新闻传播不能直接产生社会效益，本文主要内容关键词为：社会效益论文,新闻论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
新闻传播不象电流、天然气流那样能直接产生社会效益，它必须首先作用于人的心理，以心理为中介才转化、显示出它的社会效益。国内外不少新闻学、传播学论著在论述新闻传播的社会功能时往往把这个中介忽略了。忽略了这个中介，关于新闻传播的本质、功能、规律、效果等问题就很难说清楚。
之所以忽略了这个中介，一个重要原因就是对新闻传播的后果采用直观的现象描述，而不是从新闻传播向社会效益转化的生理、心理机制的层次上去考察，从而连带把新闻传播是通过什么作用于人，作用于人的什么部位，作用的特点是什么等问题也忽略了。
人对人的千万种作用方式可划分为两种：一种是使用暴力或强制力，另一种是使用非暴力或非强制力。前者是通过物质形态的实物（皮鞭、枪弹、拳头、牢狱、规章守则、财富等）进行作用，后者是通过观念形态的信息进行作用；前者的作用点是对象的机体及机体所依存的物质生活环境，后者的作用点是对象的心理及心理所依存的精神生活环境。新闻传播以后一种方式作用于受众，即它是通过信息作用于受众的心理及心理所依存的精神生活环境的。
信息是怎样作用于心理的呢？
按信息论奠基人香农的说法，信息是能减少不确定性的事物，是不能进入人的大脑起作用的。因此，包括新闻传播在内的任何传播都必须进行这样的加工：或者把传播内容（信息）转换成声音信号，通过受传者的听觉器官作用于大脑；或者把传播内容转换成光信号，通过受传者的视觉器官作用于大脑；或者把表征传播内容的词的符号（文字）转换成光信号，通过受传者的视觉器官作用于大脑；或者把传播内容同时转换成声音的、光的和其它信号（如盲文），通过受传者的两种以上的感觉（听觉、视觉、触觉……）器官，同时作用于大脑。
明确了新闻传播作用于受众的生理、心理机制后，我们就抓住了新闻传播的根本，就会使在此以前对于新闻传播的某些认识深化一步甚至发生一番变革。例如，人们一提到新闻传播的效果时往往说，新闻传播引起了或促进了社会的哪些变化。现在用新闻传播的作用点是对象的心理的观点看，新闻传播的效果应指受传者的心理在新闻传播作用前后所发生的变化。如果在新闻传播者（记者、编者）愿望的方向上发生了变化，就叫正效果；相反，叫负效果；变化为零，叫无效果。受众的这种心理变化外化为行为变化，变化了的行为作用于社会才引起或促进社会相应的变化。我们通常把新闻传播引起社会发生积极的变化称为新闻传播的社会效益。从新闻传播作用于受众的生理、心理机制的视角看，在新闻传播与其社会效益之间有一串作用链：新闻传播→受众心理→受众行为→社会效益。抽掉这串作用链中的受众心理及其外化的受众行为，就谈不上新闻传播对社会的作用。所以，我们说新闻传播不能直接产生社会效益。
这个新闻传播作用于社会的中介观，除了在理论上有助于我们深化对新闻传播本质特点的认识外，在实践上有什么意义呢？
第一，它有助于我们树立新闻传播效果的层次观念，以便针对不同层次的传播效果的需要开展相应的采编活动。
我们新闻工作者都讲新闻传播效果，但比较笼统，对新闻传播效果及衡量它的尺度、指标系列缺乏层次感。
其实，新闻传播通过信息作用于受众的心理有深浅之分，因而新闻传播效果及衡量它的尺度和指标就显示出层次性：
仅作用于受众的感觉、知觉的浅层新闻传播效果，衡量它的尺度是受众对新闻传播内容的“知晓度”。这个“知晓度”的指标系列有“读报人数”、“读报时间”、“收视率”、“收听率”、报纸的“发行量”等。我们发一则关于更改火车时刻表的消息，或发一则天气变化的消息，只要受众读了或听了或看了，总之，只要感知这则消息就行，一般不要求他们动脑思考这则消息的原由。
不仅作用于受众的感知觉，还进一步影响其思维、情感的中层次新闻传播效果，衡量它的尺度仅用“知晓度”已不够了，还应加上“理解度”、“赞同度”，并根据具体内容设计相应的度量指标。比如发一篇题为《充分发挥舆论监督在廉政建设中的作用》的社论，就不只要求读者知道有这么回事，还希望读者理解社论中的道理，赞同社论的观点。要测量读者理解、赞同的程度，就必须根据社论的内容确定测量的指标系列，进行问卷设计与调查统计。
不仅作用于受众的感知觉、思维、情感，而且还进一步影响其意志甚至个性（人格）心理品质的深层次新闻传播效果，衡量它的尺度仅用“知晓度”、“理解度”、“赞同度”也不够了，还应加上“信仰度”、“支持度”。有多少关于贫困地区学龄儿童入学难的催人泪下的报道，使千百万人不仅理解、信赖“希望工程”，而且纷纷捐款、捐书支持“希望工程”。有不少沉醉于“潇洒走一回”的青年，读了关于人生观、价值观的“名人访谈”栏目后，心灵受到震撼，顿悟前非，开始奋发有为。
总之，新闻传播效果具有层次性。这个层次性告诉我们，新闻传播的社会效益主要是对受众进行中层次尤其是深层次作用的结果。因此，在世界新闻史上，凡有较强社会责任感的新闻工作者都比较重视言论。出身贫苦、致力于改革社会的普利策说：“我主办的《纽约世界报》虽然有许多栏目，但是，我的兴趣主要在社论版。社论是报纸的心脏。”言论对受众心理进行中层次、深层次作用，它引导舆论，影响受众的人生观、价值观、道德观、社会观。但是，言论容易惹来麻烦，读者面又小，在目前报业市场竞争激烈的情况下，不少报纸尤其是定位于市民的报纸都比较轻视言论，而热衷于迎合读者兴味和好奇，满足读者爱好的浅层新闻以扩大订户。在这种背景下，需要建立和增强我们新闻工作者的新闻传播效果的层次意识，重视言论的深层传播效果，并借助浅层新闻来扩大和增强这种效果，提高报纸的社会效益，而且，我们有了这种较清晰的层次感后，还可针对不同层次的需要采用不同的采访、写作、编辑手法：对那些只需作用于受众感知觉的浅层新闻（如某些消息），尽可能把它编写得简洁、短小、准确；对那些需要作用于受众思维、情感的中层次新闻（如社论、短评、解释性新闻、深度报道等），编写时就要照顾受众的文化程度、理解能力、兴趣爱好、风俗习惯、思维方式，就要考虑他们对这条新闻的基本态度；对那些要影响受众人生观、价值观、道德观、情操的深层新闻，在编写时除了要考虑以上因素，还要注意运用接受美学、教育心理学原理，针对受众的“口味”，“烹饪”成“美味佳肴”，让受众“吃得津津有味”并易消化、吸收这种深层新闻。
第二，这个新闻传播作用于社会的中介观，有助于抑制或克服新闻宣传工作中的形式主义。
由于新闻宣传首先要通过信息作用于受众的心理。心理是看不见摸不着的，心理在新闻宣传信息作用前后的变化情况也是看不见摸不着的。那么，怎样来说明新闻宣传的效果呢？
最常见的做法有两种：
一是用新闻宣传活动来说明效果。如，下级宣传部门向上级宣传部门汇报开展某项宣传的成绩时往往说，我们作了多少宣传报告，进行了多少宣传广播，撰写并发了多少篇宣传文章，办了多少宣传展览；党报向上级党委汇报某中心宣传任务（如宣传十四届四中全会精神）成绩时，也往往说，我们发了多少篇社论、评论员文章、学习心得、学习辅导材料，对有关人物和事件进行了多少专访等等。显然，这些看得见的新闻宣传活动是说明不了效果的。作了那么多报告，搞了那么多广播、展览，有多少人在认真听或看？认真听了看了的又有多少人理解了？理解了的又有多少人赞同？如果不问受众是否知晓、理解、赞同我们的新闻宣传内容，只顾办展览、搞广播、作报告、发文章，这不能不说是严重的形式主义。
二是用衡量浅层新闻传播效果的尺度和指标，作为判断、评价整体传播效果（包括中层次和深层次效果）的依据。某单位对其新闻宣传效果进行了调查，印发了2400多份问卷，回收了2000余份。对收回的问卷进行分析并整理成一张“读报效果调查统计表”，表中“看报人数”的多少，“看报时间”的长短，只能说明浅层传播效果的“知晓度”，而不能说明中层传播效果的“理解度”、“赞同度”，更不能说明深层传播效果的“信仰度”和“支持度”。如果我们只是埋头发社论、评论员文章、深度报道，而不问读者是否理解、赞同、信服、支持言论中的观点，这不能不说是埋头办报不问中层次、深层次传播效果的形式主义。
产生以上两种形式主义的根源较多，其中一个认识论根源就是忽略了新闻传播向社会效益转化过程中的中介，忽略了新闻传播作用于社会的一串作用链中的受众心理及其外化的受众行为。
我们新闻工作者不是在追求社会效益么？请不要忽略了在我们的新闻传播活动与其社会效益之间有一根看不见摸不着的隐形传动杆。要想克服我们新闻宣传工作中的形式主义，也请不要忽略这个隐形中介。