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一个不受平台限制的媒体集团可能实现吗？许多个呢？ 一群选择从电视台离开，转而直接面向市场的专业的节目制作人正在寻找答案。 2016年5月，浙江卫视《奔跑吧，兄弟》总导演岑俊义成立乐禧文化。2015年年底，湖南卫视《爸爸去哪儿》制片人谢涤葵加入皙悦传媒担任CEO。2015年9月，《奇葩说》出品人马东成立米未传媒，2015年1月，深圳卫视节目总监、《年代秀》制片人易骅成立日月星光传媒……和三四年前上一轮电视人从体制内跳槽到互联网的离职潮相比，这一轮电视圈的人才流动最终都指向同一个方向：成立自己的媒体公司，做独立的内容提供商。 这些明星制作人非常清楚，如果像以往一样从电视体系进入视频网站体系，其实只是平台的变化。尤其当年轻一代通过网络看节目的习惯已经逐渐养成，各大视频网站也在资本加持下聚拢了更多用户，逐渐变成更具话语权的播放渠道之后，视频网站的封闭问题并不会比电视台好多少。如果用户基础足以支撑明星团队做一档爆款节目，那更完美的商业模式应该是跳出平台限制，进入一个更加市场化的领域。 视频网站无限放大了内容边界，内容公司的价值正在被更多投资者发现。2015年9月，马东离开爱奇艺后成立的米未传媒获得来自创新工场的天使投资，估值过亿，而在《奇葩说》第二季播出后，公司启动A轮融资时估值已达到20亿元。 在投资米未传媒之前，创新工场还只是一家关注类似暴走漫画等纯网生内容的公司，但《奇葩说》之后，这一投资孵化器的投资总监陈悦天意识到“市场变了，竞争对手变了，投资策略也要变化”。 “视频网站是我们很大的对手，”陈悦天告诉记者，“但我们会提醒制作人保持独立的重要性，因为视频网站最终其实是希望让他们成为体系的一部分，成为网站的卫星。” 这也是这些新创业者强调独立性很重要的一个原因。接受视频网站投资，或者绑定某一个独播平台，就如同从一个体制进入另一个体制，制作公司很容易被视频网站绑架。皙悦传媒与腾讯合作的第一个项目《我们15个》就是例证。谢涤葵曾认为这个项目风险过大，但腾讯执意要做，最终《我们15个》在传播与商业上的影响力非常有限，“有时候这些部分是我们无法控制的。”谢涤葵的哥哥，也是皙悦传媒董事长的谢涤钢说。但是对于一家初创内容公司，有一家提供足够支持的播出平台至关重要，“尽管这会牺牲一部分远景”。 离开广电体制创业从来不是容易的事情。中国电视行业的制播分离风潮大概可以回溯到2000年左右，一开始发生在电视剧领域，出现了一些独立运营的电视剧制作公司，但是在节目制作方面，制播分离鲜有成功案例，即便人员流动都很困难。 业内一个广为流传的例子是，2006年，龙丹妮带着制作《超级女声》的明星团队离开湖南加盟东方卫视，参与制作《加油，好男儿》，但湖南卫视台长欧阳常林很快就赶到上海，跟龙丹妮聊了足足三天，再次把她“请”回湖南。 直到灿星模式出现，这样的局面才逐渐发生变化。一位《中国好声音》的导演回忆，“当时几乎没有人相信，一个出生于东方卫视的节目公司，竟跑去给浙江卫视制作节目。”但灿星独立制作的《中国好声音》在浙江卫视获得的巨大成功，已经表明少数独立的市场化制作公司具备了大生产制作能力。 灿星制作与米未传媒给在电视体系内的制作人们提供了完美的示范。如果说灿星印证的是节目制播分离的必要，那么米未则印证了在制播分离体系之外互联网渠道的重要。 陈悦天把《奇葩说》第二季的收入——招商破亿——看为一个标志性事件，认为这说明《奇葩说》已经成为一档能够比肩电视台收入的综艺节目。在形容当时电视圈得知马东融资之后的普遍反应时，他说大家都“蠢蠢欲动。” “四家一线卫视的综艺节目制作人，我们全部摸过，”陈悦天对记者说，“很多人都想出来。” 湖南卫视与浙江卫视成为最先被挖墙脚的地方。 在《奔跑吧，兄弟》之后，投资人开始频繁接触制作团队里的制片人与导演，“找得多了之后他们就会考虑，我是不是该出来。”陈悦天说跑男总导演岑俊义就是这样聊出来的。岑俊义离职后创立乐禧文化，接受了乐视的投资。 时任深圳卫视内容总监的易骅同样在这个时间点选择递交了辞职报告，她隐约感觉是时候离开了。在一次与某一线卫视总监级高管的聊天中，她发现王培杰也要离开成立公司了。“江苏卫视那么好的平台，为什么要走？”易骅第一时间还会这样想，但立刻就转念，时机真的到了。 电视制作人的离职浪潮随之而来，江苏卫视多位副总监离职，浙江卫视总监夏陈安离职，东方卫视总监杨文红离职。 有着综艺黄埔军校之称的湖南卫视倒是相对平静，虽然没有高层离职，但暗流涌动，一部分中层人员希望“出去试试”。这其中包括谢涤葵，也包括时任芒果传媒行政总监的李炜。 当时谢涤葵还不满40岁，在他自己的定位里，40岁是出走的‘上限’。”谢涤钢告诉记者。在《爸爸去哪儿》之后，谢涤葵不断被制作公司与投资人约见，这其中也包括灿星制作。2014年上半年他还从未想过离开，但到了下半年，他改了主意：出走。 谢涤葵当时在湖南广电是事业编制，如果追求安稳，湖南卫视是最好的平台，从一家卫视机构进入另一家制作机构对他并没有多少吸引力。如果离开，独立创业是唯一的选择。 “他最终选择出去试试。”谢涤钢在知道弟弟的决定之后开始以皙悦传媒董事长的身份频繁接触投资人。皙悦传媒在2014年成立，它像很多湖南卫视周边的内容制作公司一样，承接湖南广电的一些外包项目。 在湖南广电周围存在着大量这样的外包公司，它们多数是由湖南广电在职员工与朋友成立的工作室，主要承接湖南广电的项目，负责一些边缘性的工作，补充电视台制作团队的人手，成为一个附着在广电系统身上的特殊生态。 但核心制作人员的缺失决定了这些公司难以具备真正的商业价值，只能承担辅助性的边角工作，所以所有投资人对于投资皙悦传媒都有一个必要条件：谢涤葵必须要出来。 李炜的出走则更加大胆，他并非知名制作人，也没有资本追逐，但任职芒果传媒行政总监期间的工作加深了他对市场的了解。芒果传媒是湖南广电第三轮改革下的产物，并作为“制播分离”“转企改制”的市场主体运作。正是在芒果传媒，李炜从之前的业务部门转入行政管理，有了更多面向资本市场的机会。 “在芒果传媒内部，大家都在谈打破体制，那体制外到底是什么样呢？”渴望尝试的李炜敏锐地嗅到了市场机会，他离职之后的第一站便是去北京。“精品网络综艺依然稀缺。”李炜打定主意做一档高品质网络综艺节目。 李炜两手空空，没有制作团队，也没有播出平台，但他意识到自己有更核心的资源——人。他找到多年好友汪涵，希望为汪涵量身定做一档节目，也就是后来的《火星情报局》。汪涵对于自己的网络首秀异常看重，他用了4个“非常”来表达自己的关切，“这对我非常非常非常非常重要。”商讨半年之后，汪涵才决定加入。 能够说服汪涵，这与李炜在湖南广电的深厚人脉有关，也与价格有关。汪涵在湖南卫视主持节目一场只有几万元人民币，但在火星情报局，是“一个很高的市场价格”。 得知汪涵要出来做节目，很多卫视高管开出了好时段，好价钱，李炜一概拒绝。“作为台聘主持人，汪涵不可以出现在其他一线卫视的节目。”在湖南广电供职多年他明白其中的规矩与套路，即便离开，也依然按照原则做事。 制作团队最初选的是地面频道湖南经视团队，一方面李炜明白汪涵是湖南经视台聘员工，选择经视合情合理；另一方面，地面频道并不好过，这样可以为他们创收。 就在李炜与汪涵确定制作团队时，《天天向上》原执行制片人胡明因为家庭原因回到了长沙。胡明找到汪涵希望重新回《天天向上》，但此时卫视人事冻结，只准出不准进，阴差阳错，最后敲定由胡明团队来制作《火星情报局》。 胡明也因此成为李炜的合伙人，他们共同成立了银河酷娱文化传媒有限公司，并靠《火星情报局》顺利拿到了优酷土豆所属的合一集团旗下基金的投资。 李炜认为体制束缚是很多明星制作人选择离开创业的另一个原因。在湖南卫视，由于制作团队众多，很多10年以上的制作团队仍然停留在业务岗位，虽然在实际待遇与行政级别上实现了部分脱钩，但相对年轻的中层干部在体制内的晋升速度还是非常缓慢。以龙梅团队为例，制作《快乐大本营》近20年之后，她只是一个副主任的虚衔，“在其他卫视，龙梅已经可以成为台领导了。”李炜告诉记者。张一蓓是另一个对比很强的典型例子，这位湖南卫视《天天向上》的制片人在离开之后加盟灿星制作，任职星空卫视副台长。 “湖南卫视已经少了当初那种打天下的心态。”一位制作人对记者说。当一个秩序相对稳定，意味着利益划分也趋于稳定。当新秩序来临，旧秩序里相对边缘的人物会率先选择离开。 易骅就是较早跳出来的那一个。“我在湖南卫视工作了17年，如果不出差，就在马栏山生活圈。”易骅对记者说，“我几乎可以想象自己50岁时的样子。” 马栏山是湖南卫视的代名词，在它附近的金鹰小区是整个湖南广电的生活圈，对于电视制作人来说，它意味着安稳和悠闲，也代表着乏味和平常。 易骅离开湖南卫视很大一部分原因来自于“渴望变化”，那种一眼就能知道尽头的生活让她畏惧。2010年，她加盟当时排名靠后的深圳卫视负责内容制作，很快深圳卫视就成为收视排名前十的卫视频道，并且有了《年代秀》这样的王牌节目。 在深圳卫视，易骅的职责已不仅仅是制作内容这么简单，她需要跟进招商、宣传，负责一整套流程。易骅在湖南卫视未被开发的能量得以在深圳卫视施展，重新有了“打江山”的活力，再造体系所获得的成就感显然更高。 但是4年之后，“一眼到头”的感觉再次袭来。她又一次选择离职，成立独立制作公司日月星光传媒，并拿到了华人文化产业基金的投资。 易骅在决定创业时，并没有考虑融资的事情，她甚至想用自己的钱开一家公司，因为让事情运转起来的成本并没有那么高，这也是由综艺节目特殊的商业模式决定的：大多数项目在节目制作之前就可以通过招商、赞助、分销确定大概收入，招商好的项目甚至不需要投资就可以启动，这种不同于电影电视剧的盈利方式被众多投资人所看重。 陈悦天也在采访中向记者证实了这一市场逻辑。米未传媒虽然接受了创新工场上亿元人民币的天使轮融资，但其实“几乎没怎么用”，陈悦天认为融资更多的意义是让资本在市场价值上认可其头部公司的位置，给员工提供安全感的同时，更重要的是对制作人商业价值的肯定以及发展空间的无限期待。 但另一方面，电视制作人虽然利用资本赢得了更大空间，电视机构在资本运作上却陷入体制桎梏。 按照湖南广电最早的舵手魏文彬设计的路线，第三轮改革的主要目标是制播分离、政企分管，虽然“芒果传媒”成立，但是真正的市场运作并未展开，这反而成为湖南卫视的体制焦虑。 一个很具代表性的例子是，在《奇葩来了》节目中，一位湖南卫视的制片人在现场挖人，熟知电视体系的马东在节目里得意地回应：这些员工都有米未传媒的股票。最终的结果是，没有人离开。 某种程度上，正是电视与视频网站之间的相互竞争给了内容制作公司生长的机会。在竞争环境下，最顶尖的内容公司占据主导，拥有了议价空间。 但这仅仅是少数，能够为多平台制作节目并保持“爆款”制作的公司几乎没有。无论是灿星制作还是米未传媒，制造下一个“爆款”对于公司的前景都至关重要。 在现行的市场里，我们看到绝大多数制作人接受的投资都来自于视频网站。谢涤葵接受了腾讯视频投资，岑俊义的投资方为乐视，在优酷土豆平台播出的《火星情报局》的制作方银河酷娱接受的同样是优土旗下基金的投资。这些投资成立的一个最重要的原因是，视频网站可以提供播出渠道以及强大的招商能力。 但除了挑选资本，这些从体制里出来的制作人还需要面对非常现实的学习成本。 在湖南卫视，谢涤葵只需要负责内容生产部分，节目档期、招商、宣推并不是其负责，他更像是湖南卫视体系里的一环，但离开体系的他需要迅速变成全能选手，这并不容易。投资人也开始意识到这样的问题，“现在有些头部内容公司的核心团队是有问题的，他们还需要有懂管理与运营的人。”陈悦天说。 另一个现实的问题是，连续制造爆款几乎无法完成，所以单纯凭借内容创意能力作为公司壁垒并不安全，只有具备一定的营销与发行能力才会让公司更有想象空间。但从招商到财务报表，这些都是体制内制作人不曾经历过的。“招商并非我们想象的那么简单。”在运行大半年后，皙悦传媒的招商部门已经暂停。谢涤钢发现，招商并非仅仅找几个业务员就能把客户拉来，需要长时间积累。对于刚刚成立的皙悦传媒来说，依靠平台招商成为最重要的方式。 出来更早的易骅已经相对适应这样的工作形式，她会分配好自己的时间，一部分用来与平台对接，一部分从事内容制作，还有一部分需要面对客户。目前，日月星光制作的《非凡搭档》已经在江苏卫视播出完成，另一档节目《千面英雄》9月上档，下半年与腾讯和爱奇艺合作的网综也将推出。 马东的米未传媒也在扩充品类，在《奇葩说》的基础上又先后制作了《黑白星球》《饭局的诱惑》《拜拜啦肉肉》，并在不同的视频平台播出。创新工场还曾与米未传媒讨论过制作一档电视节目，以扩充更多元的内容产品，但马东并未接受，理由是他认为自己对电视制作的套路已经厌倦，现在自己想做点儿不一样的东西。 这也反映出投资人的真实愿景——投出一个不受平台限制的媒体集团，在他们的想象空间里，现阶段内容公司的成长模型是综合性的媒体集团。 事实上，米未传媒的布局已经有了类似的影子。在扩充内容、渠道的基础上，米未传媒还衍生出艺人经纪与知识服务业务，同时启动了对网剧的投资，开始涉及不同领域的内容制作。这些领域都有各自的负责人，首席内容官牟頔是内容的把关者，马东则更多参与公司管理与运营。 与之相对应，这一批从卫视离职的总监们都在走类似的路。无论杨文红创立的兴格传媒还是夏陈安的北京文化，都带着媒体集团的雏形，不仅制作综艺节目，还有电视剧等其他领域的影视内容。 而其他的爆款制作者们更多还停留于项目本身。皙悦传媒目前参与所有项目都只以承制身份出现，岑俊义的新节目也需要等到明年。李炜对于《火星情报局》的表现基本满意，这毕竟是今年少有的能够实现盈利的网络综艺节目。 他们还需要面对互联网平台更加开放透明的竞争机制。在网络综艺市场，节目方还无法像电视机构那样有更大的议价空间，广告主与节目方会在合约里签订各种数据指标，倘若不能达到随时可以撤单。米未传媒推出的《黑白星球》市场反馈就不尽如人意，而优酷土豆上由《欢乐喜剧人》原班人马制作的《喜剧者联盟》则干脆停播。 竞争虽残酷，但也让制作人比在电视机构里有了更多试错空间。李炜说，电视综艺属于“开弓没有回头箭”，电视排播决定了无法随时撤换节目，这种体系使得电视节目决策者更加保守，寻求更为稳定的模式保证基本收入，难以突破。 但值得注意的是，2016年截至目前的综艺市场算不上令人兴奋，新的“爆款”还没有出现。在没有可议价的内容之前，独立的内容制作公司可能依然需要处于视频网站与电视平台渠道资源的阴影下。 在更加开放的市场里，一个真正的“媒体集团”要形成，它对优秀内容必须像HBO生产优质电视剧一样具备持续的产出能力，也只有这样，这些心怀创业理想的独立内容制作商才有可能在下一步对渠道拥有真正的议价能力和话语权。标签：火星情报局论文; 谢涤葵论文; 湖南卫视论文; 内地综艺论文; 湖南广电论文; 节目制作论文; 制作人论文; 天天向上论文; 综艺论文; 汪涵论文;