2002中国汽车流通业花样迭出，本文主要内容关键词为：中国汽车论文,花样论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国入世后，汽车流通业出现一些新的变化，也遇到一些新的课题。除汽车行业的厂家外，其他行业和所有制的企业也纷纷涉足汽车流通业，给汽车流通业带来新的活力；汽车营销方式的讨论一直在断断续续地进行，今年又添了新的讨论内容：欧盟关于汽车营销的决定、国产车和进口车的混销、汽车服务园区……；跨国公司加紧在中国调兵遣将，排兵布阵，流通环节成为重中之重；汽车流通发展迅速，但是政府的“游戏规则”却迟迟难以出台。
大众公司在中国树立汽车营销新标准
大众是最早来到中国的跨国公司之一，曾经垄断中国汽车市场的半壁江山，由于竞争者的不断进入，大众的市场份额已经减少到40％左右。关于大众公司下一步的发展战略，大众汽车公司亚太区董事长比希霍夫博士说得简单明确，大众公司将采取三个措施保住在中国市场的霸主地位：一是每年至少投放一款新车型；二是在今后3至5年，大众将追加投资2.5亿欧元；三是进一步发展营销体系。
大众已经在中国拥有600多个销售服务网点，那么它将如何进一步发展自己的营销网络呢？9月28日，上海上汽大众汽车销售有限公司在北京的“北京冀贵汽车贸易有限公司”开业，这是大众在全球的第二家标志性销售大厅，展厅占地13000平方米，建筑面积5300平方米，总投资2500万元人民币，是目前中国第一家、功能最完善的带扇形维修车间的汽车销售大厅。新落成的汽车销售维修大厅集汽车展览、汽车及配件销售、汽车美容、汽车维修等各种功能于一身。全部功能完善之后，它可以通过整个系统的信息共享向汽车消费者提供从选车、个性化购车、车辆维护保养到事故援助处理的全程服务。不仅如此，利用自身先进、科学的集成采购物流数据体系，大厅最终还能为消费者提供灵活、优化的整合定价办法，使消费者在此的多次消费可以累积形成消费折扣，从而最大程度地让利于消费者。
据了解，上汽大众汽车销售有限公司还会继续在中国寻找合作伙伴，建造类似风格、规模的展厅。并按此标准，对原有经销商网络进行改造。
这预示今后大众公司在中国的销售网络将突破3S、4S的旧框框，功能更加丰富，服务更加全面，如果加上中国政府承诺的放开旧车经营，大众新的营销模式将几乎覆盖汽车使用的全过程和全方位，这代表了汽车厂家如何将盈利点向服务贸易延伸的一种努力。
国内大型汽车独立经销商开始出现
在计划经济时代，国内汽车销售基本上为物资部门一家垄断，随着汽车市场的开放，原有的汽车流通系统基本瓦解，汽车流通呈现多元化格局，但是由于汽车经销商大都规模较小，汽车厂家成为流通的主导，控制着汽车市场。目前我国汽车市场的现状是，厂家和消费者直接对峙，缺乏必要的中间环节。作为生产者的厂家是产业资本，但身兼了商业资本的职能，直接办起了面对最终消费者的销售网点。而目前商业资本的作用只是简单地为产业资本服务。实际上，与生产并列，流通是一个专门的领域，有自己的运行规律。经济发展的趋势是，企业越来越将自己的资源集中于核心领域，而不再是什么都做的“多元化”，汽车流通最终将独立于汽车生产，经销商将成为汽车流通的主角。
汽车专卖店投资巨大，在激烈的市场竞争中，单一业务存在很多不确定性，一些销售商看到今后想靠一个品牌赚钱实在是难上加难，“拥有整个树林”才能有胜算。近年来，国内一些汽车经销商已经形成规模化经营，开始投入巨资，拿下了很多品牌的汽车专卖店，力图营造独立经销商的氛围。以上海水达集团为例，该集团1992年成立，发展速度很快，2001年销售额为35亿元，今年预计超过60亿元。永达从上世纪90年代中期开始做品牌专营，目前已经拥有别克、本田、丰田、上海大众、奥迪、宝来、尼桑、福特、菲亚特等十大品牌，在扬州、嘉兴、宁波、江西、太仓、余姚等地建有分公司，并有机动车检测、二手车、汽车租赁、汽车用品、道路设施、驾驶员培训、汽车俱乐部等相关服务业务，该集团还涉足房地产、物流、金融、信息、观光农业、酒店业务。
国内已经出现厂家电产品的流通巨头，比如国美、苏宁等，它们完全独立于厂家现有的专卖店系统之外，拥有自己的一套销售网络和维修网点，资金实力雄厚，已经能左右一个品牌在一个区域的市场。在地区销售当中，它们会按照自己的发展而建立销售网点，而不仅仅是屈从生产厂家的安排。由于拥有足够与生产厂商对话的资本，它们有可能从厂家那里获取更多的价格优惠和政策倾斜。
在汽车流通方面，此种苗头已经出土。据报载，一位汽车经销商计划与实力雄厚的投资公司结合，利用他们的资金优势，一次性从厂家那里买断产品，通过从厂家大批进货获取超低价，再通过自己的网络以较低的价格销售到市场上，以规模效应来影响车市，并创造出自己的销售流通企业的品牌。如果这样的汽车流通巨头出现，将对流通业格局产生巨大的影响，并为汽车消费者带来实惠。
目前，在汽车经销商散、小、乱的情况下，无法取得与汽车厂家平等对话的地位，一旦大型独立汽车经销商出现，将改变这一局面，而汽车经销商的权益保护问题业将得到较好的解决。
汽车到底怎么卖？
迄今为止，中国汽车流通经历了由国家计划分配、统购包销——生产产品留成、扩大自销比例——全部自销等过程，中国的汽车流通方式也从过去的单一代理制，发展到有形市场和汽车专卖店以及汽车园区并存的多元化格局。
汽车营销的模式在近两年开始出现更加复杂的局面。2002年，随着北京金港汽车公园的开业，上海汽车城规划的抛出，还有一些大的规划项目也陆续出台，如占地2000多亩的世界名车之窗等汽车服务贸易园区或主题公园，其中许多号称“亚洲第一”。另外，一些大的商场如上海八佰伴早就开始卖车，王府井名车港于2002年9月22日开业，北京的So GO也打算开辟汽车销售区，西单地区正在筹建汽车商务大厦。这些新的情况引起了业内外的热烈讨论，汽车到底应该怎么卖？
欧盟今年出台的关于汽车营销的新决定，令中国的汽车流通界感到新奇，也感到迷惑。中国汽车流通界反思现有的流通模式。许多人认为品牌专卖无疑是中国汽车市场的主流销售模式。然而，这一模式更多代表了主机厂的利益，如果一个品牌产品市场发生重大变化，卖不动了，就会给经销商带来很大的风险。经销商必须考虑如何使自己取得最大的经销效益。事实上，一种兼顾主机厂和经销商共同利益、有别于“大卖场”、“品牌店”的第三种经销模式已经初露端倪，这就是经销商同时代理多家品牌，并将各个专卖品牌的各项服务功能优化组合形成自己的经销商品牌，如上海永达和南京朗驰，有人认为也许这才是未来汽车流通市场的主流发展模式。这里说的经销商同时代理多家品牌，指的是多家专卖店的销售集团形式，各家专卖店在销售组织和公司组织上仍然是一个独立核算的公司。但这些公司基本属于同一投资人，甚至于使用同一个销售品牌。
至于“汽车公园”、“贸易服务园区”等模式，实际上已经不攻自破，因为在该模式下，十几亿乃至几十亿的投资，仅仅靠出租场地是无法回收的，在汽车销售利润越来越薄的情况下，高昂的租金将使汽车销售商无法承受，因此可能的解释就是这些公司在做地产。汽车营销模式至少包括三个要素，即：营销理念、营销组织和营销技术，这三个因素是一个有机的整体，不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变而代替营销模式全部。说到品牌专卖、汽车交易市场、连锁经营都只是某一种营销模式中“营销组织”这一要素的表现形式，如果单从这一要素确定某种营销模式的合理性和先进性，你很难得出全面和正确的结论，这也从一个侧面说明了为什么有的品牌专卖很成功，有的却不成功；有的汽车交易市场很成功，有的则不成功；有的连锁经营很成功，而有的又不成功。形式并不是最重要的。
欧盟的决定传达出这样的信息，这个决定的目的，一是打破厂家对汽车销售的垄断；其次是降低汽车销售的成本；第三是保障消费者选择的权益。相信对中国汽车流通的改革是会有极大的参考价值。
“通用汽车世界”预演中外同场混销
9月，通用汽车在华设立的第一家正式授权经销商——大连市汽车工业贸易集团正式宣布，成立了国内首家“通用汽车世界”。与以往的代理经销商按照渠道分割车型不同，新成立的“通用汽车世界”要求经销商同时同场销售通用公司的各个品牌的产品，而且每个通用品牌汽车都必须拥有一个品牌区域，用以展示通用的品牌个性和价值理念。首批入驻“通用汽车世界”的凯迪拉克、SAAB和欧宝三个品牌分别代表了豪华、中级和普通三档车型。
通用汽车中国公司市场营销部总监罗拉表示：在“通用汽车世界”里，通用汽车特色将被集中体现。而大连汽贸集团人士则介绍，这套被称为“通用汽车特色”的服务体系和标准，是通过事先制订好的《通用汽车经销商标准》和《通用汽车经销支持标准》来实施的。
据通用中国公司人士透露，目前通用汽车中国公司正计划在全国逐渐构筑一个由多个“通用汽车世界”贯通起来的完整销售网络，继首家“通用汽车世界”在大连成立之后，第二家也将很快在广州成立，预计到2003年年底前，“通用汽车世界”在全国的数量将达到30家。一旦国家批准外资销车的黄灯变成绿灯，这30家店将立刻演变成国产车和进口车同场销售的模式。通用称：今后所有的“通用汽车世界”都将实现销售、信贷服务及售后服务三位一体的一站式服务。
对外商而言，国产车与进口车的混销无疑就是追逐利润最大化的同一目标。天津丰田公司多次表白：威驰的销售将使用进口车的网络，福特中国公司执行副总许国桢也表示“让进口车和国产车一起销售是天经地义的事。”看来，利用现有的网点，为将来的混销做准备，这已经不是什么秘密，只不过丰田更看中经营多年的汽修企业，福特愿意先搞出45家摆在那儿再说，通用则是用进口车大世界先试试经销商的实力。
政府仍然坚持实行国产汽车与进口汽车分营制度。政府认为市场网络是一种资源，对这种资源的占有和使用，应遵循“谁投资，谁受益；谁建设，谁使用”的原则，每个汽车生产厂家，无论是国内的汽车生产企业还是国外汽车生产企业都应在自己独立的销售网络上销售自己生产的产品，这样才能既促使公平竞争，也能确保每个汽车生产企业的切身利益和长远利益。随着多品牌经销商越来越多，实际上分营制度已经形同虚设，不过就是多一个房子的事。对一个跨国公司来说，在中国生产的和在其他国家生产的产品，在品牌上都是一个，区别只是原产地。因此分营制度与品牌专卖是有矛盾的。
汽车金融成为新的热门行业
1998年，中国人民银行发布《汽车消费信贷管理办法》，四大国有银行开始办理汽车消费信贷业务，随后各商业银行都陆续开展此项业务。据人民银行的统计，到2002年3月底，国内各类银行机构发放个人汽车消费信贷520亿元，年增长率40％，其中四家国有商业银行占452亿元。四年来大约为65万辆汽车提供了销售融资。目前国内贷款购车的比重大约为14％。
据透露，人民银行正在制定《个人汽车贷款管理办法》，已经上报国务院；制定的《汽车金融机构管理办法（草案）》已经公布征求意见。目前大众、通用、福特信贷公司正在等待人民银行批准其在中国开展汽车消费信贷业务。
另一方面，国内一些企业也积极进入汽车消费信贷。2002年3月，新希望集团与上海最大的汽车销售商永达集团进行接触，商讨在汽车金融信贷方面进行合作。紧接着，6月，双方就成立一个金融公司达成了部分意向。新希望与永达集团还将成立一个非银行汽车金融服务公司，开展汽车金融服务。目前，新希望集团正对有关汽车流通以及汽车金融领域进行详细的研究，为建立非银行汽车金融服务公司做准备。另有消息表明，新希望已经准备入主福建国际信托投资公司，从而可以通过信托投资公司顺利进入政策允许的金融服务领域，进一步为开展汽车消费信贷业务铺平了道路。
BTO在中国能行得通吗？
近日，上海通用负责人表示要在中国尝试用BTO的方式进行生产销售，这在汽车流通界引起了一场不大不小的轰动。世界汽车生产经历了单件订制生产、福特大规模生产方式、丰田生产方式等阶段。福特生产方式不仅在汽车工业，而且在整个制造业都成为制造企业的基本模式，丰田生产方式也是在福特方式的基础上改进出来的。汽车工业很早就在讨论的大规模订制方式，实际上是在采用大生产方式的前提下，为每一位顾客提供独一无二的汽车产品，以满足消费者日益个性化的需求。订制实际上就是用户自己设计一辆心目中的汽车，从里到外都是充满张扬的个性，厂家以拥有的资源条件，最大限度地满足消费者的愿望。国外提出订制的战略目标是第二天交货，这无疑是对现有生产方式的极大挑战。订制生产的基础是信息化技术、电子商务平台、产品技术平台、模块化供应、准时化供货、物流业发展、通讯技术、计算机辅助设计和辅助生产、全球采购等大量全新的技术和管理，这些目前中国当然并不具备。但是中国可以做的是先从销售做起。
BTO可以节省许多中间成本，最终能使车价下降近20％，而车价是中国消费者最关心的问题；企业按订单生产而不是按预测来生产，会减少产品的积压；采用先进的管理方式，可以缩短交货的时间。
可是BTO真要来到我国的时候，无论是厂商、经销商还是消费者可能未必马上接受。在大规模生产方式下，汽车制造厂从一个一个零件开始组装出整车，而在大规模订制生产方式下，汽车被分解成10—20个大的模块，这些模块由大的供应商组装供应，汽车厂只需将这10—20个模块组装起来就成了，这对厂商的管理以及生产线的灵活度要求非常高，以国内三大集团的现状，还很难达到这种生产要求。我国的电子商务目前尚未健全，成为BTO的瓶颈。
通用是BTO的积极倡导者，但是它在美国遇到了不可逾越的法律障碍，因为美国的汽车销售商惧怕BTO会砸掉自己的饭碗，政府为保护汽车经销商，通过了专门的法律：汽车制造商不得自己销售汽车。通用早就希望能在中国找到突破口。