市场调研与畅销常销书的策划，本文主要内容关键词为：市场调研论文,畅销论文,常销书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
应该坦白地说，我做真正走市场的畅销、常销图书并不算成功，但是我为什么竞然敢写这么一个题目呢？主要是出于三点考虑：其一，在一般图书范畴内，我们社也曾有过一些比较成功的运作、但更多是不怎么成功的甚至是失败的运作个案，从而让我们了解在做畅销、常销图书时要走怎样的路子、避开怎样的陷阱；其二，在取得各级领导支持、依靠行政手段发行的图书范畴内，我们有过一些成功的尝试，其中的经验也许不无借鉴作用；其三，由于减负，我社的经济急剧下滑，我们被逼到了必须对每一笔投资都精心计算其投入产出比的境地，所以，在对选题突破口的选定、对单个选题的市场调查、对品种推向市场过程中营销方案的设计方面，我们的考虑必须更加切实，对此，我作过一些思考，并正在将这些思考付诸行动，这些思考和行动计划也可以在这里与大家作个交流。
因为题目是“市场调研与畅销、常销图书策划”，所以我先单独谈谈我对市场调研的一些认识，然后再结合我们社的一些或成功或失败或正在运作中的个案谈谈畅销、常销图书的策划，这里面也要涉及到具体的市场调研方式和手段。
一、关于市场调研的一点思考
怎样做市场调研，惯常的做法有二：一是注意畅销书榜或者到书店去观察、询问，看准是哪一类书好销，马上动手操作；二是带着自己策划的选题到书店去问相关专业柜的业务员这种书好不好销，再根据所得的回答决定选题的取舍。应该说，以这种调查结论作为选题取舍的依据，是将市场调研过于简单化了。
图书的市场调研应该实现三个层次的目标：
1.了解社会要求，或者更具体地说，了解读者需求——掌握第一手信息；
2.了解市场格局，了解竞争对手的实力格局，了解自己出版社的图书在市场上的优势、劣势之所在——选准突破口；
3.实现对单个选题的可行性及最佳操作形式的论证。
先说说第一个层次的调研。
读者的需求应该永远是我们考虑的终极目标。对这种需求的把握可以从三个方面入手：一是关注媒体的报道，从中捕捉信息，在第一时间推出相关图书，借社会关注之势旺销一把；二是到书店观察读者现场购书倾向，了解哪一类书好销，同类书中哪一本好销，分析影响销售的因素在哪里；三是与书店业务员交流，整体把握读者的购买倾向，了解图书购买中哪些因素是最重要的、出版者应怎样才能提供有效供给。
这一个层次的调查让我们了解了读者的需求，但读者需求是多层次的、多方面的，而且在有的领域也许别的出版社已经提供了较为充分的产品，不可能凡读者有需求的我们都去做。所以，必须有第二层次的调研。
第二层次的调研是为了帮助编辑选准适合本社的选题突破口。这需要对市场格局、对竞争对手的实力格局、对自己出版社的优势、劣势有清醒的认识和分析。这一点往往容易被忽视。举个简单的例子，我们看到湖南文艺出版社的音乐图书销得很好，如果就据此得出凡音乐图书都好销的结论，我们也做上一本或一套，说不定就无人问津。为什么？湘艺社做音乐图书已经形成了品牌优势，这种品牌优势在市场上有一种吸附力，读者购音乐图书，就认湖南文艺出版社这块牌子，如果由该社自己的编辑跟进推出新品种，肯定好销，但由一个从未做过此类书的出版社去做，就命运难测了。
了解图书市场格局和竞争对手的实力格局，一是要了解各个细分市场在整体图书市场中所占的比重，以及它们各自在市场中的增长速度、潜力；二是要了解哪些细分市场的实力格局已很分明、哪些出版社在其中已占据了明显的霸主地位，而哪些细分市场又是竞争格局尚不分明、进入比较容易的。这是“知彼”的功夫。另一个方面，要了解自己出版社在图书市场的优势劣势各是什么、编辑力量的优势劣势又各在哪里。这是“知己”的功夫。借助“知彼”的功夫，可以知道哪些细分市场是可以作为突破口选择的；再借助“知己”的功夫，从这些市场的薄弱环节中进一步选准本社的目标，这样卡定的突破口就可以最大可能地避免盲目性。
再说说对单个选题的可行性及最佳操作形式的论证。这是我们最惯常采用的市场调查的一种形式。必须强调，这种单个选题的提出最好以前一种“知己知彼”的调研作为依托。这一层次的调查可以采取多种方式进行，如带上选题的有关材料如封面、内容介绍等到书店与相关专柜的业务员、购书读者沟通；请书店业务员和读者到社里座谈；设计问卷进行有针对性的调查等等。从这一层次的调查中，我们不仅要了解某一个选题是否可行、是否有市场前景，还要了解这个选题要怎么运作才能争取到尽可能大的市场。
以上讲的这些，我还将在下面的内容中具体涉及到。下面我从六个方面谈谈畅销、常销图书的策划。
二、怎样才能做出畅销、常销图书
1.借助本社旧有优势，给老品牌注入新活力，做出畅销、常销图书
在出版社从事编辑工作，必须了解自己社的出书在哪些方面形成了优势，这种优势发展到今天有没有被别的社赶上或取代；如果没有，我们从中还能否找出空白点；如果优势已在激烈的竞争中变得不那么明显，我们从中是否还能挖掘出可资改造利用、延伸开发的资源。这一点很重要，跟在老品牌后面做新文章是比较保险的做法。从1992年开始，湖南少儿出版社以一套《中国四大古典名著绘画本》在32开连环画市场占尽先机。借四大名著绘画本的畅销，少儿社又开发了《中国四大历史小说绘画本》、《中国四大古典戏剧故事绘画本》、《曾国藩历史小说绘画本》、《金庸武侠小说绘画本》四大系列，皆是锦盒套装，但销售都不很理想，究其原因，除了内容本身不及四大文学古典名著那样吸引人外，不变的锦盒包装也设置了一道购买障碍：既不能让读者按自己的兴趣从中单本选购，五六十元的定价又上不了礼品书的档次。加之许多出版社纷纷跟进32开连环画市场，重复出版严重，造成这一市场的萎缩。这时有两种选择：一是放弃、退出，二是改变运作模式，给老品牌注入新的活力。有些出版社确实退了，但湘少社选择了后者：一方面，先后将四大名著、历史小说改单本定价、单本销售，另一方面，开拓新的题材范围。单本销售的四大文学名著绘画本销售连年上升，新开发的20元一本的《钢铁是怎样炼成的》连环画珍藏本也取得了一年销售2万册的业绩。《钢铁是怎样炼成的》绘画本的成功证明：只要选题对路，形式得当，32开连环画是有其再度开发的市场空间的。我们准备在今年夏天进一步推出《牛虻》绘画本。盒装书改成了单本书，礼品书成了假期书，选题题材变了，出书节奏变了，借助老品牌的优势，32开连环画新的市场空间就出来了。
我们都知道，树起一个品牌是相当不容易的，需要时间长，投入也相当大，所以，品牌优势一旦形成，就要把文章做足，在这种品牌优势之下，变换形式做，变换题材做，变换手法做，平面地做，立体地做，正面做，反面做，怎么做都是比重新创一个品牌更经济的办法。
2.在有潜力而竞争格局尚未分明的细分市场快速进入、规模进入、特色进入，做出畅销、常销图书
这个选择，需要以前面谈到的第二个层次的调研做基础，也就是说，必须先了解市场格局，了解竞争对手的实力格局，这样，你才能知道哪些细分市场竞争格局已是尘埃落定，哪些细分市场有潜力而格局尚未分明。这类信息可以从对《中国图书商报》畅销书榜的综合分析中获得，也可从各种订货会上，从书店获得。以少儿出版界为例，在少儿科普这个大的细分市场上，上海少儿出版社以几十年积累下来的各种各样的科普图书长期占据畅销书榜，他们的新世纪版《十万个为什么》更是借几十年老品牌之势风行市场，接下来他们又迅速做出了幼儿版《十万个为什么》，实现了在这一个领域的卡位。别的出版社要是把主攻方向定在这个细分市场上，试图以此为突破口建立自己的霸主地位，就必须在质上对上少的品种有所突破和超越，才能引起订货店的关注；在量上接近甚至超过上少的规模，才能引起读者的关注。要做到这一点，显然需要很大的投入。当然，对这个占整个少儿图书市场达近20%的份额的市场，我们不能放弃，只能一个个品种扎扎实实做，做出特色。又如在低幼挂图这个细分市场上，已由21世纪出版社和安徽少儿出版社平分秋色，书店订货已有了很明显的先入为主的倾向，同类产品只要这两个出版社有，就不会订别的社的。
对于在任何一个细分市场上都没有明显优势的出版社来说，第一，必须尽快选准突破口，第二，最经济的办法是在竞争格局尚不分明而又有潜力的细分市场选择突破口。仍以少儿社为例，在少儿文学、少儿科普、低幼启蒙等几个大的细分市场已形成了较为稳定的格局，新的力量要在这几个市场短期内做出引人注目的业绩很不容易，但在几个中等的细分市场，市场需求较大，介入的出版社很多，但大都是抱的分一杯羹的姿态，尚无哪家出版社在规模化、特色化上做文章。选择这样的领域作突破口，迅速地、成规模地进入，能够很快进入书店和读者的视野，形成品牌效应，畅销书和常销书的产生就有了丰厚的土壤。
我特别要谈谈特色进入。所谓特色进入，指的是进入所选的细分市场的品种要有特色，这是对具体的品种而言的。要追求每一个品种的不可替代性，也就是说，要在自己的品种与其他同类品种间拉开距离，这种不可替代性、这种距离，就是这个品种的生存空间。
有一个例子很能说明问题。在去年的全国少儿读物看样订货会上，我很热心地向书店的业务员推荐我们社的新书。在推荐到彩图24开本的《安徒生童话》、《格林童话》时，一个业务员说：“这两种书浙少有。”就这一句话，包含了多层意思：浙少有，我不必订你们的；浙少有，他们的这类书都做得好，我还是愿意订他们的；浙少有，你们的没有超出他们的，我可以订他们的。从这个例子可以看出，特色，就是一本图书存在的理由。即使是跟风，也要跟出自己的特色来，这种特色，就是一个品种的生存空间。
3.建立新的编读关系模式，减少个人趣味对选题思路的干扰，真正贴近读者，做出畅销书和常销书
很多时候我们做出一些自以为会畅销的图书，结果却相反。认真想一想，个人趣味的干扰起了很大的作用。个人趣味的干扰使我们把自己的喜好当成了读者的喜好，忽略了来自读者的那些最有生命力的信息，由读者主宰的图书市场必然会给我们以报复。
在这方面，我们有过成功的经验，也有过失败的教训。
先说说成功的个案。
很多人都知道我们社的《一元书库》。当时我们的社长张天明提出要做一套真正让孩子买得起、拿得动、读得完、看得懂的一元书。设想提出来后，局领导十分重视，数次组织我们对《一元书库》的内容定位、运作形式进行讨论。最后确定：将《一元书库》做成一套中小学生必备的基础知识读物，每本书讲一个问题，介绍一个方面的知识；一本书一个印张，定价一元；首批推出50本。至于可不可行，如果可行，具体做些什么选题，则向中小学生做调查。
我带着几位编辑实施调查。对中学生组的调查选择的是一中，由于中学生功课很紧，我们只好利用他们的午餐时间，为他们每人买一个盒饭，边吃边聊；小学则选择的是清水塘小学中高年级的一批学生，把他们请到社里来，从一元零用钱就可以买到一本书的憧憬开始，一直谈到他们花一元钱希望买到一些什么内容的书。
这两次座谈会给我的启发很大，中小学生的阅读已经很有个性了，他们希望读到的和我们认为他们应该读的是有不小的距离的。如果不深入他们中间，我们拟出的一元书的选题在他们眼里肯定面目可憎。而大多由他们提出的《一元书库》的选题，在出书后受到他们的欢迎，引起读者和媒体的广泛关注。
《一元书库》第一辑印了2万套计100万册，尽管有无书脊、册数多、陈列不便，码价低、利润空间小等影响书店的销售积极性的问题，仍然陆续在各地上了畅销书榜。这是真正贴近读者带给我们的回报。
再说说失败的个案。
1999年，我们从英国引进了一套《彩图恐龙大世界》。全套书12本，12开，每本3印张，9.8元。这是一套科普书，我们认为写得很精采，尽管是写的史前的事，但很有现场感，国内的科普作者很难写出这样的科普读物来。全套书合起来，关于恐龙的知识就很完整了。但是，书做出来后，卖得并不好。开始，我们认为是营销环节的问题，因为这套书是第十届全国书市赶制的，书市的第一、二天，我们在图书城入口处安排了专人发放该套书的促销传单，还挂了横幅，制作了庞大的充气恐龙摆在图书城门口，但这两天，书并没有上架，宣传没有落到实处，自然会影响销售。以后的销售一直没有上来，我总认为是由于失去了最佳销售时机。到2000年7月，迪尼斯大片《恐龙》在长沙各大影视城热映，我认为又一个销售时机总算被我们赶上了，于是安排发行科的业务员到长沙市各大电影城联系上映期间租场进行购书抽奖活动、恐龙图书销售活动。我当时作了一个详细的营销计划，并且带上我正在暑假中的儿子在湖南大剧院三楼大厅现场卖书。有一个单位时间里，销售成绩还不错，在两场电影之间的一段时间里卖出了70册书。但一个月的大片放映结束后，我们的恐龙图书总体上销售成绩并不理想。这时我开始从书本身找原因了。我找到了书店少儿柜的业务员，问，写得这么好的书为什么就不好卖呢？人家告诉我了，册数太多，定价又高，买齐了一套得100多块钱。尽管写得好，写得详尽，但小孩子并不需要研究恐龙，只要对各种恐龙有个大致了解就可以了，花上18元买一本《少儿恐龙百科全书》就什么都有了。
很浅显的道理，我们有时候是一时弄不明白，有时是潜意识里不愿意明白。太相信自己的感觉了，而且还要把这种感觉强加给读者，就必然要遭到读者的冷落。
4.利用时间差、空间差，“借壳上市”，做出常销书
有时我们会看到一本并不出奇的书在市场上走得很好，心里会颇不平衡。这时候我们可以琢磨一下：市场上同类书多不多，在时间上、地域上还有无空子可钻。有时候这一钻就钻出了市场。1998年我和我们社一个编辑室主任去外省开会，顺便带上社里的书目和一批新书到当地书店，想请他们试销。由于书店都是电脑管理，没进入电脑书目的书无法实现销售，我们这一目的没有达到。但是我们有了另一个收获：我们在少儿书店观察半小时，想了解在半个小时内读者买得最多的是哪些书，结果发现有一套低幼学习图书走得很好。这种书，谈不上很多创新，做起来很快，只要渠道和时间对路，大家都可以从市场上分一杯羹。我们瞄准的空间是省内市场，时间是别社的品种发货上架的间隙。几年下来，这套书每次订货都是1万、2万套，成为社里的常销品种。这是轻轻松松“借壳上市”得来的利润空间。
5.关注社会，敏锐把握社会热点，顺风借势，做出畅销图书
由社会热点问题做出畅销书，主要是一个时机的把握问题。时机一过，畅销书就会变成滞销书。
去年，法轮功分子围攻中南海后，全国掀起了批法轮功、批伪科学的热潮。接着，媒体报道了江泽民总书记参观“崇尚科学文明，反对迷信愚昧”的大型图片展览，并发表了重要讲话，我们立即抓住这个时机，组织编写、出版了《崇尚科学，破除迷信》系列读本，系列读本分小学低年级、小学中高年级、中学、成人4个读本。我们争取到了省委宣传部、省政府、省教委、省新闻出版局领导的支持，在全省开展了“崇尚科学，破除迷信”读书活动，召开了有各地市宣传部长、教育局局长、基教科长、书店经理参加的“崇尚科学，破除迷信”宣传教育活动工作会议，省委宣传部部长、省政府副省长、省教委主任、省新闻出版局局长等领导都到会并作了重要讲话。这次会议为该套系列读物在全省铺开奠定了很好的基础。系列读本发行达310万册。
6.加强全程策划，精心经营每一个选题，培植畅销书和营销书
我们以往谈畅销书、常销书的策划，往往停留在出书全程的前端，即选题环节，而对生产、销售环节考虑得很少。一本有畅销书潜质的图书，可能因为出书周期过长而错过了最佳销售时机，可能因为定价没有在最合适的价位上而影响了销售或白白丢失了利润空间，可能因为纸张材料选择不当而引不起书店和读者的兴趣，可能因为宣传与上架时间错位而使宣传效果落不到实处，也可能因为宣传告知不充分而未能完整、准确地传达出书的特色。
传统的编、印、发三个环节分别由编辑室、出版科、发行科各管一段，编辑只管提出选题、编出图书，印刷、发行的事就不管也管不着了。三个环节之间缺乏沟通和协调，很容易导致上面所罗列的一系列问题的出现。要改变这种状况，编辑是一个核心环节。编辑对于每一个选题，要牢牢树起一种经营意识，要把每一个选题当作一个投资项目来经营，提出一个选题，就要想到什么样的读者会来购买它，用什么封面材料和内芯材料，取什么样的定价，在什么时候推出，首批铺货量预计有多大，在书店怎样陈列，辅以怎样的宣传手段，取哪些特点为主要宣传点……说到底，在宏观的运作模式上，我们要摆脱计划经济的痕迹，但在微观的、具体选题的运作上，我们要加强计划性，避免盲目和随意。
也许有的编辑会说，做营销计划不是我们编辑所能承担的，尤其是怎么铺货、怎么宣传等，牵涉到投资的事、发行环节的事，只能由社里统一安排。这话也对也不对。说对，从最终的操作来说确实不可能由个人来承担；说不对，是因为以现有的运作模式，依然是比较粗放的，一年一般出新书100多种，由社里对每一本书的营销都作出详细的计划并予以实施，并不现实。编辑只有充分发挥核心作用，在选题启动时即向社里提出可行的营销计划或产品方案，才可能带动其他环节对该品种的关注和切实的支持。
我们社设计了一份“图书营销计划表”要求编辑在填报选题的同时提交该选题的营销计划。计划表包括品种开本、印张、定价、材料、装帧形式、装订等基本因素，也包括对品种直接成本的预算、编录经费的预算、盈亏预算，还包括初版建议印数、建议销售渠道、推出时段、宣传方式、媒体选择等项目。严格地说，对这些项目如果心中没有底，应该说你对这个选题的考虑是不成熟的，可以暂时缓报。
三、怎样运作一本畅销书或常销书
具体说来，做一本畅销书或常销书的计划可以从以下几个方面入手：
1.明确定位，对开本、印张、装帧、材料选择、价位进行最切合市场的设定；对起印数进行估计，对印制成本进行测算，明确首期盈利目标。
一个品种的开本、印张、材料、价格等因素的确定不能有丝毫的随意，而要以对市场的研究为依据。市场上的同类书哪些销售得好、哪些销售得不好，是哪些因素影响了销售，都要作具体分析。在传统的运作模式下，这些工作都交给了出版科，而出版科由于不与市场打交道，作出的选择就很容易偏离市场。以定价为例，出版科确定一本书的定价往往是按通常的印张定价，对专业性强的短版书更是采取按成本定价的模式。不论什么样的品种，一律按印张定价，而不是根据市场需求的强弱、同类品种的价位比较来定价，这样的模式对一些品种来说可能导致由于定价太高卖不出去，对另一些品种来说则白白放弃了唾手可得的利润空间。对这个环节，编辑一定要重视、关注。
2.订出时间计划，以上架时段为端点倒计时安排发稿、看样、退样、媒体预先告知等时间。
出书、上架的时机选择很重要，对于少儿读物尤其重要。少儿图书市场呈现出极为明显的假日特征：每年的1、2月，受寒假和新学期开学的影响形成销售高峰；3、4月份进入销售淡季；随着五一长假和六一儿童节的到来，形成又一个销售高峰；7月份更是达到少儿图书销售的峰值点，一直到8月份暑假结束开始回落。根据这种市场的波动性和周期性特征，少儿图书的上架和告知宣传就要抓住1-2月、5月初、6月初、7-8月这几个时段。成人读物市场也许不会有这么明显的季节性，但几个长假对市场的带动作用依然是不可低估的。无论是对一个出版社还是一名图书编辑，都有必要围绕这种销售周期订立全年的出书计划，而不能将所有的宝都押到一年一次的全国专业订货会或全国书市上。一家出版社只有在每一个销售季节都有新书上架，才会引起书店、读者的关注和期待。只要连着有3个月不推出新书，书店就会把目光投向别的出版社。
我们以往的图书生产一般是以一年一度的专业订货会为端点来安排的。像全国少儿读物看样订货会，一般在每年的8月。书店希望在订货会上见到尽可能多的新书，所以，许多出版社都采取“堵流”的办法，将新书留到订货会上一次推出，有的还来不及发稿的品种也匆忙赶制出假书，希望能获得较好的订货成绩。而实际上，即使新书再多，书店一次添数的量也是有限的，少进勤添是他们的原则。落实到每个品种上的订数，往往大都很不理想。反而是对那些经过了市场上一波销售且被证明销得好的品种，书店的订数很集中。所以，要把新书源源不断地，有节奏地推向市场，让新书在市场上得到证明后，书店下单才会既准又狠。
3.拟出宣传计划，包括宣传点、宣传定位、宣传对象、宣传方式、宣传节奏、宣传地域、宣传时间等内容。
宣传点：抓住一本书或一套书最打动人的地方，把它充分告知给读者——告知要充分，要把图书内在的光彩用十分感性的方式、语言告知给受众。《彩图恐龙大世界》在营销中有告知不充分的问题。
宣传定位：根据品种的自身条件，确定是做成畅销书还是常销书，是针对大中城市为主宣传还是针对小城镇、农村为主宣传，投入大概需要多少。
宣传对象：确定购买主体，以其为宣传对象，并设计宣传对象的流变过程；信息通过哪一个群体流向哪一个群体。
宣传方式：确定是选择媒体宣传还是活动宣传、卖场宣传，或者几种方式交替采用。
宣传节奏：计划好期待宣传、告知宣传、深度宣传、巩固宣传的时间及各阶段的重点。
宣传地域：不同的方式在不同的地域进行。
4.设计销售模式，包括铺货对象、首批铺货屋、主要卖场陈列方式、主要卖场促销方式、对读者的回报方式等。
当然，做畅销书、常销书不是凭个人之力就能承担的，它涉及到生产、宣传、营销、财务等各个环节。但作为出版社核心竞争力量的编辑，一定要以自己切实可行的产品计划、宣传建议带动其他各个对有成为畅销书、常销书希望的品种的关注和投入。