企业社会责任标准下的出口营销战略转型_市场营销论文

企业社会责任标准下的出口营销战略转型_市场营销论文

企业社会责任标准下的出口营销策略转变,本文主要内容关键词为:营销策略论文,标准论文,社会论文,责任论文,企业论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。

中图分类号:F626

文献标识码:A

随着经济全球化的不断深入,人们对企业应该承担社会责任的呼声日渐高涨,许多大型跨国公司在选择供货商时,已把企业是否履行基本社会责任作为订货条件之一。社会责任国际(SAI)组织制定的相关标准SA8000,有可能成为ISO在全球范围内推广的又一标准。推行这一标准,需要我国出口企业改变营销策略的重点。

SA8000标准概述

SA8000是Social Accountability(SA)8000的缩写,意为社会责任8000国际标准。1997年初经济优先权委员会(Council on Economic Priorities,CEP)成立了经济优先权委员会认可委员会(Council on Economic Priorities Agency,CEPAA),由CEPAA负责制定社会责任国际标准,在1997年10月公开发布。2001年,经济优先权委员会认可委员会(CEPAA)更名为社会责任国际(Social Accountability International,SAI),于2001年12月12日,发表了SA8000标准第一个修订版,即SA8000:2001。

SA8000标准是全球第一个可用于第三方认证的社会责任国际标准,旨在通过有道德的采购活动改善全球工人的工作条件,最终达到公平而体面的工作条件。SA8000标准是根据国际劳工组织(ILO)公约、联合国儿童权利公约及世界人权宣言制定而成的,主要内容包括童工(Children Labor)、强迫劳工(Forced Labor)、安全卫生(Health and Safety)、结社自由和集体谈判权(Freedom of Association and Right to Collective Bargaining)、歧视(Discrimination)、惩罚性措施(Discipline)、工作时间(Working Hours)、工资报酬(Compensation)及管理体系(Management Systems)等9个要素。

SA8000对4P营销组合的影响

产品(Product):要达到SA8000中有关安全卫生和管理体系的标准,企业在购进原料时就要考虑自己的供货商是否达到了SA8000的要求,还可能需要改善工作条件,重新设计生产过程,确保所有生产环节都符合SA8000。由此,提高了产品的质量及安全性,甚至会改变企业原有的产品组合。

价格(Price):采用SA8000会使成本增加。工作条件的改善、工资报酬的提高、取得SA8000认证的费用,使得企业无论是在时间上还是在金钱上都要付出昂贵的代价,企业短期成本的增加是显而易见的。对突出产品价格优势的企业而言,SA8000的影响要远大于以质量和技术为竞争优势的企业,其价格优势会因短期成本的增加而丧失殆尽。但SA8000会带来更安全更卫生的产品和环境而使长期成本降低。

促销(Promotion):SA8000认证是企业提高声誉和公众形象的标签,能使企业进入比较特殊的细分市场。以耐克公司为例,20世纪90年代因使用童工使公司股价大跌,形象大损。为解决问题,耐克公司采取了积极行动承担社会责任:支付赔款,改善劳工环境,并打开工厂大门接受社会监督,最终赢得了社会的认可,恢复了公司的形象。

分销渠道(Place):采用SA8000能使企业更有效地进入国际市场。根据SA8000,不符合标准的企业其产品是无法进入销售渠道的,在欧洲甚至无法进入本国市场,取得SA8000认证的企业及产品将得到购货商的青睐,还有可能帮助企业进入特殊的细分市场。

我国出口企业可选择的市场营销策略

目前我国出口产品结构中劳动密集型产品所占比例较高,在市场竞争中也过多地依赖价格优势,因而出口受SA8000影响较大。而综合以上分析,SA8000标准对我国企业而言利弊兼具,如何趋利避害是出口企业保持出口市场的关键所在。从营销策略出发,笔者认为我国出口企业应积极导入SA8000标准,并将以下策略作为重点。

树立社会市场营销观念,主动取得SA8000认证。从营销观念的发展来看,经历了从生产观念、推销观念、市场营销观念到社会市场营销观念的变化过程。社会市场营销观念是最高层次的营销模式,要求企业的生产经营活动在满足顾客需求,获取企业利益的同时,还要兼顾社会利益,求得企业利益、消费者利益和社会利益三者之间的平衡与协调。只要真正树立起社会市场营销观念,就能从消费者利益出发,生产和销售更安全卫生的产品;从社会利益出发,不使用童工,改善工作条件,提高员工的工资待遇,改进管理体系,维护生态环境。这与SA8000所倡导的企业社会责任是完全一致的。因此,不必把SA8000看作贸易壁垒而加以抵制,只有转变营销观念,企业自觉地遵守社会责任,才能从容应对SA8000。

实行差异化营销策略,全方位培育企业的竞争优势。按国际经济学中的比较优势理论,我国企业在国际上的竞争力集中体现为劳动力资源丰富。实施SA8000标准对于劳动密集型企业而言,成本领先优势将会逐渐减少直至消失。迈克尔·波特曾经指出,企业的竞争优势可以通过总成本领先和差异化两种途径来获得。劳动密集型的企业丧失了总成本领先的优势,那么,差异化策略则是培育新的竞争优势的必然选择。差异化策略不仅局限于产品上,也是企业全方位满足顾客的需求。具体来说,在产品方面,可在有形产品层次的外观特色、样式、包装,内在质量、技术水平等方面和附加产品层次的售前、售中和售后服务等方面树立自己的特色;在渠道方面,则可充分利用渠道供应链整合的新技术和手段,尽早实施ERLP、CRM等系统,提升渠道整合能力、降低企业交易费用;在促销方面,建立企业网站、开展直销活动等进行创新;在企业品牌文化建设方面,可对品牌进行重新定位,力争从产品品牌层次逐步培育成企业品牌,使企业文化所蕴含的深刻内涵具体化、形象化,树立企业良好的形象。

加强营销渠道规划和管理,在渠道中导入SA8000标准。SA8000不仅要求企业自身达到其标准要求,更有意强调商业伙伴间的SA执行水平也要符合要求。企业应该向自己的渠道伙伴提出明确的社会责任要求。

重视与客户和公众的沟通,树立良好的企业形象和商誉。主动实施SA8000并取得相关认证,可以使企业通过推行社会责任,树立良好的企业形象和商业信誉,协调与公众、客户、政府及民间组织的关系。因此,出口企业应加大对外宣传力度,还可以邀请国外客户到企业参观访问,将本企业实施SA8000的状况及时反馈给公众,并接受监督,使企业的商誉得到提升。商誉是社会公众对企业的行为模式的一种认可和肯定,它是对企业为社会责任付出的一种回报,是企业最有价值的无形资产,履行社会责任赢得了社会公信力的企业更能获得市场的支持。

总之,SA8000与ISO9000、ISO14000一样是经济发展的产物,其推广和实施势必对企业产生深远的影响。我国企业只有积极改变营销策略,适应SA8000的要求,才能更好地参与国际市场竞争。

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