对全国国民阅读与购买倾向抽样调查（2004）部分数据的分析，本文主要内容关键词为：抽样调查论文,国民论文,倾向论文,数据论文,全国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、关于全国国民阅读与购买倾向抽样调查
“全国国民阅读与购买倾向抽样调查”是为了解全国国民阅读倾向发展趋势与文化消费现状而进行的一项连续的、大规模的基础性国家工程。通过该项调查，可以了解国民的阅读与购买行为的基本状况及变化趋势，从而深入反映一个国家国民的文化消费状况与趋势，揭示一个国家文明发展程度；也可以为政府管理机关制定有关文化发展政策，引导国民的文化消费提供决策参考；对出版企业来说，国民阅读消费行为数据则可以为其投资决策、制订选题计划、组织营销活动等提供市场参考。在国际上，许多发达国家如英国、法国、美国、日本、韩国等都有类似的调查。
为了对我国国民的阅读与消费行为进行监测，中国出版科学研究所从1999年开始，就投入较大资金，进行这一公益性和基础性调查工作。此项长期工程每两年进行一次（已经于1999年和2001年举行了两次）。为了全面了解近两年来我国国民的阅读与购买倾向的现状与变化趋势，本课题组于2004年初开始进行第三次全国国民阅读与购买倾向抽样调查。
为了保证调查的科学性，本次调查由中国出版科学研究所委托专门的市场调查公司，采用入户个人问卷调查法进行抽样和入户调查。调查对象为人口规模在20万以上的全国262个城市中的20个城市地区的年龄在18～70岁的所有成年人。本次调查抽样方法为在全国262个城市中，选取20个不同地区和不同规模的代表性城市（这20个样本城市包括：北京、上海、武汉、西安、沈阳、成都、广州、重庆、济南、杭州、福州、郑州、昆明、兰州、佳木斯、秦皇岛、苏州、株洲、桂林和阳泉），然后再对这些城市进行抽样，并获得相当数量的城市和农业样本进行入户调查。其中对非农业人口样本的采集使用多级分层PPS抽样方法；对农业人口样本的采集使用多级分层典型抽样方法。调查是经过了精心的抽样和问卷设计、严格的实地调查执行、百分之百的问卷复核、实地和两级电话回访后而完成的。
本次调查共回收有效问卷6296份。对调查问卷的数据处理由目前国际上通用的社会统计分析软件来完成。在此基础上，由中国出版科学研究所专业研究人员和调查公司专业分析人员共同进行深入的分析研究并得出结论。本次调查工作于2004年2月底结束，10月底完成调查数据的分析和调查报告的撰写工作。调查报告全文约50万字，报告除了对全国国民阅读与购买倾向进行分析外，还对10个城市的居民阅读与消费进行了专题分析，这10个城市分别为北京、上海、广州、武汉、福州、成都、西安、郑州、昆明、沈阳。以下是本次调查的一些主要发现。
二、国民自费购买各类出版物总体保持稳定
本次调查结果显示，2003年我国国民个人自费购买各类出版物的年平均消费额为：报纸54.04元，杂志21.56元，图书43.67元，录像带2.55元，VCD盘26.52元，DVD盘8.06元，FD（计算机软件）1.47元，CD盘8.99元，盒式录音带5.21元，CD-ROM盘1.94元。与上两次调查相比，其中图书和DVD盘等的年人均消费额在持续增长。
调查显示，我国国民中城镇居民在出版物消费上要远高于农村居民，显示出出版物消费以城镇为主体的特征。本次调查还表明，城镇居民在图书和DVD盘的年人均消费额上均有不同程度的增长；农村居民在报纸、杂志、图书等印刷媒体和CD盘、DVD盘等新光电媒体上的人均消费额均有了较大幅度的提高。
从具体数据看，2003年城镇居民人均自费购买报纸111.30元，杂志49.00元，图书93.24元，录像带3.90元，VCD盘44.74元，DVD盘17.48元，FD（计算机软件）3.92元，CD盘16.68元，盒式录音带6.99元，CD-ROM盘6.42元。2003年农村居民人均自费购买报纸34.96元，杂志12.41元，图书27.15元，录像带2.11元，VCD盘20.45元，DVD盘4.92元，FD（计算机软件）0.66元，CD盘6.42元，盒式录音带4.62元，CD-ROM盘0.45元。
三、国民对音像和网络新媒体的接触时间大幅上升
本次调查结果显示，我国国民对各类媒体的平均接触率比两年前有了不同程度的提高，高居媒体接触率前三位的仍然是电视、报纸和图书，而惟一出现下降趋势的是广播，其接触率从上次的36.4％下降到本次的32.3％。从整个排行榜来看，我国国民对各类媒体的平均接触率的排位出现了一些新的变化：VCD（DVD）从2001年的第六位上升到第四位，上网从最后一位上升到第七位，而录像机从第七位下降到最后一位，杂志也让位给VCD（DVD）而屈居第五位，广播退居第六位（参见表1）。
表1 2001、2003年国民对各类媒体的接触率对比
媒介名称 接触率（％） 2003年排序 2001年排序
电视93.1 1 1
报纸58.6 2 2
图书42.1 3 3
VCD（DVD）41.1 4 6
杂志39.4 5 4
广播32.3 6 5
上网19.0 7 9
CD 17.7 8 8
录像机
17.6 9 7
调查显示，拉动VCD（DVD）接触率排名上升的主要动力是农村居民。农村居民对VCD（DVD）接触率已上升为第三位，超过了对图书的接触率。在上次调查中，农村居民对广播的接触率排名第三，但仅仅过了两年，广播在农村的地位就让位于VCD（DVD）和图书，退居到第六位。这一方面展现了新光电媒体以其迅猛的发展势头向农村地区（城市郊区）传播和普及的事实，同时也提示我们，文化教育水平相对落后的农民接受声像俱佳的光电媒体比印刷媒体或单一的电波媒体更加容易。
从时间分配上看，以每天用2小时以上接触媒体的人数比例为例，在工作日里，2003年接触CD、VCD（DVD）和上网的人数比例比以前有了明显提高。这种变化在休息日里体现得更加明显，在休息日平均用2小时以上的时间来看光盘的人数已经超过了读书的人数，仅次于看电视的人数，排在第二位。此外，听CD盘和上网的人数比例都在快速增长，甚至超过了看杂志、读报纸的人数而与听广播的人数比例相差无几。
四、国民图书阅读率持续走低
我国已在20世纪末基本上完成了由温饱型社会向小康型社会的过渡。根据心理需求层次理论分析，人们在解决了衣食住行方面的问题后，必然将精神食粮的问题提到议事日程上来，因此，我国国民的读书状况如何及对阅读的看法有什么变化，是本次阅读与购买倾向抽样调查中的重要问题。
从我国国民对读书作用的认识看，本次调查结果显示，有87.7％的人认为在当今社会中，读书的作用对于个人的生存和发展来说已越来越重要了；有10.4％的人认为2003年与前两年相比没有什么变化；有1.9％的人认为是越来越不重要了。本次调查结果显示，认为读书越来越重要了的比例比2001年的92％降低了，认为没有什么变化的比例比2001的6.2％提高了，而认为读书越来越不重要的比例基本与2001年的1.8％持平。
家庭藏书量是精神文明的一个重要指标，它反映了该家庭对文化知识的态度、追求和实际的文化层次，是一个家庭精神富足程度的象征，同时也折射出一个国家和民族的文化底蕴。本次调查结果表明，2003年我国识字国民中有藏书的家庭比例为61.6％，其中城镇识字居民中有藏书的家庭比例为80.4％，农民识字居民中有藏书的家庭比例为55.0％；从城市规模看，300万以上人口的特大城市中，家庭有藏书的比例为65.8％，150万～300万人口的大城市中，家庭有藏书的比例为65.5％，20万～150万人口的中等城市中，家庭有藏书的比例为59.4％。从总体看，我国国民家庭拥有藏书的比例超过一半，但家庭藏书数量不多，有藏书的家庭比例下降。
图1 2003年我国国民家庭藏书量情况（％）
国民的图书阅读率也是测度一个国家文化发展水平的重要标志。本次调查结果显示，2003年我国国民对图书的平均阅读率为48.6％。而识字者中的阅读率（即除去在样本总体中的不识字及识字者总体中的无回答者外）为51.7％，这也就是说，在识字者总体中，有51.7％的人明确表示自己每月至少读书一次以上，其中城镇居民的读书率为69.6％，农村居民的读书率为45.3％。与上两次调查结果相比，我国识字者的平均读书率呈下降趋势（参见表2）。
表2 三次调查国民阅读率比较（％）
总体样本城镇样本农村样本
1999年60.477.454.9
2001年54.272.445.7
2003年51.769.645.7
在识字者读书总体中，每月读书1～4次的占56.9％；每月读书5～8次的占16.6％；每月读书8次以上的占26.5％。在基本不读书的人群中，声称自己“没时间”读书的人超过了五成（50.6％）。从三次追踪调查的结果看，近年来“没时间”读书的人在不读书者总体中的比例越来越高。
五、出版业的品牌效应日益凸显
在本次调查中，我们仍邀请受访者举出三个他们最喜爱的作者、出版社和杂志的名字，以了解读者的阅读倾向。
调查结果显示，最受读者喜爱的前十名中国作家的顺序依次是：鲁迅、巴金、金庸、老舍、琼瑶、古龙、余秋雨、贾平凹、曹雪芹和冰心。从几次调查结果看，近年来前十名最受读者喜爱的作家基本上没有变化，鲁迅、巴金、金庸、老舍、琼瑶、古龙、贾平凹七位作家已经连续三次名列我国读者心目中最受欢迎的前十名作家，表明了广大读者对社会不同时期各位作家成就的认可。
在国民最喜爱的出版社方面，由于开放式调查票数较分散，因此本次调查仅列出票数较集中的前八名出版社，它们分别是：人民出版社、人民文学出版社、人民教育出版社、上海人民出版社、新华出版社、商务印书馆、作家出版社、中国少年儿童出版社。三次调查结果表明，一些老牌出版社如人民出版社、人民教育出版社、人民文学出版社、商务印书馆在读者中具有非常大的影响力，它们已连续三次进入前十名，由此可看出这些老牌出版社品牌的效应。此外，一些锐意改革的出版社如上海人民出版社、作家出版社也逐渐为全国读者所接受和喜爱（参见表3）。
表3 三次调查中最受读者喜爱的前八名出版社比较
名次1999年
2001年 2003年
1
人民出版社 上海人民出版社人民出版社
2 人民教育出版社 人民出版社人民文学出版社
3
新华出版社 人民教育出版社 人民教育出版社
4
商务印书馆北京出版社上海人民出版社
5
金盾出版社新华出版社 新华出版社
6
三联书店人民文学出版社商务印书馆
7 人民文学出版社 商务印书馆 作家出版社
8
花城出版社中国少年儿童出版社 中国少年儿童出版社
在国民最喜爱的杂志方面，读者最喜爱的前十名杂志分别为：《读者》、《知音》、《青年文摘》、《故事会》、《女友》、《家庭》、《家庭医生》、《婚姻与家庭》、《人之初》、《爱人》。与2001年相比，其中有7种杂志再次进入前10名。这表明，这些品牌杂志也已经深入到读者的心中（参见表4）。
表4 近两年读者经常购买的前十名杂志排名
名次 2001年 2003年
1 读者
读者
2 知音
知音
3
家庭医生
青年文摘
4 女友 故事会
5 家庭
女友
6故事会 家庭
7
青年文摘
家庭医生
8
当代歌坛 婚姻与家庭
9
妇女之友人之初
10 演讲与口才 少男少女爱人
从调查结果看，无论是国民最喜爱的作者还是出版社或者杂志，其排名的稳定性都相对比较高，几年来的变化不是十分明显，这显示出读者对出版业的品牌的认可度越来越高，说明品牌竞争在出版业竞争中具有重要地位。但从另一方面，我们也发现，读者投票非常分散，没有一家出版社的得票率超过读者总体的十分之一，这就意味着，在我国出版社中还没有出现多数读者公认的“龙头老大”。出版业的品牌建设仍然有待加强。
六、读者购书的实用性倾向增强
为了分析读者的图书消费偏好和实际行为，本次调查针对具体的图书分类进行了设问。本次调查的图书分类分为两个部分，即首先采用国家标准图书总分类的方法，把图书总分为22大类，再采取图书市场营销中流行的分类方法把图书细分。本次调查共设计了图书总类、文学类、经济类、儿童类、生活类、外语类、科技类及计算机类8个类别，每一类问题又分喜欢阅读率、实际购买率、市场稀缺品种和计划购买率4个方面，并对读者的回答进行了统计。与此同时，我们还将此次调查结果与1999年和2001年的调查结果进行了对比。
从图书总类看，与前两次调查结果相比，2003年人们喜欢读的图书种类发生了较大变化，“文化、科学、教育、体育”书籍异军突起，从1999年的第十位、2001年的第八位，跃居为2003年的第一位，而过去一直排在前两位的文学类和综合性图书退居第二位和第三位。2003年读者已购图书在市场份额中排在前三位的是文化、科学、教育、体育类图书及文学类图书和综合性图书，其中文化、科学、教育、体育类图书首次位居第一的位置。读者认为，2003年市场最缺的图书品种是农业科学类图书，其次是综合性图书，再次是政治、法律类图书。从2004年读者购书意向上看，打算购买文化、科学、教育、体育类图书的读者比例仍排在首位，预购文学类图书的读者排在第二位，预购综合性图书的读者排在第三位，预购政治、法律类图书的读者排在第四位（参见表5）。
表5 2003年各类图书阅读与购买情况
第一位
第二位 第三位
最喜欢阅读的图书种类文化、科学、教育、体育类文学类综合性图书
购买过的图书种类 文化、科学、教育、体育类文学类综合性图书
最缺的图书种类 农业科学类 综合性图书 政治、法律类
打算购买的图书种类 文化、科学、教育、体育类文学类综合性图书
从调查结果看，文化、科学、教育、体育类图书在读者最喜爱、已经购买和打算购买的图书中均列第一位，联系读者阅读目的中，为了学习知识和技能与应付考试是最重要的目的，显示出读者阅读的日益实用化倾向。调查结果还显示，政治、法律类图书也日趋走热，而经济类图书有降温的势头。2003年政治、法律类图书在市场需求上排在稀缺品种的第三位和预购品种的第四位。此外，通过三次追踪调查的结果看，读者对政治、法律类图书的喜爱率的排名也上升到了第五位。
与此相对照的是，近年来读者对一直热销的经济类图书的需求开始降温，其喜爱率排名从2001年的第三位下降到2003年的第四位，而且被列为2003年稀缺品种的第十八位，这说明在图书市场中经济类图书的存量已经基本饱和。我们在调查中还发现，在经济类图书中，目前读者需求较大的不是经济理论图书，而是操作层面上的市场营销、经营管理、财政税收和房地产类图书。因此，在存量不变的情况下，如何合理调整经济类图书的品种结构，应是出版商们要认真考虑的问题。
七、街头书摊成为购买杂志首选地点
本次调查结果表明，2003年我国国民的杂志阅读率为43.7％；而识字者的杂志阅读率为46.4％，其中城镇居民的杂志阅读率为67.2％，农村居民的杂志阅读率为39.1％。与上两次调查结果相比，城镇居民和农村居民的杂志阅读率均呈下降趋势。在不读杂志的总体中，有32.3％的人是因为工作、学习太紧张，没时间读杂志。对三次调查结果做比较，“没时间读杂志”的比例提高了，而“文化程度低，阅读有困难”的比例相对下降了。这说明杂志阅读率持续降低的最主要原因是人们“忙”起来而没有时间读杂志，并不是其文化水平低所致。
文化娱乐、生活服务和文学艺术三类杂志仍是大众读者经常阅读的杂志类别，文化娱乐杂志的阅读率在2003年排在首位，生活服务类杂志的阅读率降到第二位，文学艺术类杂志虽然还排在第三位，但其阅读率同样是逐年下降。与上两次调查相比，只有卡通漫画类杂志的阅读率从2001年起开始攀升。
从购买地点看，2003年有47.5％的杂志购买者是到街头书报刊摊点购买杂志。近五年来读者的杂志购买行为发生了很大变化，街头书报刊摊点成为读者购买杂志的第一地点，而书店则排在了第二位（参见表6）。调查结果还显示，订阅杂志的读者也增加了，这表明一些杂志已经拥有了自己稳定的读者群体。
表6 三次调查中读者购买杂志地点与渠道的变化
1999年2001年2003年
百分比 排序
百分比 排序
百分比 排序
书店43.8
2 46.31 31.82
邮局 8.8
3 12.43 7.84
订阅 3.0
4
4.64 12.93
街头书报刊 44.4
1 36.72 47.51
摊点
在影响读者购买杂志的诸因素中，知识性、信息量、趣味性和价格依然占据前四位，其中购买杂志是因为看中信息量的读者比例正在逐年增加，而注重杂志价格的读者比例正在逐步减少。在以性别划分的调查中我们发现，近年来影响读者购买杂志的因素发生了由看重趣味性到更重视信息量的转变，这主要是由男性读者的变化引起的，这可以从男性读者经常购买的军事、汽车等方面的杂志中得到印证。而影响购买杂志的价格因素比重正在逐年减小的变化状况，则在女性读者中表现得尤为明显。此外，注重杂志知名度的读者比例也略有增加，这种变化反映了广大读者对内容新颖、信息量大、质量上乘和有一定知名度的杂志更加看重，《读者》能把其他杂志远远甩在后面而名列榜首就是最好的证明。
从读者购买杂志的价格承受力看，本次调查结果显示，有81％的读者能够承受的杂志的价格在6元以下。就价格承受底线来看，城市读者对杂志价格的承受力显然要高于农村读者。从读者对杂志广告量的比例看，大多数读者（71.5％）对杂志广告页码占杂志总页码10％以下还是能够理解的。与两年前相比，读者对杂志广告量的容忍度正在逐步提高。
八、互联网正在改变年轻一代的阅读习惯乃至生活方式
本次调查结果显示，2003年有18.3％的人有在网上阅读的习惯。五年来我国有网上阅读习惯的人群的比例已从1999年的3.7％增长到了2003年的18.3％，虽然有网上阅读习惯的人群比例并不很高，但增长速度十分迅猛（如图2）。网络已经日益成为国民获取信息知识的重要媒体。
图2近年来我国国民上网阅读变化图（％）
调查结果显示，互联网在中国的发展不但改变了我国国民传统的媒体接触习惯和接触时间，而且改变了年轻一代人的阅读习惯。从性别看，男性网民的增速高于女性网民。从年龄看，青年人仍是上网阅读的主体，在18～19岁的青年人中间，有一多半的人习惯网上阅读；在20～29岁的青年人中，有38.8％的人有网上阅读习惯；在30～39岁的中青年人中，也有15.0％的人有网上阅读习惯，这种阅读习惯可能要伴随他们一生。
每天清早醒来，有15％的18～19岁青年人和14％的20～29岁的青年人既不是通过电视，也不是通过报纸与广播，而是通过互联网来了解国内外时事新闻的。上网看新闻、玩电子游戏、阅读网上小说成为排在前三位的我国青年网民上网的最主要内容。此外，本次最新调查结果还显示，在网上购物方面青年人也是先锋，我国18～19岁的青年人在网上购买过日常生活用品的比例为9.9％，在网上购买过图书的比例也有5.5％。互联网正在改变全世界青年人的阅读习惯以至整个生活方式。
九、国民购买盗版出版物的比例居高不下并向农村蔓延
本次调查结果显示，2003年购买盗版出版物的人数比例为46％，这一比例与2001年45.8％的购买率基本持平，比1999年的43.1％增加了2.9个百分点（如图3）。以城乡来划分，城镇居民中购买过盗版出版物的人数比例与1999年相同，同为56.6％，但低于2001年的58.8％，农村居民中购买过盗版出版物的人数比例则从1999年的38.3％和2001年的39.8％增加到2003年的42.3％，五年间增长了4个百分点，显示出农村居民购买盗版出版物的比例不断上升的势头。
图3 我国国民购买盗版出版物比率
在2003年，盗版音像制品是人们的主要购买对象，其次是盗版图书，而盗版教材教辅和计算机软件排在第三位和第四位。城镇与农村相比，农村地区的盗版音像制品购买率比城镇高，而在盗版的计算机软件、一般图书和教材教辅方面，则城镇高于农村。
对国民购买盗版出版物的主要原因进行调查发现，因盗版品“价格便宜”而去购买盗版品的人数比例占首位，达85.7％，这成为人们购买盗版出版物的最主要原因；其次是购买方便，比例为44.1％；因为品种丰富而购买盗版品的比例也有18.7％。此外，因为“没有正版可买”而购买盗版品的比例仅为6.8％，而因为“不知道是盗版”而购买的比例更是低至1.3％。这些数据充分显示，人们购买盗版出版物的原因，往往并非因为买不到正版品或没有鉴别盗版品的能力，而是因为盗版出版物价格便宜（即使明知是盗版品）而主动购买。
从本次抽样调查结果看，近五年来，我国国民对盗版出版物的购买比例整体上仍然不降反升，因此，打击盗版的工作还任重道远。调查结果也表明，盗版出版物消费具有较广泛的群众基础，因此，打击盗版要多管齐下，不仅要加大执法力度，还要降低正版出版物的价格，同时对国民加强正确认识盗版品危害性的宣传教育。只有通过立体治理，才能堵住盗版出版物的渠道。
本次调查，较为全面地反映了国民的出版物阅读和消费行为的现状、趋势，其中既反映了国民的图书阅读和消费状况，还反映了国民的报纸、期刊、音像电子出版物和网络出版物阅读、消费的状况。这些数据对出版业者制定有针对性的选题计划、市场营销等方略，应该说具有现实的和长远的参考价值。因此，我们希望出版界能够重视和利用好本次调查的数据及结果，同时在经营管理中加强市场调查工作，以便更好地掌握市场动向和满足读者的需求，推动出版产业的发展和繁荣。
（执笔：徐升国）
标签：消费文化论文;