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随着时代的发展，人们对可持续发展的认识日益深刻。可持续发展是一种经济、社会、生态协调发展的新的发展模式，从本质上说，它是人类发展模式的一次历史性转变，是人类生产方式、消费方式乃至思维和处世方式的革命性变化。在可持续发展的整体思想下，作为社会再生产过程——消费，则要提倡可持续的消费，绿色消费问题应提起充分注意。绿色消费理论是一种“人与自然消费观”，既强调消费的决定作用，又强调消费及再生产其他环节与环境的动态平衡，有利于取得人类社会和自然的协调发展。认识绿色消费问题，对于发展消费经济，提高人民生活质量，促进经济、社会、生态的可持续发展都有很重要的意义。
一、绿色消费是新世纪消费变化的必然趋势
随着生活水平的提高和科学技术的发展，人们越来越重视消费，从消费的对象、习惯、方式乃至文化都发生重大变化。但重视绿色消费则是新世纪消费变化的必然趋势。
绿色消费是可持续发展的需要。基于人类社会在发展过程中造成的资源浪费、环境污染、生态平衡严重破坏，人们提出了可持续发展的发展模式或战略。可持续发展主张社会、经济、生态协调发展，主张既要看到当代人的利益，又要看到下代人的利益，使得社会、经济、生态可以持续发展。在讨论可持续发展的时候，生产这个环节首先引起人们重视。因为资源浪费、环境污染主要是由于人们对自然进行开发而造成。工业生产中的“三废”排放，严重污染环境。如沿海一些地方提炼旧电脑金属，把好端端的家园变成了垃圾世界和污染之源。农业发展中的不科学开发，破坏植被，导致水土流失乃至荒漠化的发生。应该说，生产过程在可持续发展的实现中起了重要作用。同时，消费过程也是不可忽视的。这里既有不良的消费习惯，如大量捕杀、经营野生动物，广东人吃发菜，不可降解塑料袋盒的使用，导致环境、资源的破坏；产品本身没有污染，但产品结束使用其废弃物导致严重污染，例如电池生产集中而污染分散，短时使用而长期污染；至于产品的材料或设计缺陷给消费者造成污染损害，如目前刚刚装修好的房子，大多数存在化学物质指数超标现象，家居室内污染现象严重。这种现象非常普遍。根据生产与消费的关系，可以这样认为，只有生产环节的努力而没有消费环节的配合，忽略消费环节的可持续发展，整个社会的可持续发展是不可能的。绿色消费正是消费的可持续发展的主要内容，提倡绿色消费是符合社会发展需要的。
绿色消费创造了经济发展的无限商机。消费需求牵动经济的增长。消费需求的变动中包含量和质的两个方面。消费需求量的变化，如人均收入的增加会使某些产品需求量增加。而绿色消费的提出，则使消费需求发生质的变化。绿色消费提出了三原则，即选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；注重对垃圾的处理，不造成环境污染；引导消费者转变消费观念，崇尚自然，追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保、节能，实现可持续消费。在绿色消费的理念下，追求安全、健康、舒适、环保的消费。人们开始考虑洗涤剂是否含磷，化妆品的成分是否有害皮肤，购买空调和冰箱时更看重无氟制冷，而洗衣机要更为静音、节水和节电等。消费需求变化，要求产品环保化。这为产品生产提供机遇。相对于传统的产品，谁的产品更节能、更安全、更健康，就更能赢得市场。与此相适应的是环保产业化。为环境保护提供技术、手段的，再也不能小打小闹，必须形成规模、形成产业。从消费需求的变化，到产品环保化，到产业环保化，直至环保产业化，实际上是消费牵动生产、产业链不断延伸的过程。这个过程蕴含着商机重重，经济发展必须抓住机遇。严重地说，不考虑绿色消费问题，已经不仅是发展快慢问题，很可能因此被消费者所抛弃和为市场所淘汰。
绿色消费为欠发达地区的经济发展甚至跨越式发展提供机遇。由于历史的原因，经济发展过程中存在不少欠发达地区。从传统的发展模式来看，这些欠发达地区的发展欠缺优势；交通一般不方便，产业基础差，教育科技起点低，劳动素质不高等。但从绿色消费来看，不少欠发达地区恰恰由于工业污染少，生态环境好。例如广东山区空气SO[,2]含量日平均浓度小于0.01毫克/每万标立方，大部分地区达到国家大气环境质量(GD3095/82)的一级标准，水质量达到国家地面水质一类标准。山区生产的不少传统产品都属无公害绿色食品。这些无污染产品为广大消费者尤其是城市消费者、国外消费者看好，有着广阔的市场前景。山区自然风景优美，生态环境良好，经过开发完全可以成为生态旅游胜地，增加生态消费。随着绿色消费的升温，相当一部分的欠发达地区生态资源优势会逐渐显示出来，甚至在区域经济发展起决定作用。如果说改革开放，世界产业的转移使中国沿海地区经济得到一个飞跃，那么绿色消费则有可能使相当一部分欠发达地区获得发展的机会。国家应该充分重视绿色消费问题，对欠发达地区发展绿色产业提供政策支持，协调我国已经出现的区域发展不平衡问题。
二、对绿色消费的理性思考
要发挥绿色消费的作用，就必须对绿色消费的内涵及相关问题进行深入分析探讨，以加深认识。
1、绿色消费是对消费问题的深化。西方管理理论中有一个关于经济人的假设，这种假设认为人的行为在于追求本身的最大利益，工作的动机是为了获得经济报酬。微观经济学在探讨消费者行为问题时，还专门研究在既定收入条件下如何购买实现效用最大化问题。这个结论表明，在一定假设条件下，消费者行为是非常理性，具有明确的个人价值取向。而在实际生活中，消费者的行为往往是感情重于理智的，心理因素在消费者行为中起到极为重要的作用。很多消费者对某种产品感兴趣，对某个品牌偏爱，实际上并不能真正对其性能、质量和服务上的长处加以区别，更多是受广告、相关人员的诱导或潮流的带动。由于是情绪化所以会在法令禁吃穿山甲的情况下仍然热衷于大吃野味、吃穿山甲。绿色消费的提出，与情绪化消费相比更强调理性，不能只考虑个人感受，要考虑社会、生态后果；与传统经济学中的经济人消费行为相比，则从个人的价值取向转为个人与社会价值取向并重。绿色消费的提出深化了对消费问题的认识。
在这个问题的分析中还可以看到国家（政府）、企业和个人在绿色消费问题中的不同角色和作用。作为个人的消费行为应是情绪化为主，兼考虑个人利益。由于个人知识局限和社会角色局限，很难做到考虑可持续发展问题，除非该项消费会影响到健康、安全。而作为商品生产者的企业，从谋取经济利益出发，会充分利用消费者的情绪化行为，争取市场份额，这也是不容置疑的。如果某种绿色产品，投入少产出大，市场前景看好，企业是可以接受的。但在绿色消费中，起码现在是少见的。需要付出很大的代价只获得社会效益，企业是不公平的。所以真正倡导绿色消费时，并以绿色消费为“龙头”，促进可持续发展的，应该是国家、政府或社会。一方面组织开展绿色产品、绿色生产基地的推介，促使我国绿色产品大范围发展，降低成本，降低售价，引导消费者接受和正确选择绿色产品，实现绿色消费。另一方面抓好倡导绿色消费的宣传，在全社会营造一个安全、健康、舒适、环保的消费环境。
2、绿色消费具有相对性。绿色消费需求在社会、经济、生态协调发展下实现可持续消费。要实现消费，又不破坏环境、不导致污染、不危及下代人的利益。由于种种原因，这种绿色消费只能有条件实现，具有相对性。换言之，绿色消费难有绝对标准衡量，会受到消费行为所处的具体时空条件的影响。第一，由于人们的认识能力有限，人们对自己行为的后果往往无法预见。典型的是，氟利昂制冷技术曾为人类生活带来好处。但谁也没有想到氟利昂的使用，使空气的臭氧大为减少。在南极上空形成巨大的臭氧空洞，紫外线从宇宙空间畅通无阻地照到地球表面，直接危及人类的安全。这种后果是发明者始料不及的。这种事情在人类的活动中并不少见。往往出现当时是合理的消费而日后又被证明是不合理的。第二，要做到社会、经济、生态的协调也只能是相对的。这里涉及人与自然的关系。我们看其中的两个极端关系。过去很长一段时间人类自己以征服者身份出现于自然界，强调人是万能的，是大自然的主宰，强调“人定胜天”。然而，事实告诉我们，不尊重自然，无视规律，会遭到大自然的惩罚。但如果放弃工业化，倒退自然，回到原始生态环境状态，那只会给人类带来贫困、愚昧。这也是我们不想看到的。我们既要发展生产，要利用人类文明进步的成果，又要思考自己在地理环境中的地位，审视人地关系，使人与环境保持和谐关系。在两个极端中间的度如何把握应该是相对的、动态的，没有刻板的标准。第三，绿色消费受制于技术进步水平和经济发展水平。绿色消费过程中涉及到环保问题。经济发展水平制约着环保的标准，我国的环保标准显然与发达国家有差距，所以衡量绿色消费的标准应该是相对的。所以把握绿色消费不是为了时髦，而是作为手段来使用，侧重于动态协调社会、经济、生态的发展。
3、实现绿色消费的关键在于利益的协调。绿色消费的实现有各种影响因素。科学技术水平对绿色消费影响极大，因为绿色消费涉及环境保护，其中技术问题受制于人类自身的能力。但随着生产力的发展，技术问题总会解决的。从长远看，应该没有解决不了的污染问题。人们对绿色消费的接受也影响着绿色消费的实现。可能是习惯原因，也有可能是偏见，人们暂时不接受各种绿色消费，但随着宣传的深入、典型的示范和实际好处的教育，也会逐步转变着人们的态度。就象任何新事物一样，人们会适应和接受绿色消费。这里，绿色消费实现最关键在于机制问题，政府通过税收、管制、激励等办法来促进绿色消费。
由于绿色消费的可持续发展特性，因此无论其中的绿色产品、绿色消费环境以至绿色消费习惯的实现都与传统的消费不同，都要付出代价。减少污染，减少资源消耗均是如此。这里需要一种机制，协调相互利益，承担环境成本，培养形成绿色消费的积极性。实际上，问题主要在于环境问题的外部效应，即企业或个人的行为对活动以外的企业或个人的影响。例如，上游农民使用农药，影响下游渔民的捕鱼活动，导致下游水产质量下降。但是农民不会因此停止使用农药，因为水产质量问题与其无关。这时需要政府出面协调，政府可以禁止使用农药。但是，如果农民减收的损失超过渔民的收益，这样就会减少社会总福利。这时把农药的使用量减少到其使用的边际收益等于其边际成本，社会总福利就可以达到最好水平。也可以达到绿色消费的一定水平。政府也可以鼓励某种技术，例如，生物防虫、治虫以减少甚至不使用农药。这里所指的鼓励需要经济的支持或利益的倾斜。例如，投入大量资金进行研究的企业要能够通过技术的使用取得应有报酬。或者说，这个技术而得到好处的渔民要对此给以补偿。自然资源的保护和可持续发展，或者说绿色消费都要为未来利益牺牲部分当前消费，这种利益协调是不可避免的。
三、努力发展绿色消费，促进社会经济可持续发展
绿色消费已逐渐为社会所接受，但要使绿色消费成为生活的主导，应该说还有相当距离，需要全社会为之努力。绿色消费问题与可持续发展、与现代化的实现都是我们社会不可缺少的追求。
首先，应明确绿色消费的主体是每一个消费者。绿色消费应该说与公从息息相关，促进绿色消费是每一个人都必须认识到。这里既有权利也有义务或者说责任。虽然说对维护消费者权益的概念在中国还不是十分清晰，但一般人都知道社会应该为自己提供合格的产品乃至绿色产品，自己有权利向社会提出这个要求。所以一旦提出对消费者有利的绿色消费时，问题比较好解决。但是目前的消费者仍缺少一些责任感，往往从自己的快感出发，存在很多非理性的消费行为。如果每位消费者都多一点责任，比如说拒吃野味，令野味没有终端消费市场。比如，注重品牌消费和绿色环保节能消费，令那些功利主义者难以急功近利。从这个意义上看，绿色消费呼唤消费者多一点理性，多一点责任。
其次，绿色消费离不开企业。绿色产品是由企业生产出来的。每个经营者要充分注意到消费这个新动向，都能通过合法途径赚取利润。特别是我国买方市场的转变和整体经济水平的提高，社会商品琳琅满目，市场竞争激烈。企业必须抓住机会，创造需求，为自己寻找立足的市场。绿色消费就是一个很好的机会。能源的节约、保健的食品都有极大的潜力。那些靠不法手段牟取暴利，例如勾兑白酒偏偏用工业酒精，将洗衣粉用作炸油条的“发泡剂”，贩卖毒大米、毒茶叶等，都应该是有良知的经营者所不齿。这些行为的消失主要靠社会的监督、公众的谴责以及法律的制裁，但绿色消费要求企业也要有一点理性。市场给企业以机会，一个绿色技术可能会救活一个企业。在市场经济条件下这不应该是一个神话。
最后，绿色消费中最重要的角色是政府。绿色消费的实现中需要一部分当前消费以获取可持续消费，需要一部分激情消费以换取理性消费，无论消费者个人或者企业都难以真正做到。这需要理性，需要道德觉悟，而这不是每个人都能具有的。正如经济学里所说市场失灵，需要政府干预。绿色消费最需要政府。在绿色消费的实现中政府大有作为。政府可以通过税收等手段鼓励绿色技术、绿色产品，从而形成绿色产业，既满足社会的需要，又能化结构调整获得经济发展的推动力；政府可以建立法律规定、健全对产品的检验检查，保证真正的绿色产品大行其道，大获其利，而假冒伪劣寸步难行；政府可以通过对绿色产品、绿色消费的倡导，促使公众形成良好的消费习惯，使社会营造一个安全、健康、舒适、环保的消费环境。
绿色消费问题是一个战略性问题，它与可持续发展、与基本实现现代化一样摆在我们面前，不是一朝一夕就能解决的。其中的矛盾，既有技术性、也有社会性，甚至还有国际性的，所以问题的解决是一个逐步的过程。但我们要加深对问题的认识，主动利用绿色消费的解决作为手段，促进经济的发展。这应该是讨论绿色经济的一个目的。