订户、第三方销售和打深折后的征订量算作实际发行量。不是所有的发行主管都只把目光集中在传统的营销方法上，很多人正根据发行量稽核局新的计算发行量的政策来不断寻求创新。
2005年，爱荷华州的《苏人城日报》为“海威食品仓储式超市”设计了一个第三方计划。一方面，报纸刊登广告来增加该超市的营业量；另一方面，2005年的前9个月，很多该报的非订户将在每周三收到一份由超市购买、赠阅的《苏人城日报》。当日的报纸上刊载有该超市热销的货品广告和针对家庭的促销信息。同时该报还在当日根据超市的食品促销信息制作一个版的美食内容。
“这可不是心血来潮的一时之举，”他说，“这是一个广告、编辑和发行人员统一行动，增加发行量、广告量，同时给读者一个好看实用的美食版的创造性的行动。”
9个月的活动期结束后，该报的周五、周六和周日版发行量增加了2000份，日平均发行量增加了4.4％，从41182份增加到43007份。“一旦你把读者纳入你的节奏和计划中，”他说，“你就有了一个‘升级’他们成为常规订户的机会。”
西弗吉尼亚州摩根城的家族报纸《主权邮报》开始运用其网站来吸引新的订户。2005年1月，该报开始向订阅该报电子版的读者收费。根据美国报刊发行量稽核局规定，在线付费订户可以算入报纸的总发行量。自从去年以来，该报已经发展了1250名在线订户，其中20％的在线订户还同时订阅该报的印刷版。90％的在线订户选择了预付全年费用。
这一策略使报纸的平均日发行量提高了4.8％，从19681份到20631份。
社区报业集团从马萨诸塞州的PCG公司购买了“数据库营销工具”，该工具可以自动对订户进行精确选择，并自动向其发送电子邮件。该集团的发行营销人员通过这套系统来发现那些具有特殊人口统计学意义的订户，并针对他们的兴趣向他们提供有针对性的促销措施，鼓励他们使用“易订自动付费程序”进行续订。
例如：最近该报发行部门运用该系统分拣出了那些喜欢出去吃晚饭的人群，并通知他们：如果你们采用“易订自动付费程序”进行续订，报社将向你们赠送当地餐馆的餐券。
办报质量与发行量
改良客户服务和营销技巧带来的效果毕竟是有限的。要想赢得和保持读者，报纸必须值得一读并且符合该社区居民不断变化的“口味”。“你不能每年都在卖同一个样子的报纸。”《奥古斯丁报》的米歇尔说。
为了帮助社区报业公司《地铁每日新闻》的员工理解发行与内容的关联，该报每两周都要将报纸和特刊的销售效果在办公楼的走廊中展示出来。“目的是为了显示发行和销售的关系有多重要。”
很多报纸突出强调地方新闻的重要性。在弗里德里克斯伯格，该家族旗下的报纸《自由兰斯星报》与《华盛顿邮报》是竞争对手，且《自由兰斯星报》比《华盛顿邮报》的定价还高。然而比布斯指出，“我们深信，如果读者生活的区域位于我们的市场，要想知道在弗里德里克斯伯格发生了什么，我们是唯一的选择。”高密度的地方新闻能够帮助报纸在中小型市场中获得胜利。