面子意识如何逆转自私行为？——社会价值取向对生态消费的影响，本文主要内容关键词为：价值取向论文,自私论文,面子论文,意识论文,生态论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言 2011年10月以来，我国多地灰霾天气引起了极大的社会反响，PM2.5(细颗粒物)从一个专业术语迅速地变成为社会热词。2012年全国“两会”上，PM2.5首次被写入政府工作报告。全社会对PM2.5的关注和重视，折射出当前我国环境状况的严峻性。无论是PM2.5，还是SO[,2](二氧化硫)、氮氧化合物，这些衡量空气质景的指标并不只是一个炒作嘘头，引起了消费者对环境质量的担忧，更重要的是为了向消费者敲醒警钟，提高他们参与环保行为的积极性。消费者是促发生态消费行为的关键因素之一(Chan,2001)，学界呼吁消费者要积极实施环保行为(Van Vugt,2001)。然而现实中，尽管消费者对生态消费的态度是积极的，但很多情况下，积极的态度却没有从其行为中反映出来(Dietz et al.,2003)。Gupta和Ogden(2009)提出环保态度和环保行为的不一致是因为社会困境(social dilemma)的出现。社会困境是指个人利益和集体利益发生冲突的情境(Komorita and Park,1995)，人们往往会陷入个人眼前利益与集体或国家利益相冲突的情境。根据市场均衡理论，生态产品重视环保属性(对环境污染小)，那可能就意味着功能的降低或意味着高价格(Chernev and Carpenter,2001)。如果购买生态产品，则维护了集体利益，但在一定程度上损失了个人当前利益；如果拒绝购买生态产品，则是为了眼前的个人利益，而牺牲了群体利益(Messick and Brewer,1983)。生态消费迫使消费者在集体利益和个人眼前利益之间做出权衡，因此生态消费是社会困境现象的一种体现。 在社会困境的研究里，社会价值取向(social value orientation)最受关注。社会价值取向是指个体对自身结果和他人结果分配的特定偏好(Messick and McClintock,1968)，它是一种暂时稳定的动机或人格倾向。社会价值取向通常可划分为亲社会取向(pro-social)和亲自我取向(pro-self)两个维度，亲社会取向的个体(简称亲社会者，pro-social individual)追求群体利益最大化并考虑自我利益和他人利益的平等化，亲自我取向的个体(简称亲自我者，pro-self individual)则追求自我利益最大化(Van Lange,1999)。社会价值取向能够很好地预示社会困境里的消费行为(Kramer et al.,1986)，不同社会价值取向的个体对公共事业的贡献程度是有所差异的(Stouten et al.,2006)。 有些人购买生态产品纯粹是为了保护环境，但也有些人可能是为了赢得社会声誉，向他人展示自己愿意并有能力作出为集体利益而牺牲个人眼前利益的行为，从而获得别人的认同与赞赏。倘若购买了功能性较强但危害环境的非生态产品，则意味着此消费者是自私的，不考虑其消费行为对社会和他人的影响，由此，其个人声誉必将受到一定影响。Griskevicius et al.(2010)以成本信号理论(costly signaling theory)和竞争性利他主义理论(competitive altruism theory)为基础提出，通过激发人们追求地位身份的动机，可引导消费者选择牺牲自我利益的产品而避开选择非绿色的奢侈品。成本信号理论提出当激发人们想要获得身份地位的渴望时，人们愿意牺牲自我利益，转而选择对社会更有利的产品(Zahavi,1975)；竞争性利他主义理论认为炫耀性利他主义(conspicuous altruism)使消费者愿意承受生态产品相对较高的溢价水平，因为购买生态产品有利于建立良好的社会名声(Roberts,1998)。人们似乎对环保行为的社会性或声誉性影响尤其敏感(Bateson et al.,2006)，例如人们更喜欢在公共场合捐款，因为公开性的捐款能够影响个人的声誉。Jap(2010)发现，出于对社会声望的渴求，中国人的消费价值观会受到面子文化的影响。面子代表着中国人广为重视的一种声誉，是借着个人努力或刻意经营而累积起来的声誉(Hu,1944)。消费者面子意识的高低会影响个人想要获得社会声誉的意愿的强弱，但是否也会影响个人的生态消费行为呢？ 目前从社会价值取向角度研究生态消费的文献还很鲜见，社会价值取向是价值观的一种体现，价值观是消费行为的最终决定因素(Gutman,1982)，因此不同的社会价值取向可能会导致不同的生态消费决策。那么，社会价值取向将如何影响中国人的生态消费决策？这种影响作用的内在机制是什么？相比西方人，东方人更加在乎周围人对自身的评价，好争面子。因此，深受面子文化影响的中国人，即使拥有与西方人相类似的社会价值取向，但是否会因为面子意识的影响而作出相背离的行为呢？解答这三个问题是本研究的目的所在。尚未有研究结合个人的社会价值取向、面子意识对生态消费进行分析。据此，本研究在一定程度上丰富了生态消费和面子消费的理论研究发，并且对中国商家推广生态产品具有重要的指导意义。 1 文献回顾 1.1 社会价值取向和内群体认同 个人在人际交往中的决策行为取决于他/她的社会动机，即社会价值取向。Messick和McClintock(1968)提出社会价值取向是指个体对自身结果和他人结果分配的特定偏好。社会价值取向的研究起源于决策行为研究中的社会困境，它可用来预测个体在社会困境中的认知与表现。Deutsch(1958)将社会价值取向分为合作型、竞争型和个体型三类，合作型的个体追求群体利益的最大化，竞争型的个体追求相对利益的最大化，个体型的则追求绝对自我利益的最大化。但Deutsch(1958)的研究却无法解释亲社会者的同化行为(assimilation behavior)，即虽然亲社会者经常作出合作决策(更多地考虑集体利益)，但面对亲自我者的多次背叛时，他们也会作出背叛的选择，而不是一味地合作(Kelley and Stahelski,1970)。为了能更好地解释亲社会者的同化行为，Van Lange(1999)提出了社会价值取向的整合模型，提出社会价值取向是自身利益、他人利益及两种利益的关系(平衡与否)三个因素共同作用的结果，与Deutsch(1958)研究不同的是，他将看重他人利益且同时考虑他人利益和自身利益的个体合称为亲社会者(pro-social individual)，将看重自身利益的个体称为亲自我者(pro-self individual)。亲社会者追求群体利益最大化，同时考虑自身利益和他人利益；亲自我者追求自我利益最大化，只关注个人是否得到最多利益。将不同社会价值取向的个体划分为亲社会者和亲自我者得到了学界的普遍认同(Stouten et al.,2006; Van Lange,1999)。亲社会者和亲自我者对合作和竞争的态度有所不同，亲社会者根据集体主义来评价行为，而亲自我者则从个人主义出发进行决策(Joireman et al.,2003)。相比亲自我者，亲社会者表现出更高的合作意愿(Van Lange et al.,1998)，更愿意采取环保行为(Pahl et al.,2005)，更偏爱公共交通(Van Vugt et al.,1996)。 此外，除了社会价值取向，Bass(1985)从群体认同(group identification)角度研究社会困境，他提出在面临社会困境时，群体认同度高的个体相比群体认同度低的个体会更多地考虑集体利益。Tajfel和Turner(1986)则区别了社会认同(social identify)和个体认同(personal identify)，社会认同是指个体对各种社会现象、文化或群体的认知，以及基于这些认识和自我认同基础上将自己划归为某一群体，并对所属群体产生认同的过程；而个体认同是指对个体对自身具体特点的认可。社会认同会使个人行为思想与社会期望趋于一致，表现为价值认同、职业认同和角色认同。本研究中的群体认同更倾向于社会认同，尤其是价值认同，它是指个体对社会基本原则和行为规范的认同。 一般来说，人们在面对一定的社会或群体时，会参照特定的社会或群体的特质，确定自己的归属，如果自我特征与某一群体的特征、边界有较多相似性，则将自己归入到此群体中，心理上形成“求同”、“我群体”、“内群体(in-group)”的认识；如果自己特征与群体特征、边界存在较大差异，则将自己划开群体之外，形成“存异”、“他群体”、“外群体(out-group)”的认识。相比外群体成员，内群体成员通常被认为是合作的、值得信任的(Lount,2010)。作为群居的物种，人类对特定群体会产生高度的归属感，并很容易对群体内的成员产生认同和依恋(Baumeister and Leary,1995)。本文的内群体认同(in-group identity)是指个体认识到自己属于特定的社会群体，同时也认识到作为群体成员所带来的情感意义和价值所在(Tajfel et al.,1971)。当个体获得一种成员身份后，他/她会不自觉地将自己所属的内群体和外群体相比较，进而对自己所属群体产生积极认同，并从所属群体中获得正向的自我概念，同时倾向给内群体成员较多的资源和正向的评价(Tajfel,1970)。对内群体认同的追求是群体间冲突和歧视的根源所在，对内群体的认同和对外群体的偏见强烈地影响人们的知觉、态度和行为。内群体认同感越强，意味着个人的群体成员身份对其行为决策的影响程度越大(Ellemers et al.,1999)。内群体认同对于研究群体内或群体间的互动行为，是不可或缺的因素(Leach et al.,2008)。 Leach et al.(2008)将内群体认同概念化和可测量化，提出其包含自我定义(self-definition)和自我投入(self-investment)两个维度，其中自我定义包含自我刻板印象(individual self-stereotyping)和内群体同质性(in-group homogeneity)，自我投入包括团结(solidarity)、满意度(satisfaction)和向心性(centrality)，量表具备了很高的信度和效度。本文也将采用此量表测量样本的内群体认同。而且，本研究的内群体认同中的群体主要是指体现社会价值和利益的群体。 1.2 面子意识 面子意识是指个人与重要他人(significant others)进行社会交往时想要增加或维护面子、避免丢掉面子的期望(Bao et al.,2003)。面子意识高的个体和面子意识低的个体受人际影响的程度有所不同，面子意识较强的消费者更在乎他人对自己的看法，更注重产品的象征属性，更容易受人际的影响。并且，面子意识高低不同的消费者即使在同一阚值点，一位消费者感到失面子，而另外一位消费者可能并不这么认为(陈之昭和杨国枢，2006)。面子意识是一种相对稳定的、长期的(chronic)的个性特征，在很大程度上影响着个体的行为决策(赵卓嘉和宝贡敏，2010)。虽然面子意识具有相对的长期稳定性，但它也具有情境性(situational)的特征。Hwang et al.(2002)提出，在儒家关系主义的影响下，中国人构建出来的自我既不是西方个人主义文化国强调的“独立自我”，也不是“互依自我”，而是一种“关系自我”，这种“关系自我”必须视其与互动对象的关系表现出最适宜的行为。当个人在某一特定社会情境里与他人进行互动时，他/她会按照该情境对自身的角色要求，将符合自我形象的一面呈现出来，希望在他人心目中塑造出最有利的形象，这就是他/她在该社会情境中的“面子”。 学者对面子意识维度的划分较零散，但可概括为两类：第一类研究，以Hu(1944)的“脸”“面”二分法为代表，“脸”代表团体给予具有道德名誉者的尊重，“面”是个人透过可见的成就及夸耀而获得的声望。沿着此思路，King和Myers(1977)提出“道德性面子意识”和“社会性或地位性面子意识”；朱瑞玲(1987)提出“自我要求的面子意识”(符合个人内化的道德行为)和“外在社会要求的面子意识”(指身份地位、社会成就)；Spencer-Oatey(2002)提出“质的面子意识”(与个人自尊相关)和“社会身份的面子意识”(与社会团体、公共价值相关)；Shi et al.(2011)等人通过实证研究区分并验证了“脸”和“面子”认知差异的存在。该研究还进一步发现，“脸”和“面子”的认知差异会影响消费者对品牌原产国形象的态度。例如，购买中国产品被更多地认为是“没面子”、但却是“有脸”的消费行为；购买日本产品则被认为是丢脸的、但却是有面子的消费行为；购买德国和美国产品被认为是最有面子的消费行为。当某国侵犯了中国利益时，继续购买行为会被视为“丢脸”而不是“没面子”的行为，且购买日本产品所感知到的“丢脸”程度高于美国货和德国货的影响。这说明，消费者通过“脸消费”获得的产品象征价值与通过“面消费”获得的产品象征价值是不一样的(Shi et al.,2011)。施卓敏等(2012)则总结以上研究，提出面子意识包含了以道德型面子意识为主的“脸”和涵盖了能力、地位和社会关系等意义更为广泛的“面”，认为面子意识有四个维度，分别为“道德型面子意识”、“能力型面子意识”、“地位型面子意识”和“关系型面子意识”。第二类研究，以Ho(1976)的“得到面子”和“失去面子”的二分法为代表。Chou(1996)提出了“争面子意识”和“护面子意识”；Zhang et al.(2011)提出“想要面子意识”和“怕掉面子意识”。虽然研究角度有所不同，但学者们的划分方法均具有一定合理性。 在消费行为里，消费者中的面子是指消费者通过使用某产品构建和展露自我形象，从而获得他人赞赏或对消费者自身社会地位或角色的认同与支持(汪涛和张琴，2011)，它强调消费者的社会需求比私人需求更为重要(Wong and Ahuvia,1998)。面子能够影响人们的消费行为，Li和Su(2007)将面子消费定义为消费者通过消费产品提高、维护和挽回自我面子，以及尊重他人面子的有意识的过程，消费者愿意为此支付溢价。以往研究认为消费者可通过购买高价产品(V
lckner,2008)、品牌标识显眼的产品(Wilcox et al.,2009)、知名度高的产品(Shi et al.,2011)、发达国家制造的产品(施卓敏等，2011)、更加独特的产品(Chan et al.,2012)来提高自身的身份地位，从而增加面子。其实，消费者也可通过参与亲社会行为(prosocial behavior)来建立个人的声誉(Semmann et al.,2005; Wedekind and Braithwaite,2002)，比如消费者为了增加个人社会声誉或提升个人身份地位转而选择对环境有利的生态产品(Griskevicius et al.,2010)。如果消费者能够自觉地实施环保行为，发挥自我牺牲的精神，必能提升其在群体中的个人声誉，赢得他人赞赏和认同(Hardy and Van Vugt,2006)，从而增加自己在群体中的面子。 面子意识深刻影响着中国人的消费观念，是中国消费者实施购买决策的最为重要的衡量指标之一(Jap,2010)，他们希望通过消费某产品来维持和提高所期望的地位，从而维护个人的社会声望(Browaeys and Price,2008)。消费者可通过消费生态产品来提升自身的声望地位，达到增加面子的目的。以往研究通常将面子与奢侈品消费相联系，虽然有学者提出可通过参与亲社会行为来建立个人声誉，但几乎没有文献研究面子与具体的生态消费之间的关系。本研究探讨面子意识如何影响生态消费，从而拓展面子理论在消费者行为研究中的应用。 2 概念框架与研究假设 本研究围绕生态消费，基于理论假设提出如图1所示的概念框架。社会价值取向将通过内群体认同对个人的生态消费产生影响，同时社会价值取向对生态消费的影响在不同的消费群体中还会有所不同。面子意识将对社会价值取向与生态消费之间的关系起到调节作用。接下来，本文将具体阐述各项研究假设。
图1 概念框架 2.1 社会价值取向与生态消费 面对有限的地球资源，相比亲自我者，亲社会者更加偏好公共交通工具(Van Lange et al.,1998)，更多地考虑集体利益(Van Lange,1999)，更多地考虑自身选择对环境的影响(Van Vugt et al.,1996)，更想要保护环境(Joireman et al.,2003)。社会价值取向与环保行为有着密切的关系(Joireman,2001)，亲社会者相比亲自我者更加关心集体利益，更加愿意承担保护环境的责任，因此他们更加有可能实施生态消费。基于此，本研究提出以下假设。 H1：社会价值取向对生态消费产生显著影响，亲社会者比亲自我者更可能进行生态消费。 2.2 内群体认同的中介效应 当个人认同某一个群体时，他/她会将“认同”作为决策行为的准则(De Cremer and Van Dijk,2002)。由于个人相信群体内的其他成员是可信任的、诚实的和合作的，他/她会意识到使集体利益最大化的个人选择是群体内的成员所共同遵守的行为准则(Messick and Brewer,1983)。增加个人的内群体认同感，将使个人更加关注群体福利，追求群体利益变成体现个人利益直接而自然的表现(De Cremer and Van Dijk,2002)。此外，群体认同的意识也会增强个人的“我们”意识，从而当面临资源困境时，会增加社会控制(social control)和自我约束(self-restraint)(Van Lange,1992)。因此，认同是促使人们实施环保行为的核心动机之一，内群体认同程度的高低将影响个体维护群体利益的意愿的高低(Van Vugt,2001)，个人的可持续行为可能会被自身强大的认同感所激发(Griskevicius et al.,2010)。当人们认同所属社会群体时，即当人们产生内群体认同时，他们将更加关心所在群体的名誉，此时他们所做的决定往往被集体利益而不是被个人利益所驱使(Kramer and Goldman,1995)，这将促使他们实施环保行为(Hardy and Van Vugt,2006)。所以，内群体认同会影响消费者的生态消费决策。 在“认同”对环保行为的影响中，价值观发挥了重要的作用。社会价值取向作为价值观的一种体现方式，其与内群体认同的互动作用将影响个人的消费行为。而且主观的群体认同是个体促进群体利益的必要条件，个体只有认同群体才会按照群体的利益采取行动，亲社会者对所属群体的认同感强(Organ and Ryan,1995)，因此，亲社会者比亲自我者会表现出更高的合作意愿，更加关注集体利益且追求自我利益和群体利益的最大化。本研究认为不同社会价值取向的个体，其内群体认同感也会随之不同，由此造成不同的生态消费决策，因此内群体认同是连接社会价值取向与生态消费关系的变量。基于此，本研究提出以下假设。 H2：社会价值取向通过内群体认同对生态消费产生显著影响。 2.3 面子意识的调节效应 在中国的传统文化里，消费不仅是一项社会活动，更像个人为满足自身高层次社会需求所需要的一种途径(Tse,1996)。每个消费者想要面子的意识有所差别(李东进等，2009)，面子意识高的中国消费者会将社会暗示(social connotation)与消费行为相联系(Belk,1988)，他们更看重消费中的社会需求(Belk,1988)和产品对自我面子的积极作用(宋晓兵等，2012)。人们通过消费行为向群体内的成员证明自己的社会声誉或身份地位，相比内在属性(如质量或价值)，消费者更加看重产品的外在属性(如品牌或声望)，这是他们希望向群体成员表达个人形象、地位或感受的需要(Belk,1988)。 中国人希望通过消费来获得面子(Li and Su,2007)，向群体内成员展示自己的成就、声望和社会地位。Griskevicius et al.(2010)提出倘若购买不利于环保且功能性较强的非生态产品，则意味着购买者是自私的，不考虑消费行为对社会和他人的影响，因此，其声誉必将受到一定影响。当个人的名誉受到威胁时，他们更不倾向于耗尽资源(Hardy and Van Vugt,2006)。对名誉的担忧会激发消费者购买对环境有利的产品，即使他们认为这种产品是“次品”(inferior)(Griskevicius et al.,2010)。激发个人对地位身份的追求，可引导消费者转而选择生态产品，而不是普通产品。消费者购买生态产品更多是出于社会性(social)的原因，而更少关注其环保性或经济性的产品特点(Griskevicius et al.,2010)。因此，面子意识是激发消费者实行生态消费的有效途径。 不同社会价值取向的个体的行为倾向有所不同。亲社会者比亲个人者更关注集体利益，且追求个人利益和集体利益的最大化，更愿意采取环保行为(Pahl et al.,2005)。本研究认为面子意识会调节社会价值取向对生态消费的影响作用。与面子意识较低的亲自我者相比，面子意识较高的亲自我者希望通过购买对环境有利的产品，向周围人证明白己愿意并有能力为了集体利益而牺牲个人眼前利益，从而获得他人的赞赏与认同，即使这种产品并不是自己内心真正想要的。而亲社会者会更多地考虑集体利益，主动自觉地购买生态产品，因此，面子意识对于亲社会者的生态消费没有显著影响作用。基于此，本研究提出以下假设。 H3：面子意识会调节社会价值取向对生态消费的影响作用。 H3a：面子意识的高低对亲社会者的生态消费无显著影响。 H3b：与面子意识低的亲自我者相比，面子意识高的亲自我者更可能进行生态消费。 3 研究方法 3.1 变量定义与测量 本文的研究变量有社会价值取向、内群体认同、面子意识和生态消费，接下来，我们将介绍各变量的定义与测量方法。 社会价值取向是指个体对自身结果和他人结果分配的特定偏好(Messick and McClintock,1968)，可划分为亲自我取向和亲社会取向。测量个人的社会价值取向的方法可分为环形测量技术(ring measure,Liebrand,1984)和分解游戏测量法(decomposed game measure,Van Lange et al.,1997)。环形测量技术最大的优势在于把个人社会价值取向放在一个连续体上，并被证明有很好的信度和效度指标。但由于被调查者需要面对过多复杂的数据，且需要做多次的选择分配(连续做24次选择)，样本容易产生反感和抵制情绪，对研究结果会产生极大的不利影响。而分解游戏测量方法则具有良好的内部一致性、重测效度、结构效度和效标效度(De Dreu and McCusker,1997)。基于此，本文采用分解游戏测量方法测量样本的社会价值取向。分解游戏测量法是指通过问卷中的九个项目来评估被调查者的社会价值取向类型，每个项目都有三个选项，各自代表一种社会价值取向类型。如果样本选择代表某一种社会价值取向类型的选项的次数不少于六次，则该样本被确定为该类社会价值取向。如果被调查者的选择结果不能满足上述规定，则不能判断该样本的社会价值取向的类型。本文使用De Dreu和McCusker(1997)的研究量表，其测量矩阵详见附录1。 内群体认同是指个体意识到自己属于特定的社会群体，同时也意识到作为群体成员带来的情感意义和价值所在(Tajfel et al.,1971)。目前研究内群体认同测量量表的文献相对较少，本文采用Leach et al.(2008)的测量方法，从自我定义和自我投入两个维度测量内群体认同，每个子量表均来源已有文献，量表具备了很高的信度和效度，其测量题项详见附录2。 面子意识是指个人在与重要他人进行社会交往时想要增加或维护面子，避免丢掉面子的期望(Bao et al.,2003)。Bao et al.(2003)、赵卓嘉和宝贡敏(2010)、汪涛和张琴(2011)、Zhang et al.(2011)和施卓敏等(2012)等对面子意识进行了测量，众学者的研究角度有所不同。施卓敏等(2012)运用扎根理论，从大量访谈得到的事实和现象入手，从而抽象出来形成理论，将面子意识划分为四个维度，支持并丰富了Hu(1944)、赵卓嘉和宝贡敏(2010)等学者的研究。据此，本研究采用施卓敏等(2012)开发的量表测量被调查者的面子意识，该量表包含了道德型面子意识、能力型面子意识、地位型面子意识及关系型面子意识四个维度，该量表在国内研究中有着较高的信度，其测量题项详见附录2。 生态消费是指一种消费模式，它能满足人类的基本需要和潜在需求，并能够在全球范围内被复制且不会破坏地球资源(Hertwich,2005)。在公共场合的购买情境下，或当生态产品价格表现出更高的溢价水平时，对地位身份的追求刺激了消费者购买生态产品的渴望(Griskevicius et al.,2010)。为了更好地激发被调查者的面子意识，本研究采用汽车这一可炫耀性强且在公开场合使用的常见产品，便于消费者作出真实的选择。在问卷中，被调查者首先需要阅读关于两款汽车的产品资料(详见附录3)，并回答问题。汽车不使用真实品牌，以避免消费者使用已有的经验进行判断。但为了提高被试的卷入度，材料中提供了衡量汽车的发动机动力水平、价格、油耗等信息，其节能指数有所不同，目的就是为了操控生态产品和非生态产品。使用李克特七分量表，让被试报告对两款汽车的购买决策，1代表A汽车品牌，7代表B汽车品牌，4代表不确定。32名消费者参加了预调查，使用七分量表回答两款汽车的节能环保程度，调查结果显示B汽车的节能环保性明显高于A汽车(
)，说明生态消费材料对产品分类的操控是成功的。 3.2 预调查 为保证问卷内容的可信性和有效性，本研究进行两次前测。第一次前测，目的是检查问卷题项的含义是否清晰、措辞是否准确。为此，我们请了相关专家对问卷的内容、指标进行评价，征询意见，修改部分题项描述，使问卷具备了一定的内容效度。根据修改后的问卷进行第二次前测，通过让被调查者填写问卷，检验量表信度，删除部分选项，以净化问卷测量项目。本研究以项目总相关系数(CITC)以及删除后的Cronbach's α值为依据，优先删除CITC值低于0.4或删除后能提升Cronbach's α值的问项。在预调查中，随机发出100份问卷，回收82份(其中男性43人)。 问卷材料的检验。本研究对“你觉得哪款汽车动力水平更强”和“你觉得哪款车对环境污染更少”(1＝A汽车品牌；2＝更偏向于A汽车品牌；3＝比较偏向于A汽车品牌；4＝不确定；5＝比较偏向于B汽车品牌；6＝更偏向于B汽车品牌；7＝B汽车品牌)进行单个样本T检验(与中间值4进行比较)，以判别样本是否真的理解材料上的信息。样本所感知到的A汽车品牌的动力水平高于B汽车品牌(M动力水平更强＝2.22＜4，SD＝1.850，p＜0.001)，B汽车品牌的环保程度高于A汽车品牌(M环保程度更高＝5.35＞4，SD＝2.020，p＜0.001)。由此可见，本研究对生态消费材料的操控是成功的。 验证性因子分析。通过SPSS分析，得出面子意识的四个维度(道德型面子意识、能力型面子意识、地位型面子意识和关系型面子意识)的Cronbach's α系数分别为0.795，0.671，0.852和0.522，若题项的Cronbach's α值都在0.6以上，则说明它们的内部一致性可被接受(Peter,1979)。关系型面子意识的信度系数未达到0.6，并显示删除能力型面子意识量表的第四个题项、关系型面子意识量表的第三个题项可提高量表的信度。这可能是因为本次预调查只是进行小范围调查，并且已有文献证明这两个题项具备较高的信度，因此并未对题项进行删减，而只是通过进一步调整表述，以备正式调查中采用，在正式实验中通过信度和效度的检验，来确保量表的可靠性。内群体认同量表的Cronbach's α系数达到0.879且不存在CITC值低于0.4或删除后能提升Cronbach's α值的题项，则说明该量表具备高信度。 3.3 正式调查 本研究采取的是网络调研和拦截访问，样本主要来自大学在校生、MBA校友以及普通居民。网络调研通过问卷星(http://www.sojump.com/jq/2246130.aspx)，以即时通信软件(QQ、MSN、人人网等)或邮箱向样本发送邀请信息，说明本次调研的主要内容以及问卷链接，接收方可以选择自愿无偿填写问卷或者采用问卷同填的方式吸引其他网民填写问卷。拦截访问则主要是针对普通居民。正式调查共派发600份问卷，剔除连续5道选项相同，并在两个操控题项(“哪款汽车动力水平更高”和“哪款汽车对环境污染更少”)中，明显回答错误(例如，从材料上可看出A汽车品牌的动力水平更强，本应选择1；但样本却选择了B汽车品牌，选择了7)的被试。此过程共剔除样本42份，剩下558份有效问卷。接着，根据分配游戏的选择结果，对样本的社会价值取向类型进行划分。分配游戏的选择代表三个不同的社会价值取向类型，如果样本在九次分配选择中选择代表同一种社会价值取向的选项不少于六次，即样本具备该类社会价值取向。为了更好地划分，本研究遵循以往研究贯式，将追求集体利益最大化的个体称为亲社会者，将竞争主义取向的个体和个人主义取向的个体合并称为亲自我者。倘若在九次选择中，某样本有五次或五次以下选择代表同一种社会价值取向类型的选项，则该样本将被归入无法判断组。样本数据划分结果如表1所示。由于本研究分析的对象需有明确的社会价值取向，因此接下来的数据分析将不考虑无法判断组的110个样本，即最终进入数据分析的样本为448个。
从男女比例上看，男性占比52.9％，女性占比47.1％，男女比例均衡；从年龄构成上看，19～25岁占54％，26～30岁占24.1％，31～40岁占16.9％，样本以中青年人为主；从学历上看，硕士及以上学历达到45.8％，样本以高学历人群为主；从收入上看，平均可支配月收入在4000元以上的人占到47.1％，收入较高。生态产品的概念是一个新兴概念，相比老年人，年轻人更具备接受新事物、新概念的能力；学历较高的人，更关心自身行为对环境的影响，更加清楚自身所应承担的环保责任；相比普通产品，生态产品的价格偏高，因此须具备一定的消费能力。由此可见，本次调查的样本的特点是高学历、高收入和年轻化，这与生态产品的目标消费群相匹配，适合用来研究生态消费，因此样本具备了一定的代表性。本文采用卡方检验分析各个人口统计变量对生态消费是否产生影响，结果显示，性别(F＝2.613，p＝0.107)、年龄(F＝3.392，p＝0.082)、学历(F＝0.306，p＝0.821)、可支配收入(F＝0.194，p＝0.965)、职业(F＝1.191，p＝0.310)对其选择结果在0.01水平下均无显著影响。 4 数据分析与假设检验 4.1 信度与效度分析 首先，本文通过CITC和Cronbach's α系数检验量表的信度。在面子意识的测量题项里，各量表的题项的CITC值均大于0.4；道德型面子意识、能力型面子意识、地位型面子意识和关系型面子意识的Cronbach's α值分别为0.832，0.703，0.864和0.698，面子意识量表的Cronbach's α值为0.861。内群体认同所有测量题项的CITC值在0.471～0.751之间，Cronbach's α值在0.883～0.897，内群体认同量表的Cronbach's α值为0.898。由此可见，本研究所使用的各量表的内部一致性较高。 接着，本研究使用了LISREL检验面子意识量表的聚合效度和判别效度。面子意识的因子载荷如图2所示。从模型的整体拟合来看，各分项数据都在接受水平以上(
/df＝2.55＜3，CFI＝0.970＞0.9，NFI＝0.950＞0.9，NNFI＝0.963＞0.9，RMSEA＝0.059＜0.08)，因此本研究模型拟合得较好，说明各个测量变量确实属于原先指定的因子。另外，各子量表的复合信度均大于0.6，说明此量表符合收敛有效性，即聚合效度较好。并且，面子意识所测量的4个构念的平均方差抽取值均大于它与其他构念之间相关系数的平方，这表明构念之间具备良好的判别效度，如图2、表2所示。
图2 面子意识的验证性因子分析
4.2 模型分析 主效应检验。首先，我们对“你觉得哪款汽车动力水平更强”和“你觉得哪款车对环境污染更少”进行单个样本T检验(与中间值4进行比较)，以判别样本是否真的理解材料所表达的信息。样本所感知到的A汽车品牌的动力水平高于B汽车品牌(M动力水平更强＝2.11＜4，SD＝1.442，p＜0.001)，B汽车品牌的环保程度高于A汽车品牌(M环保程度更高＝5.66＞4，SD＝1.758，p＜0.001)，由此可见，本研究对问卷材料的操控是成功的。然后，我们进行均值比较和单因素方差分析，检验结果显示亲社会者和亲自我者的生态消费存在显著差异(M亲社会者＝4.73 vs.M亲自我者＝4.33，F＝7.043，p＜0.05)，详见表3和表4。因此假设1得到了支持。
中介效应检验。本研究采用Baron和Kenny(1986)的三部曲进行中介效应检验，如表5所示。结果显示，社会价值取向对生态消费的作用显著(β＝－0.125，p＜0.05)，社会价值取向对内群体认同的作用显著(β＝－0.421，p＜0.001)。而以生态消费为因变量，以社会价值取向和内群体认同为自变量进行同归分析，研究发现，内群体认同对生态消费的影响显著(β＝0.112，p＜0.05)，而社会价值取向对生态消费的影响不显著(β＝－0.018，p＞0.05)。由此可见，控制了中介变量后，自变量对因变量的作用变得不显著了，这说明内群体认同起到完全中介的作用。因此，内群体认同是社会价值取向和生态消费的中介变量且中介效应显著，H2得到支持。 调节效应检验。本研究采用施卓敏等(2012)开发的面子量表测量被试的面子意识。很多研究者喜欢把连续的自变量转换为二分变量，但这一方法不可取，因为很可能降低统计检验的功效，并且不恰当的二分有可能得到虚假的统计显著性。据此，本研究采用分层回归模型检验调节变量。在模型1中，讨论社会价值取向和面子意识对生态消费的影响，模型2在模型1的基础上增加了社会价值取向和面子意识的交互项。结果显示，模型2的整合拟合度
＝0.135，F(1/444)＝23.145，p＜0.01，与模型1相比，模型2的拟合优度提高了。在模型2中，社会价值取向与面子意识对生态消费有显著的交互作用(β＝0.198，p＜0.01)，即H3得到验证，如表6所示。
接下来，本研究进行简单效应分析，进一步分析面子意识的调节作用，分别检验亲社会者和亲自我者的生态消费如何受面子意识的影响。本研究对社会价值取向(二分变量：亲社会者和亲自我者)进行拆分，研究发现，在亲社会组里，生态消费不存在显著差异(M面子意识低＝4.56 vs.M面子意识高＝4.87，p＞0.05)，即H3a得到支持；而在亲自我组里，生态消费存在显著差异(M面子意识低＝3.76 vs.M面子意识高＝5.02，p＜0.001)即H3b得到支持，结果如图3所示。基于面子意识四维度的调节作用，本文也进行了调节效应的分析，但是结果显示四个维度的调节作用都不显著。本文会和后续研究中会进一步讨论。
图3 面子意识的调节作用 4.3 后续研究 4.3.1 研究模型再讨论 通过上述分析，本研究三个假设均显著。基于此，我们思考在中介效应显著的情况下，调节变量如何发挥作用？模型是否会成为被中介的调节模型或被调节的中介模型。 第一，假设由于面子意识的加入，模型演变成被中介的调节模型。此时，面子意识×社会价值取向是调节效应项，如果它影响内群体认同，而内群体认同影响生态消费，说明调节效应(至少部分地)通过内群体认同而起作用，则称面子意识是被中介的调节变量(mediated moderator)，模型如图4所示。
图4 被中介的调节模型 被中介的调节效应的检验步骤分为三步(温忠麟等，2006)。 第一步：做生态消费对社会价值取向、面子意识和面子意识×社会价值取向的回归，结果显示面子意识×社会价值取向的系数显著(β＝0.198，p＜0.01)，说明调节变量对生态消费和社会价值取向的调节效应显著。 第二步：做内群体认同对社会价值取向、面子意识和面子意识×社会价值取向的回归，结果显示面子意识×社会价值取向的系数显著(β＝－0.182，p＜0.01)。 第三步：做生态消费对社会价值取向、面子意识、面子意识×社会价值取向和内群体认同的回归，结果显示内群体认同的系数显著(β＝0.096，p＜0.05)。至此，则说明被中介的调节效应显著，并且由于面子意识×社会价值取向的系数显著(β＝0.216，p＜0.01)，说明调节变量面子意识的调节效应部分地通过中介变量内群体认同而起作用。 第二，假设由于面子意识的加入，模型演变成被调节的中介模型。与图4的模型不同的是乘积项，面子意识×社会价值取向变成了面子意识×内群体认同，面子意识成为了内群体认同和生态消费的调节变量，具体如图5所示。
图5 被调节的中介模型 经过内群体认同的中介效应受到调节变量面子意识的影响，所以称内群体认同为被调节的中介变量(moderated mediator)。倘若以下四个步骤均显著，则证明被调节的中介效应显著(温忠麟等，2006)。 第一步：做生态消费对社会价值取向和面子意识的回归，社会价值取向的系数显著。 第二步：内群体认同对社会价值取向和面子意识的回归，社会价值取向的系数显著。 第三步：做生态消费对社会价值取向、面子意识和内群体认同的回归，内群体认同的系数显著，至此则说明内群体认同的中介效应显著。 第四步：做生态消费对社会价值取向、面子意识、内群体认同和面子意识×内群体认同的回归，面子意识×内群体认同的系数显著，则说明被调节的中介变量显著。首先，做生态消费对社会价值取向和面子意识的回归，社会价值取向的系数不显著(β＝0.328，p＝0.06)。所以，无须再进行以下步骤，即被调节的中介模型的假设不成立。 4.3.2 “面子”研究的再讨论 “面子就是中国人的精神纲领”(鲁迅，1934)。“但面子究竟是怎么一回事儿呢？不想还好，一想可就觉得糊涂”(鲁迅，1934)。正是因为“面子”这个概念具有“一说就懂，一想就糊涂”的特质，使得围绕“面子”概念进行的相关研究至今都比较分散和凌乱，表现为：概念多，实证少，被广为接受的概念和测量技术更是缺乏。例如，存概念上，学者经常使用的概念包括：面子意识、面子需要、面子知觉和面子观等；还有学者细分出了丢面子和争面子(何友晖，1974；张新安，2012)，以及脸和面(金耀基，1988；翟学伟，1995；施卓敏等，2012)的细分概念。在研究上，早期以中国港台地区学者为主的研究主要采用定性研究手法，多从社会学和人类学的角度对面子内涵进行描述和讨论。近10年来，一些中国大陆学者将“面子”研究拓展到了工商管理学科和应用心理学科领域，而且在研究方法上也开始重视概念的测量和辨析变量之间的关系。但迄今为止，仍旧没有一个被广为接受的、而且能经过多种数量方法检验后仍保持稳定的面子构念(construct)。正如本研究中，“面子”这个构念被再一次证明表现为道德型面子意识、能力型面子意识、地位型面子意识和关系型面子意识四个二阶维度(施卓敏等，2012)，而且面子意识对“生态消费”这个结果变量有很强的预测效果。但是，数据分析结果显示面子意识作为一个整体概念的调节效应，而分开四个维度后的调节效应都不显著。笔者查阅了相关文献发现，认为可以从两个方面加以解释：一是理论归因；二是方法归因。 (1)理论归因 正如鲁迅所说，面子是一个“一说就懂，一想就糊涂”的东西，结合既存的“面子”文献研究，作者认为，具有中国本土文化特色的“面子”构念应该具备四个重要的属性特征：整体性(holism)、协同性(synergy)，同时性(synchronicity)和动态性(dynamics)。 第一，面子具有整体性特征。 自从菲利普·科特勒在第十二版《营销管理》教材中提出Holistic Marketing(全方位营销)概念以来，Holistic所代表的整体性或全面性理念就受到营销学者的关注。Holistic的词源是Holism，1999年版《辞海》将holism意译为“整体论”。这个理论最初是由英国的Smuts(1926)在其《整体论与进化》一书中提出的。与生物学中的机械论相反，它强调系统内部各部分之间的整合作用。“整体论”主张一个系统(宇宙、人体等)中各部分为一个有机整体，不能割裂或分开来理解①。根据此观点，在分析“面子”这一构念时，需将其作为一个整体概念来看待，若作为分离的元素单独看待的话，则会导致以偏概全。已有研究证实了“面子”是一个由道德、能力、地位、社会关系等多因子构成的一个整体概念，如若单独使用某一因子(元素)来解释或预测中国消费者出于面子考虑而产生的(消费)行为，则是不妥的。 第二，面子具有协同性特征。 尽管面子是一个由多元二阶元素构成的复杂概念，但每一个二阶元素都相互依存、相互影响，甚至相互作用，其结果是，可能某因子的变化会带动其他因子同向变动，因而出现了“1＋1＞2”的作用效果，也就是协同效应。这种现象在日常生活中比比皆是。例如，2008年汶川地震时，加多宝集团宣布捐款1亿元的时候，该企业的社会公益行为即刻在网络上产生了积极的口碑效应。许多网友在第一时间搜索加多宝相关信息，加多宝网站随即被刷爆。“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉！”“中国人，只喝王老吉”等言论迅速得到追捧。加多宝集团的一个社会公益活动(面子构念之社会道德)，为其带来了企业声誉的提升(面子构念之社会地位)和广大的消费市场(面子构念之关系)；相反，如果某知名人士做了违反社会道德规范的事情被曝光后，其在大众心目中的社会地位就会下降，他的朋友圈也会尽量避免与此人有更多私人关系接触。因此，协同性是“面子”构念的另一重要特征。 第三，面子具有同时性特征。 著名心理学家荣格在对极具“中国文化生动气韵”的《易经》进行研究时，“他被自己所见到的、惊人的巧合迷住了”(荣格，2000)。荣格在《易经》的影响下提出了具有重大理论价值的“同时性”(synchronicity)原理。他指出，“《易经》对待自然的态度，似乎很不以我们因果的程序为然。在古代中国人的眼中，实际观察时的情境，是概率的撞击，而非因果链会集所产生的明确效果；他们的兴趣似乎集中在观察时概率事件所形成的缘会，而非巧合时所需的假设理由。当西方人正小心翼翼地过滤、较量、选择、分类、隔离时，中国人情境的图象却包容一切到最精致、超感觉的微细部分。因为所有这些成分都汇聚一起，成为观察时的情境”(荣格，2000)。由此看来，“面子”代表的是个体的心理世界与现实世界奇妙的对应性和平行性，并非一种由此及彼的因果联系。正因如此，“面子”构念的同时性特征，为现有研究中难以“说清楚”的面子问题提供了新的理论解释。 第四，面子具有动态性特征。 在经济全球化的影响下，对中国文化动态性特征的检验和研究，已经得到很多学者的关注和认同(Leung,2008; Fang,2011)。在文化动态性的研究中，文化被看作是“由各种关系组成、并非是一种形式性或实质性的系统”(Soderberg and Holden,2002)。一般来说，作为中国文化的典型代表，“面子”构念的内涵或(测量)指标也会随着时代的变迁而发生显著变化。在过去看来很“丢脸”的事(面子构念中的道德成分)，如，未婚先孕(胡先缙，1944)，在今天看来可能是一种生活方式的选择。此外，“一个人的面子大小并不是固定不变的，往往随他参与互动的情景而发生很大变化。例如，一个学者可能在其同事中有面子，但在生意人中可能就没多少面子”(何友晖，1974)。正因为“面子”构念的这个动态性特征，要在测量上要保持指标的稳定性和一致性也就变得困难。 (2)方法归因 在建模的研究中，完整的结构方程模型(SEM)包括了测量模型和结构模型两部分。其中，测量模型描述潜变量，和外显指标之间的关系，结构模型则描述不同潜变量之间的关系。测量模型中的每一个的潜变量由一组指标(indicator)来测量，通常认为潜变量的变异会引起指标的变异(Bollen and Lennox,1991; Diamantopoulos et al.,2008)。这种模型被称为反映性测量模型(reflective model,RM)，其对应的指标被称为反映性指标或者效应指标(reflective indicator/effect indicator)，如图6所示。但在某些情形下，可能是因为测量指标本身的变异才引起了潜变量的变异(Blalock,1964)，这种模型则称为形成性测量模型(formative model,FM)，相应的指标被称为形成性指标或者原因指标(formative indicator/causal indicator)，如图7所示。这两者在模型的拟合上也存在差异(见两种测量模型的公式)(Diamantopoulos and Winklhofer,2001)，而且Jarvis et al.(2003)和Podsakoff et al.(2006)的研究指出，测量模型的错误界定会导致变量间的关系被错误估计。
实际上，图6和图7的测量模型是最简单的，只有潜变量与测量指标的一阶。实证分析中可能存在二阶测量，即某潜变量有多个维度，而单个维度又作为潜变量用指标进行测量。这两个水平(维度与测量指标的一阶，潜变量与维度的二阶)内部都可能是反映性或者形成性的，由此产生了四种类型的测量模型：①反映性一阶，反映性二阶；②反映性一阶，形成性二阶；③形成性一阶，形成性二阶；④形成性一阶，反映性二阶(Diamantopoulos et al.,2008)。 随着西方学者对FM研究的增加(Bollen and Lennox,1991; Bollen and Ting,2000; Bollen,2007; Diamantopoulos and Winklhofer,2001; Diamantopoulos et al.,2008; Marakas et al.,2008; Howell et al.,2007)，对RM和FM的讨论也受到国内学者的关注。如于晓丽等(2011)、贾跃千和宝贡敏(2009)分别对西方学者关于FM的研究成果进行了综述和讨论；此外，Zhou et al.(2007)在研究中国营销渠道的依赖和冲突问题时指出，渠道依赖(供应商对零售商的依赖和零售商对供应商的依赖)的测量是形成性的测量(formative scales)而非反映性的测量(reflective scale)。 关于面子概念，早期的定性研究将面子的内涵划分为道德性面子和社会性面子的二分法观点已被普遍接受(胡先缙，1944；何友晖，1974；朱瑞玲，1987)，且得到实证研究的支持(Shi et al.,2011)。而近期的实证研究则将面子维度划分为道德型、能力型、地位型和关系型四个维度(施卓敏等，2012)。本文也认为是这些维度共同构成了面子的整体概念(holistic construct)，其中的任何一个维度都无法反映面子意识的整体概貌，也即，面子概念是形成性二阶的潜变量。这也解释了本研究的结果：面子意识作为整体概念的调节效应显著，而单独的四个维度的调节效应都不显著。 由于“面子”本身的情景性(situational)非常强(何友晖，1974)②，同时也具有相对稳定的、长期性的(chronic)个性特征(陈之昭，1982)。因此，学者们对于面子意识的一阶测量有不同的见解。如果只强调“面子”内涵的情景性，可能得到的就是形成性的测量指标(如宝贡敏和赵卓嘉，2009)。而Bagozzi(2007)和Wilcox et al.(2008)都指出形成性测量模型的跨样本稳定性很低，缺少外部的一致性。因此，量表的可靠性(Reliability)就会存在问题。但如果剥离了特定情景条件来提炼具有普遍意义的指标的话，得到的则是反映性测量指标(如Chan et al.,2009；张新安，2012)。这又会失去了中国传统文化的原汁原味，难以真正把握“面子意识”的实质。当然，选择RM还是FM并非是非此即彼的问题，而且有的测量模型甚至是两者的组合(Bollen and Lennox,1991)，至于选择哪种测量模式还需要依靠对变量理论上的理解。本文认为面子意识是一个形成性二阶的构念，至于对一阶的测量模型(即因子/维度与测量指标之间的关系)的探索将是我们未来研究的重点，也希望本文在此部分的讨论能为学者在未来研究测量模型上的选择提供思考。 5 结论与讨论 5.1 研究结论 本研究围绕生态消费，结合内群体认同和面子意识，利用调查法检验了社会价值取向对生态消费的影响机理。首先，本研究采用情境设定研究生态消费，选择了现实生活中普通产品和生态产品区分度较高的产品类别——汽车，作为设定情境中的产品。其次，本研究采用传统的分解游戏测量法评估样本的社会价值取向类型，该评估方法具有较好的内部一致性信度、重测效度、结构效度和效标效度。再者，本研究采用认可度较高的量表测量样本的内群体认同和面子意识。最后，为了提高统计检验的功效、避免得到虚假的统计显著性，在数据分析中，笔者并没有采用二分法分析两个连续变量的影响作用。基于此，本研究得出三个主要结论：第一，社会价值取向对生态消费产生显著影响，亲社会者比亲自我者更可能进行生态消费；第二，社会价值取向通过内群体认同对生态消费产生显著影响；第三，在面子意识的影响下，亲自我者的行为发生了显著变化，与面子意识低的亲自我者相比，面子意识高的亲自我者进行生态消费的行为倾向得到显著改善，更可能进行生态消费；而面子意识对亲社会者的生态消费的影响作用不显著。 在此基础上，本研究进一步探讨了在中介效应显著的情况下，面子意识的调节效应如何发挥作用。笔者先假定模型为被中介的调节模型或被调节的中介模型，然后按照温忠麟等(2006)对被中介的调节变量和被调节的中介变量的检验方法，使用样本数据对模型进行了分析。样本数据很好地证明了面子意识是被中介的调节变量，具体来说，调节变量面子意识的调节效应部分地通过主效应发挥作用，部分地通过中介变量内群体认同发挥作用。 本研究的理论贡献主要体现在三个方面：首先，从消费者角度研究生态消费，已有文献重点研究了消费者的产品感知有效性、个人偏好、感知信任、感知行为有效性、生态知识、态度与行为不一致性、使用量、人口统计特征差异等因素的影响。Chan(2001)提出消费者的集体主义程度是影响其进行绿色购买的一个重要因素。本文将研究重点转移到个人社会价值取向的角度上，分析不同社会价值取向的消费者的生态消费行为是否会有所差异，从而为生态消费的研究提供了新的视角，丰富了从价值观角度研究生态消费的理论。除了分析社会价值取向对生态消费的影响作用外，本研究还探讨了这种影响作用的内在机制，既可以在一定程度上发展既有理论，又可以解释变量间为什么存在关系以及这个关系是如何发生的。研究发现，社会价值取向通过内群体认同对生态消费产生显著影响。其次。中国消费者注重面子，相对于个人需要，面子使中国人更注重社会需要(Wong and Ahuvia,1998)。由于东西方的文化差异，受儒家文化影响几千年的中国人即使拥有与西方人相类似的社会价值取向(亲社会取向或亲自我取向)，也可能因为受到面子意识的影响，而作出相反的消费行为。本研究探讨受过儒家文化熏陶的中国人在何种情况下，亲自我者在社会困境(比如生态消费)里，会表现得跟亲社会者一样，作出更多的合作行为(集体利益最大化的决策)。本文考查了中国人的面子意识对生态消费的影响作用，同时还进一步论述了中国的“面子”构念的整体性、协同性、同时性和动态性四个重要特征。此外，除了检验社会价值取向与面子意识互动作用的差异效果外，更在理论上丰富和完善了面子理论的研究。最后，社会价值取向通常被用来研究个体在公共资源两难的情况下的博弈行为，其在实证领域的研究主要集中在博弈模型研究、模拟谈判研究、现实生活研究(比如对城市交通工具的偏好)、个体的社会认知(比如对合作和竞争的判断不同)、个体的行为情境因素，本研究将社会价值取向从心理学领域引入营销学领域，探讨其如何影响具体的消费行为，为社会价值取向理论的应用提供了新的思考方式。 5.2 管理启示 社会困境问题的解决既关系到个人利益，也关系到群体的长远利益，这对如何激励消费者作出生态消费的决策行为十分有意义。本研究围绕生态消费，从消费者的社会价值取向出发，指出消费者可通过实施生态消费，向他人彰显了个人意愿并有能力为了集体利益而牺牲个人利益的精神，从而在一定程度上建立个人声誉。如果能积极地促使本来只考虑个人利益的消费者转向购买生态产品，那么将使资源得到可持续发展，实现社会的良性发展。 一方面，企业可充分利用面子意识的情境性特征，通过面子营销推介生态产品。企业在广告设计时可突出某些人购买了生态产品，体现出个人的社会责任，从而提升了个人在群体中的地位与声望。通过激发消费者的面子需要，促进生态产品销售。企业应该着重构建企业形象、品牌形象和产品形象，突出品牌或产品的象征意义，利用外观策略、名人策略、环境友好策略等增加生态产品的象征意义，向消费者表明购买生态产品能够获得自己所期望的赞赏与认同，为自己在群体中获得面子。另一方面，本文发现社会价值取向通过内群体认同对生态消费产生影响作用，亲社会者(即内群体认同感较强的消费者)更可能购买生态产品。企业应着重分析特定生态产品的目标群体的主要特征，使此生态产品成为凝结该群体成员的“纽带”，是该群体成员为了展示自身的群体身份所必须拥有的，使该生态产品具有体现特定群体价值的象征意义的功能。企业在生产制造生态产品时，应事先考虑产品目标客户的特点和偏好，有针对性地设计、生产、包装和推广方案，突出品牌(或产品)与群体成员身份认同或自我认同的关系(Park et al.,1986)。比如A生态产品的目标客户群之一是B，那么企业可特地为B客户群设计能体现B群体成员身份的特定产品，突出该群体成员与该生态产品的某种内在联系，使该生态产品成为凝聚B群体成员的“纽带”。通过创建生态产品与群体认同之间的关系，从而达到推广生态产品的目的。 5.3 研究局限与未来展望 本文探讨了对于不同社会价值取向的消费者而言，面子意识高低如何影响其生态消费行为。未来的研究方向可从以下四点着手。 第一，本研究以新能源汽车为例探讨生态消费，但新能源汽车属于公开消费情境下，能明显体现个人身份地位、消费能力和偏好倾向的产品，消费者可能会为了要面子或屈服于社会规范的压力而进行生态消费。但对于那些私下场合使用的生态产品，不同社会价值取向的消费者的生态消费有何变化呢？又会受到哪些因素的影响？未来的研究方向可从不同类型的产品或使用场合不同的产品等角度研究生态消费。 第二，消费者购买生态产品可能是自用，也有可能是他用。在以送礼为目的的生态消费中，消费者不仅要考虑到产品属性对自身形象的展露，还要考虑产品与所送之人的身份是否相符、送礼者与接受者关系的亲疏程度等。另外，购买生态产品若是为了自用，在场他人与自己的关系不同(家人、熟人和生人)也会影响该消费者的面子感知(汪涛和张琴，2011)，需要分别遵循需求法则、人情法则和公平法则(Hwang,1987)。未来研究可考虑生态产品的用途及与他人关系程度的不同探讨面子意识如何影响生态消费。 第三，本文使用调查研究的方式测量消费者的社会价值取向，未来的研究可考虑使用实验室研究和调查研究相结合的方式，后续研究也可考虑使用多种不同的社会价值取向的测量方法，在不同的时间段测量消费者的社会价值取向，以获得更真实的研究数据，确保研究结果的可靠性。 第四，未来围绕“面子”构念的研究，可尝试在模型识别和估计方法上做更深入的探索，并与理论基础进行反复校验和对比，从而找到符合中国营销本土化理论研究的合理路径和技术。 附录1 社会价值取向测量材料： 假设2014年是A商场20周年庆典，商场为回馈社会，特在每个月3号派发大红包，连续派发9个月。每个红包由两部分构成，一部分给自己，另一部分给他人(但您不知道对方是谁)，由商场随机配对组合，并随机指定一方掌握选择权，另一方只能接受指定方的选择分配。假如你连续9次都被抽为掌握主动选择权的人，你需要作出9次的选择(如附表1所示)，每次选择将包含三个选项A、B、C，你的选择将决定自己所得和他人所得。例如，在1月份，倘若你选择A，则代表你自己得到50元，他人得到20元。三项选择分别代表三类：第一，自己获益额最高；第二，自己获益额与他人获益额差别最大；第三，自己获益额与他人获益额相差最小，但双方共同的获得额是三个选项中最高的。请按照自己意愿作出最贴切的选择。
附录3 生态消费场景设定 假设您现在正准备买车，经考察，发现市面上主要存在普通汽车和新能源汽车两大类。相比普通汽车，新能源汽车省油环保，性能相对较低，价格略高。现提供了以下两款汽车品牌的产品信息，具体指标如附表2所示。 在阅读完信息后，请根据自己的理解进行作答，用圆圈标识出选择。 (1)您认为哪款汽车品牌的动力水平更强大？ 越靠近1表示A汽车品牌的功能越强大，越靠近7表示B汽车品牌的功能越强大 1(A汽车品牌)------2------3------4(不确定)------5------6------7(B汽车品牌) (2)您认为哪款汽车品牌对环境污染更小？ 越靠近1表示A汽车品牌对环境污染越小，越靠近7表示B汽车品牌对环境污染越小 1(A汽车品牌)------2------3------4(不确定)------5------6------7(B汽车品牌) (3)假如两款车的价位都在您可承受的范围内，那么您更倾向于购买哪款汽车？ 越靠近1表示更倾向购买A汽车品牌，越靠近7表示更倾向购买B汽车品牌 1(A汽车品牌)------2------3------4(不确定)------5------6------7(B汽车品牌)
专业主编：李东进 注释： ①“整体论”的概念是笔者根据维基百科(wikipedia)的资料整理得到。 ②Ho(1974)：“一个人所拥有的面子大小并不是固定不变的，往往随他参与互动的情景而发生很大的改变。群体或作出的获得面子或者失去面子的判断也必须是特定的：面子的得失随互动的参与者不同而不同”。
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