对服务壁垒与服务标准化的若干理论研究，本文主要内容关键词为：壁垒论文,理论研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
服务不是有形产品，服务是服务供方通过一系列的活动或过程将服务提供给服务的买方，也是服务供方生产和服务买方消费的一系列活动或过程。根据WTO组织的统计，服务业在全球GDP中的所占份额已超过60%。随着世界经济一体化的加快发展，服务业已跨越国界，成为国际市场竞争的重要因素。而标准化活动也突破了传统的技术领域而向服务领域扩展。服务标准化的目的是提高服务的透明度，增加消费者的知情权，确保其安全，降低服务成本，增强竞争力。因此，服务标准化有着广阔的发展前景。随之而来，服务贸易也会出现因服务标准化带来的技术壁垒问题。服务企业要适应不断变化的市场环境和变幻莫测的顾客需求，就必须把顾客核心需要作为核心服务。由于服务和服务质量的一些特殊性，服务质量的控制比产品质量控制要相对困难的多。因为，服务具有无形性、不可逆性、不可分割性、不可储存性等特性，因此，服务领域的标准化的“度”不易把握，不确定度较大。
二、服务壁垒的表现形式
按照WTO和ISO组织的分类标准，服务业包括12类，如接待服务、金融、通讯、医疗、运输、维修等。目前，服务标准有国家标准和国际标准。在制定国家标准时，由于参与企业及行业协会数量有限，加上具有共同利益，因而比较容易形成一致意见。但制定ISO国际标准不同，由于各成员国的经济发展水平不同，要求的标准水平也有所不同，故较难达成一致。1998年，ISO与WTO组织在世界各地共同召开了服务领域标准化讨论会，并着手服务标准的研究制定工作。1996年德国标准化学会(DIN)成立了《适用性与服务》标准委员会(NAGD)，专门承担服务标准的制定和修订工作。他们的消费者委员会有专门机构来维护服务消费的合法权益。我国服务业也不另外，在开放经济的条件下，积极与国际惯例接轨。
产品贸易的技术壁垒本质上主要是技术标准、法规和合格评定程序的差距，而服务壁垒本质上是服务质量差距。最终表现都是期望的服务质量与所体验的服务质量之间的差距，是整个过程的其他差距综合作用而成的。具体体现在以下方面：
1.服务质量规范的差距
服务质量规范的差距是指服务企业制定的服务质量规范与管理层对顾客的质量预期的认识不一致。服务质量规范的差距是管理层认识差距造成的，即服务管理层错误地理解了顾客对服务质量的预期。这种认识差距越大，导致服务结果与顾客的预期的偏差也就越大。此外，民族、地域的不同以及地区经济发展的不平衡，使得服务质量规范的差距也很大。
图1 服务质量形成模式
2.服务传送的差距
服务传送的差距是指服务在生产和供给过程中表现出的质量水平，未达到国内或国际的服务规范。造成这种差距的主要原因是一线员工不认同这些具体的质量规范和标准，或者新的质量规范、标准与服务企业的现行企业文化（企业价值观、规章制度、习惯做法）不一致，如果一线员工严格按照规范执行，员工会觉得改变了自己的习惯行为。同时员工的技能欠缺或服务企业的技术设备和管理体制导致一线员工不能完全按国内或国际的服务质量规范提供服务，以及企业的市场营销规划与营运系统之间未能有效地协调，也是造成服务传送的差距的主要原因。
北欧学派的两名服务管理学家，瑞典的古默森教授和芬兰的格龙鲁斯教授，对产品和服务质量的形成过程进行了深入的研究，对服务质量概括有设计、供给、关系三个主要来源，有功能质量和技术质量两方面内容（图1所示）。从服务质量的设计来源来分析，服务是否优质，首先取决于独到的设计。从供给来源来分析，是将设计好的服务如何实施问题，即把理想中的技术质量如何转变为现实的技术质量。而关系来源是指服务过程中服务人员与顾客之间的关系，服务人员越是关心体贴顾客，解决顾客的实际问题，顾客对服务质量的评价就越高。服务质量既是服务的技术和功能的统一，也是服务的过程和结果的统一。服务的过程体现功能质量，服务的结果体现技术质量。技术质量是客观存在的，而功能质量则是主观的，是顾客对过程的主观感觉和认识。顾客评价服务质量的好坏，是根据顾客所获得的服务效果和所经历的服务感受，两者综合在一起才形成完整的感受。
服务质量的三种来源和两方面的内容之间是相互关联、互为作用的。服务设计的目的虽然是增加服务的技术质量，但同时也会提高功能质量。目前大部分企业将技术质量视为服务质量的核心，集中企业资源提高服务的技术质量，并以此作为企业竞争的主要因素，无疑这种技术质量战略是可以成功的。但是，由于世界经济一体化的趋势和新技术在世界的转移和扩散不断加快，特别是新的服务缺乏像产品专利权那样的法律保护，可以很快被竞争对手所仿效，新服务的垄断优势难以持久。而且服务企业即使拥有高新技术，也可能由于经营管理不善，导致功能质量低下，服务质量不佳。
三、服务壁垒的数学模型分析
由于服务功能的重复性，根据不确定度计算理论，在重复性或复现性条件下多次测量的算术平均值的分布符合正态分布，我们假定服务质量结果分布在UCL和LCL之间是合格的（图2所示），服务质量服从正态分布（图3所示），其分布函数是：
图2 服务质量结果的受控状态
图3 标准正态分布曲线
上式表明，服务质量的评定取决于设计来源、供给来源和关系来源引起的服务质量标准偏差。如果某行业服务质量的合成不确定度
主要取决于设计来源产生的服务质量标准偏差ΔD，那么该行业的核心服务是注重客户当前和潜在的需求，偏重的是服务质量的源头设计；如果某行业服务质量的合成不确定度主要取决于供给来源产生的服务质量标准偏差ΔS，那么该行业的核心服务是注重用技术质量（也就是技术规范）实现功能质量，偏重的是服务质量的过程；如果某行业服务质量的合成不确定度uc(Y)主要取决于关系来源产生的服务质量标准偏差ΔR，那么该行业的核心服务是注重维持和改进服务质量，偏重的是技术质量和功能质量的结果。可见，要形成和打破服务领域的技术壁垒，设计来源产生的服务质量标准偏差ΔD是关键要素。
四、如何面对服务壁垒
宏观经济学把国际收支平衡项目分为三类：经常项目、资本项目和官方储备项目。其中经常项目就包含国外对本国的服务和本国对外国的服务的内容。事实上，产品贸易和服务贸易都是区域经济可持续发展的主要项目。有些发展中国家和地区，由于地理资源、生产力发展水平等缘故，产品贸易显为劣势，而服务贸易（如旅游业或金融服务业）有比较优势，比如新加坡、马来西亚、泰国、马尔代夫、中国香港、中国澳门等，服务贸易是他们的主要经济命脉和创汇来源。在我国，旅游资源十分丰富，其他服务业也在蓬勃发展，服务贸易额占进出口贸易额的比例仅次于产品贸易。因此，服务贸易是弥补产品贸易因技术壁垒造成直接经济损失的一种有效途径。
产品贸易的发展能带动服务贸易的发展，反过来，服务贸易的发展又能促进产品贸易的发展。例如产品的售后服务等。随着产品贸易的发展，产品售后服务显得越来越重要。而且售后服务的标准问题是用户最关心的问题。比如国内外知名企业的家用品牌电器等，之所以赢得客户，是因为他们的产品质量和他们的服务员工在本企业的文化熏陶下按照服务标准要求下，所表现出来的服务质量让用户成为了他们的免费“广告使者”。
服务贸易的发展，也会带动落后的服务标准的发展。例如，随着经济体制的改革，自1992年以来，我国流通领域对外开放的试点工作取得实质性的进展。经国务院正式批准的国际知名的零售商业中外合资企业沃马特(Wal-Mart)、万客隆(Makron)、伊藤洋华堂等共同特点是：服务质量的标准规范都比较高，因此，表现在经营业绩上，知名度迅速扩大，市场份额上升显著，盈利水平十分可观。这样一来，“引狼入室”加剧了我国同行的竞争，带动了我国同行服务质量标准的全面提高。
服务业按国际标准为产品贸易服务，有利于促进贸易全球化及国际合作。比如，在开放的市场中，商品质量是关注的焦点，需要对商品的质量给予验证，供需双方都需要公正的服务，这就需要被认可的各类实验室为其服务。目前，世界许多国家的实验室认可都按国际标准ISO/IEC17025实施，朝着实现国与国之间的相互承认，并向多边相互承认的趋势发展。这是消除非关税贸易技术壁垒、促进贸易全球化及国际合作的需要。因为要实现实验室互认，必须基于各国的计量基准、标准能够一致或等效，采用同样的运作模式，对技术等效性给予承认。这样，当产品从一个国家被销往另一国家时，可以减少重复检验，以时间、空间、人力、物力、财力的大量节约来促进商品的自由流通，促进国际贸易的往来。
减少服务质量差距，提高服务水准其本质就是消除服务壁垒。服务壁垒不同于产品的技术壁垒，很难像知识产权那样受到法律的保护，所以它既容易形成，也容易打破。尽管有些领域的服务壁垒受政治因素或民族风俗等国情影响，不容易打破。但这些服务壁垒不会从根本上影响服务贸易的发展。
服务业可以通过开展形式多样的“创优”、“达标”活动，使服务质量水平得到进一步提高。“精品”服务项目活动，可以引导服务业建立自律机制，为广大消费者提供优质服务。例如，推动本地区旅游景点、宾馆、酒店和旅行社继续开展各项特色服务，进一步提高本地区的旅游知名度和吸引力；加强对交通运输、邮政等窗口单位的服务质量监控，提高航空、铁路、水上运输的安全正点率等等。
总之，按不断变化的市场需求和潜在需求来设计和实施服务标准，就能加速服务贸易的标准化进程，促进区域的经济可持续发展。