商品生命周期不同阶段的广告表达，本文主要内容关键词为：生命周期论文,阶段论文,商品论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
内容提要
商品所经历的从投入到退出市场的过程，称之为商品的生命周期。本文将这一周期细分为导入、成长、稳定、发展、受挫、复苏、衰退7个阶段，并根据每个阶段的特点分析了不同的广告表达方式和广告策略。
关键词 商品生命周期，广告表达，广告策略
人们在社会生活和实践中发现，商品和其他事物一样，也有其产生、发展和衰退的过程。商品所经历的从投入市场到退出市场的这个过程，称为商品生命周期。当人们了解了商品生命周期以后，就可以依据其发展的不同阶段来制订广告策略，形成所谓商品生命周期不同阶段的广告表达。
一、导入阶段的广告表达
新产品的导入，是在充分做好市场调查，进行稳妥的可行性分析，进而制订一个相对完善的市场营销策略基础上导入的。这时的市场，大多因为该商品只有少数企业生产，较少有人了解这种商品的用途、特色和性能，因此，这个阶段作为整个营销策略一部分的广告策略，无论是在表达方式或是媒介的选择与组合上，都要针对消费者心理欲求的特点，诱发消费者购买新产品的兴趣，令其先“知”，然后再引发他们的购买动机。
虽说在任何阶段的广告表达都应引起消费者的注意和兴趣，但对于导入阶段的广告表达来说，引起注意尤其是无意注意更为重要，因为消费者事先并不知道一个新产品上市，并且不可能对一个无名产品进行有意的追踪和了解。根据心理学注意的原则，这个阶段的广告表达，首先要增加剌激物即广告本身的强度，包括频率强度和表现强度。1993年，世界著名的佩罗尔(Perrier)牌矿泉水在一则电视广告里将一个女郎和一头狮子的镜头交互切换出现，他们同向一个目标爬去，最后当到达一瓶Perrier矿泉水时，狮子张开血盆大口吼叫，以显示其森林之王的威力；而另一边的妙龄女郎也张开大口发出不亚于狮子的叫声，其嘴部大小通过特写，显得与狮子之口不相上下。这则广告给人以强烈的视觉冲击。第二要增加广告的对比度，使所宣传的产品与背景或其他产品相比较反差较大，这样可以更多地引起注意。第三，使用一些活动多变的广告媒体，或广告表现采用一些变化性的手法，以期吸引人们的注意。最后是要在广告上考虑创意、设计等方面的新异性。比如刚上市的SHARP宽荧幕16：9彩色电视机的电视广告，就是由一个被关在铁牢里的姑娘，呼喊救命，并用手向两边用力拉铁栏杆，随着荧幕的加宽，铁栏杆之间的距离也增大了，姑娘从加宽的铁栏杆中爬出。这时狱卒起来，发现姑娘不见了，探头从铁栏杆中向外看，坐在宽荧幕电视机前的姑娘将摇控器的电视开关一按，电视机关了，狱卒的帽子掉了出来。整个广告创意新颖、形象、幽默，视觉效果极好。
这一阶段广告的表达形式没有限制，但一般来说，应主要围绕着“新”和“知”来做文章。
美国“百事可乐”刚在香港市场出现时，它的一个平面广告是：一幅大厦林立的香港中环和碧波荡漾的维多利亚海湾的画面，一只握着“百事可乐”的手冲破了这幅画面；广告词醒目地写着：百事味道，美国第一。这就表现了新商品越过重洋，爆炸性地打入香港市场，因为那只握着“百事可乐”的手在冲破画面的瞬间，就有一种爆炸的视觉效果。
日本雄狮会社是一家专业生产洗涤用品的企业。该企业在80年代曾对几百名家庭主妇进行调查，了解她们对各类洗洁剂的使用情况。当问到本企业的洗洁剂与其他品牌相比有什么不同时，得到的回答大多是：感觉上似乎没有什么差别。当问到希望洗洁剂有什么突出特点时，不少回答是：性能方面好些。所谓“性能”就是去污能力。于是雄狮公司为提高洗涤能力，决定研制新产品。他们实施了一项称为“110”的战略。就是设定一般洗洁剂的去污能力为100，雄狮产品再增加10以上的领先差距，然后利用这一差距开拓市场。一年后，新产品研制完成，以广告为主体的市场营销策略也随之完成。即在广告上强调该产品的性能，以增加消费者的注意力。为了进一步引起注意，包装上还特别设计了红色，在媒体组合上采用了密度频率集中的策略，主要广告语为：使用后就会知晓。该企业还免费提供1万份新洗洁剂给自愿者试用，并买下电视广告时段播放“1万个证人”的节目，使得许多家庭都了解和知晓其性能特点，广告效果极好。这一案例说明，在导入阶段设法使消费者“知”的重要。
导入阶段的广告表达形式可以多种多样，但诉求重点应围绕“新”与“知”，以使人们对这一商品的质量及内涵产生极强烈的感性认识，达到使人们了解商品的目的。
二、成长阶段的广告表达
如果第一阶段的市场营销策略制订得当，广告表达也准确，产品可以满足消费者的需求，那么一般来说，你的产品就会进入成长阶段。这个阶段消费者还处于理性认知和选择的阶段，因而销售增长缓慢甚至会出现亏损的状况。但这一阶段销售记录大致呈上升趋势。为了扩大战果，提高销售上升速率，广告表达也应在上一阶段的基础上有所调整。这里要注意的是，如果你的产品是全新的，是其他厂商所没有的，那么你可以继续采用“知”的广告策略，使更多的消费者更详尽地了解其性能、特点、作用等，以迅速扩大商品的市场占有率。但是在现实生活中，这种全新的商品毕竟不多。市场竞争非常激烈，一个新商品或新品牌出现，必然会带来其他同类商品和品牌的出现与竞争。这时要使你的产品成长起来，提高竞争力，就应围绕着“独特”这样的诉求重点作文章。在广告表现上，“独特”既可以是产品自身的独特之处，也可以是广告表达方式的独特。产品自身的独特比较容易表现，而广告表现方式的独特，则需要广告制作者的智慧和创意了。
法国“泡玛瑞”鱿鱼罐头，开始只有5%的市场占有率，一个名叫加迪的摄影师，通过市场调查发现，这类鱼罐头的厂商一般在做广告宣传时，往往只强调质和风味，而对色彩和柔嫩方面注意不够，也就是对消费者视觉反应迟钝。同时他在调查中还发现一些家庭主妇对罐头的色泽和柔嫩表现很在意。因此，他向厂商提供了广告改进的建议，结果由他策划了新的“泡玛瑞”广告。为了突出色泽，广告画面采用了锋利明亮的刀具与鱿鱼块切面并存；为了加强柔嫩的效果，他特意到鱿鱼产地加勒比海拍摄了两只鱿鱼羞怯、相互怜爱而亲吻的镜头，以期通过联想和暗示表现鱿鱼的柔嫩。广告推出后，“泡玛端”的市场占有率迅速上升，曾一度高达市场份额的23%，获得了极大成功。
在商品成长阶段的广告表达，除了要围绕“独特”这一主要诉求之外，还要将你所提供的商品能给消费者带来的利益、实惠与承诺结合起来。当然，以利益、实惠和承诺为诉求点的广告表达形式也可以在其他阶段运用。
香港“利宝源”珠宝商行，在60年代还是一间默默无闻的小店。有一天它在一家报纸的醒目位置上刊登一则广告，其诉求点主要放在利益和实惠上。该广告主要有3个诉求：(1)从即日起，凡在“利宝源”购买珠宝首饰，本行为其向保险公办理3年保险，第一年保费全免，第二年只收半费，第三年顾客自付；(2)凡到“利宝源”购买珠宝首饰者，一年后如需变卖，可以送回“利宝源”，本行将以110%付款。(3)自见报之日起，3个月内各种首饰售价一律8折出售。广告一登出，马上轰动香港，“利宝源”这个名不见经传的小店，便变得人人皆知，生意兴隆了。
三、稳定阶段的广告表达
新产品推向市场以后，一般来说它经历了一段时间的成长，就开始进入到一个相对稳定的阶段，很少有一个产品的销售始终能保持着持续增长的势头。导致销售趋于稳定的原因有许多，如市场需求能力所限，同类产品竞争导致市场份额被分配，自身产品没有特别的改善，或者是经营者在开始阶段的投入过大，既然已获得一定的市场份额，于是就不再加大促销费用的投入比例，而只想获取回报了，等等。这一阶段的广告策略一般来讲，是不需要像导入和成长阶段那样，进行大规模的广告投入，而广告表达和诉求重点主要是围绕“提示”这一主题，以强化消费者对产品、品牌、广告语、企业形象的认知和记忆。有些产品广告，广告主抱怨没有明显的效益，其中一个很重要的因素是：在商品进入稳定阶段后，没有进行连续的提示性广告活动，由于广告密度、频率不高，消费者形成不了印象，或有了一些印象后再没有被提示，其结果就产生了遗忘。
陕西洗衣机厂的双鸭牌洗衣机开始进入市场时，由于产品质量上乘，广告策略运用得体，产品在一段时期内极为畅销。这时厂家被产品销售的成长迅速所陶醉，觉得酒香不怕巷子深，一度中断了广告投入。这时，另一种品牌的洗衣机摸准行情乘机而入，并配合以猛烈的广告攻势，商品销售增长极快，仅在西安市场就对双鸭牌洗衣机造成了极大威胁。开始时陕西洗衣机厂掉以轻心，没有把对手看在眼里，可是经过一段时间，发觉原有的市场份额失去不少，这时才奋起应战，制订新的促销计划，投入巨大的广告费用，这才守住了原有的阵地。
稳定阶段的广告表达的重点是“提示”，消费者容易记忆，容易被提示是建立在品牌、广告语、企业形象以及广告表达形式简单明了的基础上的。日本柯尼卡公司的成功，就是重新建立其企业识别，使广大观众对柯尼卡品牌以及在此品牌名下的各类商品产生深刻印象，并不断强化、提示的结果。
直到本世纪80年代中期，消费者对制造彩色胶卷的日本小西六公司还相当陌生。其主要原因是：以往该公司各产品领域都各有品牌名称，如彩色胶卷的品牌是“樱花”，复印机是“优美”，照像机是“柯尼卡”，录像带用“麦格斯”等，而制造这些产品的公司名称是“小西六”。公司名称与各产品名称相距甚远。可是企业经营者们认为，企业名称如与其产品品牌名称整合统一，容易使人加深印象，统一认知，保持记忆，强化企业识别，并提高其经营效率。在“小西六”创业100周年之际，公司的经营者开始认真考虑改变“小西六”的名称，整合统一所有产品品牌名称，并提出多个方案。经过反复考虑，1986年初，“小西六照像工业有限公司”决定放弃使用了115年的公司名称，正式更名为“柯尼卡”，同时，拥有较高知名度的“樱花”和“优美”品牌也都被“柯尼卡”所代替。企业与产品品牌的一致，大大提高了受众对“柯尼卡”的认识程度。
这次更名不仅是一起重大的企业识别或“CI”的重新设计，而且更重要的是：通过这次更名，对受众进行着“柯尼卡”印象的强化和“重大事件”的提示。他们的目的不仅要留住原有的消费者，而且还要发展新的消费者，使一般消费者认识新的商标名称。柯尼卡公司在电视、新闻、杂志等大众媒介上大登广告，并在全日本零售店前设立人形POP广告，把将樱花彩色胶卷改名为柯尼卡彩色胶卷的事实告诉消费者，同时，更名后的柯尼卡公司花巨资在天空施放一艘飞艇，并写上醒目的“Konica”名称。
这种将公司名称、产品品牌统一为“柯尼卡”的做法，能使消费者一目了然。统一的“柯尼卡”，使提示性广告变得更为简单和有效。这里我们看到了具有百年历史的“小西六”公司，具有多么勇敢而灵活的经营理念及广告策略。
当产品已占据一定市场份额，其知名度在消费者心中已达到一定程度时，要注意将广告经常在大众面前亮相，保持和强化产品品牌或企业形象。如此既可以证明商品具有更强的生命力，也可以显示其产品自身及企业稳固地位。这类广告表达一般较多地以提示性内容和表现为主，广告画面及结构的处理简单明了，同时伴以自己所有的标志和简洁的广告语，通常不宜使用较多的广告语言。
四、发展阶段的广告表达
在商品已经有了一定的市场占有率，处于稳步发展的时期，其销售受到直接影响和威胁的是同类商品的竞争。这时的广告表达除了要强调自己的产品与众不同，力求在同类商品中引人注目外，还要强调自己的质量优势、销量优势等。可运用市场使用效果的调查结果与同类产品进行比较，以建立自己的品牌优势地位；可采用专家和权威科学的、客观的评价方法来提高自己在消费者心中的地位；也可利用产品的价格优势，以及利益和实惠回馈来获取人们的认同和好感，以期增加其市场占有率。
除了可用以上方法扩大市场份额之外，还可以努力扩大新用户和新消费者，使这一阶段的发展更为迅速。在商品销售进入稳定阶段后，成功的营销人员应将精力放在如何扩大市场方面。扩大市场的基本途径有两条：一是将竞争对手的市场份额“抢”过来；另一条是增加新用户，扩大新的用户比改变旧用户的消费习惯其前景似乎更为光明。
台湾的顺风牌电扇现占有整个台湾电扇市场的30%，而其主要的营销策略就是在不同阶段运用相应的广告方法去不断开拓新的市场，以增加其销售量。
顺风牌电扇1952年开始上市。当时台湾全省120万户居民中，只有少数人家拥有电扇，市场极待开发。“顺风”以“一户一台”为其广告主题，从事扩大市场。第一步就很受消费者重视，使每户人家都感到：我们家确实需要一台电扇。到了1960年，“顺风”在台湾共销售95万台，已接近一户一台的目标。这时的“顺风”电扇已进入了稳定时期，但经营者并没有因为市场快饱和而停止营销活动。为了扩大市场销售，使产品更快地发展，自1961年起，他们策划了一场旨在增扩新市场的广告活动，其主题是：“一房一台”。当时台湾全省的户数已增至190万户，如果以每户平均2台计算，共需近400万台，除去已买的近100万台，又可开辟出近300万台的销路。广告和整个营销活动非常成功。到1966年，一房一台的目标基本实现，市场又呈饱和状态。这时“顺风”的经营者又制订了新的广告计划，促使发展阶段继续。他们创出了一种小型电扇，策划了“一人一台”的广告主题，激起了消费者新的购买欲望。由于小型电扇售价低廉，很多学生对之颇感兴趣，许多父母都给子女们每人买一台。新的市场又一次被开拓出来。
在顺风牌电扇处于稳定时期时，“顺风”人利用扩增新用户的广告活动，使得其发展阶段一再趋向好的方向。市场扩大的结果，虽然使各种牌子的电扇增加了销售量，可是，最大的受益者还是“顺风”人。
五、受挫阶段的广告表达
许多商品在其生命周期的不同阶段，都会出现因不同因素的影响而导致受挫的事件，但一般来说，它往往发生在商品成长、发展的过程中。所谓受挫，可以是偶发事件导致的，也可以是商品发展到一定时期而进入衰退的征兆。但无论怎样，受挫阶段的广告策略要与为挽救受挫企业的危机性的公共关系活动结合起来，这样才能达到最佳效果。
1982年，美国芝加哥地区发生了一起震惊全国的药物中毒事件：7人由于服用了一种名叫泰勒诺尔的药丸而突然死亡。泰勒诺尔是一种不用医生处方就能买到的常用镇痛药。事件发生之后，谣言四起，据传另有250余人也因为服用此药而生病或丧生。后来查明，这种药根本无毒。前7人的死亡是由于有人打开包装，在药中加入了剧毒氰化物所造成的。而传说的250余人的生病或丧生，则与泰勒诺尔药丸根本无关。但是误解已经造成，坏名声已经传出。当时有人断言：这种年销售额高达4－5亿美元、在全美拥有1亿使用者的药丸将从市场上永远消失。
泰勒诺尔药丸是世界上最著名的庄臣(J&J)公司的产品，该公司是以制造保健及婴儿产品而闻名的特大型的跨国企业，它在包括我国在内的世界上许多国家的消费者心目中享有极高的信誉。然而，危机毕竟出现了，庄臣公司马上求助于美国最大的公关公司——博雅公司。博雅公司本身就是泰勒诺尔的广告代理，这次两家公司更是同舟共济，开始了挽救泰勒诺尔的工作：
第一步，制订了崭新的广告策略，这就是与新闻媒介通力合作，向公众如实说明真相，因为新闻界是警告人们防止这种危险的关键。这种与新闻媒体的合作，导致了最佳的广告效果。试想，如果这时采用平时的广告表现手法，就不可能取得消费者的信任。
第二步，从市场上收回价值1亿美元的3200万瓶药丸，并加以销毁。
第三步，新药的包装采用确保安全的容器，并采用了一种新的广告媒体。这就是向消费者免费赠送价值5000万美元的赠券，宣传这种重新包装过的药丸。
为了使整个活动尽量能传达到广大的公众，博雅公司作了精心安排。他们以纽约为中心，通过卫星同时在全美30个城市举行了记者招待会，一些城市的记者还可以向纽约的中心会场当场提问。这些信息很快传播出去，庄臣公司的做法得到了公众的普遍赞赏和信任。美国《华尔街日报》的一条新闻标题总结道：“迅速复原，泰勒诺尔重新赢得市场的领先地位，使那些厄运断言者们惊诧不已。”1983年3月，美国荣誉和奖品颁发委员会的公共关系学会，向庄臣公司颁发了银质奖章，以表彰其恰当处理这场危机的成绩。博雅公司副总裁斯坦·索尔哈福特评论泰勒诺尔事件是本世纪最杰出的公关案例。实际上，它同样也是受挫阶段恰当运用广告策略的最成功的案例之一。
由此我们可以看到，受挫阶段的广告策略和表达，一定要与相应的公共关系活动配合起来，形成整体计划，这样才能达到战胜挫折、摆脱危机的目的。
六、复苏阶段的广告表达
一种商品从一次受挫或危机中复苏，恢复乃至超过了受挫前达到的营销水平，这无疑需要制订整体营销策略和明确的广告计划。可以说，复苏阶段的广告计划更应侧重广告媒体的选择和投入。一是要选择某种媒体可以一扫危机带给受众的不良印象；二是要加大投入以占领更多的媒体空间和时间。这时的广告表达不仅需要通常的突出商品特点、诉求购买利益等表现手法，而且有时还需要出人意外的创意和表现手法，以重新抓住消费者。
1984年，第23届奥运会在美国洛杉矶举行，为寻求赞助，奥运会组委会曾多次与柯达公司联系，希望达成协议，即由柯达公司提供赞助以获得奥运会专用胶卷权。但柯达公司自恃自己的产品畅销全球，又因为自己是本土公司，理应获得专用权，于是大肆讨价还价，长达半年达不成协议。这时，日本富士公司却乘机而入，积极开展活动，经过努力终于以700万美元的高价获得专用权。
在美国国内，柯达胶卷的市场占有率一直超过“富士”，而“富士”这次获得专用权，使其声誉大增，胶卷销量急增。此举激怒了美国人，许多人对柯达公司颇多微词。柯达公司为了挽回败局，撤换了其广告部经理，并采取紧急的广告宣传措施，花了1000万美元大做广告，特别是买下许多城市的最好位置的街头广告牌，宣传“观看奥运会请用何达”，但“富士”作为奥运会专用胶卷已无法改变。这一回合的较量，使富士在全世界范围内扩大了其市场占有率。痛定思痛，受挫后的柯达公司重新制订了其复苏阶段的广告策略，以期重新夺回市场份额。他们选择了第24届汉城奥运会为突破口，全力争夺这次奥运会的胶卷专用权。洛杉矶奥运会结束不久，柯达公司就以2700万美元的高价夺得了汉城奥运会的胶卷专用权。并且在这届奥运会开幕前后，投入巨资制做了大量广告，买下了大量广告时空。特别是在日本，柯达公司以6亿日元巨资与日本飞艇公司签约，使得柯达飞艇在奥运会期间整日翱翔在日本上空。由于巨大的广告投入和宣传，“柯达”在日本乃至全球的市场占有率获得了极为可观的增长。
七、衰退阶段的广告表达
当一个商品由于各种原因而开始进入衰退时期，一般来讲，无论怎样的市场营销策略和广告攻势都难以挽回其颓势，充其量只能延缓其衰退进程。由于衰退是因为其他更具优势的产品或品牌或消费者消费习惯的改变所导致，因此处于这一阶段的广告表达要突出“价格低廉”这样一个特点。从日本到中国，非摇控的、不是直角平面的彩色电视机在退出市场前都是在走“价格低廉”的路线。而对于一个企业来讲，当一个商品或品牌进入了衰退期，其最佳策略还是用新的商品或品牌替代旧有商品或品牌。这样，新的商品生命周期又开始了，其广告策略就要重新制订。
在现实中，如何界定某种商品已开始进入衰退阶段是一件不容易的事。在许多情况下，商品的寿命看起来似乎已是“山穷水尽”，可是通过恰当的营销策略和广告策划，企业可起死回生，这样的例子也举不胜举。实际上这种“山穷水尽”并不一定是进入衰退期，而可能只是某种危机的结果。但是，一旦商品真正进入衰退期，其没落的趋势则很难挽回。
对于商品进入衰退期的判断，一般根据两个指标：一是该商品销售数量的指标；一是消费心理分析的指标。第一个指标比较容易把握，第二个指标则较难以把握。美国可口可乐公司“新型可口”的推出而导致的失误，就是错误地判断衰退期到来而引起的。
可口可乐饮料已有百年历史，其知名度远远超过世界上任何一种饮料。当进入本世纪80年代时，可口可乐公司的决策者，看到可口可乐的销售处于下降的趋势，便误认为这种饮料已进入衰退期，从而做出决策，要生产新型饮料，来代替可口可乐。由于可口可乐公司的决策者只看到销售数量的数字，而没有对消费者的心理进行细致研究，也就是说，没有掌握消费者的心理数据，就匆忙做出了改变营销方针和广告宣传的策略。于是策划了用“营养可乐”代替原味可口可乐的广告方略。这一消息传出后，该公司每天都要收到上千个激情愤怒的抗议电话和信函，甚至还有大批可口可乐崇拜者举行示威游行抗议改变可口可乐口味。消费者的这种心理和行为大出可口可乐公司的意料。可以说可口可乐公司的判断失误，是美国最大的一次商业失败。由此可见，对商品生命周期作出正确判断，对商品衰退期的判断，既要考虑销售数据、利润率，还必须考虑消费者的心理。只有这样，才可能使商品保持更强、更长的生命力。
本文于1994年9月收到。作者系本校中国文化与传播系讲师。