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“你的左手说‘我爱你’。你的右手说‘我也爱我自己’”。戴比尔斯“右手之戒”征服了女性，也创新了钻石营销新模式。
“仿佛回到那个时代，当有名男子带着两只山羊和驴子出现时，女方父亲会说，‘你看来事业有成，你可以娶我的女儿。’”撰写过多本有关钻石与求婚方面著作，国际钻石切割公司总裁绥拉尔(Fred Cuellar)生动地描述了几个世纪前的求婚传统。他的这句话也概括了戴比尔斯早些年传统营销策略的出发点。
1951年，智威汤逊芝加哥公司为戴比尔斯(De Beers)塑造了这样的形象：“钻石恒久远，一颗永流传。”这句广告语，把爱的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来。由此，戴比尔斯开创了将钻石作为订婚戒和结婚戒进行营销的先河。几十年来，强调钻石的这种传统特征成了钻石行业营销手段和赚取巨额收入的稳定来源。
但现在，戴比尔斯发现，这一诉诸传统营销手段实在是太老套了。
营销转型
2002年，智威汤逊广告公司开始着手营销“右手”戒指。这面临一种微妙诡谲的情势：用什么样的产品和营销手法，才能与可能不结婚的女性形成关连，而且不会赶走那些被广告极力说服多年，渴望得到一只订婚戒指的女性？戴比尔斯要如何平衡那些看似相互对抗的结婚与独身趋势呢？
要在钻石广告中呈现的“平衡行动”(balancing act)，挑战其实更棘手，也需要做更深入的探究。好比，当女性的收入和消费能力不断提高，这些改变如何影响她们对爱情和婚姻的感觉。罗丝的团队在针对“右手”戒指的研究中，提出种种问题，试图找出联结新兴经济力量与过去传统的因素。罗丝指出，“我们跟女性谈购买钻石的双重意义。一方面，你做到了我们所称的‘自我购买’(self purchase)，即女性飨以她们自己钻石。这让你同时也拥有‘爱的礼物’(gifts of love)。然而，我们的发现非常有趣。女性要的不是一种零和的情况。女性受访者说，‘我会佩戴一颗钻石向自己致敬，但是我也非常喜欢男友或先生送我钻石。’两者同样重要。”当罗丝更深入探究，她的发现更有趣。“我们问，如果必须有所选择，她们会放弃何者？答案令人莞尔。她们大都说，她们根本不想做那样的选择。”
女性买珠宝给自己的趋势虽然愈来愈明显，她们其实极少买戒指给自己。“到了上个世纪90年代晚期，很多女性对我说，我不打算等男人买珠宝送我。”有深入研究的钻石业者绥拉尔说。尽管如此，找他设计钻戒，不论是戴在那一只手的钻戒的女性，却是少之又少。因为“她们对‘钻戒’仍然有着相当惊人的尊崇。”
罗丝看到了机会。他认为，女性似乎正准备打破给自己戴上戒指的禁忌。“她们经常说，戴自己买的戒指，为的是向她们自己所做的努力致敬，‘我就是我’。如果不断地告诉女性，钻石要等人送，就显得矮人一截了。”罗丝另一个有趣的发现是，研究小组的女性成员很坚持：那些戒指不能类似订婚戒指。
团队接下来的挑战是，创造出达到过去与现代之间适当平衡的广告。罗丝很清楚，广告要是不能同时诉求女性在这两个层面的需求，设计再高雅的戒指都将功亏一篑。“购买钻饰对女性具有情感上的重要意义，”罗丝解释，“有些女性可能认为，自己购买钻石意味着，对外承认不会有人送珠宝首饰给她们。有些女性则会担心，那可能让她们在伴侣眼中显得太过于自信。一种对另一半说，‘你有什么用’的挑衅。一扯到情感，事情总是会变得复杂难解，不能掉以轻心。”为了好好处理感性层面的意涵，罗丝团队提醒文案撰写人员和广告创意指导，广告诉求要能兼顾女性对传统和现世的渴望。最后完成的广告就是，“全世界的女性：请举起你的右手。”2003年一整年，这个广告持续出现在杂志上，平衡了被“左手”宰制的传统与由“右手”体现的新世界。广告主题句：“左手推动摇篮，右手治理世界”，也一再处理这种平衡感。广告中的女性更是全都戴着结婚戒指。罗丝指出，“我们必须尽可能有包容性。当我们与文案撰写人员和广告指导讨论时，我们强调内容必须能反映一个想法，这些戒指并未标记你的婚姻状态。它们只跟你这个人，以及你的品味有关。它向世界宣告你的成就，而且与你的个人感情境遇全然无关。”这则广告和所营销的戒指显然精准触动了女性的心弦。
2003年11月，右手戒指出现在玛丹娜(Madonna)和碧昂丝·诺莉丝(Beyonce Knowles)手上。2004年，高档珠宝店和沃尔玛连锁超市(Wal-Mart)也开始销售右手戒指。根据钻石商贸公司(DTC)2005年的估计，钻石销售额在2004年上半年增加了15％，主要来自女性买珠宝给自己，尤其是右手戒指增加11％所带动。这份调查估计，右手戒指已经打造出一个40亿美元的市场。
随着销售额增加，智威汤逊广告继续推陈出新。2005年的新广告以稍微温和的女性为特色，但是，文案中仍然巧妙操弄过去与现在之间的平衡。其中一个广告的说法是：“你的左手说‘我爱你’。你的右手说‘我也爱我自己’”。
抢滩网络
2006年，戴比尔斯钻石销售额达到61.5亿美元，仅次于历史最高销售纪录2005年的65亿元。这一方面是由于为兑现对欧洲委员会的承诺，减少了从俄罗斯ALROSA公司的钻石购进；另一方面，毛坯钻的批发市场环境更具挑战性：流通环节差、利润压力加大以及持续增长的成本，影响了钻石销售。
在这样的情况下，戴比尔斯又考虑调整新的营销策略。
来自美国Burst Media的一份报告显示：互联网迅速成为女性最棒的朋友。对于现在的很多女性来说，一个礼拜不上网，生活就仿佛被打乱了。在网络发达的美国，已经有66％的女性坦承一个礼拜不上网，生活就不像生活了。当网络女性瘾君子越来越多的时候，以女性为最终目标的消费品生产者，也会如多年前牧人们逐水草而居那样，逐互联网而居了。
戴比尔斯敏锐地发现了这一新的营销场所和营销策略：凡女人都是喜欢奢华的，尤其当这种奢华近在眼前又遥不可及的时候，那种感觉最“咬”人。现在戴比尔斯决定动用互联网这个最新武器，把那些咬人的王冠宝石送离女人更近些。
和其他广告商们一样，戴比尔斯必须要紧跟女人们正在变化的媒体习惯。网络使营销人能够更方便地把大量、深度内容传送给女性。良好的媒介购买策略可精确到达受众，使交易成本下降，交易效率提高。那么戴比尔斯还等什么呢？
于是，戴比尔斯发布了它的第一个网络购物站点。由于中国和印度市场销售强劲，以及美国GDP的增长，世界钻石消费始终保持上扬势头。戴比尔斯继续看好未来钻石市场，尤其是中国和印度，都具有巨大潜力。其领导层表示，将通过分布各地的产销网络，努力促进钻石需求、提高钻石价值。因为，即使你的营销做得再好，要征服女性的内心，首先也得拿出优秀的产品。