汽车电子商务之战：一场你看不到胜利者的战争_汽车之家论文

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      近三年来，汽车电商无疑是巨头云集、资本密集、模式众多、参与者众多的领域。为了争夺这块新兴的市场蛋糕，不光传统汽车产业链的各方势力群雄并起，阿里巴巴、腾讯、京东等互联网巨头也赤膊上阵，甚至一些看似与汽车业并不相干的势力，即将或已经冲入战团。但是，这场火药味弥漫的战争，也可能是一场看不到赢家的战争。

      先行者的烦恼

      2016年1月15日晚，易车公司年会，董事长兼CEO李斌身披一袭黑色斗篷，以拳击手造型走上舞台。他领导的这家国内最早的汽车垂直类媒体，如今已成立快16年。

      16年前，李斌从北京大学社会学专业毕业才3年多，却已创立两家公司。一个偶然的机会，他看到了汽车行业的广阔前景，决心把第三次创业立足于汽车行业，2000年6月，李斌成立了易车电子商务有限公司。那一年，中国汽车销量208.62万辆，美国汽车销量1781.16万辆。同样在那一年，成立于1998年的在线汽车交易鼻祖Auto Trader遭遇互联网泡沫，首次IPO失败。

      随后的四年里，李斌带领着易车公司在互联网泡沫破灭的冲击下艰难求生。2002年，中国汽车市场开始迎来黄金十年，太平洋汽车网、爱卡汽车等汽车垂直网站先后成立。当其他网站定位于以广告收入为主要盈收模式时，易车另辟蹊径，从2004年开始专注地做汽车报价和经销商服务。

      易车希望通过平台化、本地化两条路径，做其他门户网站汽车资讯频道的数据供应商，并推出网络互动营销推广平台，帮助经销商做市场决策分析。易车一方面通过具有媒体属性的资讯平台赚取主机厂的广告费用，一方面通过为经销商提供销售线索、导流等服务，收取年费、会员费。

      找准了商业模式的易车公司，成为汽车市场黄金十年盛宴的最早受益者。2010年11月17日，易车率先在纽交所完成IPO，发行价12美元，募资1.26亿美元。

      三年后，创立于2005年的汽车之家也来到纽交所上市，发行价17美元，募集资金1.33亿美元。从业务模式上看，汽车之家与易车定位相似，其支柱收入都来自广告和经销商服务。不同的是，汽车之家具有更强的媒体属性，在资讯、评测上更胜一筹，建立了庞大的车型库，广告收入高于易车，大有后来居上之势。

      2011年，汽车之家以6.7亿元的营收首度超越易车，易车从领先者沦为追赶者。当年6月，易车与百度签署为期3年的阿拉丁项目汽车相关内容独家合作协议，为百度阿拉丁开放数据平台独家提供汽车相关内容。

      百度带来的巨大流量极大促进了易车两大支柱性业务的营收增长，迅速拉近了与汽车之家的差距，并在2014年反超了汽车之家。

      然而，由于黄金十年的终结，中国车市增速放缓已成为不争的事实。汽车产业在营销领域开始躁动，很多主机厂为了业绩指标，不计后果地向经销商压库。经销商则迫于销售压力，频繁降价，更加注重销售线索的募集与销售的转化。与此同时，阿里巴巴、京东等电商巨头也逐渐向汽车领域渗透。

      最早拥抱汽车电商的是以吉利、江淮为代表的自主品牌。2011年4月，吉利汽车第一个入驻淘宝商城（天猫前身）。2012年北京车展期间，江淮汽车的一款销售不畅的小型车悦悦入驻天猫后销量大幅提升。

      与决策灵活的自主品牌相比，合资汽车公司对汽车电商的接受程度显然慢了一拍，2012年2月，奔驰旗下的SMART品牌300台定制车在京东商城销售时还引起一阵热议。但更多的主机厂还处于观望状态。

      以李斌为首的易车管理层，密切地关注着这些变化。他们似乎已经预料到，一波新的大浪潮，正在向汽车电商领域涌来。

      汽车电商元年

      2013年，被公认为是中国汽车电商元年，其标志性事件是易车、汽车之家加入“双十一”电商阵营，并创造了数以亿计的交易额。

      “2012年我印象中内部讨论最多的话题是：到底是像太平洋汽车网这样的垂直平台，还是一个具有很强的电商属性的平台做汽车电商更有优势？当时公司确定了B2C与C2B两大方向。”易车副总裁槐洋回忆道。

      当初为何选定这两大方向，槐洋表示，首先消费者在买车过程中最纠结的不一定是多便宜，而是价格的透明。B2C模式可以采用一口价解决消费者的这个痛点。但问题的关键在于，只有当电商平台拿到了货源和定价权的时候，才有可能制订一口价的概念。

      另一个方向则是C2B，槐洋表示，很多消费者尤其是首次购车用户，对去哪儿买车、价格是不是底价、要不要金融服务、是否加装配置等概念都很模糊。C2B模式实质上是一个购车管家的概念，首先消费者（C端）会将需求发给平台（B端），平台再通过技术手段协同经销商资源帮消费者完成询价、比价、看车、验车、购车、贷款、保险等服务。

      不过，易车并没有直接推出这两种模式，而是试水了一个叫做“易车惠”的产品。2013年9月9日，易车在经过近一年的筹备后推出了“易车惠”，将其比作汽车电商的“奥特莱斯”模式。汽车厂商借助此平台可以向消费者提供诸如新车首发预售、厂商品牌活动以及汽车品牌官方旗舰店等特色服务，将厂商端的优惠送到消费者手中。

      在易车的卖力吆喝下，易车惠得到了诸多汽车品牌与经销商的支持，而高达6500万元的巨额推广费用也吸引了大批消费者参与进来。在当年几家汽车电商平台参与的“双十一”活动中，易车力拔头筹，取得总订单量90466个，订单额超过117亿元。相比之下，当天汽车之家发起的“11.11疯狂购车节”订购总量不足两万台，订购总金额26.43亿元，仅为易车的四分之一。

      2013年，汽车电商第一次大规模地横空出现，给所有主机厂、经销商不小的震动。但由于汽车作为大宗商品在支付、物流以及服务等方面的特殊性，各互联网平台提供的仍是销售线索，与真正意义上的电商相去甚远。消费者在网上订车后，还要到线下再找4S店砍价，最终得到的也不一定是最低价格和最大优惠。同时，网上订单的实际转化率并不高，取消订单、要求退货退款的现象很严重，这给汽车厂商与经销商造成了额外的负担。显然，未来之路仍需继续探索。

      争夺之战升级

      在经过近一年的试水后，易车与汽车之家对汽车电商采取了两种截然不同的发展路径，围绕汽车电商展开的暗战也开始逐步升级。

      2014年4月29日，易车筹谋一年多的C2B模式汽车电商平台“惠买车”正式上线。按照官方说法，惠买车是从消费者的购车需求出发，通过精准用户需求反向驱动经销商。消费者可以在这个平台上主动发布自己的购车需求，经销商在后台实时竞价后，消费者可获得该款车型的底价，凭借生成的购车凭证，便可在经销商处完成后续交易。

      惠买车项目负责人表示，在给购车用户带来便利消费服务的同时，对经销商而言，惠买车能为其带来购车决策后期的精准用户，帮助经销商更加快速高效地进入到销售环节，也能让优秀4S店脱颖而出，优化和加速行业竞争。他甚至认为，惠买车的出现，标志着易车对汽车电商模式的彻底颠覆和创新开拓。

      就在易车推进汽车电商系列产品时，老对手汽车之家来了两记杀招。2014年6月，汽车之家赶在易车之前，正式上线了B2C电商平台“车商城”。另一记杀招则如同釜底抽薪，汽车之家大手笔竞购百度PC端阿拉丁广告，从易车手中夺走了最大的流量来源。

      2014年7月7日，易车B2C整车电商平台“易车商城”姗姗来迟，主打一口价、可专属订制和按成交付费三大亮点，并启用独立域名。随着“惠买车”“易车商城”的推出，加上7月1日上线的以限时特价为特色的O2O模式的“易车特卖”，易车宣告已经初步搭建了三大汽车电商模式，正式向汽车电商全方位挺进，试图最终实现真正意义上的汽车电商。

      然而，现实往往比理想骨感。事实上，无论汽车之家的车商城，还是易车的“三驾马车”，实际运营起来都没有那么精彩。易车多年以来一直属于面向经销商为主的to B盈利模式，而试水汽车电商才两年，且不说面临最基本的流量挑战，即便是车源也无法保证。

      “以B2C模式为例，如果主机厂不供应你车源，这个模式就是空壳。”槐洋说得非常直白，“即便有的主机厂给了你一些车源，什么车型你也无法掌控，不能总卖一些不知名的弱品牌吧。”

      在经过两年的汽车电商试水后，易车逐渐摸清了各个主机厂的态度。“大家对于通过电子商务提升营销转化率和质量的想法都是一致的，但是每一家由于内部组织构架、分工协作框架的不一样，电商的前进步伐也会有急有缓。”槐洋说。

      

      事实也的确如此。主流汽车主机厂对汽车电商仍存在各种顾虑，由于担心传统经销商渠道的反弹，主机厂放在各类汽车电商平台的大多是小众或滞销车型。

      就在易车、汽车之家等网络平台不断试水汽车电商而大多数汽车主机厂对汽车电商欲拒还迎之时，以上汽集团为代表的主机厂、以宝信集团为代表的经销商集团，陆续加入战团，开始自建电商平台，而阿里巴巴也成立了汽车事业部。

      巨鳄们醒过来了。

      

      传统巨头觉醒

      “汽车电商≠9块9包邮，要电也要店”。2015年12月2日，车享CEO夏军在第二届世界电商大会的主题演讲中，喊出这样一句口号。

      车享可谓系出名门，其母公司上海汽车工业集团（简称“上汽集团”）是中国A股市场最大的汽车上市公司。上汽集团在产业布局上非常完整，但其主要业务集中在B端，与C端最直接最密切的业务，都在上汽销售总公司。

      “上汽集团成立车享的最终目的是从B2B2C直接向B2C模式转型，我们对未来趋势的最终判断是成为C2B。”夏军向记者坦承，“上汽当时已经意识到在这一轮行业转型过程中，线上和线下是相辅相成的关系，而不是割裂或者颠覆。”

      车享于2014年3月27日正式上线，其旗下的车享商城则是O2O整车销售电子商务服务频道。

      夏军对记者回忆，车享上线近两年，跳过很多坑，最典型的坑有三个：盲目崇拜互联网、盲目照搬照抄、盲目追求虚荣指标。

      车享刚上线时，先从整车电商入手，一开始是跟着当时来看最成熟的模式——汽车垂直媒体的逻辑，去做信息服务。做到2014年底时，夏军意识到这个方向是错误的。“我们和垂直媒体的优势不同。垂直媒体做全品牌全车系，自然而然形成较多PGC和UGC（即用户生产内容），有流量和潜在客户资源优势。而车享一开始是围绕上汽旗下十大品牌来做，刚开始就和其他模式一样追求页面点击量等指标，给用户带来的价值不大，反而会阻碍模式的发展，也会阻碍团队的成长。”

      2014年底，车享在意识到这些误区后开始回归到原点，转变为依托集团优势促成交易为主。同时，也不再简单去比较流量等数据，而是关注转化率和用户在线上线下购车体验的一致性等更重要的问题。夏军做出的一个重要决定是，2015年不再参与“双十一”促销。

      就在车享试图从误区中挣脱之际，汽车经销商集团也加入了汽车电商阵营。以经营豪华品牌及超豪华品牌为主的宝信集团，成为第一个吃螃蟹的。在中国汽车市场的黄金十年，宝信主营的豪华汽车品牌的盈利水平远远高于其他品牌。但随着中国汽车市场增速放缓，经销商整体盈利大幅缩水，宝信也未能例外。宝信集团希望通过自建电商平台打开另一条路径。

      2014年9月，宝信集团联手美国最大汽车O2O交易平台COX汽车集团，推出一体化汽车服务平台“汽车街”。其合作伙伴还包括招商银行子公司招银国际和其他多家汽车经销商集团，业务包括二手车交易、置换新车、维修保养等服务。

      “汽车街”诞生之初虽然引起了业界不小的震动，但从产品形态来看，汽车街只具备为线下4S店导流的功能。只是，由于流量的先天不足，并不能为线下4S店带来明显的增量，用户体验也没有质的提升。

      2015年6月，在一次百强经销商大会的闭门会议上，多家经销商集团反复讨论后认为，面对互联网电商的冲击，经销商们应该联合起来共建一个平台来解决这些问题。此时，具有先发优势的汽车街成为大家一致看好的目标。8月8日，在中国汽车流通协会的支持下，汽车街召集了国内40多家核心经销商签署战略合作协议，试图将汽车街建成一个开放平台。

      汽车街总裁郭京申在一次公开演讲中说：“不是汽车街这个平台把经销商联合起来，而是汽车经销商经过了多年实践，选择了汽车街这个平台。”

      2015年，阿里巴巴也开始发力汽车业务。4月8日，阿里巴巴将原来的淘宝汽车、天猫汽车整合为阿里汽车事业部，由原聚划算总经理王立成担任汽车事业部总经理。

      王立成上任后，先后与永达、和谐汽车等经销商集团达成战略合作。2015年11月，阿里汽车推出“阿里汽车车码头”，与经销商集团合作布局线下实体交车点。阿里汽车的企图是两年内在全国80个城市完成300个网点布局，以“买断”销售等模式直接切入交易。

      消费者在买车过程中最纠结的不一定是多便宜，而是价格的透明。

      新势力崛起

      在巨头们开始加入战团之后，新的势力也陆续进入。

      “烧投资人的钱，博买车人的心”。2015年“双十一”期间，一则电梯平面广告中的广告语引起了不小的争议。真格基金联合创始人王强在一次分享中，对这句广告语的评价是“简直匪夷所思，让人精神崩溃”。

      这句“匪夷所思”的广告语，出自具有清华大学经济学博士学历的创业者王辉宇口中。王辉宇曾经是两家北京4S店的老板，同时还开着一家业绩斐然的咨询公司，现在的身份是一猫汽车CEO。

      2013年，王辉宇认真分析了国内外的汽车网站，认为中国互联网从门户网站的汽车频道到垂直媒体，其实都在解决资讯的问题。但在成熟之后，下一步要给用户解决买车的问题。

      “美国的汽车网站特别简洁，网站一打开，新车、二手车、分期付款，就这三个部分。”王辉宇同时看到了易车、汽车之家的短板—架构繁复，内容庞杂。

      2013年底，王辉宇注册了北京一猫汽车科技有限公司。王辉宇将汽车电商从商业模式上，分为导流型、销售型或一体自营型两种。一猫属于后者，线上是汽车资讯平台，线下是城市店。

      2015年，一猫汽车在8个一二线城市建立了8家城市店，每家店200多平方米，建店成本50万元左右。王辉宇认为，一猫城市店相比4S店有四点优势：建店成本低，有线上流量线下能卖车，没有库存压力，而且不占用大量资金。

      因为有多年的4S店经营与咨询经验，王辉宇深知主机厂的心理与4S店的痛点：“我不跟主机厂纠缠，纠缠半天也不会把好车给你，因为它担心破坏已经成熟的经销商渠道。而4S店却会把好车都给你，对它来讲甭管你卖什么车，帮着把车卖出去，把资金收回来，就解决了它最大的痛点。”他笑称，一猫平台上的车源绕过了主机厂这道马奇诺防线。

      一猫汽车城市店的主要功能是交车，还有贷款、装潢等延伸业务，相比新车销售的利润，王辉宇更看好后面的业务。据他介绍，多年来4S店渠道卖出的车分为两类，一类是在展厅里自己卖掉的车，另一类是通过其他渠道分销掉的，行业内的规则是后面的延伸业务谁卖掉车谁来享受。

      2015年11月，一猫汽车顺利拿到力勤投资与分众传媒创始人江南春的A轮投资。据王辉宇透露，包括稍后的A+轮在内，共融到3亿元人民币。

      在一猫汽车风生水起的同时，2015年还有几家汽车电商创业公司引起业界瞩目。其中，地处上海的车风，无论融资力度、扩张速度还是销售规模，都吸引了大量眼球。

      与一猫汽车的模式不同，车风采用买断车型的方式实现低价优势，即大批量从厂商和经销商处买断车型以降低采购成本。同时，车风通过缩短库存周期、提高流通效率，降低了流通成本和实际销售价格。

      “车风除了能提高供货商的流通效率外，从用户端来讲，还提高了交易效率。”车风创始人王作梁介绍，“传统的用户去4S店买车，基本上要进4次店，试驾，议价，办理金融贷款，最后去提车。由于我们价格透明且相对比较低，不存在议价环节，虽然没有试驾，但并不影响交易。消费者只要进两次店就可以了。

      2014年10月，车风联合全国近20家雪佛兰核心经销商，联合买断6000台雪佛兰景程库存车。车风作为网络合作商最终完成2000台车的分销任务，一战成名。

      去年5月，车风获得上市公司腾信股份领投的6000万人民币A轮投资。腾信除投资3000万元外，还向车风提供互联网用户画像等数据支持。7月，车风宣布获得腾信股份5亿人民币的独家B轮投资。

      据王作梁介绍，最近车风的库存周转周期已缩短至平均4天，在线订单成交率15%。

      他向记者强调，车风不仅仅是汽车电商，而是着眼于做国内最大的汽车分销平台。

      看到车风的成功，同处上海的创业公司小马试驾，摒弃了过去的商业模式，更名为小马购车进入汽车电商领域。小马购车的商业模式是，通过招募“汽车经纪人”带领客户到4S店看车、试驾，甚至是送车上门试驾，直到最终签约、提车，交易成功后向4S店抽成。

      至此，汽车电商领域已经汇集了各种诸侯。

      汽车电商从商业模式上，分为导流型、销售型或一体自营型两种。

      转型之路仍然未完

      2015年11月11日，一年一度的“双十一”电商大战再次引爆。除车享明确宣布退出外，这一次的汽车电商大战更加白热化。

      阿里汽车以“一口价整车特卖”为卖点，联合汽车厂商、经销商共同推出50余款车型近3万台特价整车，其中凯迪拉克、荣威、斯柯达甚至提供了数百台半价车型。

      易车率先公布了“双十一”战果，截至11月11日24点整，易车共完成订购总量77992辆（支付订金的订单数量），交易总额达125.6亿人民币，再度刷新了汽车电商“双十一”成交纪录。

      与易车不同，汽车之家每年都会公布两组数据，一组是“双十一”结束后的汽车订购总量及交易总额，另一组是在线下提车一个月后的最终成交量和成交总额。截至12月11日24时，汽车之家“双十一”疯狂购车节实际销量是35379辆，成交总额52.76亿元。

      

      

      在看似火爆的喧嚣之下，易车和汽车之家这两家纽交所上市公司并没有得到资本市场的积极回应。2014年11月，易车股价市值达58亿美元，汽车之家46亿美元。而到2016年2月，易车市值已跌至13亿美元，汽车之家则跌至25亿美元。

      不过，易车一直没有停止向汽车电商转型的脚步。2015年1月9日，易车、京东、腾讯共同宣布达成三方合作协议，易车获得京东及腾讯以现金和资产形式的投资共计约15.5亿美元。同时，京东不再自营新车电商业务，转由易车“惠买车”运营。

      “过去三年时间，易车一直处于高速创新的状态，我们内部称之为‘不计成本的尝试’。”槐洋向记者透露，2015年年末公司管理层进行了一些策略端的梳理和调整。“如果脱离了易车本身自有的媒体或者垂直化平台属性，去做电商可能会很累，很难。但是很多客户需求源于这个产业的需求，我们产生了一个新的概念——媒体化电商。”

      “媒体化电商其实就是基于原来媒体化属性的媒体广告平台，将其线索转化为销售的能力。我想这个模式在2015年的运营取得的数据和表现，可能是这么多尝试里比较成功的，也比较符合易车的自身定位和强项。”槐洋说。

      一猫CEO王辉宇认为，易车之所以壮士断腕般向汽车电商转型，原因在于易车已经没有了核心竞争力。“特别是百度阿拉丁项目被汽车之家夺走之后，其流量源头不足，线索质量不比往年。”他对易车的媒体化电商概念也表示怀疑，“我觉得这个提法是矛盾的。媒体就是追流量的，电商就是追销量的。媒体化电商这是什么概念？”

      与易车的坚决转型相比，汽车之家在汽车电商的步伐显得更加稳健，却也正在遭遇难言之痛。在记者采访王辉宇的前一天晚上，他刚与汽车之家CEO秦致有个会面，秦致正在为与湖南卫视旗下的快乐购合作的芒果汽车头痛。

      2015年6月10日，快乐购与汽车之家合资成立芒果汽车。项目包含试驾区、汽车展厅、豪华车VIP服务厅、交车服务厅、验车厅等一站式汽车服务功能。

      

      汽车之家与快乐购都对这个项目寄予厚望。然而事与愿违，芒果汽车遭到了与汽车之家有长期合作的当地经销商的激烈反对。秦致非常不解，汽车之家与一猫都是要卖车，为什么经销商的态度截然相反？王辉宇对他说：“汽车之家想卖车，就像英特尔突然告诉所有的电脑制造商要做电脑一样，所有经销商都从你这儿花钱买线索，突然有一天你说自己要卖车了。线索你握着，然后还要卖车，经销商能不怕你吗？”

      王辉宇判断未来汽车之家继续做线下店的可能性不太大，因为挣这个钱的辛苦劲要比卖线索大得多。而且，汽车经营领域灰色地带很多，汽车之家是上市公司要做好风控，如果开线下店，职业经理人的经验、能力和可信任度都是问题。

      夏军表示，在向汽车电商转型的道路上，传统企业和互联网企业各有各的难处。

      1月22日，车享召集媒体在新落成的车享总部推介2015年的业绩与2016年规划。夏军直言，从5年前车享成立，到2年前车享上线至今，外界对车享质疑不断。他说坦然接受，而且对车享的发展包括自己的表现都很不满意。

      多家经销商集团参与的汽车街，在这一年的转型也不顺利。虽然有中国汽车经销商协会做背书，但由于合作的经销商集团存在内部竞争关系，参与热情不高，汽车街至今仍几乎是宝信集团的独角戏。

      王辉宇对汽车街的现状有个形象的比喻：“汽车街就像十八路诸侯伐董卓，看起来声势浩大，但各揣心思，最后的结果是谁都出工不出力。”

      近两年追随汽车电商大潮风涌而起的创业公司，处境也各自不同。小马购车因扩张速度过快融资不到位资金链断裂，已遣散大部分员工。总部在北京的团车网，则传出有可能被汽车之家收购的传闻，但随即又被传系为吸引投资一厢情愿的内部炒作。

      今年初，在2015年出尽风头的车风晒出了一份成绩单，已在9个城市开通服务，年销7万余辆，全年交易额106.9亿元。业绩可谓亮眼，但有多位业内人士指称车风的很多订单来自于4S店的重复计算。

      对于外界的质疑，王作梁矢口否认：“刷数据对我来讲肯定没什么意义，最终分销能力是决定车风能不能做出来的关键。我们一个月在全国有好几十场直销活动，把还在犹豫期的客户约到线下店，引导客户当天成交。这样的操作，可能引起别人误会。”

      王作梁没有否认的，是车风对融资的迫切。其买断经营模式对资金需求巨大，而新一轮融资尚未到位。

      艾瑞咨询汽车行业首席分析师周鑫认为，车风的模式很类似于美国的True Car，此种模式在中国是否可取从目前来看依然存疑。

      看不到输赢的战争

      从2013年的萌芽阶段到现在的多种商业模式并行，汽车电商已经成为汽车厂商日益重视的渠道。根据艾瑞咨询的统计，2015年各类汽车电商平台的销售份额如下：

      可以看到，垂直汽车媒体类电商平台和综合类电商平台成为当前最主流的汽车电商模式，二者合计占据了市场近九成的份额。

      艾瑞咨询认为，以易车、一猫、车商城为代表的垂直汽车媒体电商平台，拥有巨大的用户流量、精准的用户定位及专业的品牌影响力，但在平衡车厂、经销商和用户三方的能力较弱；而以阿里汽车、苏宁等为代表的综合电商平台，具有强大的流量和品牌影响力，但其作为第三方平台同样存在对车厂、经销商和用户的平衡能力较弱的问题，并且在搭建整体后市场服务方面有一定困难。相较之下，艾瑞咨询对于垂直汽车媒体电商平台更为看好。

      不过，关于汽车电商各种模式的真伪、优劣的争论，从未停止。夏军认为，真正的汽车电商，要为C端和B端都带来不同于传统营销模式的价值，这条路比较难走。他认为，如果这种模式能够形成，应该是一种可持续的模式，至少不会亏钱或一直贴钱。但按照这个要求来衡量，现在没有人能做到。

      一猫汽车创始人王辉宇与车风创始人王作梁均对记者表示，看不懂对方的商业模式。

      

      “我一直很纳闷，车风它到底要赚什么钱？”王辉宇直接表达了他的困惑。他断言，“除非车风像我们一样走线下店，不然的话肯定支撑不住。”

      王作梁则隔空回应：“车风不会排斥做或者是不做线下店，这不是一个YES OR NO的事情，关键看能否提升流通效率和品牌影响力。我们团队有一个蛮粗线条的判断，销量做到一百万，才有语浯权。如果做不到，开店也好，做别的也好，没有意义。以车风现在的量，开店不见得会提高流通效率。”

      在业务领域的开拓上，各个电商平台也都在进行积极的探索，其中金融领域是最重要的一个方向。艾瑞调研发现，通过汽车电商渠道购车的用户，有30%选择分期付款，可见用户对汽车金融产品的接受度较高。

      2014年底，易车在上海注册成立易鑫资本。据槐洋介绍，其定位之一是做to C端的个人消费金融产品的供应商，其二是搭建基于汽车消费的金融平台。

      周鑫表示，互联网快速和高效的信息传播，有利于汽车金融产品的传播与推广，汽车电商平台结合互联网金融服务为购车用户提供了更多选择，同时促进了电商平台的销量。

      另一个受关注的方向是定制车型。夏军认为未来的汽车销售将是两种方向并存，一种是传统的销售模式，在未来三年还是主渠道，占每年销量80%～90%；另一方向就是定制模式，满足小众人群需求，通过对用户个性化需求获取或用户参与来设计定制产品。

      但他认为这种定制是逐步演进的过程，一开始可能是以企业为主导，做和线下常规产品有差别的设计。在这一过程中不断地通过与小众化需求的用户交互，对他们的需求有更清晰的了解，再反向地进行定制设计。

      阿里汽车事业部总经理王立成表示，阿里汽车通过平台化和垂直化的深度融合，B2B2C的模式日益成熟，下一步也将向定制模式努力。

      去年12月9日，一猫汽车开始在广州的城市店推出一项新业务“猫Design”定制车中心。据王辉宇介绍，开设定制中心来自于他过去开4S店时的经验，那时每个月大概有10%的车通过做定制加装卖出去。

      相比于利润，王辉宇更看重的是未来定制车业务对整个汽车行业的正向影响。他呼吁车企能够说服外方，把国外的柔性生产技术引到国内。他认为定制车有两大好处，由于车与车不同，经销商之间不会再恶性杀价，从卖价格转向了卖选择。汽车电商也好办了，用户在网上可以自由地选择电商产品，从买价格走向了买选择。

      最近，滴滴出行也暴露了在汽车市场更大的野心。1月6日，滴滴出行将试运营两个多月的试驾业务正式推出。据CEO程维透露，未来滴滴将逐步推出多项基于汽车厂商、经销商的服务，如关于“车生活”的用户个性化推荐、汽车电商、汽车价格体系与供需预测等。

      车享市场营销中心副总经理浦明辉向记者透露，在滴滴快的合并之前，1号快车的副总裁曾向车享取经，当时快的想通过主机厂拿低价车源。据周鑫了解，前不久滴滴也想与宝马谈车源，但并未如愿。他认为，滴滴将来在新车电商领域一定是股不可小看的力量，但路还很长。

      至于汽车电商的各种模式谁能最后胜出，众说纷纭。周鑫对记者表示，目前每种模式都有局限性，均处于摸索阶段，但最后胜出的未必是已经出现的几家公司。夏军则认为，从行业本身的跨界竞争来看，汽车电商会经历一轮洗牌，两三年内会有一个结论，留下来的企业需要抛掉急功近利的想法，精耕细作。这批被实践证明了的采用新业务模式的企业，将成为未来中国汽车市场中重要的服务供应商。

      真正的汽车电商，要为C端和B端都带来不同于传统营销模式的价值，按照这个要求来衡量，现在没有人能做到。

      “到那时，用户在消费选择上会更理性，回归商业本质。好的产品和服务会获得相应回报，品牌该有的溢价也会有。”夏军说，“不像现在什么都是免费的。甚至有的论调说汽车也可作为硬件，可以做免费入口，我觉得这个玩笑开大了。”

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